Der Lockruf der Natur -

Transkript

1 Der Lockruf der Natur - Dem unbewussten Kaufverhalten auf der Spur Dipl.-Psych. psyrecon research & consulting GmbH

2 Homo Oeconomicus vs. Konsumäffchen Der Mensch als Krönung aller Lebewesen, als Homo Oeconomicus, der sich maschinenartig verhält, existiert als Idealbild aber nicht in der Realität. (Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch) Wir sollten uns nicht schämen, alle noch etwas Tier, sprich: Konsumäffchen, zu sein. (Prof. Dr. Werner Kroeber-Riel)

3 Wir Konsumäffchen in Aktion Link: Warum entscheiden / kaufen wir unbewusst?

4 Bewusstes vs. unbewusstes Entscheiden Bewusst: rational logisch Unbewusst: emotional heuristisch

5 Bewusstes vs. unbewusstes Entscheiden Neocortex Volitionszentren Evolutionsgeschichtlich junge Gehirnregionen Limbisches System Emotionszentren Evolutionsgeschichtlich alte Gehirnregionen

6 Bewusstes vs. unbewusstes Entscheiden Filterung: Bit bewusste Entscheidungen Pilot explizit, langsam, mittelbar Informationseinstrom (ca. 11 Mio Bit) Autopilot implizit, schnell, unmittelbar Entscheidung unbewusste Entscheidungen 95% der Entscheidungen werden vom Autopilot getroffen! Abb. In Anlehnung an Scheier & Held, 2006

7 Bewusstes vs. unbewusstes Entscheiden 20 % des gesamten Energieverbrauchs im Körper Filterung: Bit Pilot explizit, langsam, mittelbar Informationseinstrom (ca. 11 Mio Bit) Autopilot implizit, schnell, unmittelbar Entscheidung 5 % des gesamten Energieverbrauchs im Körper Der Mensch ist ein kognitiver Geizhals!

8 Sind Autopilot-Entscheidungen schlechter? Dijksterhuis (2004): 12 Argumente für vier Appartements Appartement 1 50% Pro 50% Contra Appartement 2 66,7 % Pro 33,3 % Contra Appartement 3 50 % Pro 50 % Contra Appartement 4 33,3 % Pro 66,7 % Contra

9 Sind Autopilot-Entscheidungen schlechter? Dijksterhuis (2004): 12 Argumente Pro und Contra für vier Appartements 65% 60% 55% Anteil der korrekten Entscheidungen 59,3% 50% Appartement 2 66,7 % Pro 33,3 % Contra 45% 40% 35% 30% 47,1% bewusste Entscheidung unbewusste Entscheidung Ergebnis: Vor allem bei komplexen Entscheidungen entscheidet der Autopilot häufig besser!

10 Was spricht den Autopiloten an? Aktivierung Emotionen Gewohnheit / Erlerntes Autopilot implizit, schnell, unmittelbar

11 Aktivierung Funktionen von Aktivierung: Notwendig für Aufmerksamkeit Versetzt uns in Handlungsbereitschaft Müdigkeit, Langeweile, Unterforderung Optimales Aktivierungsniveau Stress, Panik, Überforderung

12 Aktivierung Aktivierung im Marketing: Uninteressante, wenig aktivierende Marketing Maßnahmen erzeugen keine Aufmerksamkeit Optimale Balance: Convenience & Experience Zu starke Aktivierung birgt Gefahren: Information Overload Vampireffekt

13 Vampireffekt = aufmerksamkeitsabsorbierende Wirkung bestimmter Bestandteile der Markenkommunikation (Kilian, 2009) Zu hohe Aktivierung kann von der Marke ablenken und Werbeeffekte verhindern

14 Aktivierung und der Autopilot am PoS Gröppel-Klein (2005): Aktivierung und Kaufverhalten Kaufabsichten in unterschiedlich interessant und aktivierend gestalteten Stores wenig aktivierend stark aktivierend Messung der Aktivierung über die Hautleitfähigkeit

15 Aktivierung und der Autopilot am PoS Gröppel-Klein (2005): Aktivierung und Kaufverhalten Prozentsatz der Käufe (Lebensmittel) Beabsichtigte Ausgaben (Bücher) 90% 90 80% 70% 60% 50% 40% 30% 46,6% uninteressante Store- Gestaltung 85,5% interessante Store- Gestaltung uninteressante Store- Gestaltung 79 interessante Store- Gestaltung Interessante Store-Gestaltung Stärkere Aktivierung Signifikant höhere Kaufintention und mehr Käufe

16 Aktivierung als Grundlage von Emotionen Funktionen von Aktivierung: Notwendig für Aufmerksamkeit Versetzt uns in Handlungsbereitschaft Ist die Grundlage für Emotionen!

17 Aktivierung als Grundlage von Emotionen Positive Valenz Glück Zufriedenheit Entspannung Entzückung Begeisterung Überraschung Niedrige Aktivierung Langeweile Skepsis Abneigung Negative Valenz Angst Panik Ärger Hohe Aktivierung Circumplex Model of Emotion, Russel (1980)

18 Ursprung von Emotionen Das limbische System verarbeitet Reize schnell und erzeugt emotionale Reaktionen Gyrus Cinguli Fornix Hippocampus Thalamus Amygdala Mamillarkörper Hypothalamus Septum

19 Ursprung von Emotionen 2. Schokolade ist ungesund Bewusste und Verarbeitung macht dick! 1. Aktivierung Positive Valenz Annäherung Physiologische Reaktionen Innenarchitektentag psyrecon research & 2013 consulting Jennifer Institut für Schmidt angewandte Psychophysiologie GmbH

20 Ursprung von Emotionen Was kurz darauf geschah Emotionen leiten unsere Handlungen und Entscheidungen meist unbewusst und auch gegen besseres Wissen und rationale Argumente! Theorie der somatischen Marker, Damasio (2004)

21 Messung von Emotionen Psychophysiologie = Wissenschaft von den körperlichen Reaktionen, die mit psychischen Vorgängen einhergehen Freude, Genuss Psychisch Duft einer Rose Emotionsauslösung Lächeln, Entspannung Physiologisch

22 Bildgebende Emotionsmessung Die Gehirnaktivität im Belohnungszentrum ist ein entscheidender Hinweis auf positive Emotionalität Positive Emotionen Bessere Lernleistung Gelernte Schlüsselreize Positive Emotionen

23 Bildgebende Emotionsmessung McClure et al. (2004): Marken im Gehirn Beliebte Marken erhöhen die Aktivität in limbischen und Präferenz-bezogenen Hirnzentren

24 Peripherphysiologische Emotionsmessung EDA: Aktivierung EKG: Entspannung / Valenz EMG: Valenz (Mimik) PVA: Interesse

25 Peripherphysiologische Emotionsmessung

26 Emotionen im Marketing Marketing Maßnahmen sollten stets auf positive Emotionen zielen! Negative Werbung wirkt in den seltensten Fällen

27 Emotionen im Marketing Marketing Maßnahmen sollten stets auf positive Emotionen zielen! Positive emotionale Werbung wirkt hingegen sehr

28 Multisensorik Je mehr Kanäle der Sensorik für positive Emotionalisierung genutzt werden, desto besser die Wirkung auf Gedächtnis und Verhalten! Akustische Eindrücke Haptische Eindrücke Visuelle Eindrücke Gustatorische Eindrücke Olfaktorische Eindrücke Thalamus als Bewusstseinsfilter Multimodales Gedächtnismodell, Engelkamp (1994)

29 Die besondere Stellung des Geruchssinns De Lange et al. (2012): Auswirkungen von Duft auf Verhalten?! Zugreisende ließen deutlich weniger Müll zurück, wenn der Duft von Allzweckreiniger in der Luft lag! (und berichteten vermehrt Absichten, ihre Wohnung zu putzen!)

30 Ambiance und Verhalten Aarts & Dijksterhuis (2003): Der Bibliothek-Effekt Schnellere Reaktionszeiten auf Wörter assoziiert mit Ruhe Leisere Sprache Gestaltung eines Labors im Design einer Bibliothek

31 Ambiance Marketing Marketing vollzieht sich nicht mehr allein in den Medien und auf Werbeflächen, sondern umgibt uns überall. Ambiance Marketing kann durch Multisensorik besonders gut positive Emotionen auslösen Wohlfühlfaktor: Farbgebung (z.b. aktivierende vs. beruhigende Farben) Design (z.b. weiche vs. harte Formen) Licht (z.b. kalte vs. warme Beleuchtung) Geruch (z.b. passende Beduftung je nach Jahreszeit) Akustik (Hintergrund-Musik) Haptik (Interaktion mit Marketing-Mitteln) Kreativität und Witz in der Gestaltung

32 Regeln für Ambiance Marketing Am besten Auffallend Speziell Ansprechend Umfassende Wirkung auf Aktivierung, Emotion und Lerneffekte passend zur Marke Passend

33 Street Art als Ambiance Marketing

34 Fallbeispiel: Gutes und schlechtes Ambiance Marketing?!

35 Fallbeispiel: Gutes und schlechtes Ambiance Marketing

36 Fazit Unbewusste (Kauf-)Entscheidungen, die vom Autopilot getroffen werden, sind im Alltag dominant und fördern effizientes Handeln Aktivierung und Emotionen beeinflussen solch unbewusste Entscheidungen maßgeblich, schon in tiefliegenden Hirnstrukturen Ambiance Marketing-Maßnahmen aktivieren und emotionalisieren durch multisensorische Eindrücke und wirken direkt auf den Autopilot Gutes Ambiance Marketing (ASAP - Auffallend, Speziell, Ansprechend, Passend) kann durch positive Emotionen die Entscheidungen der Konsumenten unmittelbar beeinflussen und steuern.

37 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Dipl.-Psych.