Inhaltsverzeichnis. Vorwort 11

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2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 11 I. Neuromarketing Millionen mit Neuronen? 15 1 Der Hype um das Gehirn 17 2 Warum Neuromarketing in Mode gekommen ist 17 3 Die klassische Marktforschung stößt anihre Grenzen 19 4 Das (vermeintliche) Problem mit der Austauschbarkeit und der Reizüberflutung 21 5 Hirnscanner helfen in der Praxis nicht weiter 23 6 Was Neuromarketing wirklich ist 25 7 Neuromarketing hilft weiter 27 8 Neuromarketing bestätigt Annahmen 28 9 Neuromarketing widerlegt Annahmen Abschied vom Hemisphären-Modell 30 II. Kommunikation Austauschvon Bedeutung 33 1 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt 35 2 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist 36 3 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung 38 4 Wie Kommunikation funktioniert 39 5 Kommunikation ist Austausch von Bedeutung 40 6 Marken sind mehr als Markenlogos 42 7 Marken sind vor allem Bedeutung 44 8 Warum starke Marken Chamäleons sind 45 9 Kommunikation ist mehr als Sprache Sprache ist nicht differenzierend Sprache ist nicht effizient Das 40-Bits-Bewusstsein Werbung ist Sekundenkommunikation Die nichtsprachliche Kommunikation ist entscheidend 53 III. Der Autopilot die Neuentdeckungdes Unbewussten 57 1 Abschied vom Homo oeconomicus 59 2 Implizite Signale beeinflussen Entscheidungen unbewusst 60 3 Kunden lernen Codes und ihre Bedeutung vor allem implizit 62 4 Die Neuentdeckung des Unbewussten durch die Hirnforschung 64 5 Erfolgreiches Marketing kommuniziert vor allem mit dem Autopiloten 65 7

3 6 Der Autopilot wirkt auch bei Geschäftskunden 68 7 Pilot und Autopilot arbeiten zusammen 70 IV.Codes die vier Zugänge ins Kundenhirn 73 1 Wir kommunizieren mehr als wir denken 75 2 Die vier Bedeutungsträger der Markenkommunikation 76 3 Die Sprache als Bedeutungsträger 77 4 Geschichten sind effiziente Bedeutungsträger 78 5 Geschichten machen neugierig 81 6 Symbole sind besonders effiziente Bedeutungsträger 83 7 Auch das Sensuale überträgt Bedeutung 86 8 Das Muster der sensorischen Codes transportiert Bedeutung 88 9 Das Zusammenspiel der sensualen Codes erhöht die Wirkung Die Bedeutung von Codes entsteht imgehirn Die Bedeutung von Codes hängt von der Zielgruppe ab Die Bedeutung von Codes wird vom Autopiloten gelernt Die Bedeutung von Codes verändert sich Starke Marken sind Codes Ohne Bedeutung keine Nutzung 103 V. Motive Was Kunden antreibt Motive kann man nicht erzeugen sie sind schon da Die drei Grundmotive des Menschen Die drei Motivsysteme im Überblick Motive geben den Rahmen vor Motive steuern das Verhalten Konsum reguliert Motive Warum es stabile Zielgruppen und Verfassungen gibt Trait-Produkte: die Persönlichkeitsmarkierer State-Produkte: die Verfassungsbediener Coca-Cola zeigt, wie es geht Wirksame Markenkommunikation schließt anmotive an Ohne Motive keine Wirkung Motive spricht man nicht direkt an Fallbeispiel Blackberry Yorkie Der Riegel für Männer Beck s versus Jever Positionierung auf einem oder mehreren Motiven? Verfassungen managen Fallbeispiel Freenet Fallbeispiel Chrysler 137 8

4 VI. Markennetzwerk Bedeutungaktiv managen Das Gehirn organisiert Marken in neuronalen Netzwerken Die Motive kommen über kulturelles Lernen in das Markennetzwerk Markennetzwerke müssen sich vom Wettbewerb unterscheiden Der Markenkern zählt Der Markenkern muss angepasst werden 157 VII. Information Overload und LowInvolvement wie Werbungdennochwirkt Der Information Overload Werbung wirkt trotzdem Low Involvement ist nicht Desinteresse Kommunikation wirkt implizit Werbung wirkt auch imvorbeigehen Implizite Wirkung wird unterschätzt 170 VIII. Brand Code-Management vom Produkt zu den Motiven Codes: die Brücke vom Produkt zum Motiv Der Brand Code-Management -Prozess Produkt-Audit: implizite Wirkung schlummert im Produkt Schritt 1: Motivanalyse Schritt 2: Produktanalyse Schritt 3: Wettbewerbsanalyse Marken-Audit: die Bedeutung des Markennetzwerks offen legen Schritt 1: Motivanalyse: das Motivprofil der Marke Schritt 2: Codeanalyse: Welche Codes kontrastieren die Marke? Schritt 3: Differenzierung und Kontrast Schritt 4: Markenkontaktpunkte Wettbewerbs-Audit: die Motive und Codes des Wettbewerbs aufdecken Analyse der Wettbewerbs-Codes Analyse der impliziten Annahmen der Wettbewerber Implicit Toolbox : explizite und implizite Wirkung messen Grenzen der herkömmlichen Befragungen Die Bedeutung der Codes entschlüsseln Die Wirkung der Codes messen Die Relevanz der Codes messen Die Eigentypik der Codes messen Neuromarketing ein Blick in die Zukunft 201 9

5 Danksagung 203 Ausgewählte Literatur 205 Im Buch zitierte Fachartikel 208 Autoren

6 Das Gehirn ist auf Kommunikation angelegt 1 1 Das Gehirn istauf Kommunikation angelegt Warum haben wir überhaupt ein Gehirn? Das Gehirn hat nur den Zweck, unsere grundlegenden Bedürfnisse zu sichern. An erster Stelle steht zweifelsohne das Bedürfnis nach Nahrung, an zweiter Stelle die Fortpflanzung. Und der dritte Aspekt ist die Kommunikation mit anderen. Der Mensch ist ein Herdentier, auch wenn wir heutzutage die Individualität gerne betonen. Er ist nicht nur auf sein eigenes Überleben aus, indem er schnell dem Säbelzahntiger entkommt, sondern vor allem auf das Überleben in und mit seiner Herde. Der Grundsatz der Evolution survival of the fittest wird oft ausgelegt als ich zuerst und nach mir die Sintflut.Diese individualistische Sichtweise ist aber unvollständig. Da meine Verwandten zum Teil dieselben Gene besitzen wie ich, fördere ich durch mein Helferverhalten die Weitergabe meines Erbguts. Der renommierte Evolutionsbiologe John maynard smith nennt dieses Phänomen Verwandtschaftsselektion. Unser Überleben hängt insgesamt davon ab, wie gut wir darin sind, uns in ein soziales Netz zu integrieren. Satt zu sein reicht für das Wohlbefinden des Menschen bei weitem nicht aus.soziale Isolierung, wenn also der Austausch und die Kommunikation mit der Herde fehlen, führt zu weit reichenden, negativen Konsequenzen. Der Psychologe René spitz fand schon vor Jahren heraus, dass Kinder in Kliniken, die keinen Kontakt zu einer Bezugsperson herstellten, apathisch und psychisch krank wurden. Wenn etwas in der Kommunikation mit den Kollegen nicht stimmt und Ausgrenzung erlebt wird ( Mobbing ), entstehen Nervosität, Verunsicherungen, Depression und Angst. Soziale Ächtung führt sogar zu einer Aktivierung der Schmerzzentren im Gehirn. 35

7 II. Kommunikation Austausch von Bedeutung Bei der Vermarktung von Produkten und Marken müssen wir deshalb das soziale Wesen des Menschen berücksichtigen. Das gilt vor allem bei der Markenkommunikation. 2 Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist Kommunikation ist also nicht nur ein Bestandteil, sondern vielmehr eine Grundvoraussetzung unseres Lebens und Überlebens in der Herde. Unser Gehirn ist deshalb neurobiologisch auf gute soziale Beziehungen geeicht. Für keine andere Funktion gibt es so viele spezialisierte Hirnareale wie für die Interaktion mit anderen. Die Kommunikation mit unserer Herde hat dazu geführt, dass sich unser Gehirn so stark entwickelte. Anzahl und Differenziertheit der sozialen Kommunikation setzen ein besonders entwickeltes (und damit größeres) Gehirn voraus. Tatsache ist: Wir haben ein ziemlich soziales Gehirn, sagt auch christian Keysers, Biopsychologe vom Neuroimaging Center im niederländischen Groningen. Inzwischen gibt es unter dem Label Social Neuroscience eine eigene Forschungsrichtung, die diesen sozialen Hirnstrukturen nachgeht. Was das für die Markenkommunikation heißen kann, zeigt das Beispiel des Gesichtsareals. Diese Hirnregion (Fachbegriff: fusiform Gyrus) leuchtet immer dann auf, wenn wir Gesichter sehen, zum Beispiel in der Werbung. Das Gesichtsareal ist sehr spezialisiert. Es gibt allerdings auch bestimmte Bereiche der Wahrnehmung, für die es mit verwendet wird, weil diese Bereiche gesichtsartige Züge haben, zum Beispiel Tiere, Cartoons, der berühmte Smiley oder das TUI-Markenlogo. All diese Dinge bedeuten aus der Perspektive des Gehirns Gesicht, auch wenn sie einem menschlichen Gesicht nur entfernt ähnlich sehen. Das Gesicht eines Autos mit den Scheinwerferaugen und dem lachenden Kühlergrill aktiviert deshalb das Gesichtsareal. Autos zeigt man in der Werbung also am besten so, dass die Frontseite das Gesicht klar erkennbar ist.! WIchtIG Das Gehirn ist fundamental sozial, für keine andere Funktion gibt es so viele Spezialisten im Gehirn wie für den sozialen Austausch. 36

8 [Beginn Grafik] Warum das Gehirn auf Kommunikation angelegt ist 2 Abbildung 2.1: Das Gesichtsareal. Diese Hirnregion ist für das Erkennen von Gesichtern und gesichtsähnlichen Mustern zuständig. Weil unser Gehirn so spezialisiert ist auf das Erkennen von Gesichtern, müssen wir bei Gesichtern in der Werbung und Kommunikation besonders auf die Details achten. Einfache Regeln nach dem Prinzip Hauptsache ein fröhliches Gesicht reichen nicht aus und werden den Kommunikationsspezialisten im Gehirn nicht gerecht. Umgekehrt zeigt das Gesichtsareal, warum Gesichter in der Werbung so stark wirken. Diese Hirnstruktur ist direkt mit den emotionalen Zentren verdrahtet und lässt uns damit nicht nur erkennen, um wen es sich handelt, sondern auch wie wir uns dabei fühlen. experiment Dass Kleinigkeiten in der Darstellung eines Gesichts in der Werbung einen großen Unterschied in der Wirkung machen, zeigt das folgende kleine Experiment. Betrachten Sie erst das linke Bild welchen Charakter würden Sie der Madonna 37

9 [Beginn Grafik] II. Kommunikation Austausch von Bedeutung zuschreiben eher demütig oder eher selbstbewusst? Nun schauen Sie das Bild auf der rechten Seite an ist sie eher demütig oder selbstbewusst? Abbildung2.2: Dasselbe Bild generiert im Gehirn eine völlig andere Reaktion: Links wirkt die Madonna eher demütig, rechts eher selbstbewusst oder hochnäsig. Wahrscheinlich sind Sie zu demselben Schluss gekommen wie die meisten Menschen, die dieses Experiment machen: Die Madonna links im Bild erleben wir als eher bescheiden und demütig,während sie uns in der Abbildung rechts eher selbstbewusst oder hochnäsig vorkommt.tatsächlich sind beide Bilder identisch! Allein dadurch,dass der zur Seite geneigte Kopf der Madonna gerade gerückt wird, wird sie von der demütigen, bescheidenen Frau (linkes Bild) zur selbstbewussten Herrin (rechtes Bild). Unser soziales Gehirn reagiert auf jedes Detail! 3 Marken und Produkte haben eine soziale Bedeutung Das Gesichtsareal ist ein Beispiel für die Tatsache, dass die neuronalen Netzwerke in unserem Oberstübchen auf die Verarbeitung sozialer Informationen auf Kommunikation getrimmt sind. Zu diesen sozialen Netzwerken gehören neben dem Gesichtsareal auch die Amygdala (Teil des Emotionszentrums) oder der ventromediale, präfrontale Kortex (direkt hinter der Stirn, über den Augen). Das sind genau die Hirnregionen, die im Hirnscanner hell aufleuchten, wenn starke Marken gesehen werden. Marken haben also soziale Aspekte. Wie wir noch sehen werden, hat das auch damit zu tun, dass starke Marken die Zugehörigkeit zu oder 38

10 Wie Kommunikation funktioniert 4 die Abgrenzung von einer Herde signalisieren. Im Unterschied zu coca-cola etwa aktiviert Pepsi im Hirnscanner keine dieser sozialen Hirnregionen, sondern lediglich einen uralten Lustkern (Nucleus Accumbens). Marken signalisieren nicht nur Zugehörigkeit zur eigenen Herde und die Abgrenzung zu anderen, sie machen auch ein Statement über die Person selbst. Genau diese höheren Funktionen und die soziale Relevanz von Marken sind der Grund für die Aktivierung der sozialen Netzwerke beim Betrachten starker Marken. Bei der Vermarktung von Produkten und Marken müssen wir uns deshalb nicht nur darum kümmern, eine individuelle Präferenz zu erzielen, sondern unsere Produkte auch mit einer sozialen Bedeutung aufladen. So würden die wenigsten sagen, dass Red Bull besonders gut schmeckt. Was aber macht den Erfolg von Red Bull aus, wenn nicht der Geschmack?! WIchtIG Der Wert einer Marke besteht in ihrer sozialen Bedeutung. 4 Wie Kommunikation funktioniert Der Austausch mit anderen, mit der sozialen Umwelt, erfolgt in erster Linie über Kommunikation. Kommunikation ist auch das zentrale Thema dieses Buches und aus diesem Grund wollen wir uns an dieser Stelle den Kommunikationsprozess noch einmal vor Augen führen: Ein Sender das können wir selbst oder ein werbetreibendes Unternehmen sein möchte eine Botschaft an einen Empfänger senden. Der Sender verschlüsselt seine Botschaft (Encodierung) und sendet sie über einen Kanal zum Empfänger. Dieser entschlüsselt die Botschaft (Decodierung). So weit, so gut. Übersetzen wir das in die Markenkommunikation. Wenn wir also eine Idee, ein Produkt oder ein Konzept kommunizieren wollen, müssen wir unsere Botschaft irgendwie verschlüsseln. Das tun wir, indem wir oder die Agentur die Idee in konkrete, wahrnehmbare Codes umsetzen, genau wie der Sender bei der zwischenmenschlichen Kommunikation. Und genau hier liegt die in der Einleitung beschriebene Umsetzungslücke in der Kommunikation. Wir wissen nämlich häufig, was wir sagen wollen, sind uns aber genauso häufig unsicher, wie wir es sagen sollen, welche Codes also welche Bilder, Texte, Geräusche oder Menschen wir für die Übermittlung der Botschaften zu unseren Kunden wirklich einsetzen sollen. Um diese Umsetzungslücke zu schließen, müssen wir die Codes und ihre Entschlüsselung beim Kunden genau analysieren. 39