Einblicke ins Kundengehirn mit Verfahren der Hirnforschung

Transkript

1 Einblicke ins Kundengehirn mit Verfahren der Hirnforschung - Ein gangbarer Weg? - München Life & Brain - NeuroKognition - Universität t Bonn www. neuroeconomics-bonn.org 46/1

2 Neuroökonomie - Neuromarketing - Anwendung der Hirnforschung - 1) Anwendung bestehender Erkenntnisse 2) Durchführung hrung von speziellen Studien 3) Mitentwicklung neuer Konzepte nicht-linear hierarchisch www. neuroeconomics-bonn.org 46/2

3 Gehirn Untersuchungsmöglichkeiten Zehen Finger Lippe Kernspinntomographie - MRT Struktur und Funktion www. neuroeconomics-bonn.org 46/3

4 Gehirn Untersuchungsmöglichkeiten II Problem: Die Problem: Die Differenzmessung Technische Verfeinerungen der Stimulation erlauben auch hoch komplexe Untersuchungen www. neuroeconomics-bonn.org 46/4

5 Event Related fmrt - Mittelung der fmrt Daten - MR-Daten Stimuli implizit Emotion? Blick? Geschlecht? explizit Promi? Kunde A Kunde B Kunde C Kunde D www. neuroeconomics-bonn.org 46/5

6 Event Related fmrt - Mittelung der fmrt Daten - Vorteile: Objektivere Daten auch politisch nicht Korrektes Eine Untersuchung kann vielfach ausgewertet werden Nachteile: Teure aufwändige Untersuchung mit komplexem Untersuchungsdesign Mittelung führt zu unterdrückten Individualeffekten Aufwändige Phänotypauswahl Geringe Probandenzahlen www. neuroeconomics-bonn.org 46/6

7 Marketing und Hirnforschung: Erfolgskontrolle Empirie Kreativität Analyse???? Verhalten Zeitgeist Hirnforschung Verkauf www. neuroeconomics-bonn.org 46/7

8 Neuromarketing - Relevante Hirnleistungen - Aufmerksamkeit Emotionen F3 Entscheidungs prozess Gedächtnis Motivation www. neuroeconomics-bonn.org 46/8

9 Detektion von Neuigkeit - Der shock novel-effekt Amygdala A[µV] ms häufig selten "shock novel" www. neuroeconomics-bonn.org 46/9

10 N= 58 Shock Novel Effekt - Wortlistenlernen mit eingestreuten Shock Novel Habituation % Richtige Nennungen Wortposition Studenten Schüler www. neuroeconomics-bonn.org 46/10

11 Die deklarative Gedächtnisbildung - Rhinal-hippokampale Phasensynchronisation Max.: 1s min.: 0,5 s Frequenz [Hz] Aktivität Löschen = Vorbereiten Desynchronisation Synchronization Zeit [s] Entscheidung nach 50 ms!! prozentuale Änderung www. neuroeconomics-bonn.org Nature Neuroscience; 2001; 4: /11

12 Neuromarketing - Relevante Hirnleistungen - Aufmerksamkeit Emotionen F3 Entscheidungs prozess Gedächtnis Motivation www. neuroeconomics-bonn.org 46/12

13 fmrt Gedächtnis und Alter Im Alter ändert sich die Art und Weise, wie wir Erinnerungen in das Gehirn einbringen. Alt Strategie Jung Repetition Cicero nutzt in seiner Rednerschule die Strategie www. neuroeconomics-bonn.org 46/13

14 Das Schicksal des Gedächtnisses im Verlauf - Gedächtnisleistung hirngesunder Kontrollpersonen - Lernen Gedächtnis n > 1000 www. neuroeconomics-bonn.org Helmstaedter et al., in press 46/14

15 Einfache Anwendung von Kenntnissen Lebensalter Gedächtnisinhalte 0 Womit soll nun verknüpft werden? Hirnforschung 60 Zielgruppe? früh h rein = spät t raus XoxO Lernen schwer Gedächtnis - gut www. neuroeconomics-bonn.org 46/15

16 Neuromarketing - Relevante Hirnleistungen - Aufmerksamkeit Emotionen F3 Entscheidungs prozess Gedächtnis Motivation www. neuroeconomics-bonn.org 46/16

17 Das Gedächtnissystem Wo waren Sie am ? Wo waren Sie am ? Emotion Bewusste Erinnerung www. neuroeconomics-bonn.org 46/17

18 emotional Neuromarekting - Efekte von Key Visuals - rational www. neuroeconomics-bonn.org 46/18

19 Neuromarketing - Reaktionsmuster im Gehirn - Emotionale Brand Value Signals vs. Gesamtanalyse Rationale Brand Value Signals emotionale Brand Value Signals rufen ungewöhnlich starke amygdaläre Aktivierungen hervor Hypothese: Emotional Brand Value Signals (Key Visuals) sind extrem emotional erregend und haben daher großen Einfluß auf die Gedächtnisbildung www. neuroeconomics-bonn.org 46/19

20 Neuromarketing - Relevante Hirnleistungen - Aufmerksamkeit Emotionen F3 Entscheidungs prozess Gedächtnis Motivation www. neuroeconomics-bonn.org 46/20

21 Das Belohnungssystem des Gehirns - Elektrische Stimulation des Nc. Accumbens - Eine Entdeckung aus Versehen. J.Olds und P.Milner,, 1954 Alle bisher untersuchen Spezies - einschließlich lich des Menschen - besitzen ein Belohnungssystem mit zentraler Bedeutung www. neuroeconomics-bonn.org 46/21

22 medialer präfrontaler Cortex Motivation - Belohnungssystem - Positive Emotionen benötigen eine Mitaktivierung orbitofrontaler Kortex Mandelkern (Amygdala) ventrales Striatum www. neuroeconomics-bonn.org 46/22

23 Das Ultimatumspiel A B + + Fairer Handel Win-Win-Situation 10:1 3:1 2:1 1:1? www. neuroeconomics-bonn.org 46/23

24 Das Ultimatumspiel im Gehirn De Quervain et al., Science (2004). homo oeconomicus? Der scheinbar Übervorteilte bestraft, obgleich er dadurch jede Chance auf Gewinn vergibt. "Altruistisches Strafen Warum lassen es sich Menschen etwas kosten, andere für f r soziale Verfehlungen zurechtzuweisen? Lösung: Die Bestrafung aktiviert das Belohnungssystem www. neuroeconomics-bonn.org 46/24

25 Belohnungssystem - Was aktiviert besonders gut? - Knutsen et al., 2006 www. neuroeconomics-bonn.org 46/25

26 Vertrauen in Spielpartner - Vorinformationen beim Gewinnspiel - Bei einem Abgabespiel hat die positive Information über einen Mitspieler eine Mitaktivierung des Belohnungssystems zur Folge www. neuroeconomics-bonn.org Delgado et al., Nature Neurosci, /26

27 Der Frauentyp in der Werbung - Was ist politisch korrekt - Pantene verwendet perfekte Models Dove verwendet natürliche nicht-perfekte Frauen Wie unterscheiden sich beide Ansätze im Gehirn? www. neuroeconomics-bonn.org 46/27

28 Verhaltensdaten (1) Sympathie der Frauen (1. Teil) 18 Probandinnen fanden die Dove-Frauen sympathischer 2 Probandinnen fanden die Pantene-Frauen sympathischer 2 Frauen bewerteten beide Frauentypen etwa gleich (2) Sympathie der Frauen in Anzeige (2. Teil) Bei den Anzeigen zeigte sich die gleiche Verteilung. Kein Unterschied zwischen Beurteilung der Frauen allein und im Kontext der Anzeige. www. neuroeconomics-bonn.org 46/28

29 Ergebnisse: Pantene - Dove Pantene > Dove Hypothese: Frauen aus der Pantenewerbung erzeugen eine stärkere emotionale Aktivierung Hirnregion: Mandelkern (Amygdala) www. neuroeconomics-bonn.org 46/29

30 Ergebnisse: Pantene - Dove Pantene > Dove Hypothese: Frauen aus der Pantenewerbung erzeugen eine stärkere positive Empfindung Hirnregion: ventrales Striatum www. neuroeconomics-bonn.org 46/30

31 Ergebnisse: Pantene - Dove Pantene > Dove Hypothese: Frauen aus der Pantenewerbung erzeugen eine stärkere Gedächtnisaktivierung Hirnregion: Hippokampus www. neuroeconomics-bonn.org 46/31

32 Ergebnisse: Pantene - Dove Frauentypen von Pantene aktivieren stärker emotional Frauentypen von Pantene aktivieren positiver Frauentypen von Pantene aktivieren stärker das Gedächtnis Diese Ergebnisse sind konträr zur Verhaltensanalyse Ursache: Politisch korrektes Verhalten? www. neuroeconomics-bonn.org 46/32

33 Das Erregende des Rabatts Aktivierung des Belohnungssystems durch Rabattsymbole Verringerung von Kontrollaktivität www. neuroeconomics-bonn.org 46/33

34 Neuromarketing - Ergebnis fmrt: Bio-Produkte > Nicht-Bioprodukte - p<0.001 Bioprodukte zeigen eine erhöhte Aktivierung in Bereichen der Wertschätzung erhöhte Kaufbereitschaft www. neuroeconomics-bonn.org 46/34

35 Neuromarketing - Autos -? www. neuroeconomics-bonn.org 46/35

36 Neuromarketing - Hirnaktivität und Autos: Experiment - 11 verschiedene Autos in jeweils 10 verschiedenen Präsentationen www. neuroeconomics-bonn.org 46/36

37 Neuromarketing - Autos: vorläufige Ergebnisse - (P < 0.005, extent threshold 6 vx.) Marken sprechen in unterschiedlicher Weise das Belohnungszentrum an. www. neuroeconomics-bonn.org 46/37

38 Neuromarketing - Design und Hirnaktivität: Autofronten - Neuronale Wirkung von Autofronten Implikationen für f r das (Auto)design ( www. neuroeconomics-bonn.org 46/38

39 Autofronten als Gesichtern www. neuroeconomics-bonn.org 46/39

40 Autofronten als Gesichtern www. neuroeconomics-bonn.org 46/40

41 Neuromarketing - fmri als Hilfe beim Design? - Stärkste Aktivierung durch aggressive Lichter bei freundlichem Grill www. neuroeconomics-bonn.org 46/41

42 Neuromarketing - Späterer Verkaufserfolg ist durch Hirnaktivierung vorhersagbar - www. neuroeconomics-bonn.org Knutson et al., Neuron /42

43 Die Hirnforschung kann das Marketing nicht revolutionieren, sicher aber optimieren. Über ein besseren Verständnis der Abläufe im Gehirn werden neue Betrachtungsweisen möglich. Invest in and use the Brain www. neuroeconomics-bonn.org 46/43