Stefan Möhler Internet als touristisches Marketinginstrument. Seminar der Fränkischen Tourismusakademie Gößweinstein,
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- Benjamin Dittmar
- vor 8 Jahren
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Transkript
1 Stefan Möhler Internet als touristisches Marketinginstrument Seminar der Fränkischen Tourismusakademie Gößweinstein, Folie
2 Standort: Hamburg Folie
3 Web-Trendscouts mit Fokus Tourismus Internet-Konzeption Relaunch Projektierung und Begleitung Moderation der Agenturauswahl und der Angebotspräsentation (Pitch) Coaching innerhalb des gesamten Online Marketing Mix Folie
4 Agenda Slot 1 Marktzahlen Internet Einordnung der Handlungsfelder Web-Konzeption und Web-Design Wahrnehmungsforschung / Neuromarketing und die Impulse für touristische Webseiten Folie
5 Die besten Quellen für aktuelle Zahlen
6 V.I.R.-Studie 09/ F.U.R Reiseanalyse 09 64% aller Deutschen ab 14 Jahre haben im privaten Umfeld im Januar 2009 einen Zugang zum Internet.
7 Internet-Nutzung für Info + Buchung: Wachstumstrends ungebrochen Bei der Informationssuche im Netz liegt die durchschnittliche jährliche Steigerungsrate bei ca. 16%, bei der Online-Buchung beträgt der Jahresdurchschnitt ca. 26%:
8 Buchung von Reiseleistungen im Internet Von den 30,9 Mio Deutschen, die bereits Erfahrungen mit Information oder Buchung von Reiseleistungen haben, haben 24,6 Mio (80%) Deutsche auch im Jahr 2008 ihre Urlaubsvorbereitung oder Buchung online durchgeführt.
9 Nutzung von Websitetypen zur Information über Urlaubsreisen
10
11 Was haben wir auf dem Zettel? Mindmap Internetbewirtschaftung
12 Was haben wir auf dem Zettel? Mindmap Internetbewirtschaftung
13 Nutzerziele
14 Nutzerziele identifizieren und konzeptionell einbinden Volltextsuche Onsite- Befragung Web-Analytics (Suchbegriffe) Offline Gästebefragung
15 Bedienbarkeit & Wahrnehmung
16 Was bedeutet Usability? Benutzerfreundlichkeit, Gebrauchstauglichkeit die vom Nutzer erlebte Nutzerqualität beim Bedienen von Systemen ; z.b. Internetseiten ISO 9241: Effektivität, Effizienz, Zufriedenheit Nutzersicht: User Experience - beinhaltet auch die emotionalen Aspekte des gesamten Nutzungserlebnisses
17 Was bedeutet Navigation? Navigation im engsten Sinn ist eine Illusion. Sie setzt voraus, dass jede Aktion bewusst und in Kenntnis aller möglichen Optionen erfolgt. Optische Orientierung und intuitive Bedienung sind die Realität. Es ist davon auszugehen, dass die Wahrnehmung fast immer selektiv ist. Dies kann als Vorteil genutzt werden, wenn die richtigen optischen Motive als Fix-Stern der Aufmerksamkeit genutzt werden.
18 Was ist Wahrnehmung? Der Beweis! Wahrnehmung ist selektiv! Nur was wahrgenommen wird (ob bewusst oder unbewusst, reflektiert oder unreflektiert) kann vom User zur Interaktion genutzt werden! Wie erkenne ich, was wahrgenommen wird und was nicht?
19 Wie misst man Wahrnehmung? Die heat map zeigt die Bereiche mit starker Aufmerksamkeit in tiefen Rot-Tönen. Der zentrale angeordnete Bereich Flugsuche bindet deutlich zu wenig Aufmerksamkeit. Das optische Element im Header überbrückt diesen Bereich zu stark. Die Flugsuche ist nicht an ein starkes visuelles Element gekoppelt. Sie ist isoliert.
20 Zentraler Parameter: Wahrnehmung Invertierte Heatmap: Wie sich das Motiv dem Betrachter erschließt 1 sec 2 sec 3 sec 4 sec 5sec
21 Zentraler Parameter: Wahrnehmung
22 Webdesign
23 10 Webdesign-Tipps 1. Machen Sie eine Website für Ihre Besucher nicht für sich selbst 2. Bekannte Strukturen verwenden: Ich will nicht nachdenken! 3. Das Alleinstellungsmerkmal (USP) muss nach vorne! 4. Schaffen Sie Aufmerksamkeit koppeln Sie starke visuelle Elemente an Funktionen! 5. Erst Emotion dann aber gleich Information 6. Aktivierend mit da-will-ich-hin -Effekt
24 10 Webdesign-Tipps 7. Wohlfühl-Athmosphäre mit Leistungsversprechen 8. Kurze Textsegmente mit aussagekräftiger Überschrift, wenn möglich immer mit Bild 9. einen zum Anfassen -Eindruck und Räumlichkeitsgefühl erzeugen 10. We are on stage! die Website als Bühne verstehen, Ausschöpften der Medienspezifika (bsw. audio-visuelle Elemente) = digitales Produkterlebnis!
25 Hier bin ich richtig hier werde ich leicht alles finden was ich suche!
26 Synthese guten Webdesigns: Der Web-Dreiklang! Emotion >> Information >>> Konversion!
27 Webdesign-Tipps Tipp! Mehr Emotionalität durch gutes Bildmaterial!
28 Webdesign-Tipps Tipp! Mehr Emotionalität durch gutes Bildmaterial!
29 Webdesign-Tipps Tipp! Mehr Emotionalität durch gutes Bildmaterial!
30 Webdesign-Tipps Tipp! Audiovisuelle Medien einsetzen!
31 Lohnt sich: Investition in gute Bilder Frage: Warum sind gute Bilder so wichtig? Antwort: Weil wir Bilder schneller verstehen als Text!
32 Exkurs: Neuromarketing
33
34 Neuromarketing Das Ziel des Neuromarketings ist es, die bislang unsichtbaren Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen. Quelle: Wikipedia
35 Früher ging es uns noch gut!
36 300 Werbekontakte pro Tag (1970)
37 Heute: ca Werbekontakte pro Tag
38 das sind 4,5 Werbekontakte pro Minute
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40 Klar, dass wir alle diese Informationen nicht bewusst warhnehmen wollen/können
41 Und im Internet?
42 Kein Scherz, die Seite ist live!
43 Klassisches Marketing, AIDA-Formel nicht mehr ganz richtig Attention Interest Desire Action Annahme: Ohne bewusste Aufmerksamkeit entsteht keine Handlung falsch!
44 Wir nehmen Dinge wahr, ohne es beeinflussen zu können
45 Explizites und implizites Markenimage
46 Die implizite Wirkung von Markensignalen
47 Explizites und implizites Markenimage
48 Verarbeitungskapazität und -verteilung 11 Mio. Bits pro Sekunde 40 Bits bewusst Pilot Bits unbewusst Autopilot 95 % der Werbung wird nur im Vorbeigehen betrachtet Die Chancen liegen in der nichtsprachlichen Kommunikation
49 Ein Test. gelb gelb blau blau gelb grün grün grün rot gelb grün weiß gelb blau rot schwarz rot rot gelb blau rot blau rot grün rot
50 Mit Codes in das Bewusstsein Die Botschaft der Werbung gelangt über 4 Zugänge ( Codes ) in das Gehirn der Kunden: 1. Sprache 2. Geschichten 3. Symbole 4. Sinne
51 Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Merken Sie sich folgende Begriffe: Takete Malumba
52 Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu:
53 Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache Aufgabe: Ordnen Sie die Begriffe den Symbolen zu: Malumba Takete
54 Mit Codes in das Bewusstsein; 1. Sprache T, K und E = spitz, schneidend L, M und U = weich, bauchig Weiches M impliziert gleiche Bedeutung wie Werbespots: Geborgenheit, Familie und Zuhausesein
55 Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten
56 Mit Codes in das Bewusstsein; 2. Geschichten Geschichten machen neugierig und sind Bedeutungsträger
57 Mit Codes in das Bewusstsein; 3. Symbole
58 Mit Codes in das Bewusstsein; 3. Symbole
59 Mit Codes in das Bewusstsein; 4. Sinne Welche Marke??
60 Welche Marke?? Mit Codes in das Bewusstsein; 4. Sinne
61 Multisensuale Verstärkung
62 Codes verändern ihre Bedeutung Doch Vorsicht die Bedeutung von Codes ändert sich und muss stets neu bewertet werden! Beispiel: die Freiheitsstatue als Symbol für New York und damit als Code für Lifestyle und Vitalität hat nach dem 11. September 2001 eine neue Bedeutung erhalten und ist fast völlig aus der Werbung verschwunden
63 Bedeutung von Marken starke Marken sind Codes! Dem Gehirn geht es nicht um formale Aspekte wie Logo und Farbe, sondern allein um die Bedeutung der Marke Marken müssen mit positiven Emotionen aufgeladen werden Bekannte Marken entlasten; das Gehirn baut ein neuronales Markennetzwerk auf
64 Motiv- und Emotionssysteme Motive können nicht erzeugt werden, sie sind bereits in den Köpfen der Konsumenten Für das Gehirn sind Produkte wertlos, die keine Emotionen auslösen und nicht an Motive anknüpfen
65 Limbic Map
66 Reisen Deckt alle Bereiche der Limbic Map ab: Abenteuer/ Thrill Fantasie/ Genuss Disziplin/ Kontrolle
67 Neuromarketing im Webdesign Autopilot des Benutzers kann innerhalb einer halben Sekunde entscheiden, ob ihm eine Website gefällt oder nicht
68 Erkenntnisse für touristisches Webdesign: Zielgruppen und deren Bedürfnisse kennen Zielgruppengerechte Ansprache: Sprache, Bilder, Stimmung, Symbole, Hintergrundmusik an die jeweilige Zielgruppe anpassen Emotionale, bildhafte und bewegungsnahe Sprache verwenden, Sprachbilder einsetzen Besucher der Website persönlich mit Sie ansprechen, sie fühlen sich somit aktiv angesprochen und aufgefordert
69 Aufgaben für touristisches Webdesign Das richtige Maß an Emotionalität, Authentizität und zielgruppengerechter Ansprache ist entscheidend!
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71 Form follows emotion!
72 Praxisbeispiele
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76 Fazit.
77 Fazit. Das Modell des Homo oeconomicus ist ein Irrtum wir entscheiden nicht rational sondern werden zum größten Teil vom Autopiloten gesteuert Neuromarketing gibt uns eine Reihe Hausaufgaben auf: Bilder sprechen lassen, Geschichten erzählen und die Zielgruppe mit den richtigen Codes und Motive ansprechen Das Zauberwort: implizites Marketing
78 Literaturtipps Scheier, Held: Wie Werbung wirkt Häusel: Brain Script; Neuromarketing Warmbier: Der programmierte Kunde
79 Vielen Dank! Skype & Co.: Netzreisender
80 Backup: Onsite-Befragung
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