Besonderheiten des Einsatzes von Sportlern in der Testimonial-Werbung - Dargestellt am Beispiel von Red Bull

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1 Sport Martin Kopp Besonderheiten des Einsatzes von Sportlern in der Testimonial-Werbung - Dargestellt am Beispiel von Red Bull Diplomarbeit

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3 Besonderheiten des Einsatzes von Sportlern in der Testimonial-Werbung dargestellt am Beispiel von Red Bull Diplomarbeit von Martin Kopp Deutsche Sporthochschule Köln Köln 2004

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5 FÜR MEINE ELTERN Es gibt so viele Dinge, die man nicht mit Geld bezahlt, wohl aber mit einem Lächeln, einer Aufmerksamkeit, einem Danke. LEO SUENENS

6 Inhaltsverzeichnis ABBILDUNGSVERZEICHNIS...VI TABELLENVERZEICHNIS...VII ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS...VIII 1 EINLEITUNG EINFÜHRUNG IN DIE THEMENSTELLUNG PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT AUFBAU DER ARBEIT THEORETISCHE GRUNDLAGEN KOMMUNIKATIONSPOLITIK Definition Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik Bedeutung der Kommunikationspolitik SPONSORING Definition Sponsoring Einordnung in die Unternehmenskommunikation Erscheinungsformen des Sponsorings Ziele des Sportsponsorings Bedeutung und Zukunft des Sponsorings WERBUNG Definition Werbung Einordnung der Werbung in die Marktkommunikation Bedeutung der Werbung IMAGETRANSFER Definition Image und Imagetransfer Bedeutung des Images für das Marketing Imagefit als zentraler Erfolgsfaktor eines Imagetransfers TESTIMONIAL-WERBUNG BEGRIFFSDEFINITION FORMEN DER TESTIMONIAL-WERBUNG EIGNUNGSVORAUSSETZUNGEN FÜR TESTIMONIALS Voraussetzungen für alle Testimonials Zusätzliche Voraussetzungen für Sport-Testimonials AUSWAHLVERFAHREN Semantisches Differential Semiometrisches Verfahren IMAS-Promi-Meter The Performers 3-Phasen-Modell RECHTLICHE ASPEKTE... 43

7 3.6 RISIKEN DES TESTIMONIAL-EINSATZES DAS UNTERNEHMEN RED BULL ALLGEMEINE INFORMATIONEN MARKEN-KOMMUNIKATION SPORTSPONSORINGAKTIVITÄTEN EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZIELSETZUNG DER UNTERSUCHUNG HYPOTHESEN METHODISCHE VORGEHENSWEISE Wahl des Untersuchungsinstrumentes Aufbau und Inhalt des Fragebogens UNTERSUCHUNGSDURCHFÜHRUNG UNTERSUCHUNGSAUSWERTUNG DARSTELLUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE PROMINENTEN-WERBUNG IM VERGLEICH Ungestützte Bekanntheit von Sportlern und Nicht-Sportlern Beliebtheit TV-Werbespots Kaufbereitschaft Identifikation mit beworbener Marke Beliebtheit von Prominenten Imagefacetten und Kriterien von Testimonials SPORT-TESTIMONIALS Risiken von Sport-Testimonials Produktkategorie IMAGEFIT RED BULL ZU VERSCHIEDENEN PERSONEN Bekanntheit und Sympathie Korrelationskoeffizient Mittelwertsvergleiche der Itembewertung Imageprofil Extremwerte HYPOTHESENDISKUSSION ZUSAMMENFASSUNG LITERATURVERZEICHNIS INTERNETVERZEICHNIS ANHANG

8 ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Sportsponsoring 2002 nach Einzelfeldern...18 Abbildung 2: Formen der Marktkommunikation...21 Abbildung 3: Entwicklung der Anzahl von TV-Spots Abbildung 4: Imageprofil/ Semantisches Differential...39 Abbildung 5: Sportarten der Testimonials...63 Abbildung 6: Beliebtheit TV-Werbespots...64 Abbildung 7: Beliebtheit ausgewählter Testimonials...67 Abbildung 8: Beliebtheit Sportler/ Nicht-Sportler...68 Abbildung 9: Imagefacetten verschiedener Personengruppen...70 Abbildung 10: Attribute verschiedener Personengruppen...71 Abbildung 11: Semantisches Differential Kuranyi, Schröder, Red Bull...84 Abbildung 12: Semantisches Differential Sportler, Nicht-Sportler, Red Bull...85

9 TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 1: Entwicklung des Sponsoring-Marktes in Deutschland...17 Tabelle 2: Absatz- und Umsatzentwicklung Red Bull...49 Tabelle 3: Ungestützte Bekanntheit...60 Tabelle 4: Ungestützte Bekanntheit Top Tabelle 5: Fehlverhalten...73 Tabelle 6: Produktkategorien...75 Tabelle 7: Bekanntheits- und Sympathiewerte...77 Tabelle 8: Korrelationen...79 Tabelle 9: Mittelwertsabweichung Red Bull/ Kuranyi, Red Bull/ Schröder...81 Tabelle 10: Item-Mittelwerte Sportler, Red Bull, Nicht-Sportler...82 Tabelle 11: Extremwerte...86

10 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS AG AOL B2B BBL CEO DFB DFL DSB EM EU FIA KUG Ltd NOK o.v. PR SPSS VIP vs WHO WM WTA www Aktiengesellschaft American Online Business to Business Basketballbundesliga Chief Executive Officer Deutscher Fußball Bund Deutsche Fußball Liga Deutsche Sport Bund Europameisterschaft Europäische Union Fédération Internationale de l Automobile Kunsturheberrecht Limited Nationales Olympisches Komitee ohne Verfasser Public Relation Superior Performing Software Systems Very Important Person versus World Health Organization Weltmeisterschaft Women Tennis Association world wide web

11 EINLEITUNG 1 1 EINLEITUNG 1.1 Einführung in die Themenstellung Der Trend zur Werbung mit prominenten Persönlichkeiten, sogenannten Testimonials, prägt zunehmend auch die Kommunikation der Unternehmen in Deutschland. Während 1993 in ca. drei Prozent aller Werbespots Prominente zu sehen waren, stieg deren Zahl nach Angaben des Marktforschungsinstituts IMAS im ersten Halbjahr 2001 auf ca. zwölf Prozent. 1 Es scheint fast so, als blieben die Prominenten, seien es Sportler, Schauspieler oder Medienstars, von der Flaute in der Werbebranche verschont. In Zeiten, in denen sich die Leistungen von Unternehmen, deren Ziele und Produkteigenschaften sich innerhalb einer Branche immer weniger voneinander unterscheiden und die Informationsflut zunimmt, sind Kommunikationsmaßnahmen zu ergreifen, die den Unternehmen Imagevorteile verschaffen und Aufmerksamkeit gewährleisten. Der Großteil der Bevölkerung stört sich an der Unmenge an Werbung, die täglich auf sie einwirkt. Der Durchschnittsbürger hat bis zu seinem 35. Lebensjahr etwa Werbespots sowie zahllose Plakate und Printanzeigen gesehen. Er konsumiert hingegen nur wenige hundert Marken jährlich, was zeigt, dass der größte Teil aller Werbeinformationen für ihn irrelevant ist bzw. nicht wahrgenommen wird. Um im Zeitalter der Informationsüberflutung aufzufallen, nutzen daher viele Unternehmen Testimonials als eyecatcher. 2 Sport ist ein gesellschaftliches Massenphänomen und wirkt faszinierend auf viele hundert Millionen Menschen weltweit. In Deutschland besteht ein großes Interesse an passivem Sportkonsum. Interessierten sich ,0 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahre für Sport, stieg 1 2 Vgl. ROSENBACH (2001), 76 f. Vgl. OLSSON (2003), 319.

12 EINLEITUNG 2 diese Zahl im Jahre 2000 auf 89,0 Prozent. 3 Dass der Sport auch weiterhin von großem Interesse ist, belegen die TV-Einschaltquoten von Sportveranstaltungen Sportler (der Begriff impliziert im Folgenden sowohl die Eigenschaft bekannt, als auch Sportler und Sportlerinnen ) werden bewundert, bejubelt und geliebt, wodurch sie für Unternehmen als Werbe- und Sponsoringträger zunehmend interessant werden. 1.2 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Ist es für Unternehmen sinnvoll diese große Popularität des Sports und vieler deutscher und internationaler Sportler zu nutzen, um diese erfolgreich in ihre Marketingmaßnahmen einzubinden? Oder ist eine erfolgreiche klassische Werbekampagne oder ein Sponsoringengagement ebenso erfolgreich mit anderen Prominenten umzusetzen oder zu gestalten? Sportler erscheinen auf den ersten Blick als Werbeträger geeignet, da Wertvorstellungen wie Dynamik, Erfolg, Leistung und Jugendlichkeit, die eng mit den Attributen des (Profi)sports verknüpft sind, dem momentanen Zeitgeist entsprechen. Zudem werden infolge der zunehmenden Überalterung der Bevölkerung junge Leitfiguren aus dem Sport gesucht. Entsprechen Sportler aber tatsächlich diesen Wertvorstellungen und wie differenziert werden sie im Vergleich zu anderen Prominenten 3 4 UFA (2000), 10. In fünf der zwölf Monate des Jahres 2003 hatten Sportveranstaltungen die meisten TV-Zuschauer (vgl. Anhang 1). Mit 14,89 Millionen Zuschauer hatte das EM-Qualifikationsspiel Deutschland gegen Schottland die höchste Einschaltquote des Jahres. Den größten Marktanteil einer Sendung 2003 verbuchte ebenfalls eine Sportveranstaltung. Der Große Preis von Europa, das Formel 1-Rennen auf dem Nürburgring, hatte einen Marktanteil von 57,5 Prozent (Quelle: SPONSORS Januar bis Dezember Der angegebene Monat bezieht sich auf die Sponsors-Ausgabe. Berücksichtigt werden Sen-