Jörg Freiling / Martin Reckenfelderbäumer. Markt und Unternehmung

Transkript

1 Jörg Freiling / Martin Reckenfelderbäumer Markt und Unternehmung

2 Jörg Freiling Martin Reckenfelderbäumer Markt und Unternehmung Eine marktorientierte Einführung in die Betriebswirtschaftslehre 3., überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER

3 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Oie Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über -chtt p-z/dnb.d- nb.deo abrufbar. Prof. Dr. Jörg Freiling ist Inhaber des Lehrst uhls für Mittelstand, Existenzgründun g und Entrepreneurship (LEMEX) und Direktor des SCO UT-Insti tuts für Strategisches Kompetenz-Management an der Universität Bremen. Prof. Dr. Martin Reckenfelderbäumer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der WHL Wissenschaft lichen Hochschule Lahr. 1. Auflage AUflage , überarbeit ete und erweiterte Auflage 2010 Alle Rechte vorbehalten Gabler I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2010 Lektorat: Ulrike L öteher IKatharina Harsdcrt ] Renate Schilling Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Seience-Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertu ng außerhajb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustim mung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikrovertilmungen und die Einspeicherung und Verarb eitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dü rften. Umschlaggestaltung: Künkell opka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Ten Brink, Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlortrei gebleichtem Papier Printed in the Netnertands ISBN

4 I Vorwort zur 3. Auflage Wenn innerhalb von fünf Jahren die dritte Auflage eines Lehrb uchs nac hgefragt wird, so gilt autorenseifig den Lesern, d ie unsere Schrift de rart rasch im Markt au fgenommen haben, zu nächst u nse r her zlicher Dan k. Die Entwicklu ng ist aus unserer Sich t auch deswegen besonders erfreulich, weil sich das Lehrb uch inzwischen mit zahl reichen anderen didaktischen Mitteln im Wettbewerb befi ndet. Die neue Auflage bas iert nicht nur au f einer grundlegenden Übe rarbeitung des Stoffgcbtetes, sondern auch auf ausgewählten Ergänzungen desse lben. In d iesem Zusammenhang ist vor allem die Einfügung eines pe rsonalwirtschaftlichen Teils zu nennen. Daneben wurden die Absch nitte, die sich mit Fragen der Organisation sowie de s Controllings befassen, ergänzt. Weitere Ergänzungen betreffe n d en Stretegteprozess -. und hier spez iell die Strategieimplementierung. Die neuen Ent wicklungen im Gesellscha ftsrecht wurden soweit berücksicht igt, w ie sie die Rechtsfor men betreffen. Die Struktur des Leh rbuchs ist, von einigen zusät zlichen Abschnitten abgesehen, erhalten geblieben. Wir danken unseren Lesern für d ie zahlreichen Rückkoppelunge n, die wir erhalten haben, und die uns in unserer Vorgehensweise bestärkt haben. Auch mit Blick auf d ie vorliegende Auflage bitten w ir erneu t um Anregungen - jederzeit gerne auch kritischer Art. Der einfachste Weg der Mitteilung ist vermutlich die Kontaktie rung pe r E Mail. Unsere E-Ma il-ad ressen lauten: freilin ge'un i-bremen.de bzw. martin.recken felderbaeu mer<uwhl-lah r.d e. Für Dozenten, d ie da s vorliegende Buch in ihren Veran staltungen einse tzen, verweisen wi r auf das Gable r-portal Dozenten Plus, in dem begleitende Materialien hinterleg t sind. Abschließend danken wir allen Personen, die uns in der Vergangenheit bei der Fertigstellung der dritten Auflage maßgeblich unterstützt haben. In diesem Zusammenhang erwähnen wir ausdrücklich Frau Dipl.-Ök. Anja Sohn. Frau Held ru n Sobing gilt un ser besonderer Dank fü r die vielfältigen Mühen bei der Fertigstellun g d es Manuskripts. Danebe n gilt Frau Elke Gold schmidt unser he rzlicher Dank. Außerdem danken wir dem Gabler-Verlag und hier spez iell Frau Ulrike Loreher und Frau Ha rsd orf für d ie wieder einmal exze llente Zusammenarbeit. Bremen und Lahr, im August 2009 Jörg Freiling und Mar tin Reckenfelderbäumer v

5 I Vorwort zur 1. Auflage Das vorl iegende Werk vers teht sich als eine Einführung in d ie Betriebswirtschaftslehre. Traditionelle Einfüh rungen gehen den Weg, die Un ternehmung in den Mittelpunkt zu rücken und die Innen verhältnisse zu betonen. In den vergangenen Jah ren war zu beobachten, dass sich Un ternehmungen zunehmend stär ker zur Außenwelt öffnen mussten, um ihre Existenz zu sichern bzw. erfolgreich zu sein. Der zunehmenden Einbindung der Unternehmung in d ie Außenwelt Rechnun g tragend, wird in dem vorliegenden Lehrbuch ein anderer, vom trad itionellen Vorgehen abweichender Weg beschritten: Un ternehmungen kön nen von der sie umgebenden Umwelt nich t losgelöst bet rachtet werden. Mehr noch: Eine rein innen orienlierte Sichtwelse vermittelt einen unvollständigen un d unausgewogenen Eindruck. Daher wird eine institutionelle Sichtweise eingenommen, bei de r Un terne hmungen und Mä rkte mit ihren Stru ktu ren und Prozessen im Mittelpunkt stehen. Wenn auf diese Weise d ie Unterne hmung im Kontext ihrer Märk te und ihres Umfelds betrachtet wird, so werden zugleich Aussagen für eine Un ternehmungsführung abgeleitet, die in besonderer Weise mar ktorientierte Züge trägt Dies läss t erkennen, dass das Lehrbu ch in meh rfacher Weise nutzbar ist, und zwar als ma rktorientie rte Einführung in d ie Betriebsw irtschaftslehre, als Einführung in d as Marketing, als ma rkto rientierter und theoriebasierter Einstieg in da s Management, als Einst ieg in die instutionelle Theor ie mit einzelwirtschaftlicher Ausrichtun g (Theorie der Unternehm ung). Insofern lässt sich das Leh rbuch sowohl im G rund- als auch im Hau ptstud iu m verwenden. Ein wesentliches Anliegen der Autoren besteht darin, marktorientierte Untemehmungsführung n ich t als reine Anpassung an d ie gegebenen Bedingungen in der Umwelt zu verstehen, sondern vielmehr das kreative Elemen t der Un ternehm ungsführung zu bet onen, welc hes auf Basis vorhandener Potenziale und Id een zu einer vorausschauenden Lösung mar kflicher Probleme führt. In d iese m Zusammenhang wi rd mit Nachd ruck au f den Faktor Unternehmertu m verwiesen, d er sich in de r Wahrnehmung von Unterneh merfunktionen äußert und de r dafür sensibilisiert, d ie Geschäf tsbasi s per manent in ihrer Zweckmäßigkeit zu hinterfragen und zu erneuern. Ein dera rtiges Lehrbu ch muss sich im Kontex t einer sich pe rmanent verbre iternden und vertiefenden Wissensbas is zwangsläu fig fokussieren. Aus diesem Grunde sind bestimmte Teilbereiche der Betriebswirtschaftslehre nur am Rande beha ndelt worden. Dazu zählen vor allem ted m ische Fragen der Produktion, Aspekte der Finanz ierung, das Rechnungswesen sowie m it Abs trichen au ch die Personalführung und Organisa- VII

6 Vorwort tion. Es wi rd also bewusst auf einer übergreifenden Ebene angesetzt. Mit Blick auf die Literaturauswertung gilt das Selektionsprinzip analog. Fü r eine detaillierte Auswertung und Kommentierung bes teh t nur in wenigen Aus na hmefällen Platz. Die Verweise können oftmals nur stellvertretend für das umfangreiche Wisse n der einzelnen Teildisziplinen sein. Der Text enthält einige Fallbeispiele und Verständnisfragen an den Stellen, an denen es aus Sicht de r Verfasser didaktisch sinnvoll erschien. Studierenden sollen damit Hilfestellungen gegeben werden, den Stoff tiefer zu durchdringen. Zumindest mit Blick auf die Fallbeispiele werden einige knappe Lösungshinweise im Anhang gegeben. Die Entstehung des Buches hat eine vergleichsweise lange Vorgeschichte, die auf unser Wirken an der Ruhr-Universität Bochum zurückgeht. Mit dem wtntersemester 1995/96 bestand fü r unseren akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. werner H. Engelhard t, erstmalig die Her au sforderung, eine Lehrveranstaltung m it dem Titel "Markt und Un terneh mung" zu lesen. Wir sind He rrn Engelhardt besonders dankbar, we il er es uns als seinerzeit jungen Habili tanden ermöglicht hat, an dieser in gleicher Weise inte ressanten und herausfordernden Aufgabe mitzu wirken. Aus diesem Gru nde wä re auch die Entstehung des vorliegenden Buches ohne Herrn Engelhardt nicht denkba r gewesen. Wir nehm en di es in Verbindung mit der zahlreichen un d umfänglichen Un terstü tzung. die w ir d urch ihn erfahren haben, zum Anlass, ihm dieses Buch zu widmen. Die Erstellung eines derartigen Werkes ist ohne die vielfältige Unterstützung zahlreicher helfender H ände unmöglich. Unser Dan k gilt vor allem : Frau Anke Tittelfitz und Herrn Tim Pflug, die in mühevoller Kleinarbeit die zah lreichen redaktionellen Arbeiten bravourös gemeistert haben. Für das Erstellen zahlreicher Grafi ken danken wir darüber hinaus Frau Elke Goldschmidt u nd He rrn Louis van Llem Vu. Dem Gabler-Verlag, und hie r speziell Frau Ulrike Lörcher und Frau Katharina Ha rsd orf, sei fü r die hervorragende Betreuung des Buchvorhabens herzliehst gedankt. Bremen und Lah r, im Ju li 2004 Iörg Freiling und Martin Reckenfelderbäumer VllI

7 I Inhaltsverzeichnis Vorwo rt zur 3. Auflage. Vorwo rt zur 1. Auflage. Inhaltsverzeichnis. Abbildungsverzeichnis. Tabellenverzeichnis. Abkürzungsverzeichnis...v... VII...IX..xv. XXI...xxv 1 Ma rkt u nd Unternehmung - Grundlagen, Prinzipien, Perspekti ven Vorbemerku ngen Das Prinzip der Wirtschaftlichkeit Das Prob lem der Unsicherheit als Rahmen wirtscha ftlichen Handelns Markt oder Un ternehmu ng als Au sgangspunkt wi rtschaftlichen Handelns? Quellen de s Un ternehmu ngserfolgs Grundlegende Beme rkungen Unterne hmensinterne Erfolgsquellen Kooperauonsbedtngte Erfolgsquellen Nachfragebe zogene Erfolgsquellen Umfeldbedingte Erfolgsquellen Erfolgspotenziale und Erfolgsfaktoren Grundausrichlung der Unternehmungsführung. 2 Markt und Unternehmung als Institutionen. 2.1 Übe rblick über einzelw irtschaftliche Institutionen Grundlagen einer einzelwirtschaftlichen Institutionen leh re Entstehung, Wandel und Niedergang einzelwirtscha ftlicher Institu tionen.47 IX

8 Inhaltsverzeichnis D ie Sichtwe ise der Ne uen Institutionen leh re Überblick über d ie Neue Institu tionen lehre Der transaktions kostentheoretische Ansatz Institu tion allstische Ansatzpun kte der neu-öste rreichischen Marktprozesstheor ie Die Sch neidersehe Leh re der Untem ehmerfunktio nen als Ausgangspu nkt einer Theor ie der Un ternehmung Der kompetenztheo retische Erklärungsansat z Zusa m menfassung Aus blick au f theoretische Alternativen 89 3 Der Ma rkt aus einzelwirtsc haftlicher Sicht Terminologische Grundlagen Alternative Marktbegriffe Die Abg renzung des " relevanten Marktes" Ma rkt un d Marktstru ktu r Die Betracht ung einstuf ige r Marktst ruktu ren l Die Analyse de r Nachfrage Das Zustan dekommen von Nachfrage Informationsver teilung u nd Uns icherheit im Ma rktprozess Grund lagen des ind ivid uellen Kaufver haltens Das Beschaffu ngsverhalten von O rgan isat ionen Marktseg mentieru ng als Ergebnis d er Na ch frag eranalyse Wettbewerb und Konk urrenz aus einzelwirtschaftlicher Sicht Wettbewerb und seine Bestim mungsfaktoren Gru ndlagen der Konk u rrenzanalyse Die Betrach tun g von Anbie tet/nachfrager- Kons tella tionen 165 x

9 Inhalts verzeichnis Ma rktform en 165 3, Macht und Abhä ngigkeit Umfe ld u nd O rdnungsrahmen Relev ante Um feld fak toren im Überblick Ma rkt regeln als Einflussgrößen von Marktstru ktu ren Die Szenario-Techn ik als Instru men t de r Um feld anal yse Die Bet rachtung mehrstu figer Marktstruk tu ren Der Wandel von Marktstru kt u ren Die Entstehung von Mär kten Entw icklungs- un d Umst rukturieru ngs prozesse in Märkten Branchenentw icklungsmod elle Die Internationali sierung von Absatz- und Beschaffu ngsmärkten - eine spezifische Erscheinungsform der Markten twicklung Ökonom ische Ansätze zur Erkläru ng der Entwicklu ng von Märkten Der Zu sammenbruch von Märk ten Markt, Tausch und Marktp rozess Theorie des Tauschaktes Gr un dla gen Die Einzeltransaktion als Perspekt ive Grundlagen und Grun dfrage n Tauscharten Das Zus tandekommen von Tauschakten Wirkungen und Det erminant en von Transaktionen Die Geschäftsbeziehung als Bezu gsrahme n Begriffliche Gru nd lagen 217 XI

10 Inhaltsverzeichnis Geschäf tsbeziehungen im Kontext des Episoden-Potenzial-Kon zep tes Bezugsebenen von Geschäftsbeziehungen Geschäftsbeziehungen im Kontext d er Netzwerktheo rie Transaktions typen Mark tp rozesse und Marktgleich gewicht. Die Un ternehmung als einzelwirtschaftliches Betrach tun gsobjekt 4.1 Die Stellung der Unternehmung in Markt und Umfe ld Die Unternehmung im Konte xt externer Stakeholdergruppen Un ternehmung, Umw elt und Koope ration: Die Unternehmung im Wertene tz Un ternehmu ng, Organisation und Kult ur: Das interne Netz stru ktureller A rt Un ternehmu ng, Teams und Mitarbeiter: Das interne Netz personeller Art Unt ernehmung und Betriebstype n Die Rechtsform der Unternehmung als Ergebnis ex terner und inte rner Erwägungen Übe rblick Die Einzelun terneh mung Per sonen gesellschaften Kapit algesellschaften Kriterien der Rechtsfo rmenwahl Sichtweisen der Unternehmung Vorbemerku ngen Die funktionale Sichtweise Der prozessua le Ansatz Die Wertkelte Die Geschäftsprozessbetrachtung 287 XII

11 Inhaltsverzeichnis Der vert rags theoretische Ansatz Der ev olutionäre Ans atz Der koa litionsbezogene Ansat z Der ressou rcen- un d kom petenzbezogene Ansa tz Schlussbetrach tu ng Die Bedeu tung de r Unternehm erfu nktione n für Unternehm ungen als Institut ionen Un ternehmerfunktionen in der ökonomische n Theorie "Sch ulen" und Systematisierungsansät ze innerhalb d er Leh re von den Un ternehmerfunktionen Das Ausüben von Unternehmerfu nk tionen als Gru nd lage der Wettbewerbsfähigkeit von Unterneh mungen Gründung, Entwicklung und Niede rgang von Unternehmungen: der Unterne hm ungslebenszyklus Die Unternehm ung als handelndes Wirtschaftssu bjekt au f Märkten Marketing un d Managem ent En twicklungslinien von Market ing u nd Management Ma rketing als marktorie ntier te Un terne hmungsfüh rung Strat egiever ständnis Überblick übe r den Strategieprozess im Marketing und Management Die Analyse der strategischen Position von Un terne hmu ngen im Mark t Stra teg ische Gesc häftsfelder als Basis d er Un terneh mu ngs analyse Die Analyse von Stärken u nd Schwächen der Unt ernehm ung Grundlage für die Nu tzung von Cha ncen und Redu zierung von Gefahre n im Mar kt Die Portfolio-Technik als instrumentelle Brücke zw ischen Unternehmun gsanalyse un d Strategieentwicklu ng Das Zielsystem der Unternehm un g Entwicklung einer Strategiekonzeption fü r ma rktorientiertes Handeln Die Stra teg ieebenen einer Un ternehmung 357 XIII

12 Inhaltsverzeichnis Die Funktionalstrategie D ie Business 5trategy Die Corpor ate 5trategy Die Kollektivst rategie Die Elemente einer marktorient ierten Stra tegie Wachs tumsbezogene Grundausri ch tung Nachfragebezogene Grundausrich tun g Kon kurrenzbezogen e Gru ndausr icht ung Abschließende r Überblick Die H andlungsebenen im Mar ke ting-mana gemen t Stra tegie- un d Mar keting-imple mentierung Das Grundproblem der Strategie- und Market ing-im plem entier ung Grundsätzliche Vorgeh enswetse n zur Lös un g des Imp lementierungsp roblems Planun gs- und Gestalt ungsinstrumente des Im plemen tieru ngs- Managemen ts Marktbeeinflussung du rch da s Marketing-Inst rumentarium Das Instru mentariu m im Überblick Die Inh alte d er Ak tionsparameter d es Marketing Leistun gspolitik Gegenlei stungspolit ik Kontrah ierun gspolitik Ma rken-management als Meta-Instrument des Marke tings? Marketing-Instrumen te < O ptionen fü r die Bearbeitu ng externer sowie inte rner Absa tz- und Bescha ffu ngsmärkte Anha ng: Kommenti eru ngen de r Übungsaufgaben Literaturverzeichnis 447 Stichwortverzeichn is.473 XIV

13 I Abbildungsve rze ichnis Abbildung 1-1: Die Betriebswirtschaftslehre im Kontext der Wissenschaften 2 Ab bildung 1-2: Prod u ktivität und Wirtschaftlichkeit im Kontext von Markt und Un tem ehmung 10 Abbildung 1-3: Normative, st rategische und ope rative Ebene der Führung 14 Abbildung 1-4: Risikokon stellation u nd En tscheid ungsbaum 18 Abbildung 1-5: Abbi ldung 1-6: Tauschpartner. Umfeld und Unsicherheit Die Ursachen von Wellbewerbsvorteilen Abbildun g 1-7: Gewinn pro Kunde im Ze itablauf 30 Ab bildung 1-8: Erfolgsfak toren und Erfolgspotenziale 32 Abbildung 1-9: Überblick über d ie Betrieb swirtschaftslehre 34 Ab bildung 2-1: Das Fu nktionsmodell der Inst itution.. 39 Ab bild ung 2-2: Überblick über einze lwirtschaftliche Instit utionen...40 Abbild ung 2-3: Gütestufen einer Th eorie in Anlehnung an Schne ider (1995) 44 Abbildun g 2-4: Abbildung 2-5: Entwicklung der Transaktionskosten am Bruttosozialprodukt der USA 49 Trans aktionskostentheore tische Erklärun g der Entstehung und Veränderung von Institu tionen 51 Abbildung 2-6: Organtaauonal Petlu re Framewerk 53 Abbildung 2-7: Trans aktions kostenve rläufe in Abhängigkeit alternativer Koord inationsmöglichkeiten 57 Abbi ldung 2-8: Trans aktion skostenurten, -stelle n und -träge r 59 Abbildung 2-9: Transaktions- Designs u nd Spez ifitätsg rad 60 Ab bildung 2-10: Ar bitrageansatz und Institu tio nenbildu ng. Ab bild ung 2-11: "Gew inner" und "Verlierer" im Ma rktprozess... Abbildung 2-12: Institu tionen und die Schneidersehe l eh re von d en Un tern ehmerfunktionen. Abbi ld ung 2-13: Potenztalarten und Verwendungskonsequenzen xv

14 Abbildunssveneichnis Abbildung 2-14: Die Argumentationslogik des Kom pet enzansatzes. Abbildung 2-15: Kriterien von Kern ressou rcen und -kom petenzen Abbildung 2-16: Institu tionen u nd Cornpetence-based View 82 Abbildu ng 2-17: Un ternehmung und Motivation seffekte im kompetenztheo retischen Kontext Abbildung 2-18: Der "Open System vtew" der Unternehmung Abbi ldung 3-1: Die Abgrenzung des rele van ten Marktes 95 Abbildung 3-2: Stu fenm odell zur sach lichen Abgrenz ung des relevanten Mar ktes 97 Abbildung 3-3: Bed ürfnis, Beda rf un d Nu tzen 101 Abbildung 3-4: Kriterien der Mak e-or-bu y-entscheid u ng l 04 Abb ildu ng 3-5: Vorleistungsquoten in der deutschen Wirtsch aft in Prozent Abbildung 3-6: Formen des O utsourcings Abbi ldu ng 3-7; Bed ar fsdeckun gssitu ationen des Nachfr agers 109 Abbildung 3 8: Abbildung 3-9: Leis tungseigenschaften, Tran sa ktionskosten u nd Integrationsgrad 111 Begründung einer Mak e-or-bu y-entscheid un g auf Basis der Transaktionskos ten u nd unter Verna chlässigung der Prod uktionskosten Abbildung 3 10: Wahr genommenes Risiko und Nachfrageverhalten Abbildung 3-11 ; Positionierung von Kaufprozessen im info rmationsökonomischen Dreiec k 119 Abbildung 3-12 : Logische Beurt eilb ar kelt und faktische Beurteilung von Gü tereigenschaften. 120 Abbildung 3-13: Stufen der Nachfragerevidenz Abbildung 3-14: Grundlegende Mod elle d es Konsu mentenverhaltens 124 Abbildung 3-15: Ausgewählte Partialtheorien zur Erklärung des individuellen Käu ferverhalte ns 127 Abbi ldung 3-16: Die Bedü rfnisp yram ide nach Mas low 128 Abbildung 3-17: Die Diffusionsku rve nach Roger e 131 Abbildung 3-18: Bestimmungsfakt oren des or ganisat ionalen Beschaffungsverhaltens 136 XVI

15 Abbi fdungsverzeichnis Abbi ldung 3-19: Ablaufschema d er zweistufigen Marktseg mentieru ng 147 Abbildu ng 3-20: Geschäftsbeziehun gs portfolio 149 Abbildung 3-21: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerb s 153 Abbildung 3-22: Beisp ielhafte Analyse der strategische n Gruppenstruktur von zeh n Maschinenbauuntemehmungen 160 Abbildu ng 3-23: Vergehensweis e bei der Analyse Strategischer Gruppen 161 Abbildun g 3-24: Spezialisieru ng, Arbeitsteilung und wirtschaftliche Abhängig keit 169 Abbildung 3-25: Bilaterale Princlpal-Agen t-beziehung am Beispiel ein er Unternehmungsberatungsleistung 175 Abbildu ng 3-26: Regelun gspyramide 178 Abbildung 3-27: Rechtsnormen mit Bedeu tu ng für da s Marketing 180 Abbildung 3-28: Systematisierung von Vertragstypen 183 Abbildun g 3-29: Schritte de r Szenario-Technik nach dem Konzept des Batelle - Institu ts Abbildung 3-30: Der Szenario-Trichter. 187 Abbildun g 3-31: Gütere intei lun g nach Verar beitun gsstufen.189 Abbild ung 3-32: Mehrstufige Anbieter-N ach frager-bezieh unge n 191 Abbild un g 3-33: Produ ktlebenszyklusrnodell 194 Abbildung 3-34: Der Tech nologielebenszyklus. Abbildu ng 3-35: Muste raussagen der Wettbewerb stheorie Abbildu ng 3-36: Tau sch und Transfer Abbild ung 3-37: Kom pensation sgeschä ftstypen im Überblick Abbildung 3-38: Der Taus ch als Kosten-rNutzen-Abw ägung 212 Abbildung 3-39: Bezugsebenen einer Geschäftsbezieh ung..220 Abbildu ng 3-40: Ausgangs punkte von Macht in Geschäftsbeziehun gen Abbildu ng 3-41: Attra ktivität und Abhängigkeit in Bezieh ungen..226 Abbildu ng 3-42: Das Mod ell der IMP Group 227 Abbildung 3-43: ln tegratlvitä t und lmmaterialitä t als Basis einer u mfassenden Leistun gstypologie 231 XVII

16 Abbildunssveneichnis Abbildu ng 3--44: Geschäftstypen nach Backhaus und voeth Abbildung 4-1: Stakeho ldergruppen im Überblick Abbild un g 4-2: Un ternehmung, Markt und ökonomi sche Ströme 241 Abbildung 4-3: Da s Wertene tz im Sinne von Brandenbu rger/ Nalebuff 245 Abbildung 4-4: Beziehungsform en im Spann ungsfeld zw ischen Kooperation und Wettbewerb 247 Abbildung 4-5: Kooperationsform en 248 Abbildung 4 6: Das Schich tenm odell d er Unternehmung 252 Abbildung 4-7: Spartenorg an isation Abbildung 4-8: Die Beherrschu ngsstu fen des Wissens Abbildung 4-9: Das erweiterte Funktiona lmodell der Unterne hm ung Abbildung 4-10: Der Grundaufbau der Wert kette 284 Abbildung 4-11: Das Geschä ftsprozessmodell. 287 Abbildung 4-12: D ie Un terneh mun g als interessenpluralistisches System 292 Abb ildu ng 4-13: Die Entstehu ng von Wettbewerbsvor teilen durch da s Ausüben von Un terneh merfunktionen in de r Mod ellbetra chtung 306 Abbildung 5-1: Ent wicklungsph asen des Managements 317 Abbildung 5-2: D imensionen der Gesch äftsfeld abg renzu ng. Abbildung 5-3: Ob jekte d es Benchm arking Abbildung 5-4: Pro zess und Au fgaben des Benchm arking 336 Abbildu ng 5-5: Beispie lha fte Darstellun g eines Stärken -Schwächen-Pro fils 337 Abbildung 5 6: Konzeption der WOT5-UP-Analyse 338 Abbildung 5-7: SWOT-Analyse- Matrix. Abbildung 5-8: Die Be G-Matrix Abbildung 5-9: Die McKinsey-Matrix 345 Abbildung 5-10: Elemen te (" Baus teine") der Zielpyram ide 352 Abbildung 5-11: Überblick übe r d ie Ansa tzpunkte eine r ma rktorientierten Strategie 362 Abbildung 5-12: Mar ktfeldstra tegien nach Ansoff (1965) 363 XVIII

17 Abbi fdungsverzeichnis Abbildung 5-13: Wachstums- und Schrumpfun gsstrategien 366 Abbildung 5-14: Marktpcrzelüerun gsst rcte gten 368 Abbild ung 5-15: Basisoptionen der Mar ktstirnulierung 371 Abbildung 5-16: Wettbewe rbsstrategien im Kontext der Branchenentwickl ung.373 Abbildung 5-17: Konku rrenzor ientierte Strateg ien..378 Abbildung 5-18: H and lu ngsebenen im Marketing Abbildung 5-19: Der Strate gieprozess Abbild ung 5-20: Barrieren d er Mar keti ngimplementierung 388 Abbild un g 5-21: In terne Kunden-Lieferanten-Bezieh un gen 392 Abbildung 5-22: Das Mar keting-in strumentarium. Abbild un g 5-23: Programm politische Gestalt ungsoptione n. Abbildung 5-24: Prod uktpolitische Gestalt un gspa ram eter Abbildung 5-25: Vertr iebsorgane im Überblick 409 Abbild ung 5-26: Überblick über mögliche Absa tz weg e 410 Abbildung 5-27: Portfolio zur Distributionswegegestaltung. Abbildung 5-28: Das Spannungsfeld der Kommunikationspolitik Abbildung 5-29: Der Preisbildu ngsprozess Abbild ung 5-30: Die d rei Ebene n der Mar ke und des Marken-Managements 430 Abbildung 5-31: Entwicklu ng d es Mar kenverständnisses und der Marken führungsgrundsät ze im Zeitverlauf 432 Abbildung 5-32: Analog ien zwischen Absatz- und Beschaffun gsinstrumenten 437 XIX

18 I Tabellenverzeichnis Tabelle I -I: Prod uktivität, Wirtschaftlichkeit und Ren tabilitä t 9 Tabelle 1-2: Cewinn-ykendi tevergleich ausgewählter Großbetriebe l 1 Tabelle 1-3: Wirtsc haftlich kei tsverstän dnisse der ersten Epoche. Tabelle 1-4: Entscheid u ngskonstellalionen wirtschaftlichen Handeins Tabelle 1-5: Schaltbrettunterne hmungen 27 Tabelle 2-1: Zweige der Mode rn Austrian Economics 64 Tabelle 2-2: Theorien der Unternehmung im Überblick 88 Tabelle 3-1: Gesam twi rtsch aftliche und einzelwir tschaftliche Fragestellungen bei der Abgrenzung des relevanten Mar ktes 96 Tabelle 3-2: Definition wich tiger Kenngrößen relevanter Mär kte 99 Tabelle 3-3: Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus info rmationsökonomischer Sicht 117 Tabelle 3-4: Auswirkungen des Involvemen t auf Informationsau fna hme und - verarbeiturig im Rahmen von Kau fprozessen 126 Tabelle 3-5: Grundlegende Bed ü rfniskategorien nach Maslow und Möglichkeiten de r Ansprache durch Marke ting- Instrumente 129 Tabe lle 3-6: Rollenverteilung im Buying Center 137 Tabelle 3-7: Analyseschritte nach dem Promotorenmodell.. Tabelle 3-8: Kennzeichen un terschie d licher Kaufklassen Tabelle 3-9: Das Buygrid -Mod el l 141 Tabelle 3-10: Mar ktsegmentieru ngskriterien im Konsumgü terbere ich 145 Tabelle 3-11: Mar ktsegmentieru ngs kr iterien im Investitionsgü terbereich 146 Tabelle 3-12: Bewertungskriterien für Marktsegmente Tabelle 3-13: Vor- und Nachteile d er Ma rktsegmentierung..150 Tabelle 3-14: Formen des Wettbewerbs 152 Tabelle 3-15: Die drei Phasen des Wettlaufs u m d ie Zu kunft 155 XXI

19 Tabellenverzeichnis Tabelle 3-16: In for mationsq uellen der Konku rrenzforschung Tabelle 3-17: Beispiele für Markteintrittsbarrieren Tabelle 3-18: Barrieren und Rentabilität 164 Tabelle 3-19: Marktformenschema 165 Tabelle 3-20: Macht als Problem in Austauschbez iehu ngen 167 Tabelle 3-21: Beispielhafte Principal-Agent-Konstellationen 172 Tabelle 3-22: Formen von Verhaltensunsicherheit..173 Tabelle 3-23: Faktoren des marktlichen Umfeld s von Unternehmungen Tabelle 3-24: Kennz eichnung der einzelnen Phasen des Produktlebensz yklu s 195 Tabelle 3-25: Der Zusa mmenhang zw ischen Prod uktlebensayklu s, Nach frage ranford erungen und Leistu ngsgestaltung 197 Tabelle 3-26: Ind ikatoren d er Beziehungsqua lität 223 Tabelle 4-1: Anzahl d er Betriebe nach Rechtsformen 274 Tabelle 4-2: Steuerpflich tige Umsätze nach Rechtsformen 274 Tabelle 4-3: Un terschied liche Sich tweisen der Unternehmer funktionen im Überblick..302 Tabelle 4-4: Dynamische Un temeh merfun ktionen im Vergleich. Tabelle 5-1: Strateg ieinterpretationen in der Litera tur Tabelle 5-2: Con trolling-vers tänd nisse im deutschsprachigen Rau m 327 Tabelle 5-3: Un terscheid ungsme rkmale von Strate gischen Geschäftsfeld ern und Strate gischen Geschä ftseinheiten 330 Tabelle 5-4: Checkliste zur Unternehm ungsa nalyse 334 Tabelle 5-5: Einflu ssgrößen der Dimension " Relative w ettbewerbspos itton" 346 Tabelle 5-6: Einflu ssgr ößen der Dimen sion " Markta ttraktivität". 347 Tabelle 5-7: Katalog mögl icher Unterneh mungsz iele. 354 Tabelle 5-8: Un ternehm ungsz iele in der Industrie 355 Tabelle 5-9: Strategische Vergehensweisen im Spiegel d er Strateg ieebenen 382 Tabelle 5-10: Anforderungen an d ie Verpa ckung aus der Sicht von drei Bezugsgruppen 407 Tabelle 5-11: Formen von Service- bzw. Kund end ienstlei stun gen.408 XXII

20 Tabellenverzeichnis Tabelle 5-12: Au fgaben der ph ysischen Distr ibut ion.414 Tabelle 5-13; Maßnahmen der Verkaufsförderung nac h relevanten Funktionen 417 Tabelle 5-14: Kontaktformen der Public Relations 418 Tabelle 5-15: Skimming- un d Penetration-Strategie im Vergleich.424 Tabelle 5-16: Entwicklung des Marken verständ nisses und der Markenführungsansätze im Zeitablauf 432 Tabelle 5-17: Zentrale Mar kenfunktionen aus unterschiedli chen Perspektiven 433 Tabelle 5-18: Bewertu ng de r drei grundlegenden Optionen zur Gestaltung der Markenarch itektu r 435 XXlll

21 I Abkürzungsverzeic hnis A.d.V. Abs. ADSp AG ALB AMG AufI. Bd. BGB BGB-Gesellschaft BCG BRD Bsp. CL DBW DIN DIN EN ISO DSL EG etal. etc. EU F&E f., H. GbR GebrMG GeschmG GewO GG GmbH GmbHG Anmerkung der Verfa sser Absatz Allgemeine Deu tsche Speditionsbeding ungen Akliengese llschaft Allgemeine Lagerbedingungen Gesetz über den Verkehr m it Arzneim ittel n Auflage Ban d Bürgerliches Gesetzbuch Gesellschaft bü rgerlichen Rechts Boston Consulting Group Bundesrepu blik Deu tsch land Beisp iel Com parison Level(s) D ie Betriebsw irtsch aft (Zei tschrift) Deutsches Institut fü r N ormung Deutsche Norm auf der Gru nd lage einer eu rop äischen Norm, die auf eine r Internationalen Norm der ISO be ruht Dig ital Subsc ribe r Line Europäische Gemeinschaft und andere et cetera Eu ropäische Union Forschung & Entwicklung folge nd e, fortfolgende (Seite(n), Jahre) Gesellschaft bürgerlichen Recht s Gebrauchsmuste rgeset z Geschmacksmustergesetz Gewerbeordnung Grundgeset z Gesellsch aft mit beschränkter Haftung Gesetz be treffend die Gesellschaften m it beschränkter Haftung xxv

22 Abkürzungsverzeichnis GWB H. Herve rb. LOr. HGB H rsg. LA.a. Ld.R. Le.5. LOr. i.w.5. Ill. ISDN ISO Jg. KG KGaA KKV KonTraG LMBG LSchG Marketing-ZFP MoMiG Mrd. MSchG N N.). o.ä. o.g. OHG PAngV PatG pe PIMS RabattG Gese tz gegen weubewerbsbeschränkungen Heft Hervorhebung im Original H andelsgesetzb uch Herausgeber in Anlehnung an in der Regel im engeren Sinne im O riginal im weiteren Sinne Illinois Integreted Services Digital Netwurk International Organization of Standardization Jahrgang Komman di tgesellschaft Komman ditgesellschaft au f Aktien komparativer Konkurrenzvorteil Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich Gesetz übe r den Verkehr m it Lebensmitteln und Bedarfsgegenständen Ladenschlussgesetz Mar ket ing-zeitschrift für Forschung und Praxis Gesetz zur Modemisierung des G mbh -Rechts und zur Bekämpfung von Missbräuchen Milliarden Gesetz über technische Arbeitsmittel Stichprobengröße New Jersey oder ähnliches oben genannt Offe ne Handelsgesellschaft Preisangabenverord nung Patent gesetz Personal Computer Profit Im pact of Market Stra tegy Rabattgesetz XXVI

23 Abkürzungsverzeichnis RO! S. SCE SCF SortC Sp. 5tGB StVZO SWOT TOW5 TQM Tran spug u.a. UM TS UnI. UrhG USP UWC vgl VPöA WiSt wors 2.B. z.t. zm ZfbF "0 ZugabeVa Return on Investment Seite Strategische Geschäftseinhei t Strategisc hes Geschäftsfeld Sortenschu tzgesetz Spalte Strafgese tzbuch Straßenverkehrs-Zulassungs -ordnung Streng ths-weaknesses-op portuntttes-threa ts Th reats-üpportunities-weaknesses-5trengths Total Qu ality Management Tran sparen z- u nd Publ izitätsgese tz un d andere Universal Mobi le Telecomm un icat ions Sys tem Un ternehm en Urhe berrechtsgesetz Uniq ue Selling Proposition Cese rz gegen unlauteren Wettbewerb vergleiche Vero rdnung fü r Preise bei öffen tlichen Au fträgen Wir lschaftswissenscha ftliches Stu d ium (Zei tschrift) w eaknesses-op pcr tunt ties-threats-strengths zu m Beispiel zu m Teil Ze itschrift fü r Betriebswirtschaft (Zeits ch rift) Sch male nbachs Zeitsch rift für betriebswi rtscha ftliche For schung (Zeitschri ft) Zeitschrift fü r Füh rung und Organisation (Zeitschrift) Zugabevero rdnung XXVII