Prüfung Verkaufsinformationen und Vertriebscontrolling

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1 Examen prof. supérieur pour chefs de vente avec diplôme fédéral Esame professionale superiore per capi di vendita diplomati Prüfung 2014 Verkaufsinformationen und Vertriebscontrolling Horizont Business Travel AG Prüfungszeit : 4 Stunden Aufgabe Punkte a-b Total 100 Closed book Im Interesse der Lesbarkeit wurde darauf verzichtet, bei Personenbezeichnungen jedes Mal auch die weibliche Form zu schreiben. Dieser Prüfungsfall umfasst 8 Seiten inkl. Deckblatt. Bitte kontrollieren Sie, ob Sie die Aufgaben vollständig erhalten haben. Bitte beachten: Es dürfen keine Blätter zusammengeheftet werden. by Prüfungskommission Verkaufsleiter

2 Grundsätzliches Geschäftsmodell der Horizont Business Travel AG Seit nun mehr als 25 Jahren organisiert die Horizont Travel AG (HBT AG) Reisen auf höchstem Niveau. Bis heute ist es dabei über allen Wandel der Zeiten hinweg immer das Ziel gewesen, auf die individuellen Wünsche der HBT AG- Kunden umfassend einzugehen und auch das Unmögliche möglich zu machen. So hat die HBT AG mit zahlreichen Innovationen die Reisebranche mitgestaltet. Die grosse Erfahrung sowie die Leidenschaft des Reisens hat die HBT AG zum beachtlichen Reiseveranstalter werden lassen. Geschäftsreisen sind nebst den Privatreisen (Ferienreisen) ein zentraler Schwerpunkt der HBT AG. Die HBT AG war einer der ersten Reiseveranstalter, welche sich mit kundenorientierten Angeboten im Segment der Geschäftsreisen einen Namen geschaffen hat. Die Reiseangebote, attraktiv aufgemacht in farbig gestalteten Katalogen oder auf der informativen Webseite der HBT AG, werden von 12 eigenen Niederlassungen in der Schweiz koordiniert. Die Unternehmung gilt als grösstes Schweizer Dienstleistungsunternehmen im Bereich des professionellen Travel Managements und als klare Nummer 1 für die KMU (kleine und mittlere Unternehmen). Durch die Anbindung an die Allianz FCm Travel Solutions, einem weltweit führenden Netzwerk von Travel Management Spezialisten, kommen Kunden mittels individueller Betreuung in den Genuss von wesentlichen Zusatzvorteilen wie gebündelte Einkaufskraft, länderübergreifende Betreuung zu einheitlichen Service-Standards, individueller Betreuung auf internationaler Ebene. Die Sparte der Privatreisen wurde bislang nur marginal angeboten. Alle Privatreisen (Badeferien, Clubferien, Rundreisen, Kreuzfahrten, Städtereisen etc.) werden in Zusammenarbeit mit diversen kompetenten Ferienanbietern der Schweiz koordiniert. Umsatzdaten der Horizont Business Travel AG 2011 bis 2013 Die HBT AG von mittlerer Grösse mit Sitz in der Schweiz erzielte im vergangenen Geschäftsjahr 2013 mit rund 120 festangestellten Mitarbeitenden und ihren 12 Niederlassungen einen Umsatz von 150 Millionen Franken. Die heutige Kernausrichtung der HBT AG, besteht in der Bedienung von 2 Geschäftsbereichen und wird wie folgt dargestellt; Umsatzübersicht pro Geschäftsbereich der HBT AG (2011 bis 2013) (in Millionen Schweizer Franken) Geschäftsbereiche Geschäftsjahr Filialbuchungen Onlinebuchungen Filialbuchungen Onlinebuchungen Filialbuchungen Onlinebuchungen Geschäftsreisen Privatreisen Bemerkungen Filialbuchungen: Onlinebuchungen: Alle Buchungen, welche in einer der HBT- Niederlassungen gebucht worden sind Alle Buchungen, welche über die Webseite der HBT AG gebucht worden sind Seite 2 von 8

3 Value proposition (Leistungsversprechen) der HBT AG an ihre Kunden (Auszug aus der Marketingbroschüre) HBT AG garantiert die vorteilhaftesten Tarifen bei allen führenden Airlines Durch das signifikante Einkaufsvolumen sind wir in der Lage, für unsere Kunden jederzeit und ausnahmslos die besten Tarife zu offerieren. HBT AG bietet lokale Nähe Eines der 12 eigenen Niederlassungen befindet sich bestimmt in Kundennähe. Dank einer informativen Webseite können rund um die Uhr diverse Informationen von zu Hause aus eingesehen werden. HBT AG setzt auf persönliche Betreuung Um höchste Servicequalität sicherzustellen, wird jedem Kunden eine persönliche Ansprechperson inklusive einer Stellvertretung zugeteilt. HBT AG macht Ferienträume wahr Wenn es um die schönsten Tage des Jahres geht, dann bieten wir in Zusammenarbeit mit allen namhaften Urlaubsspezialisten der Schweiz unsere Beratung an. Wir beraten unsere Kunden neutral und kompetent über alle Ferienträume. Organisationsstruktur der Horizont Business Travel AG Die HBT AG hat in der Schweiz mittlerweile 12 eigene Niederlassungen. Jede Filiale ist so strukturiert, dass die Mitarbeitenden ein Front-Office und Back-Office bilden. In der Regel arbeiten ca. 10 Mitarbeitende pro Niederlassung. Das Front-Office wickelt jegliche Operationen zu Reservationen und Anfragen ab. Hierbei sind alle Mitarbeitende im Front-Office als Reiseberater ausgebildet. Das Back-Office erledigt das Kundenreporting, Buchhaltung, Rechnungsstellung sowie das generelle Management der Niederlassung. Pro Niederlassung gibt es einen Niederlassungsleiter. Alle 12 Niederlassungen werden von insgesamt 3 KAM s (Key Account Manager) unterstützt, welche an der Front, für das Geschäftsfeld Geschäftsreisen die KMU- Betriebe betreuen und neue Geschäftskunden akquirieren. Die 3 Key Account Manager sind nach geographischen Gegebenheiten (Landessprachen) eingeteilt. Seite 3 von 8

4 Der Kopf dieser Organisation und somit die Geschäftsleitung setzt sich wie folgt zusammen: Verwaltungsrat (VR) CEO Personal Marketing & Vertrieb Einkauf EDV & Finanzen 12 Niederlassungen 3 Key Acounts Ihnen als Marketing- & Vertriebsleiter sind alle 12 Niederlassungen sowie die 3 Key Account Manager direkt unterstellt. Zudem werden Sie aktiv von einem Assistenten unterstützt. Geschäftsbereich Geschäftsreisen - Prozessablauf einer Reservation Der Reservationsprozess startet mit einem Anruf eines Geschäftsreisenden oder einer Sekretärin an die zuständige oder nächste Niederlassung. Der Anruf wird durch das Front- Office, dessen Teams alle als Reiseberater ausgebildet sind, nach einem Zufallsprinzip zugeteilt. Handelt es sich um einen bestehenden Kunden, so wird die entsprechende Anfrage dem zuständigen Reiseberater weitergeleitet. Alle bestehenden Kunden verfügen über ein Profil. Das Profil enthält Informationen bzgl. des Limits, welches das Unternehmen des Kunden für Flugklasse und Hotelkategorie gesetzt hat, bevorzugte Hotels, bei denen meistens Rahmenabkommen ausgehandelt wurden, Rechnungsadresse, Zahlungskonditionen usw. Darüber hinaus werden auch die Gültigkeit des Passes der Reisenden erfasst, Mitgliedernummern in Bonusprogrammen, Präferenzen für Sitzplatz und Essen aufgenommen, um einen über das Gewöhnliche hinausreichenden Service zu ermöglichen. Auf Basis des Profils und der Reisedaten nimmt der Reiseberater die Planung einer Reiseroute vor und fragt zeitgleich die günstigsten Tarife ab. Wenn es in der Reiseroute zur Nicht-Verfügbarkeiten kommt, beendet der Reiseberater das Gespräch und überprüft den jeweiligen Engpass direkt, d.h. im direkten Gespräch mit der Fluggesellschaft, dem Reiseveranstalter, dem Hotel etc. Falls die ursprünglichen Reisewünsche nicht durchsetzbar sind, überprüft der Reiseberater die bestmöglichen Alternativen. Sobald dieser Teilprozess beendet ist, kontaktiert der Reiseberater den Kunden und teilt ihm die Ergebnisse mit. Danach erfolgt die korrekte Bestätigung der Reise und die zeitgerechte Zustellung aller Dokumentationen. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Zeit für Kundenanfragen stark variiert im Schnitt jedoch bei 10 Minuten liegt. Seite 4 von 8

5 Aktuelle Situation Das wirtschaftliche Umfeld hat sich weltweit in den letzten Jahren dramatisch verändert. Einhergehend mit wirtschaftlichen Problemen sind die Unternehmungen (Geschäftskunden) gezwungen, ihre Kosten zu senken. Als eine der höchsten Kostenpositionen neben der Produktions- und Personalkosten stehen die Reisekosten (Geschäftsreisen) auf dem Prüfstand. Häufig wird der unternehmerische Organisationsaufwand für die Planung einer Geschäftsreise massiv unterschätzt. Dabei kann es vorkommen, dass unkoordiniert und aufgrund Zeitmangels schnell eine Geschäftsreise gebucht wird ohne dass dabei verschiedene Angebote eingeholt werden. Auch gilt zu beobachten, dass in vielen Unternehmungen unterschiedliche Personen auf verschiedenen Vorgehensweisen eine Reise buchen. Wenn wir nur diese Punkte einmal zusammenziehen, so ist klar, dass dafür unnötige Mehrkosten entstehen. Das Management nimmt die Veränderungen wahr, reagiert darauf situativ, hält jedoch an ihrer Strategie für die Beibehaltung ihrer 12 Niederlassungen zunächst fest, ist sich aber in Bezug auf eine mittelfristige Beibehaltung unsicher. Die Führungsspitze ist aufgefordert mögliche Aktionen für eine grundlegende Veränderung zu prüfen. Sie sind als Marketing- & Vertriebsleiter, Mitglied der Geschäftsleitung, bei HBT AG angestellt. Als versierter Vertriebsprofi besitzen Sie viel Erfahrung im Bereich Marketing & Verkauf, und mit diesem Know-how sollen nun auch Sie Ihre Ideen für eine Veränderung mit einbringen. Beantworten Sie alle nachstehenden Fragen immer aus Ihrer Sicht als Marketing- & Vertriebsleiter der HBT AG! Seite 5 von 8

6 Aufgabe 1 12 Punkte Wie bereits erwähnt, hat sich das Kundenverhalten wie auch der Reisemarkt im generellen stark verändert. Welche Veränderungen können Sie als Marketing- & Vertriebsleiter der HBT AG bei Ihren Kunden feststellen und welche Veränderungen sind generell im Reisemarkt zu beobachten? Beschreiben Sie 4 unterschiedliche Veränderungen ausführlich. Begründen Sie pro Veränderung, warum diese für Sie als verantwortlicher Marketing- und Vertriebsleiter relevant ist, bzw. was für Konsequenzen dies in Ihrem Verantwortungsbereich nach sich ziehen könnte. Stellen Sie bitte Ihre Antwort wie folgt dar: Feststellungen / Beobachtungen Beschreibung Begründung Aufgabe 2 Aufgabe 2a 18 Punkte Einige allgemeinen Erfahrungswerte über den Reisemarkt Schweiz liegen Ihnen mittels verschiedenster Statistiken, Branchendaten und Medienberichte vor. Leider verfügen Sie über nur sehr wenige Kennzahlen der HBT AG wie z.b. die pro Geschäftsbereich dargestellten Umsatzzahlen welche Sie für Ihr tägliches Controlling benötigen. Ihre eigenen 12 Niederlassungen verfügen allerdings über weitere, wichtige Kundeninformationen, welche für Sie von Bedeutung sind, Ihnen jedoch für das Controlling fehlen. Sie stellen fest, dass Sie mit diesem mageren Kennzahlensystem Ihren Bereich nicht optimal steuern können und entschliessen sich, ein professionelles Kennzahlensystem zu entwickeln und zu implementieren. Nennen und beschreiben Sie 6 unterschiedliche typische Kennzahlen (quantitativ oder qualitativ), mit denen Sie Ihre Niederlassungen (Marketing und Vertrieb) steuern werden. Begründen Sie die Wahl. Zusätzlich wollen Sie die in den Niederlassungen anfallenden Kundeninformationen erfassen. Nennen Sie 4 Informationen, die die Niederlassungen pro Kunde erfassen, aggregieren und an Sie weiterleiten müssen. Begründen Sie die Wahl der 4 Informationskennziffern. Ausgabe 2b 12 Punkte Welche wesentlichen Erkenntnisse leiten Sie im Hinblick auf die strategische Dynamik des Reisemarkts aus der Umsatzentwicklung 2011 bis 2013 der HBT AG ab? Nennen Sie pro Geschäftsbereich 2 wesentliche Erkenntnisse. Welche Gründe vermuten Sie hinter den Erkenntnissen? Seite 6 von 8

7 Aufgabe 3 12 Punkte Es herrscht zwar Klarheit über die Gesamtkosten jeder Ihrer Filialen, nicht aber über die einzelnen Kostenpositionen. Sie machen sich erste Gedanken zu möglichen Kostenbereichen ohne über Detailinformationen zu verfügen. Nennen und beschreiben Sie 5 wahrscheinliche Kostenfaktoren, die in der Marketing- und Vertriebsorganisation eines Reiseveranstalters den Hauptteil der finanziellen Belastung verursachen dürften. Aufgabe 4 18 Punkte Ihre drei KAM s (Key Account Manager) arbeiten hauptsächlich an der Front im zugeteilten Verkaufsgebiet (Markt Schweiz). Die KAM s betreuen ausschliesslich Ihre Geschäftskunden, welche bei Ihnen die Geschäftsreisen buchen. Dabei akquirieren Ihre KAM s Neukunden und pflegen den bestehenden Kundenstamm. Derzeit sind alle KAM s mit einem fixen Lohn (13 x CHF 6 800) angestellt. Ein Prämien- respektive ein Provisions- System gab es bislang noch nicht. Nun möchten Sie Ihre Führungsmethode inklusive das bestehende Entlöhnungssystem neuzeitlicher gestalten und Ihre 3 KAM S zukünftig mittels einer leistungsorientierten Zielvereinbarung - MbO (Management by Objective) - führen. Erstellen Sie für Ihre KAM s ein vollständiges MbO- Konzept mit allen dafür entscheidenden Elementen, sodass Sie Ihr neues MbO- Konzept Ihren KAM s mit allen relevanten Daten vorstellen können. Ihr attraktives MbO- Konzept soll mit mindestens 4 unterschiedlichen Zielbereichen aufgestellt sein. Aufgabe 5 16 Punkte Als Marketing- & Vertriebsleiter analysieren Sie fortlaufend Ihre wichtigsten Kennzahlen. Dabei erkennen Sie bei einer erneuten Analyse, dass Ihre zwei wichtigsten Geschäftskunden im Bereich Geschäftsreisen bei Stichtag einen massiven Umsatzrückstand gegenüber Vorjahr aufweisen. Diese Erkenntnis verlangt ein analytisches Vorgehen zur Behebung dieser Situation. Analysieren Sie den im Fall beschriebenen Verkaufsprozess der HBT AG. Zeichnen Sie den Prozess visuell auf. Beurteilen Sie jeden Prozessschritt und ergänzen Sie eventuell fehlende Schritte, insbesondere auch im Hinblick auf die Erfassung der umsatzmässigen Entwicklung pro Kunde. Zeigen Sie vorhandene Schwachstellen auf und formulieren Sie für jede Schwachstelle einen Verbesserungsvorschlag. Seite 7 von 8

8 Aufgabe 6 12 Punkte Für die Bewältigung Ihrer Aufgaben werden Sie zukünftig von einem Vertriebscontroller unterstützt. Die Aufgaben des neuen Vertriebscontrollers sind noch nicht klar definiert. Benennen Sie die wichtigsten Schnittstellen des Vertriebscontrollers mit anderen Stelen/Organisationseinheiten. Beschreiben Sie für jede Schnittstelle die zu regelnden Aufgaben und die zu erfassenden/zu verteilenden Informationen. Stellen Sie Ihre Antwort in folgender Tabelle dar. Schnittstelle zu Zu regelnde Aufgabe (Prozess) Betroffene Information / Daten Seite 8 von 8