Advertising. Staatspreisträger Werbung Staatspreisträger Werbung 2008, Kategorie Werbefilm. Kategorie Print/Outdoor 52_BESTSELLER

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1 Advertising Oktober_2008 Staatspreisträger Werbung 2008 Arbeit: Hausverstand Agentur: Dirnberger de Felice Billa Der Hausverstand zieht sich konsequent durch alle Medien und war durchgehend ein ganzes Jahr präsent. Diese moderne Form der Handelswerbung ist ein völlig neuer Weg für eine Supermarkt-Marke zu werben. Staatspreisträger Werbung 2008, Kategorie Werbefilm Staatspreisträger Werbung 2008, Kategorie Print/Outdoor Arbeit: ÖBB Benzinpreiskampagne Agentur: PKP proximity ÖBB Eine originelle Arbeit, die ihre Adressaten dort erreicht, wo sie sich mit der Botschaft auseinandersetzen können beziehungsweise den Finger da drauf legt, wo es weh tut. Arbeit: Kindertheater Mercutio Filmproduktion: Film Factory Wiener Kindertheater Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Gerade mit Blick auf die Pisa- Studie ist es enorm wichtig, Kindern das gesprochene Wort näher zu bringen. Der Film spricht alle Zielgruppen an, er emotionalisiert und regt zum Nachdenken an. 52_BESTSELLER

2 Ein Sieg mit Hausverstand Dirnberger de Felice gewann mit der Hausverstand -Kampagne für Billa den STAATSPREIS WERBUNG Das Preisgericht vergab heuer auch noch Staatspreise in den Kategorien Print/ Outdoor und Werbefilm sowie einen Sonderpreis für eine regionale Einreichung. text harald wolkerstorfer Hausverstand - Schöpfer Marco de Felice, Geschäftsführer Dirnberger de Felice: Volksnähe auf eine moderne, pointierte Art. foto Dirnberger de Felice Er ist ein Mann mittleren Alters, kein Beau auf den ersten Blick, er ist volksnah, aber nicht prominent und trotzdem kennt ihn jeder: Der personifizierte Hausverstand, das Werbe-Testimonial der Handelskette Billa, redet Herrn und Frau Österreicher bereits seit Jänner 2007 quer über alle Medien hinweg ins Gewissen. Nun wurde der Streiter für verantwortungsvolle Ernährung und wider den ruinösen Preiswettbewerb im Handel mit einem ersten, großen Award gewürdigt: Die Wiener Werbeagentur Dirnberger de Felice und Billa bekamen Ende September den Staatspreis Werbung 2008 überreicht. Eine Auszeichnung, die zweifelsohne fällig war und nur deshalb nicht schon früher zustande kam, weil Dirnberger de Felice sich partout weigerte, bei Werbepreisen einzureichen. Dieses Mal nahm der Auftraggeber das Heft in die Hand dem Hausverstand war somit die ihm gebührende Auszeichnung sicher. Und das ist gut so. Denn: Bei der Hausverstand-Kampagne ist nicht nur die werbliche Umsetzung sowie die Personifizierung der Positionierung preiswürdig, sondern auch das Marketing konzept dahinter. Auch wenn es für Billa nicht immer leicht war, den im Jänner 2007 eingeschlagenen Weg beizubehalten, die Rewe- Kette exerziert doch vor, welche Gestalt Handelswerbung abseits der Preiskampf- Sackgasse noch annehmen kann: Nämlich die einer Kommunikation von Lebensqualität, Vertrauen, Marken und einer sympathischen Gesundheitskompetenz. Marco de Felice, Geschäftsführer Dirnberger de Felice: Billa sieht sich nicht nur als Logistik-Unternehmen, sondern seine Staatspreisträger Werbung 2008, Sonderpreis der Jury Arbeit: Kennidi Einführungskampagne eines neuen Jugenddrinks Agentur: Team a5 Supro - Stiftung Maria Ebene BESTSELLER_53

3 Ein Sieg mit Hausverstand Dirnberger de Felice gewann mit der Hausverstand -Kampagne für Billa den STAATSPREIS WERBUNG Das Preisgericht vergab heuer auch noch Staatspreise in den Kategorien Print/ Outdoor und Werbefilm sowie einen Sonderpreis für eine regionale Einreichung. text harald wolkerstorfer Hausverstand - Schöpfer Marco de Felice, Geschäftsführer Dirnberger de Felice: Volksnähe auf eine moderne, pointierte Art. foto Dirnberger de Felice Er ist ein Mann mittleren Alters, kein Beau auf den ersten Blick, er ist volksnah, aber nicht prominent und trotzdem kennt ihn jeder: Der personifizierte Hausverstand, das Werbe-Testimonial der Handelskette Billa, redet Herrn und Frau Österreicher bereits seit Jänner 2007 quer über alle Medien hinweg ins Gewissen. Nun wurde der Streiter für verantwortungsvolle Ernährung und wider den ruinösen Preiswettbewerb im Handel mit einem ersten, großen Award gewürdigt: Die Wiener Werbeagentur Dirnberger de Felice und Billa bekamen Ende September den Staatspreis Werbung 2008 überreicht. Eine Auszeichnung, die zweifelsohne fällig war und nur deshalb nicht schon früher zustande kam, weil Dirnberger de Felice sich partout weigerte, bei Werbepreisen einzureichen. Dieses Mal nahm der Auftraggeber das Heft in die Hand dem Hausverstand war somit die ihm gebührende Auszeichnung sicher. Und das ist gut so. Denn: Bei der Hausverstand-Kampagne ist nicht nur die werbliche Umsetzung sowie die Personifizierung der Positionierung preiswürdig, sondern auch das Marketing konzept dahinter. Auch wenn es für Billa nicht immer leicht war, den im Jänner 2007 eingeschlagenen Weg beizubehalten, die Rewe- Kette exerziert doch vor, welche Gestalt Handelswerbung abseits der Preiskampf- Sackgasse noch annehmen kann: Nämlich die einer Kommunikation von Lebensqualität, Vertrauen, Marken und einer sympathischen Gesundheitskompetenz. Marco de Felice, Geschäftsführer Dirnberger de Felice: Billa sieht sich nicht nur als Logistik-Unternehmen, sondern seine Staatspreisträger Werbung 2008, Sonderpreis der Jury Arbeit: Kennidi Einführungskampagne eines neuen Jugenddrinks Agentur: Team a5 Supro - Stiftung Maria Ebene BESTSELLER_53

4 Advertising Oktober_2008 Nominierung für den Staatspreis Werbung Nominierung für den Staatspreis Werbung, Kategorie Print/Outdoor Arbeit: Die neue Kompetenzkampagne Agentur: Jung von Matt/Donau Austrian Airlines AG Austrian positioniert sich mit viel Gefühl und starkem Österreich-Bezug als die heimische Airline. Die Kampagne überzeugt mit starken Bildern und inszeniert gekonnt die Freude am Fliegen. Arbeit: BMW Efficient Dynamics Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann BMW Group Austria Eine bemerkenswerte österreichische Kreativleistung, die auch im Ausland punkten konnte. Effizient und dynamisch. Arbeit: SkyEurope landet in Wien Agentur: Draftfcb Kobza SkyEurope Airlines Die Kampagne ist frech und hat die Positionierung von SkyEurope als preiswerter Carrier optimal auf den Punkt gebracht. 54_BESTSELLER Arbeit: Aus Liebe zum Menschen Agentur: Ogilvy & Mather Österreichisches Rotes Kreuz Aus Liebe zum Menschen ist eine vorbildliche Charity-Kampagne. Sie zeigt deutlich, worum es geht: Nämlich, dass Helfen aus Altruismus geschieht und Dimensionen wie Sympathie oder Antipathie dabei nicht von Bedeutung sein dürfen. Arbeit: Dicke Tiere für Kinder in Not Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Hilfswerk Austria Ein neuer Ansatz, der das Anliegen passend transportiert und gleichzeitig vor Augen führt, dass der Wille zum Helfen ungewollt oft an der falschen Adresse zu viel des Guten ist. Aufgabe auch darin, das Ernährungsbewusstsein positiv zu beeinflussen. Der Hausverstand übersetze Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Volksnah Laut Marco de Felice zeichnet die Kreation der Hausverstand -Werbelinie eine Volksnähe auf moderne, pointierte Art aus. Für den Werber sei es schwierig, Kommunikation zu kreieren, die sich strategisch in einer Sackgasse befinde. Er meint damit die übliche Preiskampf- Handelswerbung vieler Mitbewerber. Die Billa-Kampagne bewege sich laut de Felice nicht aus Selbstzweck off the beaten track, sondern sei die Umsetzungsidee einer klaren Strategie. Jedenfalls sei es für ihn schon außergewöhnlich, für einen Kunden zu arbeiten, der als Institution empfunden werde: Die Österreicher sehen Billa als Teil ihres täglichen Lebens und reagieren auf Veränderungen durchaus empfindlich. Wiewohl de Felice der Gewinn des Staatspreises Werbung 2008 freut, ist es für ihn die größte Auszeichnung, wenn es unsere Kampagnen schaffen, draußen auf der Straße Gesprächsthema zu werden. Und das ist mit dem Hausverstand sicher trefflich gelungen. Neben dem Staatspreis Werbung für die beste Kampagne des Jahres (im Sinne von Kreativität, Strategie und Effizienz) vergab die Jury bei der 34. Auflage des Awards auch noch Staatspreise in den Kategorien Print/Outdoor sowie Werbefilm. Die Trophäe in der Rubrik Print/Outdoor ging an PKP proximity und die ÖBB für die Benzinpreiskampagne. Für Josef Mayerhofer, Managing Partner der Wiener Werbeagentur, war die Einfachheit und die Originalität der Idee ausschlaggebend für die Auszeichnung (siehe In terview im Kasten). Denn die Benzinpreiskampagne trifft ihre Rezipienten genau dort, wo es weh tut: nämlich beim Geldbörsel. Die grafische Umsetzung erfolgte dergestalt, dass ein Zapfhahn in einer modern anmutenden Verkleidung hängt, die an eine ÖBB-Lok erinnern könnte. Mayerhofer: Der Betrachter wird mit einer Botschaft überrascht, die er nicht erwartet. Der Slogan auf dem Zapfhahn lautet: Bahn fahren ist super. Damit sollten ob der hohen Benzinpreise verärgerte Autofahrer zum Umsteigen auf die Bahn bewegt werden. Arbeit: Hickersberg Yourself Agentur: Jung von Matt/Donau Bronner Online AG Waren wir nicht während der EM alle Teamchefs? Gute Idee, passend umgesetzt. Arbeit: Insekten Agentur: Draftfcb Kobza Tanzquartier Wien Die Kampagne überzeugt durch die eindrucksvolle Optik, die trotz kleinem Budget mit ästhetischen, thematisch stimmigen Bildern aufwartet. Arbeit: Kampagne gegen Streubomben Agentur: Wien Nord Cluster Munition Coalition Die Kampagne ist quasi mit dem Thema verschmolzen. Eindrucksvoller kann man the medium ist the message fast nicht verdeutlichen. Arbeit: Das Wichtige zuerst. trend Agentur: Lowe GGK Verlagsgruppe News Der trend positioniert sich optimal als unverzichtbar für Entscheider. Und belegt das durch führende Persönlichkeiten aus der Wirtschaft, die sich stets zuerst fragen, was der trend sagt. Arbeit: Egal wie sich Ihr Leben ändert, Skandia Life Time macht mit! Agentur: TBWA\Wien Skandia Lebensversicherung Ein neues Konzept, das gut zeigt, dass Outdoor nicht nur groß sein kann, sondern auch überraschend und effektvoll.

5 noch keine Sau gehört hat? Ist es dieser Art Director, den du da siehst? Dann haben wir dich ja endlich gefunden! Bewerbung bitte an der Routine trotzt? Der keine Lust mehr hat, für Kunden zu arbeiten, die er nur von Conference Calls kennt? Und keine Erfüllung darin sieht, Goldideen zu produzieren für Festivals, von denen Vielleicht einen ambitionierten Art Director, der in großen Zusammenhängen denkt und trotzdem Wert auf Perfektion im Detail legt? Der erfahren genug ist, ein Team zu führen, und trotzdem Was siehst du da im Spiegel? fotos PKP proximity, Film Factory Verlust der Muttersprache Nach acht Jahren wurde heuer erstmals wieder ein Staatspreisträger in der Kategorie Werbefilm gekürt. Aus dem nominierten Kreis der durchwegs vorzüglichen Arbeiten (siehe Überblick) wurde schließlich die Film Factory mit dem Spot Kindertheater Mercutio für das Wiener Kindertheater ausgewählt (betreuende Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann) ein überraschender, aber würdiger Sieg eines Semi-social -Projektes. Anthony Guedes, Executive Producer Film Factory: Der Spot ist nicht nur filmisch, sondern auch inhaltlich etwas Besonderes, da das Anliegen des Kindertheaters auf dramatische Weise visualisiert wird. Im Film geht es darum, den Kids den Wert des gesprochenen Wortes wieder näher zu bringen. Denn durch , SMS und Computerspiele verstümmele, so Guedes, die deutsche Sprache immer mehr: Das Wiener Kindertheater versucht hier gegenzuwirken. Gedreht wurde der Spot auf der Wiener Donauplatte (Regisseur: Harald Sicheritz). Nach einer Verfolgungsjagd zwischen Kindern bricht der Gehetzte von imaginären Waffen tödlich getroffen zusammen und beginnt in Bühnensprache zu rezitieren ein starker Kontrast, der die Wirkung nicht verfehlt. Nie umfallen Und schließlich vergab das Preisgericht des Staatspreises Werbung 2008 auch Einfachheit und Originalität ausschlaggebend PKP proximity ist Staatspreisträger in der Kategorie Print/Outdoor bestseller Sie gewannen beim diesjährigen Staatspreis Werbung in der Klasse Print/Outdoor. Warum? josef mayerhofer Ich denke, dass die Einfachheit und die Originalität der Idee ausschlaggebend waren. Was zeichnet die Grundidee beziehungsweise die Kreation der Sujets aus? mayerhofer Ihre Einfachheit. Der Zapfhahn ist jedem österreichischen Autofahrer vertraut diesmal wird der Betrachter aber mit einer Botschaft überrascht, die er so nicht erwartet hätte. Worin liegt die Herausforderung für Kunden wie die ÖBB zu arbeiten? mayerhofer Die ÖBB sind ein großes und sehr komplexes Unternehmen. Es ist eine Herausforderung, die verschiedenen Interessen und Schwerpunkte innerhalb der ÖBB zu kanalisieren und in konsumentenrelevante Botschaften und Kampagnen zu gießen. Josef Mayerhofer, Managing Partner PKP proximity. Filmproduktion gerät oft in Vergessenheit Film Factory ist Staatspreisträger in der Kategorie Werbefilm bestseller Herr Guedes, die Klasse Werbefilm wurde heuer in den Staatspreis-Rang erhoben. Im Vorjahr gabs dafür noch einen Jurypreis. Zufrieden? anthony guedes Ja, sehr, denn endlich gibt es wieder einen eigenen Staatspreis für die Filmproduktion. Ansonsten wird immer die Werbeagentur ausgezeichnet und die Arbeit der Filmproduktion gerät etwas in Vergessenheit. Wie ist der Dreh für den ausgezeichneten Spot für das Wiener Kindertheater verlaufen, was war das Besondere daran? guedes In der tristen Umgebung der Donauplatte fanden die Kinder die richtige Bühne, um zu agieren. Harald Sicheritz als Regisseur und Thomas Kiennast an der Kamera haben mit moderner Bildsprache die Story umgesetzt. Was bedeutete es für Sie, für das Wiener Kindertheater zu arbeiten? guedes Durch , SMS und Computerspiele verstümmelt die deutsche Sprache. Das Wiener Kindertheater versucht hier gegenzuwirken. Anthony Guedes, Executive Producer Film Factory.

6 Advertising Oktober_2008 Nominierung für den Staatspreis Werbung, Kategorie Werbefilm Arbeit: Stars zum Anbeißen Filmproduktion: R Force Film McDonald s Österreich Agentur: CCP,Heye Gewohnt hohe Qualität bei McDonald s, ein positives Aufwecken und für die EM Stimmungmachen. Was bleibt, ist ein angenehmes Zusammengehörigkeitsgefühl ohne Peinlichkeit. Arbeit: Genießen auf Wienerisch Filmproduktion: Neue Sentimental Film Austria Josef Manner Agentur: Jung von Matt/Donau Gelungene Präsentation einer bestens etablierten Marke als urwienerisches Genussprodukt für jede Altersklasse. Arbeit: Live spürt man mehr Filmproduktion: Closeup oeticket Agentur: TBWA\Wien Sympathische und witzige Visualisierung, was das Mehr beim Live -Erlebnis ist. Arbeit: Alles da da da Filmproduktion: Neue Sentimental Film Austria Interspar Agentur: Jung von Matt/Donau Prägnant verknappte Botschaft untermalt von Musik mit Ohrwurm-Charakter. Arbeit: Bob Filmproduktion: Wiener Klappe Mobilkom Austria Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann Die konsequente Fortführung einer außergewöhnlichen Kampagne mit archetypischen Stilelementen ohne über den Tisch zu ziehen. noch einen Sonderpreis für eine regionale Einreichung eines klein- und mittelständischen Auftraggebers (KMU). Dieser Award ging an die Dornbirner Werbeagentur Team a5 für die Einführungskampagne des alkoholfreien Jugendgetränks Kennidi. Besonders hob die Jury den durchgängigen Mediamix heraus, was für ein KMU-Projekt nicht selbstverständlich ist. Der,Kennidi ist klar gegen alkoholische Drinks positioniert, sagt Team-a5- Geschäftsführer Hanno Schuster. Was die Kreation auszeichne? Ein durchgängiger visueller Auftritt, der szene- und schichtübergreifend die Jungen als ernsthafte Konsumenten anspricht. Die Bespielung der Kommunikationskanäle erfolgte bei Kennidi durch Spray-Aktionen auf öffentlichen Plätzen, vor Schulen und Betrieben, Medienkooperationen, einem Kinospot, einer Launch-Party sowie einem Gewinnspiel im Web. Team a5 gibt es übrigens seit Seit 1999 gibt es auch eine Niederlassung in Liechtenstein: Der Markt in Vorarlberg ist gesättigt. Bleibt also nur der Blick über die Grenzen. Veranstalter des Staatspreises Werbung ist das Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit. Für Organisation und Durchführung zeichnete der Manstein Verlag verantwortlich. vorsitz: Walter Zinggl (ORF Enterprise) Staatspreis Werbung 2008 Die Jury internationaler juryvertreter: Ralf Langwost (Idea Management Worldwide) Preise als Blick in den Rückspiegel Team a5 ist Sonderpreisträger für eine regionale KMU-Einreichnung bestseller Herr Schuster, wie überrascht waren Sie, den Sonderpreis zu gewinnen? hanno schuster Einerseits erwartet man sich für eine sehr gute Arbeit eine entsprechende Würdigung. Andererseits weiß man natürlich aber auch, dass es sehr viele sehr gute Arbeiten gibt und die Erfolgsaussichten auf einen Preis überhaupt nicht abzuschätzen sind. Wie wird sich die Trophäe auf Ihr regionales Agenturgeschäft in Vorarlberg auswirken? schuster Preise und Auszeichnungen sind immer ein Blick in den Rückspiegel. Wir bleiben daher auf dem Boden. Die Auszeichnung unterstreicht aber die Qualität unserer Arbeit. Letztlich kommt es immer auf die Leistung und die Idee im konkreten Einzelfall an. Dieter Böhm (Wirtschaftsministerium) Peter Drössler (Fachverband Werbung) Daniel Krausz (Fachverband Filmindustrie) Karl Javurek (Fachgruppe Werbung Wien) Gerald Grünberger (Verband Österreichischer Zeitungen) Markus Schuster (Das Plakat) Christan Stögmüller (Verband Österreichischer Privat sender) Roswitha Hasslinger (Verband der Marktforscher Österreichs) Eduard Böhler (Creativ Club Austria) Max Palla (Inter national Advertising Association, Austrian Chapter) Michael Straberger (Österreichischer Werberat) Welche Idee liegt der ausgezeichneten Arbeit zugrunde? schuster Der Kennidi ist klar gegen alkoholische Drinks positioniert. Aus einem unscheinbaren und braven alkoholfreien Mischgetränk im Glas wurde ein erwachsenes Produkt. Die Kreation zeichnet ein durchgängiger visueller Auftritt aus, der szene- und schichtübergreifend die Jungen als ernsthafte Konsumenten anspricht. Mit dem Claim: Das Kennidi-Prinzip niemals umkippen verwendet die Kommunikation ganz bewusst in anderem Zusammenhang besetzte Begriffe und stellt diese quasi auf den Kopf. Hanno Schuster, Geschäftsführer Team a5. für werbefilm zusätzlich: Werner Müller (Fachverband Filmindustrie) Dieter Klein (PPM) für print/outdoor zusätzlich: Beate Appinger (Out of Home Austria) Claudia Belina (Megaboard) foto Team a5 56_BESTSELLER