Fünf Jahre neuroökonomische Markenforschung: Eine Zwischenbilanz

Transkript

1 Fünf Jahre neuroökonomische Markenforschung: Eine Zwischenbilanz Prof. Dr. Peter Kenning Zeppelin University Vortrag auf dem 1. G E M Forum Neuroökonomie und Markenführung Universität Münster Hits Entwicklung im Internet Neuromarketing Neuroeconomics

2 5 Jahre Forschung - 7 Learnings Phänomen der kortikalen Entlastung Arbeitsgedächtnis, rationale Entscheidungen Rot = Reduzierte Hirnaktivität falls eine starke Marke zur Auswahl steht. (p < 0,05) Quelle: Neuroökonomische Forschungsberichte, Kenning et al. 2002

3 Das Gerücht 5 Jahre Forschung - 7 Learnings 2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht linear: The winner takes it all!

4 First-Choice-Brand ( FCB )-Effect VMPFC ( emotional processing ) T-Value Koenigs and Tranel (2007)

5 5 Jahre Forschung - 7 Learnings 2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht linear: The winner takes it all! 3. Die markenbildende Wirkung von Werbung kann man - verglichen mit der Befragung - exakt messen. Gute Werbung ist eine Belohnung! Hirnaktivitäten, die mit der Attraktivät einer Anzeigen korrelieren (A + -A - ) VMPFC Striatum! R FFA N=22 R One-Sample t-test

6 5 Jahre Forschung - 7 Learnings 2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht linear: The winner takes it all! 3. Die markenbildende Wirkung von Werbung kann man - verglichen mit der Befragung - exakt messen. Gute Werbung ist eine Belohnung! 4. Die neurale Wirkung attraktiver Verpackungen ist Hirnaktivitäten, die mit der Attraktivät einer Markenverpackung korrelieren (P+ - P-) Striatum VMPFC VS

7 5 Jahre Forschung - 7 Learnings 2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht linear: The winner takes it all! 3. Die markenbildende Wirkung von Werbung kann man - verglichen mit der Befragung - exakt messen. Gute Werbung ist eine Belohnung! 4. Die neurale Wirkung attraktiver Verpackungen ist 5. Der Preis hat sowohl eine belohnende als auch eine bestrafende Wirkung im Gehirn. Knutson et al.

8 Knutson et al. Aber: Price-Placebo - Plassmann et al. 2008

9 5 Jahre Forschung - 7 Learnings 2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht linear: The winner takes it all! 3. Die markenbildende Wirkung von Werbung kann man - verglichen mit der Befragung - exakt messen. Gute Werbung ist eine Belohnung! 4. Die neurale Wirkung attraktiver Verpackungen ist 5. Der Preis hat sowohl eine belohnende als auch eine bestrafende Wirkung im Gehirn. 6. Die neuralen Mechanismen der Markenloyalität sind Ergebnisse Die Region, in der die stärksten Aktivierungsunterschiede zwischen A-C-Kunden bei Präsenz der Zielmarke gemessen werden konnten, war das (ventrale) Striatum. p< 0,001; cluster-level, t=5.15

10 5 Jahre Forschung - 7 Learnings 2. Marken müssen (messbar!) mit Emotionen verbunden werden (merkwürdige Leistung). Marken wirken nicht linear: The winner takes it all! 3. Die markenbildende Wirkung von Werbung kann man - verglichen mit der Befragung - exakt messen. Gute Werbung ist eine Belohnung! 4. Die neurale Wirkung attraktiver Verpackungen ist 5. Der Preis hat sowohl eine belohnende als auch eine bestrafende Wirkung im Gehirn. 6. Die neuralen Mechanismen der Markenloyalität sind 7. Die neuralen Mechanismen der Kaufentscheidung sind Knutson et al

11 Hypothetisches Modell zur neuralen Markenwirkung Moderation/Vorentscheidung/Framing Exekutionskontrolle VMPFC ACC Insel Preisschmerz (PS) Striatum/NaCC Belohnungswert (BW) Im Normalfall sollte gelten: BW > PS Variablen VMPFC: Beeinflussbar durch Distraktoren (z.b. Musik, Stimmung) ACC: Beeinflussbar durch Rahmeninformationen (Framing). Inselregion: Beeinflussbar durch z.b. Referenzpreise (Anchoring). Striatum: Beeinflussbar durch z.b. Zeitpunkt (Temporal Discounting, jetzt und hier!)

12 Vielen Dank! Literaturhinweise Consumer Neuroscience Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The Role of Emotions in Marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), Deppe, M., Schwindt, W., Kugel, H., Plassmann, H., & Kenning, P. (2005). Nonlinear Responses Within the Medial Prefrontal Cortex Reveal When Specific Implicit Information Influences Economic Decision Making. Journal of Neuroimaging, 15(2), Hain, C., Kenning, P., Lehmann-Waffenschmidt, M. (2007): Neuroökonomie und Neuromarketing, in: Wirtschaftwissenschaftliches Studium WiSt, Heft 10/2007. Hubert, M.; Kenning, P.: A Current overview of Consumer Neuroscience. In: Journal of Consumer Behavior, 2008, Vol. 7, Issue 4-5, pp O'Doherty, J., Dayan, P., Schultz, J., Deichmann, R., Friston, K., & Dolan, R. J. (2004). Dissociable Roles of Ventral and Dorsal Striatum in Instrumental Conditioning. Science, 304(5669), Kenning, P.; Plassmann, H., Ahlert, D. (2007): Consumer Neuroscience - Implikationen neurowissenschaftlicher Forschung für das Marketing, In: MARKETING ZFP, 29. Jg., 1/2007, S Plassmann, H., Kenning, P., Kugel, H., Schwindt, W., & Deppe, M. (2005). The Role of the Medial Prefrontal Cortex in Risk Modulated Processing of Brand Information. Neuroimage, 26(Supplement 1), 27. Plassmann, H., Kenning, P., Ahlert, D. (2006): Why companies should make their customers happy: The neural correlates of customer loyalty, in: Advances in Consumer Research, Vol. XXXIV. Stoll, M.; Baecke, S.; Kenning, P.: What they see is what they get? An fmri-study on neural correlates of attractive packages. In: Journal of Consumer Behavior, 2008, Vol. 7, Issue 4-5, pp Zaltman, G. (2003). How Customers Think. Boston: Harvard Business School Press.