Ambush Marketing am Beispiel der FIFA-WM 2014 in Brasilien

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1 Abschlussarbeit zur Erlangung des Grades Bachelor of Arts im Studiengang Sportmanagement an der Karl-Scharfenberg-Fakultät der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Hochschule Braunschweig/Wolfenbüttel Ambush Marketing am Beispiel der FIFA-WM 2014 in Brasilien Eingereicht von: Erster Prüfer: Zweiter Prüfer: Maren Machirus Matrikelnummer Prof. Dr. Albert Galli MA Marcus Grosche Eingereicht am: 05. August 2015

2 II Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... IV Abbildungsverzeichnis... V Abstract... VI 1 Einleitung Guerilla Marketing Definition des Guerilla Marketings Einordnung in das klassische Marketing und in den Marketing-Mix Einordnung des Marketings in die Betriebswirtschaftslehre Ambush Marketing Sponsoring im Wandel Entstehungsgeschichte des Ambush Marketings Definition Ambush Marketing Ziele des Ambush Marketing Erscheinungsformen des Ambush Marketings Direkt plumpes Ambush Marketing Primär produktpolitisch motiviertes Ambush Marketing Primär kommunikationspolitisch motiviertes Ambush Marketing Indirekt subtiles Ambush Marketing By Intrusion Nutzen der Gelegenheit By Association Dominant destruktiv-aggressiv Beurteilung der Erscheinungsformen Maßnahmen gegen Ambush Marketing Richtlinien zur Verwendung von FIFA-Marken Schutz der Rechte offizieller FIFA-Sponsoren Schutz vor Ambush Marketing Maßnahmen Wettbewerbsrecht/Lauterkeitsrecht Fazit Prävention von Ambush Marketing Monitoring Vertragsmanagement Öffentlichkeitsarbeit Prävention seitens der offiziellen Sponsoren Fazit Konsequenzen des Ambush Marketing...29

3 III 7.1 Konsequenzen für den offiziellen Sponsor Konsequenzen für die Veranstalter von Sportevents Konsequenzen für den Konsumenten Konsequenzen für die Medien Konsequenzen für die Entwicklung des Sponsoring und des Sportmarkts Die FIFA-Fussball WM 2014 in Brasilien Die FIFA-Fussball-WM als Marketingplattform Das Marketing-Konzept der FIFA Ambush Marketing Fälle während der FIFA-WM 2014 in Brasilien Ambush Marketing von direkten Konkurrenten offizieller Sponsoren Adidas vs. Nike Coca-Cola vs. Pepsi McDonalds vs. Burger King Sony vs. Samsung Ambush Marketing Fälle von nicht direkten Branchenkonkurrenten Die Deutsche Bahn Blue Man Beats Kopfhörer Havaianas Beurteilung der Ambush Marketing Fälle Fazit...40 Literaturverzeichnis...42 Internetquellen...44 Ehrenwörtliche Erklärung:...50

4 IV Abkürzungsverzeichnis Abb. abzgl. Art. BGB bspw. BWL bzw. bzgl. ca. d.h. DFB DPMA ff. FIFA EM etc. evtl. GG ggf. GWB i.d.r. IOC LOK Mio Mrd. o.j. o.s. o.v. u.a. UrhG USD usw. UWG vgl. vs WM z.b. Abbildung Abzüglich Artikel Bürgerliches Gesetzbuch beispielweise Betriebswirtschaftslehre beziehungsweise bezüglich circa das heißt Deutscher Fußball-Bund e.v. Deutsches Patent- und Markenamt fort folgende Fédération Internationale de Football Association Fussball-Europameisterschaft et cetera eventuell Grundgesetz gegebenenfalls Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen in der Regel Internationales Olympisches Komitee Lokales Organisationskomitee Millionen Milliarden ohne Jahresangabe ohne Seitenangabe ohne Verfasserangabe unter anderem Urhebergesetz US-Dollar und so weiter Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vergleiche versus Weltmeisterschaft zum Beispiel

5 V Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Instrumente des Guerilla Marketing... 3 Abbildung 2: Einordnung des Guerilla Marketing im Marketing-Mix... 4 Abbildung 3: Einordnung des Marketings in die Leistungserstellung... 5 Abbildung 4: Ziele des Ambush Marketings... 8 Abbildung 5: Erscheinungsformen des direkten plumpen Ambush Marketings...10 Abbildung 6: Erscheinungsformen des indirekten subtilen Ambush Marketings...14 Abbildung 7: Fallgruppen und Ziele des Ambush Marketing...18 Abbildung 8: Geschützte Bild- und Wortmarken der FIFA...19 Abbildung 9: Wirkungskette der Konsequenzen des Ambush Marketings...30 Abbildung 10: Sponsorenübersicht der FIFA-WM Abbildung 11: Ambush Marketing von Nike ( Risk Evertything )...34 Abbildung 12: Ambush Marketing von NIke ( Winner Stays )...34 Abbildung 13: Ambush Marketing von Samsung ( Galaxy 11 )...36 Abbildung 14: Ambush Marketing von Beats by Dr. Dre...38 Abbildung 15: Ambush Marketing von Havaianas...38

6 VI Abstract Fragestellung Das Ambush Marketing ist eine Unterform des Guerilla Marketings. Dabei nutzen sogenannte Ambusher (dt.: Trittbrettfahrer) ein Event für eigene Marketingaktivitäten ohne Marketingrechte am Event zu erwerben. In der vorliegenden Arbeit soll das Ambush Marketing am Beispiel der FIFA (Fédération Internationale de Football Association) Fussbal-Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien diskutiert werden. Lösungsansatz Um theoretische Grundlagen zu schaffen, wird zunächst der Begriff des Ambush Marketings definiert, sowie die Ziele und Erscheinungsformen des Ambush Marketings erläutert. Darauf aufbauend werden rechtliche Maßnahmen am Beispiel des deutschen Rechts, Präventionsmaßnahmen und mögliche Konsequenzen des Ambush Marketings diskutiert. Im Anschluss werden die in Erscheinung getretenen Ambush Marketing Aktionen im Rahmen der FIFA WM 2014 vorgestellt und den Erscheinungsformen zugeordnet. Ergebnisse der Arbeit Die vorliegende Arbeit hat gezeigt, dass rechtliche Mittel nach deutschem Recht, vorwiegend beim direkten plumpen Marketing, anzutreffen sind, wenn Marken- oder Urheberrechtsverletzungen vorliegen. Es wurde festgestellt, dass beim indirekten subtilen Ambush Marketing, welches am häufigsten in Erscheinung tritt, rechtliche Mittel nur schwer durchsetzbar sind, da Ambusher ihre Aktionen zumeist auf die jeweils geltende Rechtslage anpassen. In Anlehnung an den Beispielen dieser Arbeit trat während der FIFA-WM 2014 das indirekte subtile Ambush Marketing in Erscheinung. Es wurde bei dem Sportevent sowohl von Unternehmen durchgeführt, die in direkter Konkurrenz zu den offiziellen Sponsoren stehen, sowie von Unternehmen, die nicht in direkter Konkurrenz zu den Sponsoren stehen. Die Erscheinungsform der Testimonial-/Celebrity Werbung wird von den Ambushern am häufigsten verwendet. Als Beispiel kann der Sportartikelhersteller Nike, Konkurrent des offiziellen Sponsors Adidas, genannt werden. Nike trat im Rahmen der WM mit zwei Werbekampagnen ( Risk Everything und Winner Stays ) in Erscheinung. In diesen wurde auf die Verwendung von geschützten FIFA-Marken, beispielsweise das WM-Logo, verzichtet. Dabei konnte trotz des Verzichts auf geschützte Marken eine Assoziation zu dem Event hergestellt. Die Arbeit zeigte auf, dass Konsequenzen des Ambush Marketings alle Marktteilnehmer im unterschiedlichen Ausmaß treffen. Auftreten von Ambushern aus demselben Geschäftsfeld führen bei Sponsoren zur Verringerung des Vermarktungspotenzials und zur Abnahme der Nachfrage an den Produkten. Ambush Marketing hat für den Veranstalter zur Folge, dass der Wert des Sponsorships geschwächt wird. Als Folge dessen können bzw. müssen die Sponsoringgebühren seitens des Veranstalters gesenkt werden oder

7 VII Sponsoren ziehen ihr Engagement zurück. Die Konsequenzen für die Entwicklung des Sponsorings bestehen darin, dass parallele Aktivitäten von Sponsoren und Ambushern zur Verunsicherung des gesamten Sponsoringmarktes führen und Sponsoren ihr Engagement zurückziehen. Durch präventive Maßnahmen kann das Ambush Marketing vermindert werden. Hierzu können verschiedene Instrumente angewendet werden. Unternehmen können im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit die Konsumenten über die schädliche Wirkung des Ambush Marketings aufklären und sensibilisieren. Im Rahmen des Vertragsmanagements können Firmen genau festlegen, welche Rechte sie vergeben und im Bereich des Monitoring kann eine Ambush Polizei gegründet werden, die Ambush Marketing Aktionen ausfindig macht und unterbindet. Dieses kann als negativ angesehen werden, wenn die Konsumenten die Maßnahmen gegen das Ambush Marketing als überzogen wahrnehmen. Neben den Unternehmen müssen die Sponsoren in Form von Planung und Umsetzung des Sponsorships Ambush Marketing Aktionen entgegenwirken. Aus den Präventionsmaßnahmen ergibt sich, dass alle Beteiligten verantwortlich sind, um gegen Ambush Marketing vorzugehen. Resultierende Folgerungen Folgende Resultate lassen sich aus den Ergebnissen ableiten: Ambush Marketing ist speziell für finanzschwächere, kleinere und mittlere Unternehmen ein potentielles Kommunikationsinstrument. Bietet aber für große Unternehmen eine Möglichkeit die Branchenexklusivität von offiziellen Sponsoren bei Veranstaltungen zu umgehen. Für Veranstalter kann es zu einer Verminderung der Sponsoringeinnahmen führen und für offizielle Sponsoren verringert sich das Vermarktungspotenzial. Unternehmen verfolgen mit Ambush Marketing vor allem kommunikative- und psychologische Ziele. Ambush Marketing hat sowohl positive, wie negative Aspekte. In der öffentlichen Wahrnehmung hat Ambush Marketing ein überwiegend negatives Image, welches speziell auf die Erscheinungsform des dominant destruktiv-aggressiven Ambush Marketings zurückzuführen ist. Bei der FIFA-WM 2014 traten sowohl direkte als auch indirekte Konkurrenzunternehmen von offiziellen Sponsoren als Ambusher auf. Dabei wurde die Form des indirekten subtilen Ambush Marketing am häufigsten verwendet. Dies kann damit begründet werden, dass es beim indirekten subtilen Ambush Marketing wenige rechtliche Möglichkeiten gegen Ambusher gegeben sind. Es sind rechtliche und präventive Maßnahmen der Veranstalter und der offiziellen Sponsoren gegen Ambush Marketing möglich. Ein rechtliches Vorgehen gegen Ambush Marketing ist nach deutschem Recht schwierig. Dieses trifft insbesondere auf das indirekte subtile Ambush Marketing zu. Am Beispiel der FIFA-WM 2014 zeigte sich, dass präventive Maßnahmen Ambush Marketing Aktionen zwar ver-

8 VIII mindern, aber nicht ausschließen können. Präventionsmaßnahmen sind dabei am wirkungsvollsten, wenn sie von Unternehmen und Sponsoren ausgehen.

9 1 1 Einleitung In der heutigen Zeit werden Konsumenten vermehrt Werbemaßnahmen ausgesetzt. Bis zum Anfang dieses Jahrtausends war eine Person mit bis zu 1500 Werbebotschaften täglich konfrontiert. 1 Heutzutage hat sich diese Anzahl - aufgrund der steigenden Medienkanäle verzehnfacht, 2 was zum sogenannten Wear-Out-Effekt führen kann. Dabei nimmt der Konsument aufgrund der Vielzahl an Werbebotschaften diese immer weniger wahr, sodass der Werbende weniger Aufmerksamkeit bei der entsprechenden Zielgruppe erreicht. 3 Um dem entgegenzuwirken, tritt das Guerilla Marketing in Erscheinung. Bei dieser Werbeform soll die Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe durch unkonventionelle Werbeaktionen gesteigert werden. Das Ambush Marketing stellt eine spezielle Unterform des Guerilla Marketings dar. Es beschreibt das Marketing von Trittbrettfahrern, die ein Event für eigene Marketingaktivitäten nutzen, ohne Rechte an dem Event zu erwerben (vgl. 3.2). Dabei soll bei den Konsumenten der Eindruck erweckt werden, dass sie zu den offiziellen Sponsoren gehören. Bei Veranstaltungen der Fédération Internationale de Football Association (FIFA) nimmt das Ambush Marketing einen hohen Stellenwert ein, da es nur einen Sponsor aus jeder Branche geben darf (vgl. 8). Dieses bedeutet für Branchenkonkurrenten - solange offizielle Sponsoren aus ihrem Unternehmensbereich existieren - sie nicht offiziell als Sponsoren auftreten dürfen. In der vorliegenden Arbeit wird das Verhalten der Ambusher während der FIFA-WM 2014 in Brasilien untersucht und zu analysiert. Zu Beginn wird zunächst ein grundlegendes Verständnis zum Thema Ambush Marketing geschaffen. Es erfolgt eine Definition des übergeordneten Guerilla Marketings (vgl. 2.1) und eine Einordnung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre (vgl. 2.3). Darauf aufbauend wird das Ambush Marketing definiert (vgl. 3.2), sowie dessen Zielsetzung (vgl. 3.3) und die unterschiedlichen Erscheinungsformen beschrieben (vgl. 4.). Mögliche gesetzliche Abwehrmöglichkeiten gegen das Ambush Marketing basierend auf deutschem Recht werden in dem Kapitel Maßnahmen gegen Ambush Marketing diskutiert (vgl. 5). Im Anschluss wird auf die Präventionsmaßnahmen (vgl. 6), sowie auf die Konsequenzen des Ambush Marketings eingegangen (vgl. 7). Das Ambush Marketing während der WM 2014 wird im Anschluss an die vorherigen Kapitel diskutiert. Hier wird zunächst auf einen weiteren Theorieaspekt verwiesen, der u.a. Inhalte wie das Marketingkonzept der FIFA enthält (vgl. 8). Darauf aufbauend werden exemplarisch Ambush Marketing Fälle erläutert (vgl. 9), die im Rahmen der WM in Erscheinung getreten sind und den Erscheinungsformen des Ambush Marketings zugeordnet (vgl 4). 1 Vgl. Zerr, 2003, S Vgl. Marquardt, 2013, o.s. 3 Vgl. witschaftslexikon24, o.j., o.s.

10 2 2 Guerilla Marketing Im folgenden Kapitel erfolgt eine Definition des Guerilla Marketings mit ihren Unterkategorien (vgl. 2.1). Anschließend wird eine Einordnung des Guerilla Marketings in den klassischen Marketing-Mix (vgl. 2.2), sowie in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre vorgenommen (vgl. 2.3). 2.1 Definition des Guerilla Marketings Das Wort Guerilla stammt aus dem spanischen und bedeutet Kleinkrieg. Es beschreibt eine spezielle Kriegsführung, die u.a. in Spanien während des 19. Jahrhunderts praktiziert wurde. Diese Kriegstaktik führte i.d.r. nicht zur Vernichtung des Gegners, kann diesen aber auf Dauer durchaus zermürben. 4 Im Bereich des Marketings gibt es unterschiedliche Definitionen zum Thema Guerilla Marketing. Die bekannteste und weitverbreitetste Definition stammt von Zerr. Dieser definiert das Guerilla Marketing wie folgt: Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu einer marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, unkonventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumentaleinsatzes sucht. 5 Das Guerilla Marketing zielt demnach darauf ab, sich von klassischen Werbemaßnahmen zu unterscheiden und durch unkonventionelle Werbeaktionen aufzufallen. Es soll mit einem geringen Mitteleinsatz eine große Wirkung erzielt werden. Klassische Werbeträger, wie bspw. Printmedien, besitzen die Möglichkeit durch einen überraschenden Inhalt zu einer Guerilla Marketing Maßnahme zu werden. Guerilla Marketing lässt sich mit verschiedenen Eigenschaften, die wiederkehrend in Erscheinung treten, beschreiben. Demzufolge ist Guerilla Marketing: - unkonventionell, - einzigartig - überraschend, - kreativ, - frech/provokant, - kostengünstig, - effektiv, - spektakulär, - witzig. 6 4 Vgl. Hinke, o.j., o.s. 5 Vgl. Zerr, o.j., o.s. 6 Vgl. Oshman, 2013, o.s.

11 3 Das Guerilla Marketing lässt sich durch unterschiedliche Instrumente realisieren. Schulte unterteilt das Guerilla Marketing in drei Kategorien (vgl. Abb. 1). 7 Beim Low-Budget Marketing versuchen Unternehmen mit kreativen Ideen und geringen Kostenaufwand die Aufmerksamkeit bei den Konsumenten zu erreichen. Hierunter fallen z.b. das Verteilen von Flyern und Werbegeschenken (Give-Aways), verkleidete Promotionsteams und Schaufensterwerbung. Das New Media Guerilla Marketing lässt sich in Viral- und Mobile Marketing unterteilen, wobei das Viral Marketing auf dem Prinzip der Mundpropaganda beruht 8 und das Mobile Marketing sich mit mobilen Endgeräten beschäftigt, um die Zielgruppen zu erreichen. 9 Unter das Out of Home Guerilla Marketing fallen Aktionen, die im öffentlichen Raum und an besonderen Orten stattfinden. Das Ambient Marketing praktiziert Werbung im öffentlichen Raum, um die Zielgruppe in ihrem direkten Umfeld zu erreichen. Sensation Marketing sorgt durch überraschende und begeisternde Werbung für eine Werbesensation beim Kunden. 10 Die Unterkategorie Ambush-Marketing, welches den Schwerpunkt der Arbeit darstellt, wird in Kapitel 3 definiert. Instrumente des Guerilla Marketing Low Budget Guerilla Marketing kostengünstiges & originelles Marketing New Media Guerilla Marketing Viral Marketing Mobile Marketing Out of Home Guerilla Marketing Ambient Marketing Sensation Marketing Ambush Marketing Abbildung 1: Instrumente des Guerilla Marketing Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schulte, 2007, S Vgl. Schulte, 2007, S Vgl. Esche, o.j.a, o.s. 9 Vgl. Markgraf, o.j., o.s. 10 Vgl. Esche, o.j.b, o.s.

12 Guerilla Marketing Einordnung in das klassische Marketing und in den Marketing-Mix Das Guerilla Marketing stellt eine Unterform des Marketings dar. Unter dem Begriff Marketing ist sowohl die Planung, als auch die Durchführung von Aktivitäten zu verstehen, die sich zum Ziel gesetzt haben, sowohl Gruppen als auch Individuen zum Kauf der eigenen Produkte anzuregen bzw. für ihre Anliegen zu begeistern. 11 Das klassische Marketing lässt sich in den Marketing-Mix einordnen. Unter diesem ist ein aufeinander abgestimmter Einsatz von verschiedenen Marketinginstrumenten zu verstehen, die die Möglichkeit eröffnen, auf Märkte gestaltend einzugehen. 12 Zur Systematisierung dieser Instrumente hat sich die Einteilung von McCarthy bewährt. Dieser teilte die Instrumente in die sogenannten Vier Ps (Product, Price, Promotion und Place) ein. 13 Das Guerilla Marketing ist im Marketing-Mix mit unterschiedlich hohen Anteilen an den Vier P s einzuordnen (vgl. Abb.2). 14 Product 10 % Price 10 % Promotion 70 % Marketing-Mix Place 10 % Abbildung 2: Einordnung des Guerilla Marketing im Marketing-Mix Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schulte, 2007, S Einordnung des Marketings in die Betriebswirtschaftslehre In der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre (BWL) wird das Marketing, so auch das Guerilla Marketing, dem Bereich der Unternehmensführung zugeordnet und findet dort Anwendung in der Leistungserstellung. Schnittstellen bestehen insbesondere zu den Bereichen Innovationsmanagement, Kunden, Produktion und Logistik (vgl. Abb. 3). 15 Das Ambush Marketing ist gemäß der Abb. 3 ebenfalls hauptsächlich in den oben genannten Bereichen einzugliedern. 11 Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz, 2012, S Vgl. o.v., o.j.a., o.s. 13 Vgl. Bruhn, 2001, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz, 2012, S. 728.

13 5 Marketing lässt sich in Kommerzielles- und Nonprofit-Marketing unterteilen. Während beim kommerziellen Marketing das Marketing von gewinnorientierten Unternehmen im Vordergrund steht, beschäftigt sich das Nonprofit-Marketing mit dem Marketing von gemeinnützigen Unternehmen/Organisationen. Für die vorliegende Arbeit ist das kommerzielle Marketing ausschlaggebend, da Unternehmen mit ihren Ambush Marketing Aktionen u.a. ökonomische Ziele erreichen wollen (vgl. 3.3). 16 Leistungserstellung Informationen Innovationsmanagement Informationen Informationen Lieferanten Informationen Aufträge Dienstleistungen Beschaffung Produktion Marketing Aufträge Dienstleistungen Kunden RHB-Stoffe Logistik Erzeugnisse Weitere Produktionsfaktoren Waren Logistik Waren Abbildung 3: Einordnung des Marketings in die Leistungserstellung Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Vahs/Schäfer-Kunz, 2012, S Vgl. Vahs/Schäfer-Kunz, 2012, S

14 6 3 Ambush Marketing Im folgenden Kapitel wird aufbauend auf dem Sponsoring (vgl. 3.1), der Begriff des Ambush Marketings definiert (vgl. 3.2), sowie die Ziele und Merkmale des Ambush Marketings beschrieben (vgl. 3.3.). 3.1 Sponsoring im Wandel Entstehungsgeschichte des Ambush Marketings Sponsoring wird definiert als die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien, unter vertraglicher Regelung der Leistung des Sponsors und Gegenleistung des Gesponserten verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen. 17 Seit Anfang der 1980er Jahre entwickelte sich das Sponsoring in Deutschland, im Besonderen das Sportsponsoring, zu einer der meistgenutzten Kommunikationsinstrumente. 18 Hierbei erwerben Unternehmen Vermarktungsrechte von Veranstaltungen und erhalten im Gegenzug exklusive Rechte zur werblichen Nutzung im Rahmen dessen. 19 Sportgroßveranstaltungen sind für Unternehmen wichtige Kommunikationsplattformen, um ihre Maßnahmen durchzusetzen. Durch Sponsoring kann ein positiver Imagetransfer auf das Unternehmen bzw. deren Produkte und so eine Steigerung des Absatzes/Umsatzes erreicht werden. Die Geschichte des Sponsorings lässt sich in zwei Phasen unterteilen. In der ersten Phase von 1960 bis Anfang der 1980er Jahre war bei Großveranstaltungen keine Begrenzung der Sponsorenanzahl üblich, sodass unbegrenzt Sponsoringengagements übernommen werden konnten. Hierdurch stieg die Anzahl der Sponsoren pro Veranstaltung drastisch an. So gab es bspw. 628 Sponsoren bei den Olympischen Spielen 1976 in Montreal. Aufgrund dieser Entwicklung nahmen die Zahlungsbereitschaft und die Werbewirkung ab. Zu den Olympischen Spielen in Los Angeles 1984 wurden zum ersten Mal die Sponsoren in drei Kategorien eingeteilt, die Anzahl pro Kategorie begrenzt und den Sponsoren Branchenexklusivität eingeräumt. Als Konsequenz konnten bzw. durften die Konkurrenten eines Sponsors nicht mehr bei demselben Event als Sponsor auftreten und mussten sich andere Wege suchen, um ihre Kampagnen in Bezug auf das Sport-Eevent durchsetzen zu können. Dieser Zeitpunkt gilt als Entstehung des Ambush Marketings Vgl. Bruhn, o.j., o.s. 18 Vgl. Eschenbach, 2011, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Eschenbach, 2011, 7-10.

15 7 3.2 Definition Ambush Marketing Das Wort Ambush kommt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich übersetzt aus dem Hinterhalt angreifen. 21 Eine erste Definition des Ambush Marketings stammt von Meenagham aus dem Jahre Er beschreibt das Ambush Marketing als the practice whereby another company, often a competitor, intrudes upon public attention surrounding the event, thereby deflecting attention toward themselves and away from the sponsor. 22 Eine der ersten Definitionen von Ambush Marketing, im deutschsprachigen Raum, stammt aus dem Jahr 2002 von Bortoluzzi Dubach und Frey. Sie bezeichnen Ambush Marketing als unerlaubtes Trittbrettfahren, bei dem ein Außenseiter von einem Anlass profitiert, ohne selbst Sponsor zu sein. 23 Aus den beiden Definitionsansätzen ist ersichtlich, dass Meenagham in seiner Definition nur eines von mehreren Zielen des Ambush Marketing betrachtet, während Bortoluzzi Dubach und Frey bereits eine Wertung vornehmen. Hier ist anzumerken, dass das Ambush Marketing nicht grundsätzlich verboten ist, sondern sich viel mehr in einer rechtlichen Grauzone befindet (vgl. 5). Des Weiteren kann bei Ambushern nicht ausschließlich von Außenseitern gesprochen werden, da häufig Konzerne, wie bspw. Nike, Pepsi und Samsung mit Ambush Marketing werben. 24 Nufer sieht die beiden Definitionen als unzulässig an und stellte eine eigene Definition auf, die als Grundstein für diese Arbeit verwendet werden soll. 25 Er definiert Ambush Marketing wie folgt: Ambush Marketing ist die Vorgehensweise von Unternehmen, dem direkten und indirekten Publikum durch eigene Kommunikationsmaßnahmen eine autorisierte Verbindung zu einem Event zu signalisieren, obwohl das Unternehmen keine legalisierten oder lediglich unterprivilegierte Vermarktungsrechte an dieser (von Dritten gesponserten) Veranstaltung besitzt. 26 Das Ambush Marketing ist durch eine Vielzahl von Merkmalen geprägt. Es wird insbesondere durch Branchenkonkurrenten durchgeführt und stellt eine Alternative zum Event-Sponsoring dar. Es sind bewusste bzw. geplante Versuche eines Unternehmens, die Wirkung eines offiziellen Sponsors zu schwächen. Sie streben eine Assoziation zu 21 Vgl. Esch, o.j.c., o.s. 22 Vgl. Meengaham, 1994, S Vgl. Bortoluzzi/Frey, 2002, S Vgl. Eschenbach, 2011, S Vgl. Nufer/Bühler, 2013, S Vgl. Nufer, 2010a, S. 31.

16 8 dem Event mit geringen Kosten an und täuschen die Zielgruppe, da die Aufmerksamkeit vom offiziellen Sponsor weg, hin zum Ambusher gelenkt wird. Durch Ambush Marketing kann ein Event für eigene Werbezwecke genutzt werden, ohne eine offizielle Sponsorenschaft zu erwerben Ziele des Ambush Marketing Die Ziele des Ambush Marketings sind dem des klassischen Sportsponsorings ähnlich. Sowohl die Sponsoren, als auch die Ambusher verfolgen ökonomische und psychologische Ziele. Die konkurrenzorientierten Ziele sind nur dem Ambush Marketing zuzuordnen, da diese zum Ziel haben den offiziellen Sponsor zu schwächen (vgl Abb. 4). 28 Zielgrößen des Ambush Marketings ökonomische psychologische konkurrenzorientierte Absatz, Umsatz, Marktanteil, Gewinn Aufmerksamkeit Bekanntheit, Aktualität Image, Goodwill Schwächung der Konkurrenz, Verminderung der Wirkung von Sponsoring Abbildung 4: Ziele des Ambush Marketings Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Nufer 2010a, S.35. Für den Ambusher stehen die Erreichung der kommunikativen bzw. der psychologischen Ziele im Vordergrund (vgl. Abb. 4). 29 Um diese Ziele zu erreichen, muss es dem Unternehmen gelingen, dass sie von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Das Event sollte dazu dienen, die Bekanntheit zu steigern und der Marke ein positives Images zu verleihen. Ziel der Ambusher ist daher, die Steigerung der Aufmerksamkeit und die Herstellung eines Imagetransfers. 30 Die Erreichung der ökonomischen Ziele stellt eine weitere Zielgröße dar. Diese bestehen aus Steigerung des Absatzes/Umsatzes und den daraus resultierenden Gewinn, sowie der Zunahme der Marktanteile. Für die Erreichung der ökonomischen Ziele muss der Ambusher zunächst von der Zielgruppe wahrgenommen werden. Ein weiterer Aspekt der Ambush Marketing Ziele sind die konkurrenzorientierten Ziele. Es soll die kommunikationspolitische Wirkung von Sportsponsoring vermindert werden, damit die Konkurrenz geschwächt wird (vgl. Abb.4). Hierbei geht die Exklusivität einer Sponsorenschaft verloren und bei den Konsumenten wird bewusst eine falsche Assoziation angestrebt. 31 Des Weiteren ist bei Ambush Marketing Aktionen davon auszugehen, dass 27 Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Bruhn, o.j., o.s. 29 Vgl. Nufer/Geiger, 2011, S Vgl. Hutter/Hoffmann. 2013, S Vgl. Nufer, 2010b, S

17 9 Konkurrenten von großen Sponsoren daran interessiert sind, als vermeintlicher Sponsor assoziiert zu werden. Die kleineren bis mittleren Sponsoren wollen i.d.r. vom positiven Image und Bekanntheit der Veranstaltung profitieren. 32 Die Ambusher wollen bzw. müssen die Ziele im Vergleich zu den offiziellen Sponsoren mit geringeren Kosten- und Personaleinsatz erreichen. Hohe Kosten umgehen die Ambusher, indem sie keine Sponsoringgebühren zahlen. Besonders bei FIFA-Veranstaltungen sind die Gebühren hierfür enorm hoch. So investiert Adidas, einer der offiziellen FIFA- Sponsoren, schätzungsweise 100 Mio. US-Dollar für das Sponsoring einer WM Vgl. Eschebach, Erfolgsfaktoren Ambush Marketing, 2010, S Vgl. Pearson, 2014, o.s.

18 10 4 Erscheinungsformen des Ambush Marketings Im folgenden Kapitel werden die Erscheinungsformen des Ambush Marketings dargelegt. Diese lassen sich in drei Kategorien einteilen: Direkt plumpes Ambush Marketing (vgl. 4.1), Indirekt subtiles Ambush Marketing (vgl. 4.2), Dominant destruktiv-aggressives Ambush Marketing (vgl. 4.3.). 34 Die oben genannten Erscheinungsformen des Ambush Marektings weisen Unterformen auf. Die werden in den folgenden Kapiteln beschrieben und weitestgehend mit Beispielen aus dem Sport belegt. Eine Beschreibung, sowie Einordnung der Ambush Marekting Fälle in Bezug auf die FIFA-WM 2014 wird in Kapitel 9 vorgenommen. 4.1 Direkt plumpes Ambush Marketing Direktes plumpes Ambush Marketing bezieht sich direkt auf die Vermarktungsrechte des Event-Veranstalters oder des Event-Sponsorings. Veranstalter von Sportevents besitzen i.d.r. für die Eventmarken, wie z.b. Symbole und Bilder, markenrechtlichen Schutz und können im Zusammenhang mit Veranstaltungen die Nutzungsrechte an Sponsoren und Lizenznehmern vergeben. Aufgrund dieser Rechte und Schaffung von Merchandisingware während des Events ist ein Imagetransfer auf das eigene Unternehmen möglich und der Erwerb der Rechte für Sponsoren lohnenswert. Ambusher bieten hierbei Produkte an, die nicht vom Veranstalter genehmigt sind und versuchen das Interesse auf sich zu ziehen. 35 Das direkte plumpe Ambush Marketing kann in primär produktpolitisch- und primär kommunikationspolitisch motiviertes Ambush Marketing eingeteilt werden (vgl. Abb. 5). 36 Im Folgenden werden die Einteilungen des direkten plumpen Ambush Marketings, sowie deren Erscheinungsformen erörtert. Direktes plumpes Ambush Marketing Primär produktpolitisch motiviertes Ambush Marketing Primär kommunikationspolitisch motiviertes Ambush Marketing Unautorisierte Verwendung von Event- Marken Unautorisierte Verwendung von Event-Materialien Unautorisiertes Catering auf dem Veranstaltungsgelände Werbung mit Event-Marken Werbung auf dem Veranstaltungsgelände Vortäuschen einer Sponsorenschaft Überstrapazierung unterprivigilierter Rechte in einer Sponsoring- Subkategorie Abbildung 5: Erscheinungsformen des direkten plumpen Ambush Marketings 34 Vgl. Nufer/Bühler, 2014, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Nufer. 2010b, S. 59.

19 Primär produktpolitisch motiviertes Ambush Marketing. Primär produktpolitisch motivierte Ambush Marketing Ansätze verfolgen schwerpunktmäßig ökonomische Ziele (vgl. Abb. 4). Hierbei werden Produkte mit Bezug auf das Sportevent hergestellt und angeboten. Das primär produktpolitische Marketing lässt sich in die folgenden Formen unterteilen: 37 Unautorisierte Verwendung von Event-Marken Eine Event-Marke besteht, wenn der Eventveranstalter für Kennzeichen (Symbole, Bezeichnungen) eines Events rechtlichen Schutz, z.b. in Form von Urheber-/Markenrecht, besitzt. Produkte, auf denen Kennzeichen des Sportevents vorzufinden sind, werden als Merchandisingartikel bezeichnet. Besonders bei Sportevents wird von Unternehmen versucht die Aufmerksamkeit und Nachfrage der eigenen Produkte bei potenziellen Käufern zu steigern. Ambusher verfolgen mit ihren hergestellten Merchandisingprodukten dieselben Ziele wie die offiziellen Sponsoren, 38 jedoch ohne den Erwerb von Rechten an der Veranstaltung (vgl. 3.3). 39 Unautorisierte Verwendung von Event-Materialien Dienstleistungen können Event-Marken darstellen, vorausgesetzt diese trägt eine veranstaltungsbezogene Markierung (Name). Die mediale Übermittlung eines Sportereignisses stellt bspw. ein eigenständiges Produkt in Form einer Dienstleistung dar. Direktes Ambushing existiert hierbei, wenn Medienunternehmen über ein Sportevent berichten ohne eine Übertragungslizenz vom Veranstalter zu besitzen oder wenn ein Medienanbieter in der Berichterstattung veranstaltungsbezogene Kennzeichen verwendet, die durch den Veranstalter marken- oder urheberrechtlich geschützt sind. Der Ambusher verwendet hier veranstaltungsbezogene Kennzeichen, um sein eigenes Produkt (z.b. Sendeprogramm) attraktiver zu gestalten. 40 Eine weitere Variante der unautorisierten Verwendung von Event-Materialien ist die mediale Übertragung von Sportevents, die ein Marketing-Potenzial für Zweitverwendung darstellt. Diese kann vorliegen, wenn z.b. beim Public-Viewing Eintrittsgelder erhoben werden und/oder gastronomische Dienstleistungen angeboten werden. In dem Fall ist direktes Ambush Marketing gegeben, sofern der Anbieter für das Public-Viewing keine Übertragungslizenz besitzt. 41 Eine Zweitverwertung liegt auch vor, wenn Ambusher im Anschluss an das Sportevent eigene Medienprodukte, bspw. Erinnerungsbücher veröffentlichen und der Veranstalter eine derartige Nutzung von Materialen in Bezug auf das Sportevent nicht gestattet hat oder Lizenznehmer offizielle Rechte erworben haben Vgl. Nufer/Bühler, 2014, S Vgl. Pechtl, 2007, S Vgl. Bühler/Nufer, 2013, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Pechtl, 2007, S Vgl. Pechtl, 2007, S. 5 f.

20 12 Unautorisiertes Catering auf dem Veranstaltungsgelände Der Ambusher schafft ein eigenes Produkt bzw. eine eventaffine Dienstleistung zur Verteilung bzw. zum Verkauf auf dem Veranstaltungsgelände ohne Rechte an der Veranstaltung zu besitzen. Eine Verschärfung der Form liegt vor, wenn es sich bei dem Ambusher um einen direkten Konkurrenten des offiziellen Sponsors handelt. 43 Sponsoren genießen in ihrer Kategorie Exklusivität und besitzen somit das Recht, die Zuschauer auf dem Veranstaltungsgelände mit Speisen und Getränken zu versorgen. 44 Als theoretisches Beispiel ist der Getränkehersteller Pepsi zu nennen. Sie würden als Ambusher auftreten, wenn bspw. Getränke während einer FIFA-WM auf dem Veranstaltungsgelände verteilt/verkauft werden, obwohl Coca-Cola offizieller Sponsor ist Primär kommunikationspolitisch motiviertes Ambush Marketing Bei primär kommunikationspolitisch motivierten Ambush Marketing Ansätzen steht die Erreichung der psychologischen Ziele im Vordergrund (vgl. Abb. 4). In dem Fall wird eine Sponsorenschaft vorgetäuscht, die in Wirklichkeit nicht gegeben ist. 45 Die Ansätze lassen sich in die folgende Fälle untergliedern: Werbung mit Event-Marken Ambusher verwenden unautorisiert Event-Marken des Veranstalters, um die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und die damit verbundenen positiven Werte auf sich zu übertragen. Sie greifen hier oftmals auf Werbung mit Wortzeichen oder auf Werbung mit abgeänderten Slogans/Mottos zurück, damit sie rechtliche Konsequenzen umgehen. 46 Die australische Fluggesellschaft Quantas hat während den Olympischen Spiele 2000 in Sydney mit dem Slogan The Spirit of Australia geworben, welcher dem offiziellen Motto der Spiele Share the Spirit sehr ähnelte. Hierdurch wurde der Eindruck vermittelt, dass Quantas offizieller Sponsor der Spiele war. 47 Vortäuschen einer Sponsorenschaft Der Ambusher erweckt in seinen Auftritten den Eindruck, dass er offizieller Sponsor der Veranstaltung ist. Dies kann entweder durch ausdrückliche diesbezügliche Aussagen geschehen oder indem der Eindruck erweckt wird, dass er zu den offiziellen Sponsoren gehöre, aber das Publikum nicht über falsche Wahrnehmung aufklärt. 48 Die deutsche Fluggesellschaft Lufthansa ist als Beispiel für das Vortäuschen einer Sponsorenschaft zu nennen. Während der FIFA-WM 2006 in Deutschland erweckte die Airline durch unterschiedliche Aktionen den Eindruck, dass sie Sponsor der Veranstaltung waren. Sie übernahmen z.b. den Transport aller 32 teilnehmenden Nationen innerhalb Deutschlands und flogen während dieser Zeit mit einer Fussballnase. Der eigentliche Sponsor während der WM 43 Vgl. Bruhn/Ahlers, 2003, S Vgl. Pechtl, 2007, S Vgl. Buhler/Nufer, 2014, S Vgl. Nufer, 2010, S Vgl. Taylorwessing, 2012, o.s. 48 Vgl. Bruhn/Ahlers, 2003, S.272 ff.

21 13 war die Fluggesellschaft Emirates, die aufgrund der Aktivitäten der Lufthansa in den Hintergrund geriet. 49 Überstrapazierung unterprivigilierter Rechte in einer Sponsoring-Subkategorie Direktes Ambush Marketing ist gegeben, wenn der offizielle Sponsor eine Sponsorenschaft in preiswerterer bzw. unterbewerteter Kategorie des Events erworben hat, jedoch seine eingeräumten Rechte überinterpretiert bzw. überstrapaziert. 50 Exemplarisch kann Olympia 2000 in Sydney angeführt werden. Das Zustellunternehmen UPS agiert seit Jahren als Sponsor der Olympischen Spiele. Das Konkurrenzunternehmen TNT erwarb die Rechte zum Verteilen der Eintrittskarten und positionierte sich dabei als zentraler Partner der Spiele. Dieses hatte zur Folge, dass bei einem Großteil der Konsumenten der Anschein vermittelt wurde, dass TNT Sponsor der Spiele war und nicht UPS. 51 Durch Vergabe von Exklusivrechten kann diese Form von Ambush Marketing umgangen werden, da Branchenüberschneidungen im Bereich des Sponsorings im Vorfeld ausgeschlossen werden. 52 Werbung auf dem Veranstaltungsgelände Der Ambusher betreibt in diesem Fall aktiv Werbung auf dem Veranstaltungsgelände von Sportevents. 53 Während der FIFA-WM 1994 in den USA nutzte Nike die Gelegenheit als Ambusher aufzutreten. Sie verteilten vor dem Finale Baseball-Caps in den Farben Brasiliens an die Besucher, sodass vor allem bei der medialen Übertragung der Eindruck erweckt wurde, dass Nike Sponsor war. Der Sportartikelhersteller UMBRO war zu diesem Zeitpunkt Ausrüster Brasiliens und Adidas offizieller Sponsor des Turniers Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Stumpf, 2007, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Bruhn/Ahlers 2003, S Vgl. Nufer, 2013a, o.s.

22 Indirekt subtiles Ambush Marketing Beim indirekten subtilen Ambush Marketing nimmt der Ambusher das Sportereignis als Anlass, um eigene Marketingaktivitäten durchzuführen. Im Vergleich zum direkten Ambush Marketing werden von dem Ambusher keine neuen Produkte in Bezug auf das Event geschaffen, sondern das bestehende Angebot bleibt konstant. 55 Das indirekte subtile Ambush Marketing wird zunächst in die Bereiche by Intrusion und by Association unterteilt, die ebenfalls Unterformen aufweisen (vgl. Abb.6). 56 Indirektes subtiles Ambush Marketing By Intrusion Nutzen der Gelegenheit By Association Werbung im geografischen Umfeld Werbung im medialen Umfeld Programmsponsoring TV-Werbung im Rahmen der Event- Berichterstattung Erbringung von Dienstleistungen im weiteren Eventumfeld Agenda Setting Sport als inhaltliches Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sportevent Ausstattungs-Sponsoring Testimonial-/Celebrity Werbung Werbung mit der Event- Location Fun Ambushing Abbildung 6: Erscheinungsformen des indirekten subtilen Ambush Marketings By Intrusion Nutzen der Gelegenheit Ambush Marketing by Intrusion nutzt Sportevents, um bei den Zuschauern gezielt Verkaufsaktivitäten durchzuführen oder durch Werbebotschaften die Bekanntheit, sowie die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu erhöhen. Als Nebeneffekt besteht die Möglichkeit, dass die Zuschauer den Ambusher als offiziellen Sponsor wahrnehmen. Bei dieser Form des Marketings sind nicht nur Zuschauer vor Ort relevant, sondern die Unternehmen zielen darüber hinaus auf eine große Medienpräsenz ab. Dieses gelingt z.b., wenn bei Fernsehübertragungen die Marken eingeblendet werden oder Zuschauer/Sportler diese tragen. 57 Ein weiterer Aspekt der Form by Intrusion ist das gezielte Einsetzen von Werbeblöcken bei Fernsehübertragungen. Die Spiele einer Fussball-WM erreichen hohe mediale Aufmerksamkeiten. Das Einblenden von Werbeblöcken, während des Spiels, kann zu einer gesteigerten Aufmerksamkeit und Bekanntheit führen. Auch hier besteht für die Ambusher die Möglichkeit, dass sie von den Zuschauern als offizielle Sponsoren der Veranstaltung wahrgenommen werden Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Nufer, 2010a, S. 50.

23 15 Werbung im geografischen Umfeld Die hohe Besucheranzahl bei Sportevents stellt für viele Unternehmen einen Anreiz dar, ihre Produkte im Umfeld des Events zu bewerben bzw. zu verkaufen. Dieses können Aktivitäten in Form von Plakatwerbung, Verteilen von Give-Aways, Positionieren von eigenen Markenkennzeichen oder Werbung im Luftraum sein. Ziel der Unternehmen ist es, die Besucher für eigene Marketingmaßnahmen zu nutzen und vom offiziellen Sponsor abzulenken. 59 Ambush Marketing im geografischen Umfeld nutzte der niederländische Bierhersteller Bavaria während der FIFA-WM 2006 in Deutschland. Das Unternehmen verteilte orangefarbende Lederhosen mit der Aufschrift Bavaria an die niederländischen Fans. Ziel der Aktion war, dass die Fans die Lederhosen im Stadion tragen und Bavaria unautorisierte Werbung im Rahmen des Events betreiben konnte. 60 Werbung im medialen Umfeld Im Vergleich zu der Werbung im geografischen Umfeld versucht der Ambusher hier nicht nur Aufmerksamkeit bei den Besuchern des Events zu erreichen, sondern will die Massenmedien, die über das Event berichten, für sich nutzen. Die größte Aufmerksamkeit erreicht der Ambusher, indem er berühmte Sportler für seine Zwecke einsetzt, d.h. wenn eine Verbindung zur Testimonial-/Celebrity-Werbung vorliegt (vgl ). 61 In diesem Zusammenhang kann exemplarisch die Olympiade 1996 in Atlanta genannt werden. Der Sprintstar Linford Christie trug bei einer Pressekonferenz blaue Kontaktlinsen mit der Marke Puma, obwohl Reebok offizieller Sponsor der Spiele war. 62 Programmsponsoring Programmsponsoring lässt sich als teilweise oder völlige direkte oder indirekte Finanzierung einer Fernsehsendung durch einen Sponsor definieren. 63 Die Übernahme von Programmsponsoring ist im Sport grundsätzlich erlaubt. Es wird als Ambush Marketing interpretiert, wenn der Programmsponsor in Konkurrenz zu dem offiziellen Sponsor steht. 64 Die Liveübertragungen der Spiele erfolgte während der FIFA-WM 2006 auf den Fernsehsendern ARD und ZDF und wurde von der Bierbrauerei Bitburger präsentiert, obwohl Budweiser offizieller Sponsor war. 65 TV-Werbung im Rahmen der Event-Berichterstattung Ambush Marketing hat bei dieser Form eine ähnliche Wirkung wie das Programmsponsoring. In diesem Fall werden normale Werbeplätze zu Sendezeiten belegt, die vor oder nach der Übertragung eines Sportevents liegen. Es ist davon auszugehen, dass in diesen Zeiträumen die Zuschauer vor den Fernsehgeräten sitzen und die Ambusher somit Aufmerksamkeit bei den Konsumenten erreichen. 66 Diese Form des Ambush Marketings trat bei der FIFA-WM 2006 in Deutschland auf. Das Unternehmen Nutella war Sponsor des 59 Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Nufer, 2014, o.s. 61 Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Leitl, 2009, o.s. 63 Vgl. Bitmann, 2004, o.s. 64 Vgl. Bühler/Nufer, 2013, S Vgl. Ruda/Klug, 2010, S Vgl. Pechtl, 2007, S. 10.

24 16 DFB, aber kein offizieller Sponsor der WM und warb in seinen Werbespots mit deutschen Nationalspielern. 67 Erbringung von Dienstleistungen im weiteren Eventumfeld Ambush Marketing ist dann gegeben, wenn es sich um publikumswirksame Dienstleistungen im indirekten Umfeld des Sportevents handelt, obwohl ein offizieller Sponsor aus derselben Branche existiert. Dieses kann zur Folge haben, dass der Konsument den offiziellen Sponsor nicht mehr wahrnimmt bzw. den Ambusher als offiziellen Sponsor identifiziert. 68 Kodak war während den olympischen Winterspielen 1998 offizieller Sponsor. Das Konkurrenzunternehmen Fuji nutzte das Event für sich und baute ein offizielles Foto- Center außerhalb des Veranstaltungsgeländes auf, verschenkte Filme und ließ diese kostenlos entwickeln By Association Das Ambush Marketing by Association hat sich zum Ziel gesetzt, das Sportereignis für seine eigenen Zwecke zu nutzen, um Aufmerksamkeit mit werblichen Aktionen zu erlangen. In diese Kategorie fallen alle Aktivitäten, die das Event als Kommunikationsplattform betreffen. Das Sportevent dient in dem Fall als Anreiz für die eigene Werbung. Selbst ohne die Verwendung von direkten Bezügen zu dem Event, kann dem Zuschauer durch indirekte Hinweise oder das Einsetzen von Testimonials eine Assoziation zu dem Event vermittelt werden. 70 Agenda Setting Agenda Setting ist eine Theorie der Kommunikationswissenschaft. Die Massenmedien beeinflussen die Konsumenten bzw. lenken sie in eine Richtung, da sie über bestimmte Inhalte berichten und über andere nicht. 71 Agenda Setting tritt in folgenden Fällen auf: Sport als inhaltliches Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sportevent Hierbei nutzt der Ambusher ein Sportevent, um seine eigenen Produkte zu vermarkten. Im Vergleich zum direkten Ambush Marketing dient die Form nicht der Herstellung neuer Merchandisingware, sondern vielmehr zur Präsentation des eigenen Angebots. Diese Form kann als Kommunikations- und Werbestrategie angesehen werden, die für einen längeren Zeitraum am Event ausgerichtet ist. Als weitere Variante kann auf den unmittelbaren Bezug zur Veranstaltung verzichtet werden. Hier versucht der Ambusher vielmehr durch indirekte Hinweise bei seinen Aktivitäten auf das Sportevent, sich bei der Zielgruppe ins Gedächtnis zu rufen Vgl. Bender, 2006, o.s. 68 Vgl. Bruhn/Ahlers, 2003, S. 275; Pechtl, 2007, S Vgl. Dudzik, 2006, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Esch, o.j.d, o.s. 72 Vgl. Nufer, 2010a, S

25 17 Ausstattungs-Sponsoring Sponsoren rüsten Mannschaften und Einzelsportler mit Sponsoringverträge aus. Das Ziel der Ausrüster ist die Präsenz bei der Veranstaltung, in dessen Umfeld, sowie in der Medienberichterstattung ohne dabei Sponsor des Events zu werden. 73 Bei den olympischen Winterspielen 1998 sponserte Nike den sportlich unterlegenden afrikanischen Ski-Langläufer Philip Boit. In der Sportart galt er aufgrund seiner Hautfarbe als Besonderheit und erzielte somit hohe Medienaufmerksamkeit. 74 Testimonial-/Celebrity Werbung Eine Assoziation zu einem Sportevent wird hier vermittelt, indem bekannte Persönlichkeiten bzw. Sport-Stars in Werbespots oder Kampagnen auftreten, die im Umfeld des Events gesendet werden. 75 Mc Donald s war bei der FIFA-WM 2006 in Deutschland offizieller Partner der Weltmeisterschaft und Burger King versuchte in einem Werbespot mit dem ehemaligen Welttorhüter Oliver Kahn als Testimonial die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. In diesem Fall kann von einer Überschneidung mit der TV-Werbung im Rahmen der Event-Berichterstattung gesprochen werden. 76 Werbung mit der Event-Location Werbung mit der Event-Location bezeichnet die Werbung direkt am Austragungsort des Events. Mit Austragungsort ist die Wettkampfstätte, Gastgeberstadt oder land gemeint. Das Ziel bei dieser Form ist die Herstellung eines Imagetransfers auf ein Unternehmen bzw. auf die beworbenen Marken und Produkte. 77 Fun Ambushing Das Fun Ambushing stellt ein Sonderfall des Ambush Marketings dar. Hierbei versucht der Ambusher die Aufmerksamkeit bei den Konsumenten durch humorvolle Aktionen zu erzielen. 78 Mit viel Kreativität wird ein aktuelles Thema bzw. Event aufgegriffen und kommunikativ genutzt, um das Unternehmen bzw. die Marke durch den Bezug zum Event bekannter zu machen Dominant destruktiv-aggressiv Das dominant destruktiv-aggressive Ambush Marketing hat sich zum Ziel gesetzt, die Wirkung des Sponsorships durch zerstörerisches Vorgehen zu vermindern und die Konkurrenz zu schwächen. Hierbei wird i.d.r. ein direkter Wettbewerber durch Werbeaktionen des Ambushers angegriffen. 80 Dieses geschieht, indem z.b. Markennamen oder Werbeflächen von Sponsoren blockiert werden, um sie der Wahrnehmung des Publikums zu entziehen. Als Beispiel kann der deutsche Fußballspieler Mario Götze genannt werden. Er trug bei einer Pressekonferenz, in dem er als Neuzugang des FC Bayern München vorge- 73 Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Nufer/Bühler, 2008, S Vgl. Schaaf, 2013, S Vgl. Nufer, 2013, S Vgl. Nufer/Bühler, 2014, S Vgl. Preuß, 2014, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Nufer, 2013b, o.s.

26 18 stellt wurde, ein T-Shirt von der Marke Nike, obwohl Adidas langjähriger Partner des FC Bayern München ist Beurteilung der Erscheinungsformen Die Grafik (vgl. Abb. 7) zeigt die Verknüpfung der einzelnen Erscheinungsformen zu den Zielen des Ambush Marketings (vgl. 3.3). Ambush Marketing Direkt plump Indirekt subtil Dominant destruktiv-aggressiv Primär produktpolitisch motiviert Primär kommunikationspolitisch motiviert By Intrusion By Association Agenda Setting Fun Ambushing Aufmerksamkeit Schwächung der Konkurrenz, Verminderung der Wirkung von Sponsoring Bekanntheit, Aktualität Image, Goodwill Absatz, Umsatz, Marktanteil, Gewinn Abbildung 7: Fallgruppen und Ziele des Ambush Marketing Quelle: eigene Darstellung an Nufer, 2010a, S. 65. Die schwarzen Pfeile stellen hierbei die Ziele dar, die i.d.r. mit der Form des Ambush Marketings erreicht werden sollen. Die gestrichelten blauen Pfeile, geben denkbare, aber untergeordnete Zusammenhänge/Ziele an. Das Modell dient als allgemeiner Überblick zum Verständnis der einzelnen Ambush Marketing Aktionen und deren Zusammenhänge. Gemäß der Abbildung ist es nahezu unmöglich Ambush Marketing Maßnahmen ausschließlich einer Kategorie zuzuordnen. Bei den Aktionen werden meistens mehrere Erscheinungsformen miteinander kombiniert. Bei der Einordnung ist ausschlaggebend, welche Erscheinungsform bei der Aktion vorwiegend auftritt. Laut Nufer unterliegt die Verknüpfung einem ständigen Wandel, da das Ambush Marketing sich in seiner Kreativität stetig weiter entwickelt. Aus diesem Grund ist es sehr komplex ein allgemeingültiges Modell zu entwickeln. Das Ambush Marketing entwickelt immer neue Ideen und findet Möglichkeiten, um auf sich aufmerksam zu machen Vgl. Nufer, 2013b, o.s. 82 Vgl. Nufer, 2010a, S

27 19 5 Maßnahmen gegen Ambush Marketing Generell sind bei der rechtlich-gesetzlichen Betrachtung bzw. Bewertung des Ambush Marketings zu unterscheiden, ob eindeutige Rechteverletzungen im Rahmen eines Events vorliegen oder ob Ambush Marketing Maßnahmen eher untergeordnet sind. Bei eindeutigen Rechteverletzungen stehen zur Bestrafung konkrete Rechtsmittel zur Verfügung. Ambush Marketing Maßnahmen, die als untergeordnet betrachtet werden, sind schwierig zu bestrafen, da wenig bzw. keine Rechtsmittel herangezogen werden können. 83 In den folgenden Unterkapiteln wird dargestellt, welche Abwehrmöglichkeiten die FIFA gegen das Ambush Marketing heranzieht bzw. welche Abwehrmöglichkeiten basierend auf deutschem Recht es grundsätzlich gibt. 5.1 Richtlinien zur Verwendung von FIFA-Marken Die FIFA agiert im Gegensatz zu dem Internationalen Olympischen Komitee (IOC) 84 nicht auf Grundlage eines Gesetzes, sondern konzentriert sich vielmehr auf die vorbeugenden gesetzlichen Möglichkeiten gegen das Ambush Marketing (vgl. 6). Hierbei beschäftigt sie sich hauptsächlich mit dem bestehenden Markenschutz und der Vorgehensweise bei Verletzungen dieser Rechte. Bei Kennzeichen, wie z.b. Worte, Bezeichnungen, Bilder oder Symbolen, die sich auf das Sportevent beziehen, handelt es sich im Allgemeinen um eine sogenannte Eventmarke. 85 Der offizielle Name eines Sportevents stellt ebenfalls eine Eventmarke dar. 86 In Bezug auf die FIFA-WM 2014 wird deutlich, dass die WM ein Markenprodukt der FIFA ist, da die Vermarktung der kommerziellen Rechte ausschließlich bei ihr liegt. Hierzu gehören Bild-, Rundfunk- und TV-Rechte, sowie Marketingrechte. Zudem ist die FIFA im Besitz etlicher Schutzrechte, die in Verbindung mit der FIFA-WM 2014 stehen. Das offizielle Emblem ist ebenso geschützt, wie das offizielle Maskottchen (Fuleco), der WM-Pokal und der offizielle Slogan all in one rhythm. Außerdem ließ sich die FIFA eine große Anzahl von Einzelbegriffen und Wortmarken schützen. Hierunter fallen u.a. Football World Cup, FIFA-World Cup, World-Cup 2014 (vgl. Abb. 8). 87 Offizielles Emblem Offizielles Maskottchen Pokal Geschützte Titel FIFA Fussball- Weltmeisterschaft 2014 TM FIFA Fussball- Weltmeisterschaft Brasilien 2014 TM FIFA Fussball- Weltmeisterschaft TM Abbildung 8: Geschützte Bild- und Wortmarken der FIFA Quellen: FIFA, o.j.a, o.s.; FIFA, 2012, o.s.; Koch 2014, o.s.; Winkler 2013, o.s. 83 Vgl. Bruhn/Ahlers, 2003, S Vgl. OlympSchG, o.j., o.s. 85 Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Pechtl, 2007, S Vgl. Bärmann, 2014, o.s.

28 20 Folgerung dieser Schutzrechte ist, wenn Unternehmen mit den geschützten Marken und Logos werben wollen, die Erlaubnis von der FIFA benötigen bzw. hierfür eine Lizenz erwerben müssen. Nur offiziellen Sponsoren und nationalen Förderern ist es gestattet mit geschützten Logos und Marken zu werben. 88 Hierbei ist zu beachten, wenn Unternehmen ohne Lizenz ihre Produkte und Dienstleistungen mit Begriffen in Bezug auf die WM bewerben möchten, dass sie sich rechtlichen Rat einholen, denn die FIFA verfolgt die Verletzung ihrer Rechte sehr umfassend. Sollten Unternehmen Rechte der FIFA verletzt haben, besteht die Gefahr, dass diese von der FIFA auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und ggf. Schadensersatz in Anspruch genommen werden. Insbesondere drohen in solchen Fällen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die hohe Anwalts- und Gerichtskosten verursachen können Schutz der Rechte offizieller FIFA-Sponsoren Aufgrund der zunehmenden Anzahl von Ambush Marketing Aktionen musste die FIFA ihren offiziellen Partnern Schutz zusichern. Um diesen Schutz zu gewährleisten und gegen die Ambusher vorzugehen, entwickelte sie das FIFA Rights Protection Program (RPP), welches bei der WM 1998 in Frankreich eingeführt wurde und kontinuierlich weiterentwickelt wird. Dieses Programm hat das Ziel den Schutz der vergebenen Sponsoringund Lizenzrechte zu wahren. 90 Der Fokus dieses Programms liegt auf dem Schutz der Veranstaltung und hat Sorge zu tragen, dass zum einen die Exklusivrechte nicht verletzt werden und zum anderen die Interessen der Förderer der Veranstaltung gewahrt werden. 91 Das Programm ist eingegliedert in die Organisation der FIFA und besteht aus internen und externen Mitarbeitern. Die Kontrolle der Ambush Marketing Aktionen erfolgt auf vier unterschiedlichen Wegen: Kommunikation, Sensibilisierung der geschützten Rechte, Überblicken und Identifizieren von Markenverletzungen der FIFA- Rechte, Durchsetzen der FIFA-Rechte. Die FIFA versuchte während der WM mittels Kommunikationskampagnen die Menschen über die Verwendung der FIFA-Marken aufzuklären und somit Marketingverletzungen und Ambush Marketing Maßnahmen vorzubeugen. Hierzu wurden an jedem Austragungsort Informationsveranstaltungen angeboten. Als weitere Maßnahme zur Erkennung von Ambushern beauftragte die FIFA eine Firma, die Internetmonitoring durchführte, um potenzielle Markenverletzungen aufzudecken. Um den Schutz der Sponsoren vor Ort während der Turnierphase zu garantieren, waren an jedem Spielort und an allen Spieltagen RPP-Teams im Einsatz. Diese Teams bestanden aus FIFA-Mitarbeitern, lokalen Sicherheitskräften und Freiwilligen. Sie hatten zur Aufgabe, das Stadion und dessen Umfeld auf unautorisierte Werbemaßnahmen zu überprüfen, ggf. einzuschreiten und dafür Sorge zu tragen, dass die Werbung entfernt wird Vgl. Schotthöfer, 2014, o.s. 89 Vgl. Hartmann/Winkhaus, 2014, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. FIFA, o.j.d., o.s.

29 Schutz vor Ambush Marketing Maßnahmen Urheberrecht Durch das Urheberrecht (UrhG) ist die Möglichkeit zum Schutz des geistigen Eigentums gegeben. Sollten Ambush Marketing Aktionen mit geschützten Logos, Symbole, Embleme oder anderen geschützten Elementen einer Veranstaltung durchgeführt werden, können diese rechtlich verfolgt werden. 93 Jedoch ist dieses ausschließlich beim direkten Ambush Marketing möglich. Im Rahmen einer FIFA-Veranstaltung liegen die Markenrechte bei der FIFA. Aus diesem Grund kann nur sie gegen die Verstöße vorgehen. 94 Nach deutschem Recht sind für ein urheberrechtlich geschütztes Werk die 1,2 UrhG ausschlaggebend, wobei 1 UrhG erläutert, dass Urheber Schutz für ihre Werke genießen und 2 UrhG Beispiele aufführt, für welche Werke Schutz gegeben ist. 95 Generell sind widerrechtliche Nutzungen bzw. Verbreitungen von Plagiaten mit Unterlassung und Schadensersatzansprüchen zu bestrafen. Im Bereich von imitierter Merchandisingware besteht z.b. einen Anspruch auf Beseitigung, Unterlassung und Schadensersatz nach 97 UrhG. 96 Allerdings ist hier anzumerken, dass das Urhebergesetz auf einen geringen Teil der Ambush Marketing Fällen angewendet werden kann, da Ambusher häufig die direkte Nachahmung oder das Verwenden von offiziellen Logos vermeiden. 97 Markenrecht Veranstalter von sportlichen Großevents, auch die FIFA, sind im Besitz einer Vielzahl von Marken, mit denen das Event gekennzeichnet ist. 98 Das Recht an einer Marke wird in Deutschland durch die Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) erworben. Entsprechend dem Markengesetz (MarkenG) können Wort- oder Bildmarken, Kombinationen aus beiden sowie einzelne Buchstaben und Zahlen eingetragen werden, vorausgesetzt es bestehen keine Schutzhindernisse nach den 8, 9 MarkenG. Schutzhindernisse können z.b. fehlende Unterscheidungskraft, ersichtliche Irreführungsgefahr oder ein Verstoß gegen die öffentliche Ordnung oder die guten Sitten sein. 99 Lässt der Veranstalter eines Events sein Ereignis als Marke eintragen, entsteht eine Eventmarke, deren Rechte beim Veranstalter liegen. Hierdurch ist der Veranstalter berechtigt, Verträge mit Sponsoren und Lizenznehmern abzuschließen. 100 Die Veranstalter lassen diese Marken bzw. Kennzeichen nicht nur für die Durchführung von Sportevents registrieren, sondern auch für Waren und Dienstleistungen, die im Zusammenhang mit dem Event stehen bzw. von Bedeutung sein könnten. 101 Sind Veranstalter Inhaber der geschützten Marke, können sie gegen Ambusher mit Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen vorgehen, die sich aus 14 Abs. 5,6 MarkenG 93 Vgl. Meckel, o.j., o.s. 94 Vgl. Seitz, o.j., o.s. 95 Vgl. Urheberrechtsgesetz, 2014, o.s. 96 Vgl. Wulf, 2014, S Vgl. Nufer, 2010a, S. 74. Vgl. Wulf, 2014, S Vgl. Wulf, 2014, S Vgl. Stumpf, 2006, S. 31. Vgl. Wulf, 2014, S. 324.

30 22 ergeben. Diese Vorschrift findet ebenfalls Anwendung, wenn Zeichen der eingetragenen Marke ähnlich sind, damit das Plagiieren vorgebeugt werden kann. 102 Bannmeilen Ein weiterer Aspekt zum Schutz der offiziellen Sponsoren stellt die Errichtung von Bannmeilen dar. Hier legt die FIFA einen bestimmten Bereich rund um die Veranstaltungsfläche fest, in der an den Spieltagen oder ggf. einen Tag zuvor, keine anderen Veranstaltungen, sowie Werbe- oder Verkaufsaktionen stattfinden dürfen. Eine Ausnahme besteht, wenn diese von exklusiven Sponsoringpartnern der FIFA durchgeführt werden. 103 Hausrecht Das Hausrecht legt den Einlass zum Veranstaltungsort/-stätte fest. Es ergibt sich aus 903 BGB und steht i.d.r. dem Eigentümer zu. Dieser hat die Möglichkeit das Recht auf Dritte zu übertragen. 104 Im Regelfall wird das Hausrecht auf den Veranstalter übertragen, so auch bei Veranstaltungen der FIFA. Diese hat die Möglichkeit zu entscheiden, wem Zutritt zu dem Veranstaltungsgelände gewährt wird. Mittels der Stadionordnung kann u.a. verhindert werden, dass Give-Aways verteilt oder Werbeplakate zur Schau gestellt werden. Hinzu kommt, dass der Zutritt von Personen mit Werbematerialien von Ambushern durch den Veranstalter abgelehnt werden kann. Grenzwertig ist hier zu betrachten, ob Personen, die bspw. Kleidung von nicht Sponsoren tragen von der Veranstaltung ausgeschlossen werden dürfen. Außerdem berechtigt das Hausrecht den Veranstalter dazu, über die am Veranstaltungsort vorhandenen Werbeflächen und möglichkeiten zu verwalten. So kann sichergestellt werden, dass am Austragungsort ausschließlich Werbung von offiziellen Sponsoren und Lizenznehmern erscheint. 105 Bei vielen Veranstaltungen werden zusätzliche Verträge mit Kommunen am Veranstaltungsort geschlossen, die einen bestimmten Umkreis um die Veranstaltungsfläche als lizenzfreie Fläche beinhalten. Im Bezug auf FIFA- Veranstaltungen kann hier von der Erschaffung von Bannmeilen gesprochen werden (vgl. 5.3). 106 Persönlichkeitsrecht Sofern in der Werbung Bilder von Persönlichkeiten aus dem Sport verwendet werden, sollte geprüft werden, ob eine Einwilligung der Person vorliegt. Sollte die Einwilligung nicht vorliegen, kann die Verwendung aufgrund des Persönlichkeitsrechts verboten werden. 107 Aufgrund dessen können Ambush Marketing Aktionen mit Bezug auf das Persönlichkeitsrecht unterbunden werden. Das Persönlichkeitsrecht ist in Deutschland im Grundgesetz (GG) verankert und kann im Rahmen der 823, 1004 BGB rechtlich durchgesetzt werden. Eine Missachtung des Persönlichkeitsrechts existiert, wenn z.b. der Name für kommerzielle Zwecke genutzt 102 Vgl. dejure, 2008, o.s. 103 Vgl. FIFA,o.J.d., o.s. 104 Vgl. Eigentumsrecht, 903 BGB. 105 Vgl. Wulf, 2014, S Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. bpd, o.j., o.s.

31 23 wird. Hierbei handelt es sich i.d.r. um das Ambush Marketing von Testimonials (vgl ), da Sportler häufig individuelle Werbeverträge mit Unternehmen abschließen, indem sie bspw. der Verwendung ihres Namens zustimmen. 108 In der Praxis kommt es vor, dass Mannschaften, Verbände oder Einzelsportler Ausstattungsverträge mit Unternehmen abschließen, die mit den offiziellen Event-Sponsoren in direkter Konkurrenz stehen. Die Nationalmannschaft Brasiliens wurde während der FIFA- WM 2014 von Nike ausgestattet und Adidas war offizieller Sponsors des Turniers. 109 Vereinsautonomie Sportevents werden meistens von Verbänden oder Vereinen organisiert. Die Vereinsautonomie gestattet dem Veranstalter ein eigenes Regelwerk für die Durchführung der Veranstaltung zu erstellen und durchzusetzen (Art. 9 GG). Die Teilnehmer müssen sich zu deren Einhaltung verpflichten. Hierunter fallen die sportlichen Bedingungen sowie die Nutzung von Werbe- und Vermarktungsrechten während der Veranstaltung. Um Ambush Marketing durch die Teilnehmer zu verhindern, wie z.b. das Blockieren von Logos der offiziellen Sponsoren, werden Teilnehmern entsprechende Verpflichtungen auferlegt, die bei Verstößen mit Sanktionen geahndet werden. 110 Aufgrund der bestehenden individuellen Sponsorenverträge von Einzelsportlern oder Mannschaften kann es hier zu Interessenkonflikten mit den offiziellen Sponsoren kommen (vgl. Persönlichkeitsrecht). Hier hat sich bisher alternativ angeboten, dass die vom Individualsponsor bereitgestellte Ausstattung gestattet ist, sofern die Präsentation des Sponsors nicht als übertrieben angesehen werden kann Wettbewerbsrecht/Lauterkeitsrecht Stehen der Ambusher, sowie der offizielle Sponsor in einem Wettbewerbsverhältnis und es entstehen durch die Ambush Marketing Aktion keine Markenrechtsverletzungen, so kommen wettbewerbs- und lauterkeitsrechtliche Unterlassungsansprüche in Betracht. 112 Damit die Wettbewerbsfreiheit bestehen kann, gibt es Regeln, die für jeden verpflichtend sind. Zum einen das Gesetz gegen die Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) und zum anderen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Das GWB erlaubt grundsätzlich das Bestehen eines freien Wettbewerbs, während das UWG zum Schutz von Mitbewerbern gegen unterlautere Handlungen, wie z.b. der Irreführung dient. 113 Der 1 UWG, der einen Überblick über den Zweck des Gesetzes schafft, sagt aus, dass das Gesetz Mitbewerber, Verbraucher sowie sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren Wettbewerb, sowie das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb schützt. 114 Damit dieser Paragraf herangezogen werden kann, muss eine Wettbewerbs- 108 Vgl. Pechtl, 2007, S Vgl. Balk, 2014, o.s. 110 Vgl. Wekwerth, 2010, S Vgl. Pechtl, 2007, S Vgl. Melwitz, 2008, S Vgl. Gesetze im Internet, o.j., 1 UWG. 114 Vgl. Gesetze im Internet, o.j., 1 UWG.

32 24 handlung vorliegen. Das Durchführen von Ambush Marketing Maßnahmen sind grundsätzlich als Wettbewerbshandlungen im Sinne des 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG anzusehen. Der 4 UWG führt Beispiele auf, in denen unlautere Wettbewerbshandlungen vorliegen. Diese können u.a. Beeinflussung der Verbraucher, Behinderung der Mittbewerber oder die Täuschung über Herkunft von Waren und Dienstleistungen sein. 115 Hierbei kann nicht generell gesagt werden, inwiefern Ambush Marketing Aktionen als unlauter zu bewerten sind. Jede Ambush Marketing Maßnahme ist als Einzelfall zu prüfen. Im Folgenden sollen beispielhaft wichtige vorkommende Ambush Marketing Situationen erörtert werden. Vermeidbare Täuschung über die Herkunft ( 4 Nr. 9a UWG): Sollte es sich bei einem Produkt oder einer Dienstleistung um eine Kopie handeln, spricht man von einer Nachahmung, 4 Nr. 9 UWG. Produkte und Dienstleistungen dieser Art sind als Täuschungen des Konsumenten anzusehen und sind somit unlauter. Nicht lizenzierte Produkte, die mit den Originalen verwechselbar sind, können als unlautere Nachahmungen angesehen werden. Liegt eine unlautere Nachahmung vor, wird i.d.r. zunächst das Markenrecht angewendet. 116 Rufausbeutung ( 4 Nr. 9b UWG) Eine Rufausbeutung des oben aufgeführten Paragrafen liegt vor, wenn ein Wettbewerber ein Plagiat erstellt und den Konsumenten dazu verleitet, das Image, welches er einem Originalprodukt entgegenbringt, auf ihr Produkt zu übertragen. Ambusher können u.a. durch Werbung oder Produktgestaltung einen Imagetransfer bewirken. Damit der Tatbestand Rufausbeutung erfüllt ist, ist es entscheidend, dass das übertragene Image durch die Leistung des Betroffenen entstanden ist und nicht aufgrund des allgemeinen Interesses einer Veranstaltung. 117 Gezielte Behinderung eines Mitbewerbers ( 4 Nr. 10 UWG) Liegt der Schwerpunkt einer Aktion durch den Wettbewerber auf der Störung bzw. Behinderung eines Mitbewerbers und nicht auf der eigenen Leistung, handelt dieser unlauter, 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG. In der Praxis versuchen die Ambusher mit Werbeaktionen auf sich aufmerksam zu machen, um die Werbewirkung der Konkurrenz zu schwächen. Dieses ist nicht direkt als unlauter darzustellen. Fälle bzgl. gezielter Behinderung sind schwer beweisbar. Lediglich gegen das Verdecken von Sponsorenwerbung kann rechtlich mit einer Rufausbeutung argumentiert werden. 118 Irreführung Die Irreführung ist in 5 Abs. 1, 2 Nr. 3 UWG geregelt und besagt, dass wer irreführend wirbt, unlauter handelt. Voraussetzung für eine Irreführung ist eine Ungleichheit zwischen der Realität und der Vorstellung derjenigen, die die Werbung empfangen. Ambush Marke- 115 Vgl. Gesetze im Internet, o.j., 4 UWG. 116 Vgl. Lehr, 2007, S Vgl. Melwitz, 2008, S Vgl. Furth, 2012, S

33 25 ting Maßnahmen können als Irreführung solcher Maßnahmen angesehen werden, wenn der Ambusher beim Konsumenten den Eindruck erweckt, dass er offizieller Sponsor einer Veranstaltung ist. Sollte sich der Ambusher als offizieller Sponsor der Veranstaltung ausgeben, ist die Irreführung deutlich sichtbar. Ist die Irreführung nicht deutlich erkennbar, ist es fraglich, ob dem Kläger der Nachweis der Ambush Marketing Maßnahme gelingt. Zudem muss der Kläger belegen, dass sich das Kaufverhalten der Konsumenten durch die herbeigeführte Irreführung geändert hat, welches für den Kläger oft schwierig ist Fazit Im Anschluss an die rechtliche Bewertung des Ambush Marketings lässt sich festhalten, je direkter das Ambush Marketing ausfällt, desto eher ist eine rechtliche Inanspruchnahme gegen die Ambusher gegeben. Gemäß der Gesetzeslage lässt sich größtenteils nur das direkte Ambush Marketing unterbinden. Die in der Praxis anzutreffenden Ambush Marketing Aktionen können in den meisten Fällen dem indirekten Ambush Marketing zugeordnet werden und sind schwer rechtlich zu bestrafen. Ambusher kennen ihre Rechtslage genau und versuchen Wege zu finden, rechtliche Inanspruchnahmen seitens der Veranstalter oder Unternehmen zu umgehen. Veranstalter müssen akzeptieren, dass Ambusher die Gelegenheit eines Events auch zukünftig nutzen werden, um mit eigenen Aktionen aufzutreten. Auch die dritte Erscheinungsform, das dominant destruktiv-aggressive Ambush Marketing ist rechtlich nur schwer zu verfolgen, da i.d.r. das Blockieren oder das Zerstören der Sponsoringwirkung als gezielte bzw. geplante Behinderung nur schwer beweisbar ist. Abzuwarten bleibt, wie sich die Gesetzeslage und die weitere Vorgehensweise des Ambush Marketings entwickelt. 120 In Bezug auf die FIFA lässt sich festhalten, dass sie die Wichtigkeit gegen das Vorgehen des Ambush Marketings erkannt hat. Hierfür nutzte sie unterschiedliche Rechtsquellen (vgl. 5), wie z.b. das Hausrecht im Stadion und dem näheren Umfeld (vgl. 5.3), setzte eine Ambush-Polizei" in Form von Rechteschutzteams ein (vgl. 5.2), erhöhte die Stellung der Sponsoren und appellierte an die Medien, die FIFA-Richtlinien einzuhalten. 119 Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Nufer, 2010b, S. 68.

34 26 6 Prävention von Ambush Marketing In Kapitel 5 wurde aufgezeigt, dass rechtliche Möglichkeiten gegen Ambush Marketing nur eingeschränkt möglich sind. Alternativ können Veranstalter gegen Ambush Marketing Aktionen präventiv vorgehen. Das folgende Kapitel ist in die Abschnitte Monitoring (vgl. 6.1), Vertragsmanagement (vgl. 6.2), Öffentlichkeitsarbeit (vgl. 6.3) und Prävention seitens der Sponsoren (vgl. 6.4) untergliedert. 6.1 Monitoring Eine mögliche Präventionsmaßnahme gegen Ambush Marketing kann der Aufbau eines Monitoringsystems bzw. einer Ambush Polizei sein. Beim Monitoring ist der Veranstalter dazu angehalten im Sinne seiner Sponsoren und Lizenznehmer zu agieren und durch entsprechende Maßnahmen Ambusher ausfindig zu machen und gegen sie vorzugehen. 121 So hat die FIFA während der WM 2014 RPP-Teams vor Ort eingesetzt, um Ambush Marketing Aktionen zu verhindern (vgl. 5.2). 122 Ein Monitoringsystem ist für den Veranstalter mit erheblichen Kosten verbunden, so dass er die Wirtschaftlichkeit einer solchen Maßnahme abwägen muss. Zudem kann sich ein solches System negativ auf das Image auswirken. Dies trifft zu, wenn die Öffentlichkeit die Unterbindung der Aktionen des indirekten Ambush Marketings als übertrieben ansieht. Andererseits ist festzuhalten, dass der Veranstalter ggf. durch übertriebene Unterbindung von Ambush Marketing Maßnahmen seinen Sponsoren und Lizenznehmern signalisiert, dass er ihre Rechte wahren möchte Vertragsmanagement Der Veranstalter sollte sich bewusst sein, welche Rechte er in Bezug auf die Veranstaltung vergibt und wie diese ausgeübt werden sollen. Im Zusammenhang mit der Vereinsautonomie (vgl. 5.3) hat der Veranstalter zusätzlich die Möglichkeit, Kollisionen zwischen den Sponsoren zu verhindern, indem er keine Sponsorenrechte an Unternehmen vergibt, die in direkter Konkurrenz zu einem der Top-Sponsoren stehen. Diese Form des Vertragsmanagements hat sich bei internationalen Sportevents etabliert. Der Veranstalter sollte Sponsoringpakete vermeiden, die dem Sponsor nicht ausreichend Exklusivität zusichern. Zudem sollte geregelt werden, welche Rechte exklusiv an einen Sponsor vergeben werden und welche Rechte auch von anderen Unternehmen erworben werden können. 124 Durch Ambush Marketing kann der Veranstalter Kenntnisse gewinnen und entsprechend die Richtlinien und Reglements an die Sponsoringverträge anpassen und neu aufgetretene Formen von Ambush Marketing unterbinden. 121 Vgl. Pechtl, 2007, S Vgl. FIFA, o.j.d, o.s. 123 Vgl. Pechtl, 2007, S Vgl. Bruhn/Ahlers, 2003, S. 287.

35 27 Pechtl nutzt für diese Fälle die Metapher des Hase-Igel-Spiels, bei dem der Ambusher versucht Lücken im System zu finden und der Veranstalter kontinuierlich versucht diese zu schließen Öffentlichkeitsarbeit Durch Öffentlichkeitsarbeit bietet dem Veranstalter die Möglichkeit Ambush Marketing entgegenzuwirken. Mittels Kommunikation gegenüber Unternehmen, Werbeagenturen, Medien und den Endverbrauchern hat der Veranstalter die Möglichkeit über das Ambush Marketing aufzuklären. Gemeint sind in dem Fall Education and Shaming Strategien, welche zwei zentrale Zielsetzungen verfolgen. Es sollen zunächst alle relevanten Akteure durch PR-Arbeit und Werbung auf bestehende Schutzrechte, Sponsoringverhältnisse und Regularien im Zusammenhang mit dem entsprechenden Sportevent hingewiesen werden. Dies wird durch die Bekanntgabe der offiziellen Sponsoren und Lizenznehmern (Education) unterstützt, da die Verwechslungsgefahr von Sponsoren durch Ambusher verringert werden kann. Desweiteren werden durch gezielte Maßnahmen versucht, die Öffentlichkeit auf die schädliche Wirkung des Ambush Marketings aufmerksam zu machen ( Shaming ) und zeitgleich das Image des Sponsorings zu verbessern oder zumindest die Zielgruppen zu sensibilisieren. Die Wirksamkeit von Education and Shaming Strategien sind umstritten, da Ambusher ihre Rechtslage kennen und Freiräume für ihre Aktionen nutzen Prävention seitens der offiziellen Sponsoren Die offiziellen Sponsoren sind bei der Abwehr von Ambush Marketing ebenso gefordert, wie die Veranstalter. Bei der Prävention lassen sich grundsätzlich Planung und Umsetzung von Sponsoring unterscheiden. Bei der Planung ist zu beachten, dass geeignete Sportevents ausgewählt werden, die zu der Unternehmensphilosophie passen. Außerdem muss der Sponsor sich mit den rechtlichen und vertraglichen Gegebenheiten vertraut machen, damit dem Ambush Marketing vorgebeugt werden kann. Dies kann geschehen, indem im Vorfeld eventuelle Freiräume für Ambusher identifiziert und unterbunden werden. Hierbei stellt die wirkungsvollste Abwehr gegen das Ambush Marketing den Erwerb von umfassenden Sponsoring-Paketen dar. 127 Bei der Umsetzung des Sponsorings ist zu beachten, dass der Sponsor das Sponsorship effektiv für sich nutzt, d.h. dass er in der Öffentlichkeit darauf hinweisen muss, dass er der Sponsor des Events ist. Hierzu gehört nicht nur die Kommunikation während des Events, sondern auch Kommunikation im Vorfeld und nach dem Event. Durch effektives Auftreten in der Öffentlichkeit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Sponsor bei der entsprechenden Zielgruppe verfestigt, sodass sich der Angriffsbereich für Ambusher verringert Vgl. Pechtl, 2007, S Vgl. Bruhn/Ahlers, 2003, S. 288; Pechtl, 2007, S Vgl. Pechtl, 2007, S Vgl. Bruhn/Ahlers (2003), S. 291.

36 Fazit Im Anschluss an die Präventionsmaßnahmen lässt sich festhalten, dass für die Abwehr von Ambush Marketing Maßnahmen alle Beteiligten verantwortlich sind. Veranstalter von Sportevents sind zuständig, dass Anti Ambush Marketing Programme entwickelt und umgesetzt werden. Sponsoren müssen durch effektive Planung und Umsetzung des Sponsorings Angriffsbereiche von Ambusher verringern. Die Medien, die im Rahmen der Eventberichterstattung auftreten, müssen Sensibilität im Umgang mit dem Ambush Marketing beweisen.

37 29 7 Konsequenzen des Ambush Marketing In diesem Kapitel sollen die Konsequenzen des Ambush Marketings für alle Beteiligten aufgezeigt werden. Diese beziehen sich auf die offiziellen Sponsoren (vgl. 7.1), Veranstalter (vgl. 7.2), Konsumenten (vgl. 7.3), Medien (vgl. 7.4) und die Entwicklung des Sponsorings (vgl. 7.5). 7.1 Konsequenzen für den offiziellen Sponsor Das Vermarktungspotenzial der offiziellen Sponsoren verringert sich, wenn Ambusher in Erscheinung treten. Dies betrifft zunächst das Marktpotenzial von Merchandisingprodukten, falls Ambusher und Sponsor bzw. Lizenznehmer derselben Branche zugeordnet werden können. Dieses kann zur Folge haben, dass die Nachfrage an Produkten offizieller Sponsoren abnimmt. Des Weiteren hat Ambush Marketing die Schwächung der kommunikativen Wirkung des Sponsorships zur Folge, da durch Ambushing die Anzahl derjenigen erhöht wird, die das Sportevent als Kommunikationsbasis nutzen. Hierdurch besteht die Gefahr, dass sich die Aufmerksamkeit weg vom Sponsor hin zum Ambusher verschiebt. Die angestrebten Ziele des Sponsors (vgl. 3.1) können nicht erreicht werden und führen zum Werteverlust des Sponsorships Konsequenzen für die Veranstalter von Sportevents Der Etat für die Durchführung eines Sportevents ist oft nicht ausreichend, sodass der Veranstalter auf Partner angewiesen ist, die das Event finanziell unterstützen. Als Gegenleistung bietet der Veranstalter dem Partner Kommunikationsmöglichkeiten im Rahmen der Veranstaltung an und ermöglicht ihm, eine Assoziation in Bezug auf das Event herzustellen. Sollten bei Veranstaltungen Ambusher aktiv werden, ist dieser kommunikative Erfolg bzw. die Assoziation von dem Unternehmen mit dem Event nicht mehr gewährleistet, da dieser mit den Ambushern geteilt werden muss. Dieses führt letztendlich zu einer Schwächung des Sponsorships und die Konsequenz daraus ist, dass entweder der Veranstalter die Gebühren für das Sponsoring senken muss oder ein Rückzug seitens der Sponsoren droht. Diese Konsequenzen führen in beiden Fällen zu Unsicherheiten seitens der Veranstalter von Sportevents und gefährden somit die Einnahmequelle Konsequenzen für den Konsumenten Es wurde bereits dargestellt, dass ein Konsument täglich etwa Werbebotschaften ausgesetzt ist (vgl. 2.1). Aufgrund der verschiedenen Werbemaßnahmen von Sponsoren und Ambushern lässt sich schließen, dass der Konsument möglicherweise die Werbemaßnahmen nicht mehr wahrnimmt bzw. nicht unterscheiden kann, ob diese vom Sponsor oder vom Ambusher initiiert sind Vgl. Pechtl, 2007, S Vgl. Nufer, 2010b, S Vgl. Eschenbach, 2011,

38 Konsequenzen für die Medien Aufgrund des großen Interesses stellen Sportübertragungen für die Medien ein wichtiges Programmelement dar. So lag die Einschaltquote während der WM bei den Spielen der deutschen Nationalmannschaft bei durchschnittlich 28,55 Millionen Zuschauern. 132 Infolge hoher Einschaltquoten können bei der Übertragung von Sportevents hohe Einnahmen durch Ausstrahlung von Werbeblöcken erzielt werden. Die Unsicherheiten von Veranstaltern (vgl. 7.2) können sich auf die finanzielle Situation der Medien auswirken. Ihnen gehen Programminhalte und die damit verbundenen Werbeeinnahmen verloren Konsequenzen für die Entwicklung des Sponsoring und des Sportmarktes Die Konsequenzen für die Entwicklung des Sponsorings und des Sportmarktes sind schematisch in Abb. 15 dargestellt. Parallele Aktivitäten von offiziellen Sponsoren und Ambushern im Rahmen desselben Sport-Events Publikum Die Zielgruppe kann nicht zwischen offiziellen Sportsponsoren und Ambushern unterscheiden Sponsoren beklagen eine Schwächung ihrer Sponsoringwirkung und fordern eine Senkung der Sponsoringgebühren andernfalls ziehen sie sich aus dem Sponsorship zurück Offizielle Sportsponsoren Sport-Event- Veranstalter Event-Veranstalter befürchten eine Abnahme des Wertes ihres Sport- Events, geringere Einnahmen aus Sponsoring gefährden die Sicherstellung der Finanzierung der Sportveranstaltung Medien Die Unsicherheit seitens der Veranstalter überträgt sich auf die Medien, da Sportberichterstattung als Mittel zur Profilierung gegenüber der Medienkonkurrenz dient Sportsponsoring/Sportmarkt Gefährdung der Ausrichtung von Sport-Events, Verunsicherung im Sportmarkt Abbildung 9: Wirkungskette der Konsequenzen des Ambush Marketings Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Nufer, Ambush Marketing, 2010, S. 64. Die Wirkungskette zeigt die Ergebnisse auf, wenn parallele Aktivitäten von Sponsoren und Ambushern im Zusammenhang mit einem Sportevent stattfinden. Angesichts des Beziehungsgeflechts zwischen den Beteiligten im Sponsoring beziehen sich die Konsequenzen auf die Entwicklung nicht ausschließlich auf einzelne Gruppen, sondern auf den gesamten Sponsoringmarkt. Das Auftreten von Ambushern führt letztendlich zu einer Verunsiche- 132 Vgl. Statista, 2015, o.s. 133 Vgl. Bruhn/Ahlers, 2003, S.281.

39 31 rung des gesamten Sponsoringmarktes. Zudem hat es negative Auswirkungen auf die Entwicklung des Sportmarktes, weil Sponsoren ihr Engagement zurückziehen könnten und somit die Finanzbasis für das Sportevent entzogen wird Vgl. Nufer, 2010b, S 64.

40 32 8 Die FIFA-Fussball WM 2014 in Brasilien Die 20. FIFA Fussball-Weltmeisterschaft fand unter dem Motto All in one rhythm 135 vom in Brasilien statt. In 64 Spielen, ausgetragen in 12 Stadien, wurde der neue Weltmeister unter 32 Nationen ermittelt. 136 Neben der Attraktivität, die eine Fußballweltmeisterschaft als Sportereignis verbreitet, stellt sie auch für Sponsoren und Ambusher eine lukrative Marketingplattform dar. Im folgenden Kapitel wird diese (vgl. 8.1) gemeinsam mit dem Marketingkonzept (vgl. 8.2) und der Verwendung der Richtlinien der FIFA- Marken (vgl. 8.3) dargestellt. 8.1 Die FIFA-Fussball-WM als Marketingplattform Kein anderes Sportereignis erreicht mehr Faszination und Bekanntheit als eine Fussball- WM. 137 Die FIFA bietet den Unternehmen eine lukrative Kommunikationsplattform an, da eine FIFA-WM große sportliche Bedeutung, hohes Zuschauerinteresse und Exklusivität verbindet. 138 Letzteres ist dadurch gegeben, dass die FIFA Monopolstellung besitzt, weil sie die einzige Organisation ist, die eine Fussball-WM veranstaltet. Aufgrund dessen kann sie ihre Rechte teuer an Unternehmen verkaufen. 139 Fast drei Millionen verkaufte Tickets für die FIFA-WM 2014, 140 zahlreiche organisierte Fanfeste mit mehreren tausend Besuchern und 34,65 Millionen Zuschauer (Marktanteil 86%) in der ARD beim Finale zwischen Deutschland und Argentinien 141 sind exemplarische Beispiele, die die Attraktivität von FIFA-Veranstaltungen als Marketingplattform beweisen. 8.2 Das Marketing-Konzept der FIFA Die FIFA agiert nicht nur als Veranstalter, sondern ist auch für die Vermarktung der kommerziellen Rechte der WM zuständig. Sie unterteilt diese Rechte in Übertragungs-, Marketing-, Hospitality und Lizenzrechte. 142 Der Schwerpunkt soll im Folgenden auf die Marketing- und Sponsoringrechte gelegt werden. Nach der WM 2006 in Deutschland modifizierte die FIFA ihre Marketingstrategie für den Zeitraum von , indem die Sponsoren in drei Kategorien untergliedert wurden. Diese untergliedern sich in offizielle FIFA-Sponsoren, internationale WM-Sponsoren und nationale Förderer. In jeder Unternehmenskategorie wird dem Sponsor ein Exklusivrecht zugesichert. 143 Die Sponsoren und Förder der FIFA-WM 2014 sind in Abb. 10 dargestellt. 135 Vgl. FIFA, 2012a, o.s. 136 Vgl. weltfussball, o.j., o.s. 137 Vgl. Nufer, 2010a, S Vgl. Ruda / Klug, 2010, S Vgl. Bühler, 2014a, o.s. 140 Vgl. FIFA, 2014a, o.s. 141 Vgl. Rave, 2014, o.s. 142 Vgl. Lentze, 2006, S Vgl. FIFA, (o.j.d.), o.s.

41 33 Abbildung 10: Sponsorenübersicht der FIFA-WM 2014 Quelle: FIFA, o.j.e., o.s. Die FIFA Partner stehen in enger Kooperation mit der FIFA und sind bereit hohe Summen für das Sponsoring zu investieren. Seitens der FIFA gibt es keine offiziellen Zahlen, wie hoch die Sponsoreneinnahmen bei einer WM sind. Schätzungsweise kann nach Smith davon ausgegangen werden, dass die Hauptsponsoren (FIFA-Partner) bereit sind, zwischen Millionen US-Dollar pro Jahr in das Sponsoring zu investieren. Die internationalen WM-Sponsoren, bpsw. McDonalds, investieren zwischen Millionen US- Dollar im Jahr für das Sponsoring. 144 Als Gegenleistung stehen den Sponsoren Rechte im Bezug auf die WM zu. Sie haben u.a. das Recht weltweit mit der WM zu werben und das offizielle WM-Logo, sowie den WM-Pokal in ihrer Werbung zu verwenden. 145 Unternehmen aus dem jeweiligen Ausrichterland werden den nationalen Förderern zugeordnet und erwerben das Recht auf Marketingprogramme und Medienpräsenz im jeweiligen Ausrichterland. 146 Neben den Rechten bekommen die Werbepartner von der FIFA die Garantie, dass keiner ihrer Rivalen mit der Fussball-WM werben darf. Als Beispiele sind hier die Unternehmen Nike, Pepsi und Burger King anzuführen, da sie in direkter Konkurrenz zu den offiziellen Sponsoren stehen. Die Exklusivität ist nur in der Theorie gewährleistet, da Branchenkonkurrenten derartige Events für eigene Kommunikationsmaßnahmen nutzen, um an dem Event teilzuhaben (vgl. 9) Vgl. Smith, 2014, o.s. 145 Vgl. FIFA, o.j.e, o.s. 146 Vgl. FIFA, o.j.f, o.s. 147 Vgl. Geiger, 2014, o.s.

42 34 9 Ambush Marketing Fälle während der FIFA-WM 2014 in Brasilien Ambusher nutzten die WM 2014 für sich und traten mit unterschiedlichen Ambush Marketing Aktionen in Erscheinung, die in dem Kapitel exemplarisch dargestellt, erläutert und eingeordnet werden. 9.1 Ambush Marketing von direkten Konkurrenten offizieller Sponsoren In den folgenden Beispielen soll aufgezeigt werden, in welcher Form Konkurrenzunternehmen offizieller Sponsoren während der FIFA-WM 2014 mittels Ambush Marketing aufgetreten sind und welcher Erscheinungsform sie zugeordnet werden können Adidas vs. Nike Seit über 40 Jahren ist Adidas offizieller FIFA-Partner. 148 Der direkte Konkurrent Nike trat während der WM als Ambusher auf und machte mit der Kampagne Risk Everything auf sich aufmerksam (vgl. Abb. 11). Die Botschaft dieses Films: Ob Fußball-Legende oder Freizeitkicker für ein spektakuläres Tor riskieren sie alles. Bereits nach kurzer Zeit erreichten sie auf dem Videoportal Youtube Aufrufe im zweistelligen Millionenbereich. 149 Abbildung 11: Ambush Marketing von Nike ( Risk Evertything ) Quelle: Nike Football, 2014, o.s. Nach dem Erfolg der Risk Everything Kampagne veröffentlichte Nike mit Winner Stays einen weiteren Film. Dort waren ebenfalls Persönlichkeiten aus dem Sport zu sehen (vgl. Abb. 12). 150 Abbildung 12: Ambush Marketing von NIke ( Winner Stays ) Quelle: Macleod, 2014, o.s. 148 Vgl. FIFA, o.j.b, o.s. 149 Vgl. Internetworld Business, 2014, o.s. 150 Vgl. Kennedy/Wieder, o.j., o.s.

43 35 Diese beiden Beispiele zeigen, dass nicht eine offizielle Sponsorenschaft vorliegen muss, um eine Assoziation mit der Veranstaltung herzustellen. Nike nutzte weder offizielle Symbole noch Bildmarken der FIFA, um sich mit der WM zu assoziieren. Vielmehr wurden geographische Merkmale, wie die Skyline von Rio de Janeiro verwendet, um eine Verbindung zu dem Event herzustellen. Die genannten Kampagnen waren nicht die einzigen Ambush Marketing Aktionen mit denen Nike in Erscheinung trat. Sie rüsteten die meisten Mannschaften aus. Nike kam auf 10 Mannschaften, während Adidas als offizieller Sponsor lediglich 9 Mannschaften ausstattete. 151 Nike bediente sich im Rahmen seiner Kampagne an mehreren Erscheinungsformen des Ambush Marketings (vgl. 4). Zunächst ist festzuhalten, dass sie ausschließlich in Form des indirekten subtilen Ambush Marketing in Erscheinung traten (vgl. 4.2), da es hier schwierig bzw. unmöglich ist, dass Nike für sein Handeln rechtliche Konsequenzen zu erwarten hat. In den Kampagnen wurden mit bekannten Persönlichkeiten des Fußballsports geworben. Dies entspricht der Form der Tesitimonial-/Celebritywerbung (vgl ). Als weitere Form des Ambush Marketings ist das Ausstattungssponsoring zu nennen, da Nike WM-Teilnehmer ausgestattet hat. Als letzte Erscheinungsform ist die Verwendung des Fußballs als inhaltliches Leitmotiv zu nennen, da das Unternehmen für ihre Kampagnen die FIFA-WM als Anlass nahm (vgl ). Abschließend lässt sich festhalten, dass Nike durch eigene Kampagnen das Event für sich nutzte und bestenfalls von Adidas als offiziellen Sponsor ablenken konnte Coca-Cola vs. Pepsi Seit 1978 ist Coca-Cola offizieller Partner der FIFA. 152 Der Branchenkonkurrent Pepsi musste aufgrund dessen als Ambusher in Erscheinung treten, da sie nicht offiziell mit dem Event werben dürfen. Sie machten im Rahmen der Kampagne Now is what you make it auf sich aufmerksam. Hierbei stellten sie einen in Brasilien gedrehten Film, für den u.a. die Fußballstars Lionel Messi und David Luiz engagiert wurden, ins Internet. Die Zuschauer konnten über den weiteren Verlauf entscheiden und dieser erreichte in kurzer Zeit eine halbe Million Aufrufe. 153 Dieser Film kann dem indirekten subtilen Ambush Marketing zugeordnet werden. Dabei nutzte Pepsi mehrere Erscheinungsformen des Ambush Marketings. Zum einen kann die Aktion der Testimional-/Celebrity Werbung zugeordnet werden (vgl ), da Pepsi in dem Werbefilm mit bekannten Stars aus dem Sport zusammengearbeitet hat. Zum anderen kann es der Form Sport als inhaltliches Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie zugeordnet werden, weil Pepsi die FIFA-WM für sich genutzt hat, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen (vgl ). 151 Vgl. Hellmann, 2014, o.s. 152 Vgl. FIFA, o.j.c., o.s. 153 Vgl. Kuske, 2014, o.s.

44 McDonalds vs. Burger King Seit 1994 ist McDonalds offizieller Sponsor der FIFA-WM und besitzt Exklusivrechte in der Fast-Food Branche. 154 Dennoch führte der Hauptkonkurrent Burger King während der WM gezielte Marketingaktionen durch, ohne Sponsorenrechte zu besitzen. So verteilte Burger King in Frankreich während der WM 2014 kostenlos die beliebte Burgervariante Whopper an diejenigen, die im französischen Nationaltrikot während des WM-Spiels zu Burger King kamen. Ausgedacht hatte sich diese Kampagne eine Pariser Agentur, jedoch ist nicht bekannt, wie viele Fans dieses in Anspruch nahmen. 155 Auch diese Form des Ambush Marketing kann dem indirekten subtilen Ambush Marketing zugeordnet werden. In diesem Fall wird von Sport als inhaltliches Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sportevent gesprochen (vgl ). Dies kann damit begründet werden, dass Burger King versuchte durch eine gezielte Kommunikations- und Werbestrategie, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen Sony vs. Samsung Das Elektrounternehmen Sony war von offizieller Sponsor der FIFA. Sony verlängerte den am ausgelaufenen Vertrag nicht. 156 Während der FIFA-WM 2014 versuchte der Konkurrent Samsung mit der Werbekampage Galaxy 11 (vgl. Abb. 12), das Interesse der Zuschauer für sich zu gewinnen. Hierfür engagierte Samsung 11 namenhafte Spieler, u.a. Lionel Messi, Christiano Ronaldo und Mario Götze. Ein in Verbindung mit der Kampagne aufwendig produzierter Werbefilm zeigte, bspw. das Galaxy 11 Team beim Fußballspiel gegen Aliens, um den Planeten zu retten. 157 Abbildung 13: Ambush Marketing von Samsung ( Galaxy 11 ) Quelle: Richards, 2014, o.s. Dieser Angriff von Samsung auf Sony kann dem indirekten subtilen Ambush Marketing zugeordnet werden. Dort findet es Anwendung bei der Testimonial/Celebrity Werbung (vgl ), da Samsung hier bekannte Sportler einsetzt, um mediales Interesse zu erlan- 154 Vgl. FIFA, 2006, o.s. 155 Vgl. Müller, 2014, o.s. 156 Vgl. Pryjda, 2014, o.s. 157 Vgl. Geiger, 2014, o.s.

45 37 gen. Eine weitere Erscheinungsform stellt Sport als inhaltliches Leitmotiv parallel zu einem Sportevent dar, da der Fußballsport in der Kampagne wiedergespiegelt wird (vgl.4.2.2). 9.2 Ambush Marketing Fälle von nicht direkten Branchenkonkurrenten Auch Unternehmen, die nicht in direkter Konkurrenz zu den offiziellen Sponsoren standen, wollten von der FIFA-WM in Brasilien zu profitieren. Im Folgenden werden Beispiele beschrieben und auf die jeweiligen Erscheinungsformen eingegangen Die Deutsche Bahn Die Deutsche Bahn trat im Rahmen der FIFA-WM als Ambusher auf. Die Werbeagentur Ogilvy und Mather entwickelte eine TV-Kampagne zum Thema Sieger-Bahncard. In dieser Kampagne kamen unterschiedliche WM-Orakel, bspw. ein Kuh-Orakel zum Einsatz, die vorhersagen sollten, welche Nation den Weltmeistertitel gewinnt. Mit dieser Kampagne wollte die Bahn auf die Bahncard aufmerksam machen und warb damit, dass diejenigen, die beim Kauf den richtigen Weltmeistertipp abgegeben haben, ein zusätzliches Jahr Laufzeit erhalten 158 Das Ambush Marketing der deutschen Bahn lässt sich in die Erscheinungsform des indirekten subtilen Ambush Marketings als Sport als inhaltliches Leitmotiv in der Kommunikationsstrategie parallel zu einem Sportevent einordnen (vgl.4.2.1), da der Werbesport der Präsentation des eigenen Angebots dient und das Event benutzt wird, um Beachtung zu erlangen Blue Man Nach dem Vorrundenspiel gegen Kamerun tauschte der Brasilianer Neymar sein Trikot mit einem Spieler Kameruns. Aufgrund der tiefsitzenden Spielkleidung trat die brasilianische Marke Blue Man in Erscheinung. Hierdurch konnte Blue Man Aufmerksamkeit in den Medien erlangen, ohne eine millionenschwere Sponsorenschaft mit der FIFA einzugehen. 159 Die Marke Blue Man nutzte das indirekte subtile Ambush Marketing in Form der Testimonialwerbung, um mit eigenen Kommunikationsmaßnahmen in Erscheinung zu treten (vgl ). 158 Vgl. Bühler, 2014b, o.s. 159 Vgl. Mersch, 2014, o.s.

46 Beats Kopfhörer Das Unternehmen Beats by Dr. Dre produzierte den Werbefilm The Game before the Game (vgl. Abb.14), in denen Nationalspieler der WM-Nationen zu sehen sind. Abbildung 14: Ambush Marketing von Beats by Dr. Dre Quelle: ITAFB, 2014, o.s. Des Weiteren trugen vermehrt Spieler während der WM Kopfhörer der Marke, die besonders bei Fernsehübertragungen und auf Bildern zu erkennen waren. Dies verstieß gegen das Exklusivrecht von Sony, die offizieller FIFA Partner im Bereich Elektronik bei der WM waren. Die FIFA reagierte in diesem Fall und untersagte das Tragen von Kopfhörern, die nicht von der Marke Sony stammen, damit das Exklusivrecht für den Sponsor gewahrt werden konnte. 160 Bei diesem Fall des Ambush Marketings kann vom indirekten subtilen Ambush Marketing in Form von Werbung im medialen Umfeld in Kombination mit Testimonialwerbung gesprochen werden (vgl ). Das Unternehmen setzte bei ihrer Kampagne auf bekannte Fussballstars und gewann durch das Tragen der Kopfhörer an medialer Aufmerksamkeit Havaianas Die brasilianische Textilhersteller Havaianas, nutzte die WM für Marketingaktivitäten ohne offizieller Sponsor zu sein. Sie verkauften während der WM Flip Flops mit Motiven einiger WM-Teilnehmer (vgl. Abb. 15). 161 Abbildung 15: Ambush Marketing von Havaianas Quelle: Koeffler, 2014, o.s 160 Vgl. Huber, 2014, o.s. 161 Vgl. Mersch, 2014, o.s.