Anke Felbor Media für Marketing & Sales

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1 Anke Felbor Media für Marketing & Sales Den Werbemarkt verstehen 26 Schaubilder Glossar

2 Inhalt 1. Vorwort Marktteilnehmer Werbungtreibende Media-Agenturen Vermarkter Medien Zuschauer und Konsumenten Interessenverbände Media-Mix Klassische Medien Online Below-The-Line Sonstige Kommunikationsmaßnahmen Mediastrategie Marketingziel Zielgruppe Medium Werbemittel Timing Region Etat Erfolgskontrolle... 31

3 5. Medialeistung und Werbewirkung Medialeistung Werbewirkung Medienangebot im Markt TV Print Radio Plakat Kino Online Below-The-Line Zusammenfassung Pricing Effizienz versus Qualität Mediaeffizienz (Rabatte) Qualität (Special Ads und Crossmedia) Entscheider und Organisation Die handelnden Personen Workshop versus Silo Zusammenarbeit mit Agenturen Fazit Exkurs: Werbefinanzierte Online-Geschäftsmodelle Glossar...99

4 1. Vorwort Urheberrechtlich geschützes Material 2010 Anke Felbor Allein für die reine Platzierung von Werbung also noch ohne mögliche Kosten für die Produktion von TV-Spots oder Anzeigen, Verträge mit Testimonials oder Musikrechte geben Unternehmen in Deutschland pro Jahr etwa 20 Mrd. Euro aus. Werbe-Kampagnen so in den Medien zu platzieren, dass die angestrebte Zielgruppe möglichst effektiv erreicht wird, ist Aufgabe der Mediaentscheider. Während die Kreativleistung preisgekrönter TV-Spots die Werbebranche begeistert, scheinen die Mediaentscheidungen weit weniger schillernd. Mediaentscheider gelten als graue Eminenzen der Werbewirtschaft, die im Hintergrund mit Werbemillionen jonglieren. Doch gerade die optimale Abstimmung zwischen Kreation und Mediaplanung zeichnet eine erfolgreiche Kampagne aus. Bei der Vielzahl neuer Werbeformen im Internet benötigt die Kreation bereits möglichst genaue Kenntnisse darüber, wie und wo der Konsument die Werbung später wahrnehmen wird. Mediawissen ist für Marketingentscheider also unabdingbar: für die Kreation einer Kampagne, für kompetente Gespräche mit Agenturen und zur internen Budget-Allokation. Dieses Buch beschreibt die komplexen Entscheidungen und Prozesse im Werbemarkt übersichtlich, neutral und für den Powerpoint verwöhnten Leser mit vielen farbigen Abbildungen immer umsetzungsorientiert und mit großem Praxisbezug. Viel Spaß beim Lesen! Hamburg, im Januar 2010 Anke Felbor

5 2. Marktteilnehmer Welche Rolle spielen die verschiedenen Akteure im Werbemarkt? Und wie stehen sie in Beziehung zueinander im Rennen um die Gunst der Konsumenten? Die Marktteilnehmer werden im Laufe dieses Buches immer wieder aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet. Zunächst, um die einzelnen Medien miteinander zu vergleichen und deren Angebot und Preisgefüge zu verstehen. Später, um die Organisation einer Kampagne über verschiedene Medien hinweg zu beleuchten und die Frage zu beantworten, wie alle Beteiligten am besten orchestriert werden. Die Marktteilnehmer Marken Medien A Agenturen TV B C Werbungtreibende Werbe- Kampagne Vermarkter Print Radio D Plakat Konsumenten Medien E Online Abbildung 1 Die Abbildung zeigt das Zusammenspiel der Marktteilnehmer: Die Werbungtreibenden beauftragen zur Umsetzung ihrer Markenkommunikation neben der Kreativ-Agentur eine Media-Agentur, die den Einkauf sowie die Planung von Medialeistung vornimmt (z.b. TV-Spots oder Anzeigen). Die Media-Agenturen verhandeln mit den Vermarktern der Medien über Preise 8 Media für Marketing & Sales

6 und buchen dort die Kampagnen ein. Dabei vertreten die Vermarkter meist ein Portfolio verschiedener Sender, Zeitschriften oder Online-Plattformen. Diese Medien versuchen möglichst viele Zuschauer, Leser oder Nutzer über ein möglichst spannendes redaktionelles Programm an sich zu binden. Damit bieten sie für werbende Unternehmen eine Plattform, Markenbotschaften an bestimmte Zielgruppen zu kommunizieren. Zuschauer, Leser und Nutzer von Medien sind also gleichzeitig potenzielle Empfänger von Werbebotschaften und werden darüber möglicherweise zu Konsumenten der Werbungtreibenden. 2.1 Werbungtreibende Auch wenn eine relativ geringe Zahl von Werbungtreibenden einen großen Teil des deutschen Medienbudgets unter sich aufteilen, so gibt es doch eine Vielzahl von Marken, die um die Aufmerksamkeit der Konsumenten buhlen. Unternehmen, die traditionell sehr viel werben, sind große Markenartikler wie Procter & Gamble, Unilever, Henkel, Nestlé oder Kraft, die viele unterschiedliche Marken unter ihrem Dach vereinen. Neben der Konsumgüterindustrie gehören die Automobilbranche, die Pharmaindustrie und der Handel zu den Top-Werbern mit hohen Spendings. Der Handel hat erst in den letzten Jahren diesen großen Stellenwert bekommen, was wiederum die Markenartikler unter Zugzwang gebracht hat, sich gegen die Handelsmarken zu behaupten. Früher betrieben die Handelsunternehmen kaum Image-Werbung, sondern begnügten sich mit wenig ansehnlichen Anzeigen zu aktuellen Sonderangeboten in Tageszeitungen und Wochenblättern. Kampagnen wie Die kleinen Preise von Plus oder Wir lieben Lebensmittel von Edeka deuten heute in eine ganz neue Richtung. Die Medialeistung wird in großen Mengen über alle Marken eines Konzerns hinweg eingekauft, um gute Konditionen bei den Vermarktern aushandeln zu können ohne schon im Detail zu wissen, wie genau sie im Laufe des Jahres auf einzelne Marken und Kampagnen verteilt werden. Für einen Mediaplaner ist es somit eine höchst komplexe Aufgabe, die Kampagne für eine einzelne Marke zu erarbeiten und dabei das Gesamtbudget des Kunden im Auge zu behalten. Media für Marketing & Sales 9

7 2.2 Media-Agenturen Die Werbungtreibenden beauftragen meist verschiedene Agenturen, zumindest aber eine Media-Agentur (z.b. Carat, Mediacom, OMD) sowie eine Kreativ-Agentur, die für die Konzeption der Kampagnen und deren kreative Umsetzung verantwortlich ist (z.b. Jung von Matt, Scholz & Friends). Über diese beiden Agenturen hinaus arbeiten noch viele weitere Agenturen wie die Event- oder PR-Agentur für das werbende Unternehmen, wobei diese teilweise vom Unternehmen direkt und teilweise von der Kreativ-Agentur als Lead-Agentur gesteuert werden. An dieser Stelle werden aber nur die Media-Agenturen betrachtet. Sie empfehlen, wie viel Werbedruck aufgebaut wird, um möglichst viele Kontakte innerhalb einer Zielgruppe für eine bestimmte Kampagne zu erreichen. Die Media-Agenturen kaufen für die Werbekunden Medialeistung bei den Vermarktern ein und planen die Kampagnen. Sie legen also über die Buchung konkret fest, in welcher Zeitschrift eine Anzeige in welchem Zeitraum wie häufig geschaltet wird. Hierfür stehen ausgefeilte Softwarelösungen zur Verfügung. Bei einem TV-Vermarkter kann die Agentur beispielsweise direkt mit einem Online-Tool in verschiedene Werbeinseln einbuchen, zum Beispiel in die Werbeinsel vor der Tagesschau. Die wichtigsten Aufgaben der Media-Agenturen sind: Analyse und Forschung Mediastrategie/Beratung Einkauf Planung Da Agenturen für viele Kunden gleichzeitig Medialeistung einkaufen, bündeln sie ihre Marktmacht und üben Druck auf die Preisgestaltung der Vermarkter aus. Dieser Preisdruck wird dadurch noch verstärkt, dass ein Großteil des Mediavolumens in Deutschland nur noch von fünf Media- Agentur-Networks betreut wird, die wiederum massiv ihre Marktmacht nutzen, um möglichst vorteilhafte Konditionen für ihre Kunden zu erreichen. 10 Media für Marketing & Sales

8 Folgende Kriterien sind bei der Erarbeitung einer Mediastrategie wichtig: Marketingziel Zielgruppe Medium Werbemittel Timing Region Etat 4.1 Marketingziel Aus dem übergeordneten Marketingziel lassen sich die anderen Ziele ableiten, die im Laufe dieses Kapitels beschrieben werden. Das Marketingziel ist also essenziell: Handelt es sich um eine Image-Kampagne oder geht es um eine stark vertriebsorientierte Strategie, mit der ein bestimmtes Produkt als Sonderangebot über einen kurzen Zeitraum in hoher Stückzahl verkauft werden soll? Wenn kurzfristig für ein wöchentliches Angebot großer Werbedruck aufgebaut werden soll (z.b. Tchibo: Jede Woche eine neue Welt oder Media Markt Sonderangebote), gilt es, kurzfristig eine möglichst hohe Anzahl Kontakte zu erzielen, vorzugsweise in Massenmedien. Andere Kampagnen verfolgen langfristige imagebildende Ziele. Bei ihnen ist es wichtiger, Kontakte in ausgewählten Zielgruppen, also in den richtigen Umfeldern, zu erreichen. 4.2 Zielgruppe Nach der Definition des Marketingziels lautet die nächste Frage: Wen will ich mit einer Kampagne erreichen? Bei den oben genannten wöchentlichen Aktionen ist die Zielgruppe recht weit gefasst. Im Falle von Tchibo sind es vermutlich eher haushaltsführende Personen, bei den techniklastigen Produkten von Media Markt eher Männer. Die jeweiligen Zielgruppen sind also vergleichsweise wenig differenziert. Bei einer Image-Kampagne, die eine Umpositionierung einer Marke zum Ziel hat, ist die Zielgruppe sehr viel schwieriger einzugrenzen. In diesem Fall spielen neben demografischen Gesichtspunkten Lifestyle und Lebenseinstellungen eine Media für Marketing & Sales 23

9 große Rolle. Die Streuverluste wären bei einer Buchung in reichweitenstarken Massenmedien extrem hoch. Je weiter die Zielgruppe eingegrenzt wird, desto teurer ist ihre Ansprache, desto zeitaufwendiger der Reichweitenaufbau und desto geringer das Zielgruppenpotenzial. Naturgemäß sind alle Marketingentscheider sehr daran interessiert, ihre Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Je genauer ein werbungtreibendes Unternehmen seine Zielgruppe ansteuern kann, desto effizienter ist das Budget investiert. Dennoch ist es wichtig, nicht ständig im selben Medium, womöglich noch in derselben Zeitschiene zu werben, weil hier das beste Preis-Leistungs-Verhältnis herrscht. Schließlich sollen möglichst viele verschiedene Menschen angesprochen werden, um potenzielle Neukunden zu gewinnen. Bruttokontakte und Nettokontakte Kontakte mit einer Werbung: Blau hat eine Werbung zweimal gesehen, Hellblau einmal, Orange dreimal und Hellorange zwei mal Bruttokontakte Nettokontakte Abbildung 6 Man unterscheidet deshalb zwischen Brutto- und Nettokontakten. Zu den Nettokontakten zählen Personen, die mindestens einmal mit einer Werbung 24 Media für Marketing & Sales

10 8. Effizienz versus Qualität In der Ökonomie bedeutet Effektivität, eine möglichst große Wirkung zu erzielen, Effizienz bedeutet, ein Ziel mit möglichst wenig Mitteleinsatz zu erreichen. Übertragen auf die Mediaeffizienz hieße das, mit möglichst geringen Spendings eine hohe Werbewirkung zu erzielen. Da aber die Werbewirkung, insbesondere bei Image-Kampagnen, schwer zu messen ist und Medialeistung für viele Marken und Kampagnen gemeinsam eingekauft wird, versuchen Mediaentscheider in der Praxis meist, möglichst viele Kontakte für möglichst wenig Geld einzukaufen. Dabei entsteht eine regelrechte Preisschlacht, bei der die Qualität die Kontakte zunächst in den Hintergrund tritt. 8.1 Mediaeffizienz (Rabatte) Preisspirale im Mediaeinkauf Fokus auf Effizienz 1 2 Agenturen Preisdruck Konsolidierung Einkaufsmacht Werbungtreibende Teufelskreis Vermarkter Kostenkontrolle 5 Auditoren Agenturen 3 Hohe Rabatte (Cash/Natural) 4 Misstrauen Intransparenz Abbildung Media für Marketing & Sales

11 Der Kostendruck im hochkompetitiven Wettbewerb wird für die Markenartikler immer größer. Ausgaben für Werbung stehen in schwierigen Zeiten ganz oben auf der Streichliste, da sie als variable Kosten vergleichsweise schnell angepasst werden können und direkten Einfluss auf das Betriebsergebnis haben. Dieser Preisdruck wird von den Werbungtreibenden an die Agenturen weitergegeben. Die ursprünglich einmal eingeführte Agenturvergütung (AE) in Höhe von 15 Prozent, die Agenturen als Provision auf die Buchung ihrer Kunden erhalten haben, existiert nur noch auf dem Papier. Die Media- Agenturen geben den größten Teil dieser Provisionen bereits an ihre Kunden weiter und finanzieren sich selbst über sogenannte Kickbacks. Das sind Mengenrabatte, die sie aufgrund ihrer großen Anzahl von Kunden erhalten. Diese sind in der Praxis umstritten, weil sie zu einer großen Intransparenz für die einzelnen Kunden führen. Im Code of Conduct versucht der Verband der Werbungtreibenden (OWM) im Rahmen einer Selbstverpflichtung dieses Thema in den Griff zu bekommen. Die tägliche Praxis sieht allerdings anders aus und die Diskussion wird sicher noch eine Weile andauern. Code of Conduct Empfehlungen zur Zusammenarbeit der Werbungtreibenden mit ihren Media-Agenturen: Faire Entlohnung der Agentur Objektive Beratung durch die Agentur (Mediaeinkauf, Beratung, Planung), dabei ist sie nur den Zielen des Kunden verpflichtet Rabatte verursachungsgerecht und transparent abrechnen Vergütung von Pitches Klare Briefings und Weitergabe erforderlicher Informationen Vertraulichkeit Transparenz über die Einschaltung von Auditoren Quelle: Media für Marketing & Sales 71

12 9. Entscheider und Organisation 9.1 Die handelnden Personen Bei der Lektüre dieses Buches ist deutlich geworden, dass viele verschiedene Personen an einer Werbe-Kampagne beteiligt sind. Bislang wurden nur die Aufgaben der Media-Agentur beleuchtet. Zusätzlich zur Media-Agentur spielen eine Reihe weiterer Agenturen eine große Rolle: neben der PR-, Event- und verschiedenen Spezial-Agenturen vor allem die eigentliche Ideenfabrik einer Kampagne, die Kreativ-Agentur. Sie entwickelt nicht nur die Leitidee einer Kampagne, sondern auch alle Werbemittel, die über die verschiedenen Medienkanäle verbreitet werden, wie Anzeigenmotive, TV-Spots oder Plakate. Die beteiligten Personen an einer Kampagne Werbungtreibende Marketingleiter Produktmanager Mediaentscheider Kreativ-Agentur Art Director Kontakter Medien Redakteur Kooperations- Manager Vermarkter TV-Vermarkter Print-Vermarkter Online-Vermarkter Radio-Vermarkter Werbe- Kampagne Media-Agentur Kundenberater TV-Experte Print-Experte Radio-Experte Online-Experte Planer Researcher Einkäufer Spezial-Agenturen Experten für Sponsoring Suchwortmarketing Mobile Spezialmittler Kino-Spezialmittler Plakat-Spezialmittler Abbildung Media für Marketing & Sales

13 Auch innerhalb der verschiedenen Gruppen sind eine Reihe von Personen an einer Kampagne beteiligt. Beim Werbungtreibenden selbst sind mindestens der Marketingleiter, der Produktmanager und Mediaentscheider einbezogen. Manchmal sind Marketing- und Mediaentscheider ein- und dieselbe Person, große Unternehmen leisten sich häufig einen eigenen Mediaspezialisten. An verschiedenen Stellen können zusätzlich Einkäufer, Vertriebler, Marktforscher oder Juristen hinzugezogen werden. Die Zahl der beteiligten Personen ist auch dadurch so hoch, dass es bei den Agenturen sehr viele medienspezifische Experten gibt. Dieses Silodenken erhöht den Abstimmungsaufwand erheblich. Außerdem müssen bei Bedarf noch Spezial-Agenturen hinzugezogen werden. Bei den Vermarktern sind wiederum verschiedene Ansprechpartner für die klassischen Werbeformate, Online und Special Ads verantwortlich, die sich gegebenenfalls noch mit den Redaktionen abstimmen müssen. Wollte man alle Beteiligten an einer großen Kampagne zusammenbringen, müsste man in vielen Fällen einen Kinosaal mieten. 9.2 Workshop versus Silo Allein die Titelbezeichnungen vieler Angestellter in Media-Agenturen lassen einen klaren Fokus auf eine bestimmte Mediengattung vermuten (z.b. Mediaeinkauf TV, Mediaplaner Print). Viele Agenturen versuchen in speziellen Strategie- oder Crossmedia-Abteilungen dieses Silodenken zu überwinden. Dazu braucht es Generalisten, die alle Medien kennen und die einzelnen Umsetzungen vernetzen können. Auch auf der Marketingund Kreativseite ist dieses übergreifende Wissen sehr wichtig. Am Ende liegt die inhaltliche Verantwortung beim Marketingentscheider im Unternehmen. Er muss Richtung und Ziele vorgeben und entscheiden, welche Maßnahmen umgesetzt werden sollen. Zu diesem Zweck hat sich eine Workshop-Kultur bewährt, in der Experten aus allen Bereichen eingeladen werden, um aus verschiedenen Perspektiven zu prüfen, wie eine Leitidee in den verschiedenen Medien umgesetzt werden kann. Dann ist es wichtig, Schwerpunkte zu setzen. Es ist nicht entscheidend, möglichst Media für Marketing & Sales 85

14 11. Glossar A Urheberrechtlich geschützes Material 2010 Anke Felbor Ad Impressions (AIs) Ad Network AE Affiliate-Programm AGOF AGOF internet facts Ambient-Marketing Außenwerbung Awareness Anzahl der ausgelieferten Online-Banner, nicht die angeklickten Ein Vermarkter von vielen kleinen Websites, die sich insgesamt zu einer großen Reichweite addieren "Annoncen Expedition" 15-prozentige Vermittlungs- Provision der Agenturen, die inzwischen fast vollständig an den Kunden weitergereicht wird Vertriebspartnerschaft im Internet, bei der die Partnerseite (Affiliate) eine umsatzabhängige Provision erhält Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung Quartalsweise Markt-Media-Studie, die die Reichweiten der teilnehmenden Websites veröffentlicht Werbung, die im Lebensumfeld ihrer meist jungen Zielgruppe eingesetzt wird (z.b. Toilettentür- Werbung) Auch Out-of-Home oder Plakat-Werbung genannt, Werbeträger im öffentlichen Raum Markenbekanntheit, wird gestützt oder ungestützt abgefragt B Barter-Deals Basismedium Tauschgeschäfte, bei denen kein Geld fließt Medium, mit dem ein Werber den größten Teil seiner Zielgruppe erreicht Media für Marketing & Sales 99