Weihnachtsmärkte im bundesweiten Wettbewerb und darüber hinaus Ergebnisse bundesweiter Befragungen 2015/2016

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1 Weihnachtsmärkte im bundesweiten Wettbewerb und darüber hinaus Ergebnisse bundesweiter Befragungen 215/216 Dr. Eddy Donat, GMA Dresden Vortrag zum Weihnachtsmarktforum in Bremen am 5. Dezember 217 Das Dokument ist urheberrechtlich geschützt. Die Rechte liegen bei der GMA Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung mbh. Die Folie ist Bestandteil einer Präsentation und ohne mündliche Erläuterung unvollständig.

2 Die Hochburgen mitteleuropäischer Weihnachtsmärkte Deutschland Befragung von 43 Märkten 215/216 Österreich Befragung von 33 Märkten 216 Nord Mitte/Ost West Oberösterreich/ Salzburg Niederösterreich/ Burgenland Ost Vorarlberg / Tirol Steiermark/ Kärnten Süd n=1919 n=1348 2

3 Die Weihnachtsmarkt-Affinität ist sehr stabil und ausgeglichen. Wurde die Innenstadt oder der Weihnachtsmarkt in diesem Jahr zur Weihnachtszeit besucht? die Innenstadt von den Weihnachtsmarkt von 65,5% 64,7% 6,7% 6,1% Probanden für weitere Befragung weder noch 26,4% 31,6% Deutschland Österreich : D n=1919 A n=1363 3

4 Mehr als die Hälfte kommen 2-4 Mal auf dem Weihnachtsmarkt. Wie häufig wurde die Innenstadt in diesem Jahr zur Weihnachtszeit besucht? Deutschland Österreich 21% 9% 11% 9,2% 18,4% 14,2% 7% 7,9% 53% 5,3% täglich 1 Mal 2-4 Mal 5 Mal öfter 1 : 1x 2 4x 5x öfter täglich n=1279 n=986 4

5 Weihnachtsmärkte sind für Österreicher viel mehr Anlass zum Besuch der Innenstädte als Deutsche. Was waren die Hauptgründe für den Besuch der Innenstadt? Deutschland 1 : 1 Österreich Christkindlmarktbesuch Einkäufe allgemein 2,9% 56,1% Treffpunkt/Vergnügen Bummeln, Freunde treffen 18,8% 17,5% Bummeln, Freunde treffen 54,1% Weihnachtseinkäufe 15,7% Einkäufe allgemein 5,% Weihnachtsmarktbesuch 9,7% Weihnachtsmann 5,7% Weihnachtseinkäufe 34,9% Atmosphäre/Stimmung Nutzung Gastronomie, 3,5% 3,1% Wohnen, Arzt, Arbeit, Schule 22,4% beruflich Gestaltung Veranstaltungen 3,% 1,1%,4% Gastronomie, Dienstleistungen, Kultur Sonstiges 7,2% 2,6% andere Märkte,4% n=1277 n=994 Foto: Peter Wieler 5

6 Im Osten und Norden geht man v. a. für Treffpunkt / Vergnügen in die Innenstadt; im Süden bes. für Einkäufe, aber auch zum Bummeln und Treffen. Was war der Hauptgrund für den Besuch der Innenstadt? Einkäufe allgemein Treffpunkt/Vergnügen Bummeln, Freunde treffen Weihnachtseinkäufe Ost Mitte/Ost Süd West Nord Weihnachtsmarktbesuch Weihnachtsmann Atmosphäre/Stimmung Nutzung Gastronomie, Dienstleistungen beruflich Gestaltung Veranstaltungen andere Märkte % 5% 1% 15% 2% 25% 3% n=1277 Foto: Peter Wieler 6

7 Größere Städte nutzen den Weihnachtsmarkt mehr zum Treffen und Bummeln, kleinere zum Einkaufen. Was war der Hauptgrund für den Besuch der Innenstadt? Einkäufe allgemein Treffpunkt/Vergnügen Bummeln, Freunde treffen Weihnachtseinkäufe Weihnachtsmarktbesuch 2-49 Tsd. EW 5-99 Tsd. EW Tsd. EW >5 Tsd. EW Weihnachtsmann Atmosphäre/Stimmung Nutzung Gastronomie,Dienstleistungen beruflich Gestaltung Veranstaltungen andere Märkte % 5% 1% 15% 2% 25% 3% n=1277 Foto: Peter Wieler 7

8 In der Weihnachtszeit spielt Licht die größte Rolle für den Besuch der Innenstadt. Wie wichtig sind folgende Kriterien für den Besuch der Innenstadt (Schulnoten 1 bis 6)? Dekorative Beleuchtung/Lichtgestaltung/ Weihnachtsbeleuchtung D n=1226 A n=996 Weihnachtliche Stimmung/ Atmosphäre D n=1249 A n=998 2,3 2,24 2,26 2,3 Weihnachtliche Inszenierung der Innenstadt D n=1187 A n=992 2,31 2,41 Ergänzendes Weihnachtsveranstaltungsangebot D n=1215 A n=987 2,39 3,9 Angebotsvielfalt / Branchenmix D n=855 A n=949 2,42 2,68 2, 2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 2,8 2,9 3, 3,1 3,2 Deutschland Österreich 8

9 Die Innenstädte in der Region werden durchaus differenziert bewertet. Wie wichtig sind folgende Kriterien für den Besuch der Innenstadt (Schulnoten 1 bis 6)? Dekorative Beleuchtung/Lichtgestaltung/ Weihnachtsbeleuchtung 2,3 Weihnachtliche Stimmung/ Atmosphäre 2,24 Weihnachtliche Inszenierung der Innenstadt 2,31 Ergänzendes Weihnachtsveranstaltungsangebot 2,39 Angebotsvielfalt / Branchenmix 2,42 1,6 1,8 2, 2,2 2,4 2,6 2,8 3, 3,2 Durchschnitt Bremen Hamburg Hannover Goslar 9

10 Auch für Weihnachtsmärkte und Inszenierungen in der Stadt sind Lichtgestaltung, weihnachtliche Stimmung und Inszenierung die Hauptkriterien. Wie bewerten Sie den Weihnachtsmarkt und die weihnachtliche Inszenierung (Schulnoten 1 bis 6)? Dekorative Beleuchtung/Lichtgestaltung/ Weihnachtsbeleuchtung D n=1136 A n=969 1,96 2,7 Weihnachtliche Stimmung/ Atmosphäre D n=116 A n=975 2,15 2,21 Weihnachtliche Inszenierung der Innenstadt D n=112 A n=961 2,19 2,29 Angebotsvielfalt/Branchenmix D n=1131 A n=954 2,4 2,7 Ergänzendes Weihnachtsveranstaltungsangebot D n=85 A n=865 2,42 2,69 Aufenthaltsqualität 2 : 1 (Übersichtlichkeit, Steh- u. 2,6 2,65 Sitzmöglichkeiten, Musik) D n=1124 A n=952 1,9 2, 2,1 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6 2,7 2,8 Deutschland Österreich 1

11 Auch für Weihnachtsmärkte und Inszenierungen in der Region sind Lichtgestaltung, weihnachtliche Stimmung und Inszenierung die Hauptkriterien. Wie bewerten Sie den Weihnachtsmarkt und die weihnachtliche Inszenierung (Schulnoten 1 bis 6)? Dekorative Beleuchtung/Lichtgestaltung/ Weihnachtsbeleuchtung 1,96 Weihnachtliche Stimmung/ Atmosphäre 2,15 Weihnachtliche Inszenierung der Innenstadt 2,19 Angebotsvielfalt/Branchenmix 2,4 Ergänzendes Weihnachtsveranstaltungsangebot 2,42 Aufenthaltsqualität (Übersichtlichkeit, Steh- u. Sitzmöglichkeiten, Musik) 2,65 1,4 1,6 1,8 2, 2,2 2,4 2,6 2,8 3, 3,2 Durchschnitt Bremen Hamburg Hannover Goslar 11

12 Die Gesamtdekoration des Weihnachtsmarktes ist das Wichtigste. In Österreich wird die weihnachtliche Stimmung bedeutend höher bewertet. Was gefällt besonders an der Weihnachtsbeleuchtung in der Innenstadt? Deutschland Österreich Gesamtdekoration 41,1% Gesamtdekoration 48,7% Ausstrahlung einer Weihnachtlichen Stimmung Nichts 12,8% 21,% Ausstrahlung einer weihnachtlichen Stimmung 43,8% thematische Gestaltung (Geschichten, Bilder) 6,3% Sonstiges 15,3% bestimmte Straßen/Plätze 5,8% Bezug der Gestaltung zur Stadt/Region 4,4% thematische Gestaltung (z. B. Geschichten, Bilder) 13,7% Weihnachtsbaum 3,7% Bäume 3,4% Bezug der Gestaltung zur Stadt/Region 12,9% Beleuchtung best. Gebäude 2,5% nichts 9,7% Pyramide 1,7% nicht überladen/einfachheit/dezent 1,6% weiß nicht 7,9% Lichterketten 1,5% n=112 n=989 12

13 Die Mehrheit der Befragten gibt max. 5 für Einkäufe/Geschenke auf dem Weihnachtsmarkt aus. Wieviel Geld wurde beim Besuch von Weihnachtsmärkten durchschnittlich für Einkäufe ausgegeben? (in EUR) Deutschland 3% 1% 5,%,7% Österreich 3% 6% 15% 9,7% 24% 87 % 22% 16,% 68,5% 26% 1 bis 1 >1-25 >25-5 >5-75 >75-1 mehr als 1 unterschiedlich 2 : > 1 n=1314, k.a.= 64 n=556 13

14 Es wird nahezu überall gleich (stark) gegessen und getrunken auf Weihnachtsmärkten. Wieviel Geld geben Sie beim Besuch von Weihnachtsmärkten durchschnittlich für Essen und Trinken aus? (in EUR) Deutschland Österreich 1% 1% % 2,3% 16% 11% 7,4% 21,2% 34% 37% 37,2% 31,7% 2 : 3 1 bis1 >1-25 >25-5 >5-75 >75-1 mehr als > 1 n=1314, k.a.= 64 n=725 14

15 Innenstadt und Weihnachtsmärkte sind Haupteinkaufsorte in der Weihnachtszeit, in Österreich eng gefolgt von Shopping-Zentren, in Deutschland bereits vom Online-Handel. Wo werden Geschenke eingekauft? Deutschland 3 : 3 Österreich Innenstadt/Weih nachtsmarkt 76,% Stadt / Christkindlmarkt 63,8% Online/Internet 41,5% Shopping-Center 46,8% Shopping-Center 38,2% Online / Internet 32,6% sonstiger Ort 3,1% kauft keine 2,1% Sonstiges 9,1% Katalog/Versand,4% kaufe keine Geschenke 5,3% Supermarkt,2% weiß nicht / keine Angabe 4,1% n=1256 n=13 15

16 Über die Hälfte aller Befragten besuchen auch andere Weihnachtsmärkten. Wurden bzw. werden gezielt Reisen zu weiteren Weihnachtsmärkten geplant? Deutschland 4 : 3 Österreich 39,7% 6,3% 55,4% 44,6% ja nein n=1314 n=424 16

17 Die Gründe für den Besuch anderer Weihnachtsmärkte sind identisch, in Österreich jedoch stärker ausgeprägt. Warum werden Reisen / Besuche zu / von Weihnachtsmärkten gezielt geplant? Deutschland 4 : 4 Österreich schöner Weihnachtsmarkt schöne weihnachtliche Atmosphäre/Inszenierung Treffpunkt/Vergnügen (Essen, Trinken, Freunde treffen) Werbung gesehen 12,7% 3,3% 28,3% 35,5% schöner Christkindlmarkt Treffen/Vergnügen (Essen, Trinken, Freunde treffen) 61,2% 55,6% Weihnachtseinkäufe Verwandeten/ Freunde 7,5% 7,2% Weihnachtliche Atmosphäre (Stimmung, Dekoration, Beleuchtung) 55,2% in Verbindung mit anderen Aktivitäten Nähe zum Wohnort 5,7% 2,7% Weihnachtseinkäufe 27,6% Tradition Heimatort/früherer Wohnort 2,% 1,8% Sonstiges 23,7% schöne Stadt/Altstadt/Innenstadt 1,8% n=442 n=232 17

18 Oft werden regionale Großstädte genannt. Wurden in diesem Jahr in der Weihnachtszeit weitere Weihnachtsmärkte besucht? TOP 1 n=1314 West Berlin Erfurt Dresden Nürnberg Leipzig Stuttgart Potsdam Frankfurt a.m. Wiesbaden Köln Anzahl Nennungen Nord Berlin Erfurt Dresden Nürnberg Leipzig Stuttgart Potsdam Frankfurt a. M. Wiesbaden Köln Anzahl Nennungen Süd Berlin Erfurt Dresden Nürnberg Leipzig Stuttgart Potsdam Frankfurt a. M. Wiesbaden Köln Anzahl Nennungen Mitte/Ost Berlin Erfurt Dresden Nürnberg Leipzig Stuttgart Potsdam Frankfurt a. M. Wiesbaden Köln Ost Berlin Erfurt Dresden Nürnberg Leipzig Stuttgart Potsdam Frankfurt a. M. Wiesbaden Köln Anzahl Nennungen Anzahl Nennungen

19 ebenso in Österreich. Die Weihnachtsmärkte in Wien, Linz und Salzburg wurden insgesamt am häufigsten als weitere Ziele genannt. In welchen Städten besuchten Sie im Jahr 216 weitere Christkindlmärkte? 25% 22,31% 2% 15% Wien 1% 5% Salzburg Innsbruck % n=641 Fotos: MK Illumination Innsbruck GmbH 19

20 Wettbewerb um den schönsten Weihnachtsmarkt?! Mit Engagement, Ideenreichtum und kreativer Umsetzung ist der Weihnachtsmarkt für jede Stadt ein Gewinn Bis bald bei Glühwein und Kerzenschein!

21 Kommunalberatung Wir beraten Sie gern! Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung Bedarfs- und Verträglichkeitsanalysen Standortqualität Einzelhandel Wirtschaftsförderung Tourismus Verkehrskonzepte Nutzungskonzepte Wohnungsbedarf City- / Stadtmarketing / BIDs Firmengründung 1972 ca. 3 Experten aus verschiedenen Fachbereichen Auftraggeber: Einzelhandel, Industrie, Dienstleister, Bauträger, Banken, Immobilienfirmen Anleger, EU, Bund/Länder, Kommunen, IHKs Büros in Dresden, Hamburg, Köln, Ludwigsburg, München Standortmanagement Rentabilität Nutzungskonzepte Sortimentskonzepte Werbung, Marketing Unternehmensleitbild Existenzgründung Wirtschaftsberatung Stadtentwicklung Handelsatlanten 21

22 Für die schönste Zeit des Jahres Unser Angebot für Sie: Ihre Ansprechpartner Karl-Heinz König Leitung Business Development Deutschland MK Illumination GmbH Mobil: Dr. Eddy Donat Niederlassungsleiter GMA Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung mbh, Büro Dresden Mobil: Ergänzung der Befragungsergebnisse mit Ihrer Stadt durch gesonderte telefonische Interviews für einen Mehrwert zur stadtspezifischen Beurteilung und Selbsteinschätzung Vergleichsmöglichkeit zum Gesamtdurchschnitt, zu Ihrer Regionen und Stadtgrößenklassen sowie zu einzelnen Städten Umfassende individuelle Beratung zu Planung, Organisation und Weiterentwicklung von Weihnachtsmärkten und weihnachtlichen Inszenierungen der städtischen Geschäftslagen und Plätzen Präsentation der Gesamtergebnisse bei Tagungen und Veranstaltungen sowie in Kommunen Ergänzung um Erkenntnisse aus vergangenen Befragungen und Best Practice-Beispielen zur Aufwertung oder Neugründung von Weihnachtsmärkten Wir helfen Ihnen gern! 22

23 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Königsbrücker Straße Dresden Manchmal geht uns ein Licht auf. Schön, wenn es weiterleuchtet. Monika Minder Telefon: +49 () Telefax: +49 () Mobil: +49 () Das Dokument ist urheberrechtlich geschützt. Die Rechte liegen bei der GMA Gesellschaft für Markt- und Absatzforschung mbh. Die Folie ist Bestandteil einer Präsentation und ohne mündliche Erläuterung unvollständig. GMA