Materialkompass Verbraucherbildung. Unterrichtsmaterialien zur Verbraucherbildung an Schulen.

Transkript

1 Materialkompass Verbraucherbildung Unterrichtsmaterialien zur Verbraucherbildung an Schulen Bewertetes Material: Augen auf Werbung Herausgeber/Autor: Media Smart e.v. Gesamturteil: befriedigend Die einzelnen Bereiche wurden folgendermaßen bewertet: Methodik & Didaktik: befriedigend Fachlicher Inhalt: befriedigend Formale Gestaltung: sehr gut 2

2 Die ausführliche befindet sich am Ende des Dokuments. Kurztext Das Material des Vereins Media Smart ist für den Einsatz im Unterricht nur bedingt geeignet. Die Unterrichtsreihe "Augen auf Werbung" dient der systematischen Vermittlung von Merkmalen einzelner Werbeformen, der Betrachtung von Werbestrategien in unterschiedlichen Medien und der Gestaltung von Werbung. Die Materialien bieten ein ausführliches Hintergrundwissen für Lehrerinnen und Lehrer zu den drei oben genannten inhaltlichen Schwerpunkten. Die Funktion, Bedeutung und Wirkung von Werbung bei Kindern wird eher knapp abgehandelt. Die einzelnen Materialangebote in der Unterrichtsreihe dienen vor allem der Informationsvermittlung über Werbeformen und Werbegestaltung, sie ermöglichen keinen kritischen oder reflektierten Umgang mit eigenen Bedürfnissen und Werbung bzw. Kauf-Anreizen. Zum Vorstand des gemeinnützigen Vereins gehören der Geschäftsführer von Super RTL Claude Schmit, René Wörns von Hasbro, Almut Feller von Ferrero und Cornelia Krebs von IP Deutschland. Sagen Sie uns, wie es war! Wir freuen uns über Kommentare auf unserer Website. Konnten Sie von dieser Bewertung profitieren? Haben Sie Erfahrungen mit dem Material im Unterricht gesammelt und möchten diese teilen? 3

3 Bibliografie Titel Augen auf Werbung Untertitel Werbung erkennen und hinterfragen. Medienpädagogische Materialien für die Grundschule 3./ 4. Klasse Verlag / Herausgeber Media Smart e.v. Autor/in Media Smart e.v. Direkter Link zum Material Schlagworte Medienerziehung, Medienpädagogik, Werbung, Werbeerziehung, Werbebotschaften, Werbeträger, Mediennutzung, Medienkunde, Werbung, Mediengestaltung, Medienkritik, Fernsehwerbung, Internetwerbung, Onlinewerbung, Radiowerbung, Anzeigenwerbung, Plakatwerbung, Media Smart, Kaufverhalten, Kaufkraft, Marken, Trends, Konsum, Verbraucherverhalten, Gestaltungselemente, Logo, Slogan, Kaufen Mitarbeit Mirjam Niketta, Anja von Cysewski, Claudia Herling Preis kostenlos Erscheinungsjahr 2011 Materialformat Download, CD-ROM, Printprodukt, Film/DVD/Video, Multimedia Materialtyp und Hinweise für weiterführendes Arbeiten Informationen, Anregungen für die Unterrichtsgestaltung, Unterrichtsbeispiele, Spiele, Arbeitsmaterialien für Lernende, Hintergrundinformationen für die Lehrperson, Elternmitwirkung, Hinweise auf ergänzende Medien, Angabe von Literatur, Referenzen und Quellen, Weiterführende Adressen / Fachstellen, Expliziter Bezug zu Curricula (Bundesland/Schulfach), speziellen didaktischen Theorien, Richtungen oder Schulen (REVIS, Bildungsstandards, Kompetenzmodelle etc.), die der Lehrkraft auch zur theoretischen Vertiefung dienen können 4

4 Weitere Ergänzungen Der Bezug zu Curricula ist sehr allgemein und knapp, aber aussagekräftig. Fach/Zielgruppe Fach/Fächer Fächerübergreifend, Deutsch, Ethik / Lebenskunde, Hauswirtschaft, Projekttage, Sachkunde, Verbraucherbildung Explizite Bezüge zu Curricula Die Lehrpläne der Bundesländer verweisen vielfach auf das Thema "Werbung", insbesondere für die 3. und 4. Schuljahre im Rahmen des Deutschunterrichts oder des Sachunterrichts. Zielgruppen 3. Klasse, 4. Klasse, Material für Schüler/innen mit sonderpädagogischem Förderbedarf Inhalt 5

5 Inhaltsangabe Das kostenlose medienpädagogische Materialpaket "Augen auf Werbung - Werbung erkennen und hinterfragen" besteht aus einer Lehrerhandreichung und umfangreichen Begleitmaterialien. Die Handreichung gliedert sich in zwei Teile, die je ca. 30 Seiten umfassen: Teil 1 beinhaltet Sachinformationen zu Begriffsbestimmungen, Produktionsprozessen, Gestaltungselementen, Werbeformen, Konsumentengruppe Kind, ökonomisches Bewusstsein, Markenwahrnehmung sowie eine weiterführende Linkliste für Lehrer. Teil 2 legt Anregungen für eine Unterrichtsreihe dar. Neben einer allgemeinen Konzeptbegründung, Inhaltsbeschreibungen zu den Materialien und Anregungen zur Reflexion, Elternarbeit und Weiterarbeit bilden acht Unterrichtsmodule den Kern dieses Teils. 1. Willkommen in der Welt der Werbung 2. Werbung erkennen 3. Werbung und Trends 4. Wie wird Werbung gemacht? 5. Wirklichkeit und Traumwelt 6. Wünsch dir was - entscheide dich! 7. Werbung für einen guten Zweck 8. Werbung selbst gestalten Die Einheiten behandeln die Werbeträger Fernsehen, Radio, Plakat, Anzeige und Internet. Sie sind nach dem Grundgerüst "Einstieg Arbeitsphase Abschlusskreis Hausaufgabe" aufgebaut und orientieren sich mit konkreten Arbeitsaufträgen an der Arbeit in Lernwerkstätten. Die Begleitmaterialien bestehen aus Auftragskarten, Arbeitsblättern, Rollenspielkarten, Schaubildern, Spielen, einer CD und einer DVD. Auf der DVD befinden sich kommerzielle und nicht-kommerzielle Fernsehund Radio-Werbebeispiele sowie der Unterrichtsfilm Augen auf Werbung, der anhand von zwei Geschwistern das Verhalten im Umgang mit Werbung und Konsumwünschen thematisiert. Die CD beinhaltet ein interaktives Spiel zum Erkennen von Internetwerbung sowie kommerzielle und nicht-kommerzielle Plakatmotive. Die gewählten Werbebeispiele entstammen "echten" Werbebotschaften. Auf der zugehörigen Internetseite finden sich darüber hinaus in einem TV-Spot-Archiv weitere Werbebeispiele. Zusätzlich bietet eine Flash-Anwendung die Möglichkeit, Erklärungsmodule der Kinderwebseite zum Thema Werbung ergänzend einzusetzen. Themenwahl Finanzkompetenz Umgang mit Geld (Budgetplanung) Medienkompetenz Grundwissen und Recht, Datenschutz, Kaufen im Internet, Werbung 6

6 Nachhaltiger Konsum Ethischer Konsum, Gesellschaftliche Verantwortung Verbraucherrecht Verträge, Information und Werbung 7

7 Methodik & Didaktik Indikatoren Erreichte Punkte Schüler- / Zielgruppenorientierung 3 Die Zugänge zum Lerngegenstand sind so gestaltet, dass sich möglichst viele Schüler/innen angesprochen fühlen. Die Erfahrungen und Interessen der Schüler/innen werden aufgenommen. Die Materialien ermöglichen die Anbahnung individueller Lernwege. Das Material ist speziell für den Einsatz in der Grundschule entwickelt und insgesamt zielgruppengerecht gestaltet. Themenwahl und formale Gestaltung sowie der mediale Einsatz von CD und DVD und ggf. Onlineangeboten motivieren die Schüler und Schülerinnen. Individuelle Lernwege jedoch werden nur eingeschränkt ermöglicht. Zwar gibt das Material die Möglichkeit, an verschiedenen Auftragskarten oder arbeitsteilig in Gruppenarbeit zu arbeiten, doch die Aufträge sind sehr eng gefasst und lassen wenig Spielraum für individuelle Entscheidungen, Vorgehensweisen und Ergebnisse. Ein lebendiges Thema wie Werbung könnte da mehr "Forscher"-Freiheit offerieren. Eine Auseinandersetzung mit konkreten Situationen oder Beispielen, die für die Zielgruppe relevant sind, fehlt. Die Gestaltung von eigenen Werbekampagnen ist für die Handlungsebene zu wenig. Offene Lernatmosphäre 4 Das Material bietet Ansätze für freie Arbeitsformen und ermöglicht es den Schüler/innen, eigene Bezüge und Bewertungen zum Lerngegenstand einzubringen. Eigene Bezüge zum Lerngegenstand sind vom Herausgeber explizit als Ausgangslage angegeben. Tatsächlich finden sich fortwährend Anregungen zum Aufgreifen von Werbeerfahrungen der Kinder als Einstieg in die Unterrichtsthemenfelder, die gewählten Werbebeispiele jedoch entstammen vorwiegend der Erwachsenenwerbung und entsprechen nicht bzw. selten dem kindlichen Interessengebiet. Eine kritische Verbraucherhaltung einzunehmen, ist Kernziel der Materialien. Insofern wird wiederholt zu Reflexionen, Erfahrungsaustausch und Bewertungen angeregt. Dabei geht es nicht darum, Werbung als gut oder schlecht einzustufen, sondern ihre Gestaltungsmittel zu erfassen und zu durchschauen. Es fehlt die kritische Betrachtung von Werbung insgesamt, unabhängig von einzelnen Werbebotschaften. Zielorientierung 3 Es werden Bildungsziele, Lernziele oder Bezüge zu Curricula formuliert und im Material sichtbar integriert. 8

8 Aufgeschlüsselt in die vier Teilbereiche der Medienpädagogik (nach Baacke) werden dem Material insgesamt wichtige Lernziele und Kompetenzen zugewiesen. Des Weiteren enthält jede Unterrichtseinheit eine Auflistung von ca. 3 thematischen "Lernchancen". Diese bleiben aber immer auf der Ebene des Erkennens und Verstehens von Werbeformen stecken.der didaktisch-methodische Kommentar gibt eine Übersicht zur Unterrichtsgestaltung, setzt diese aber nicht explizit mit zu erreichenden Lernzielen in Verbindung. Ferner fehlen Angaben zu fachspezifischen Lernzielen (Deutsch, Kunst,..). Handlungsorientierung 3 Das Material sieht eigene Erfahrungen der Schüler/innen durch Phasen der Erprobung, Anwendung und Reflexion vor. Im Einführungstext beansprucht das Material für sich "handlungs- und projektorientierte Methoden" einzusetzen. Einige Aufgabenbereiche erfüllen diesen Anspruch mehr, andere weniger. Das Themengebiet "Werbung gestalten" weist sicherlich ein hohes Maß an Handlungsorientierung auf, zahlreiche Lückentexte, Sortier- oder Zuordnungsaufgaben hingegen sind sehr eng gefasst. Insgesamt entsteht eine Mischung, die Anregungen bietet, an einigen Stellen aber sicher mehr Spielraum zum Handeln und für reale Erfahrungen lassen sollte. Zum Beispiel lehrerbegleitete Stöberzeit in verschiedenen echten Werbeformen. Oder das Erstellen einer echten Werbung, die Bezug zum Schuloder Klassenleben aufweist, wie bspw. "Saubere Schultoiletten", etc. Kompetenzorientierung 4 Die Aufgabenstellungen tragen den für die Verbraucherbildung maßgeblichen Kompetenzen Rechnung (insb. Wissen und Fertigkeiten sowie Handlungs-, Reflexions- und Urteilsfähigkeit). Eine kritische Konsumentenhaltung wird in den Materialien konsequent gefördert und gefordert. Die Materialien bilden eine Mischung zur Förderung von Wissen, Fertigkeiten, Handlungs-, Reflexions- und Urteilsfähigkeit. Methodenorientierung 4 Die im Material enthaltenen Methoden, Lern- und Arbeitstechniken sind sinnstiftend und können lerngruppengerecht ausgestaltet werden. Sie tragen dazu bei, den Lerngegenstand angemessen erschließen zu können und befördern die Methodenkompetenz. Das Material offeriert ein breites Methodenangebot. Neben klassischen Aufgabenformaten wie Lückentexten, Sortier-, Verbindungs- und Zuordnungsaufgaben finden sich Rollenspiele, Schaubilder, Spiele, Meinungsrecherchen oder Umfragen. Auch das eigenständige Planen, Durchführen und Reflektieren einer Aufgabenstellung (Erstellen von Werbung) wird angeregt. Sozialformen 4 9

9 Die im Materialbaustein enthaltenen Methoden sind vielseitig und beinhalten auch kooperative Arbeitsweisen. Fragen der Arbeitsteilung, Gruppendynamik und Koordination werden in die Arbeitsaufträge integriert. Einzel, Partner, Gruppenarbeit, Klassengespräch - diese Sozialformen sind im Material enthalten. Oftmals ist die Wahl der Sozialform auch tatsächlich im Arbeitsauftrag begründet. Beispielsweise wenn ein Werbeplakat arbeitsteilig gestaltet wird oder in Partnerarbeit ein Kind auf Marken und Werbung untersucht wird oder wenn in einer Kleingruppe Trends besprochen und ein Schulhofexperiment dazu geplant wird. Arbeitsaufträge 3 Die Arbeitsaufträge sind durchdacht, zur Erschließung des Lerngegenstandes geeignet, vielseitig und differenziert. Die Arbeitsaufträge sind klar verständlich formuliert und werden mit Symbolen unterstützt. Viele Aufträge sind jedoch (in Kombination mit einem zugehörigen Arbeitsblatt) sehr eng gefasst und verspielen die Möglichkeiten zu realen Erfahrungen und individuellen Lebenswelt bezogenen Lernerfahrungen, die beim Thema Werbung so gut möglich wären. Didaktischer Begleittext 4 Das Material enthält einen Begleittext für Lehrkräfte, der eine tragfähige Hilfestellung darstellt. Die Materialauswahl wird begründet und Wege werden aufgezeigt, wie ein produktiver Umgang entlang eines roten Fadens mit ihnen erfolgen kann. Das Material ist ausreichend und verständlich erläutert und gibt darüber hinaus Hinweise zu vertiefenden Informationen. Die Anwendung der Materialien einschließlich DVD und CD ist praktikabel und einfach, so dass keine "medialen Hemmschwellen" bei den Lehrkräften ausgelöst werden. Das Material kann aber dennoch nur mit Hilfe einer kritisch-reflektierenden Unterrichtsgestaltung zu einem sinnvollen Lernen beitragen. Sonstiges -4 auch bis zu 5 Punkte Abzug möglich Werbung im Unterricht soll an die Lebenswelterfahrungen von Kindern anknüpfen und aus diesen erwachsen. Diesen Anspruch erhebt das Material im theoretischen Teil für sich. In der praktischen Umsetzung jedoch mangelt es genau an diesem wichtigen Punkt. Zuzustimmen ist dem Fakt, dass der unterrichtliche Umgang mit Werbung auf realen Werbeerlebnissen basieren sollte. Diese sollten jedoch auch dem Erfahrungshorizont der Zielgruppe entstammen und von alltäglicher Relevanz für diese sein. Beim eigenen Herstellen von Werbung schließlich fehlt der Lebensweltbezug gänzlich. Es ist nicht sinnstiftend, eine Werbung für ein Fantasieprodukt ohne Bezug zur Realität der Kinder zu kreieren, wenn es doch im Schulleben so viele bedeutsame Möglichkeiten für Werbung gibt: Saubere Toiletten, gesundes Schulfrühstück, Warnwesten, ein neues Schulhofgerät, die Schulbücherei, etc. 10

10 Erreichte Punktzahl 28 von 50 Dieser Bewertungsbereich wird mit befriedigend bewertet. Fachlicher Inhalt Indikatoren Erreichte Punkte Sachrichtigkeit 4 Der Lerngegenstand wird sachlich richtig dargestellt und bietet zugleich ausreichend Potenzial für eine tiefergehende Auseinandersetzung. Die Sachinformationen folgen einem stimmigen Aufbau, sind aktuell und sachrichtig. Quellenangaben und Belege sind vorhanden. Immer wieder gibt es Exkurse oder Hinweise auf weiterführende Informationen. Die Lehrkraft kann sich also Basiswissen anlesen und hat zugleich die Möglichkeit zu vertiefenden Recherchen. Auch die Umsetzung in den didaktischen Materialien basiert auf sachrichtigen Annahmen. Etwas knapp ausgefallen ist das zugrunde liegende Verständnis von "Medienpädagogik". In der Lehrerhandreichung wird die Begriffsbestimmung zwar kurz erläutert, aber nicht belegt oder kritisch beleuchtet. Auf den Internetseiten von Media Smart finden sich ausführlichere Informationen dazu, jedoch gibt es in dem Printmaterial keinen Verweis auf die Onlineseiten als Ort für weiterführende Sachinformationen zum Thema. Lebensweltbezug 2 Der Lerngegenstand wird so dargestellt, dass Verknüpfungen zur Lebenswelt der Schüler/innen eindeutig ersichtlich sind. Bereits die Themenwahl entstammt der unmittelbaren Lebenswelt der Zielgruppe. Alltäglich sind sie von Werbung und Werbebotschaften umgeben. Da sie diesen nicht ausweichen können, ist die Kompetenz zum selbstbestimmten kritischen Umgang mit Werbung von hoher Bedeutung. Die Lebenswelt der Kinder wird als Mittel zum Zweck genutzt. Es geht nicht um Erfahrungen und Probleme aus der Lebenswelt, sondern um Werbeformen. Für Kinder sind die Inhalte der Werbung jedoch wichtiger als die Werbeformen. Gemäß der Angaben der Herausgeber legt das Material besonders viel Wert darauf, "echte" Werbebeispiele zu verwenden, um die Konsumerfahrungen der Kinder praxisnah und realitätsbezogen aufzugreifen. Leider finden sich unter den angeführten Beispielen auf der DVD jedoch nur wenige Beispiele, welche die Zielgruppe Grundschulkind ansprechen: Werbung für Autos, Waschmittel, Baumärkte, Fluggesellschaften, Radio, die Stadtwerke oder die Blindenmission entstammen nicht dem unmittelbaren Interessengebiet der Zielgruppe. Neben der Werbung für eine Spielkonsole, dem Tierschutz und Wurst-Brotbelag fehlen typische Beispiele von Kinder-Werbung: Gesellschaftsspiele, Spielzeug, spezielle Kinderlebensmittel, Kinderaktivitäten, etc. Also: Werbung, die sich unmittelbar an Kinder richtet, diesen vertraut ist und an ihre gemachten Werbe-Erfahrungen anknüpft. 11

11 Kontroversität / Pluralität / Multiperspektivität 2 Unterschiedliche fachliche und normative Perspektiven werden verdeutlicht. Sie lassen sich zueinander in Beziehung setzen und können entsprechend verglichen, abgewogen und kritisch beleuchtet werden. Die Herausgeber beanspruchen für sich, als werbetreibende Unternehmen zugleich soziale Verantwortung gegenüber dem gesellschaftsrelevanten Thema "Werbung und Kinder" zu übernehmen. In der Zusammenarbeit mit Pädagogen, Wissenschaftlern und Jugendschützern ist ein Materialpaket entstanden, welches das Themengebiet sicherlich unter der Perspektive angeht, Werbeeinflüsse zu erkennen und einzuordnen. Auch wirtschaftliche und individuelle Interessen werden gegenübergestellt und rechtliche und ethische Dimensionen angesprochen. Doch - auch wenn Werbung aus der kindlichen Lebenswelt nicht wegzudenken ist - gibt das Material keinerlei Anregung zu Möglichkeiten, Werbung auszuweichen. Einzelne Werbebotschaften sollen vom Konsumenten kritisch gesehen werden, so die Intention, Werbung als Ganzes kritisch zu sehen, kommt jedoch zu kurz. Strategien, Formen und Funktionen von Werbung werden dargestellt, es fehlen Aussagen zu den Wirkungen von Werbung. Sie sind im Verhältnis eher knapp (S. 18f.) Handlungsmöglichkeiten / Veränderbarkeit 5 Der Lerngegenstand wird nicht als gegeben und starr, sondern als gewachsen und prinzipiell gestaltbar dargestellt. Im Material wird wiederholt die Schnelllebigkeit in der Werbewirtschaft und die damit einhergehenden möglichen Verschiebungen in der Positionierung der eigenen Meinung und der kritischen Urteilsfindung betont. Wertorientierung 3 Das Material stellt Fragen nach Handlungs- und Gestaltungsmöglichkeit in einen gesellschaftlichen Kontext. Wertorientierung ist nicht nur eine individuelle, sondern auch eine strukturell (verbraucher)politische Anforderung. Zwar ist Ziel der Materialien beim individuellen kindlichen Konsumenten selbstbestimmte Handlungsund Gestaltungsmöglichkeiten aufzuzeigen, der gesellschaftliche Kontext (z.b. Auswirkungen von Werbung auf soziale Ungerechtigkeit) jedoch bleibt weitgehend ungeachtet. Sachgerechte Darstellung / Analyse 5 Die fachlichen Perspektiven auf den Lerngegenstand ermöglichen eine angemessene Untersuchung. Die jeweils entscheidenden Aspekte und Informationen werden vollständig und nicht verzerrend dargeboten. Sie sind auch mit Blick auf die Quellen korrekt und aktuell. Einflussnahme / Lobbyismus 3 12

12 Das Material beinhaltet keine (versteckte) Werbung für Produkte, Unternehmen, Parteien sowie wissenschaftliche oder politische Richtungen, sondern benennt sie vergleichend und unparteiisch. Beim Thema "Werbung" lässt sich das Auftauchen von Werbung natürlich nicht verhindern bzw. wäre nicht lebensweltbezogen. Positiv anzumerken ist, dass die Mitglieder von Media Smart keine Werbung für ihre eigenen Produkte als Werbebeispiele herangezogen haben (um den Eindruck von versteckter Werbung gar nicht erst zu erwecken). Weiterhin erscheinen auf den Schülermaterialien keinerlei Markennamen oder Logos. In der Lehrerhandreichung werben die Vereinsmitglieder dennoch für sich, was aber zu Teilen dem Umstand zuzuschreiben ist, das sie sich als Verantwortliche kenntlich machen und ihre Intention (Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung) darlegen. Dass mit "echten" Werbebeispielen gearbeitet wird, ist konsequent und einem lebensweltbezogenen Sachunterricht angemessen. Dass somit einzelne Produkte und Firmen namentlich in das Materialpaket einfließen ist nicht vermeidbar. Möglich ist darüber hinaus das ausschließliche Verwenden nicht-kommerzieller Werbebeispiele. Inhaltliche Strukturierung 4 Das Material weist eine schlüssige Unterteilung auf, sodass der Aufbau auch für die Schüler/innen nachvollziehbar ist und ein kumulativer Lernprozess möglich ist. Die Struktur bietet genügend Raum für didaktische Anpassungen. Die inhaltliche Strukturierung ist schlüssig und lässt einen Roten Faden erkennen. Sachinformationen und didaktische Hinweise nehmen aufeinander Bezug und ergänzen einander sinnvoll. Aufgrund der modularen Aufbauweise bieten sich Möglichkeiten zur didaktischen Anpassung, die jedoch auch genutzt werden müssen (vgl. Anmerkungen zur "Didaktik und Methodik"). Sonstiges 0 auch bis zu 5 Punkte Abzug möglich Erreichte Punktzahl 28 von 45 Dieser Bewertungsbereich wird mit befriedigend bewertet. Formale Gestaltung Indikatoren Erreichte Punkte Gesamtform 5 13

13 Die äußere Form des Materialbausteins entspricht dem Lerngegenstand und dem didaktischen Konzept. Sie trägt auch durch strukturierende Elemente wie Überschriften und Inhaltsverzeichnis zur Erschließung des Materialbausteins bei und weist dadurch eine eingängige Struktur auf. Das Material ist sehr hochwertig aufbereitet. Stabile Mappen, festes Papier, stimmiges Farbkonzept, leserfreundliche Textanordnung, gute Aufbewahrungsmöglichkeit für CD und DVD und ansprechendes Gesamtlayout. Der Leser wird gut durch den Aufbau geführt. Einleitende Texte zum Aufbau, Farben und Schriftarten unterstützen die Orientierung. Im Kernstück des Materials - den 8 Unterrichtseinheiten - verschaffen Reiter am oberen Seitenrand mit Symbolen zusätzliche Übersicht. Auch das Inhaltsverzeichnis von CD und DVD ist übersichtlich und nutzerfreundlich. Gezielt und selbsterklärend kann sich der Anwender durch die verschiedenen Inhaltsbereiche dieser Medien navigieren. Für die Zusatzmappe "Begleitmaterialien" wäre eine Spiralbindung bzw. ein Ringordner der gewählten Schnellhefter-Lösung vorzuziehen gewesen, da die Blätter so etwas umständlich aufzuschlagen und herauszunehmen sind. Die separate Aufbewahrung der Kopiervorlagen im Begleitordner ist beim ersten Lesen der Handreichung zwar etwas umständlich, da aufgrund der zahlreichen Verweise sehr viel zwischen beiden Mappen gewechselt werden muss, aber für den späteren Gebrauch im Unterricht praktisch und sinnvoll. Abbildungen 4 Grafiken, Tabellen, Fotos, Bilder und Illustrationen ergänzen das Material. Ihr inhaltlicher Bezug zum jeweiligen Themenfeld ist eindeutig erkennbar. Im Material sind eine Vielzahl von Grafiken, Tabellen, Fotos und Illustrationen enthalten. Bisweilen dienen sie nur der Lesefreundlichkeit und erfüllen keinen konkreten Zweck Immer jedoch sind sie passend gewählt und stimmig in den Seitenaufbau eingebunden. Die für den Unterricht relevanten Abbildungen finden sich allesamt in der Extra-Mappe "Begleitmaterial-Kopiervorlagen" bzw. als PDF-Dokument auf der Begleit-CD. In einer Mischung aus skizzenhaften Screenshots, Schaubildern, Fotos und Bebilderungen unterstützen und erläutern sie die jeweiligen Inhalte stimmig. Manchmal bleiben die Abbildungen hinter ihren Möglichkeiten zurück. So wird der Entstehungsweg von Werbung nicht als chronologische Reihenfolge, sondern in vier Feldern dargestellt. Oder die Gestaltungselemente der Plakatwerbung finden sich in einer skizzenhaften Gesamtdarstellung, obwohl eine isolierte Darstellung dieser einzelnen Elemente, die von den Schülern dann frei zusammenstellbar wäre, sinnvoller gewesen wäre. Typografie / Seitengestaltung / Informationsdesign 4 Die Aufteilung der Seiten sowie die Verwendung von Schriftarten, -größen, -formen und -farben folgen einem ebenso erkennbaren wie stringenten Konzept. Die Verwendung grafischer Elemente (Linien, Rahmen, Formen, Icons etc.) unterstützt die inhaltliche Struktur des Materials in sinnvoller Weise. 14

14 Typografie, Farben und grafische Elemente formen eine sinnvolle Seitengestaltung, die einem stringenten Konzept folgt. Sowohl der Lehrer als auch der anwendende Schüler findet sich schnell und einfach zurecht. Alle Auftragskarten, Rollenspielkarten und Arbeitsblätter sind als solche gekennzeichnet, haben die gleiche Größe und Form, so dass sie sich gut als Kartei einsetzen lassen, und erleichtern mit Symbolen am Kartenrand zu Sozialformen und Materialien die Ausführung. Die Arbeitsblätter sind bisweilen platzverschwenderisch gestaltet, so dass oftmals ein kurzer Arbeitsauftrag und die Bearbeitung auf Blankopapier bzw. Plakatpapieren angebrachter wäre. Die Rollenspielkarten, Spielkarten und -figuren sollten für den Gebrauch in Schülerhänden auf festen Karton kopiert werden, dies muss von der Lehrkraft nachgeholt werden. Alle Kopiervorlagen überzeugen durch eine schlüssige Gestaltung mit Schwarz-Weiß-Tönen. Die Auftragskarten und Spielkarten jedoch, die als Original verwendet werden könnten und nicht kopiert werden müssen, hätten durchaus in Farbe gestaltet werden können, um für die Kinder ansprechender zu sein. Hier wurde in der Lehrerhandreichung sehr großzügig mit Farben und Papierwahl umgegangen, in den Schülermaterialien hingegen - im Vergleich - reduziert gestaltet. Adressatenbezug 4 Die gesamte formale Gestaltung erfolgt alters- bzw. jahrgangsstufengerecht, ohne zu eng auf eine einzelne Zielgruppe (z. B. ein bestimmtes soziales Milieu) zugeschnitten zu sein. Insgesamt ist die Gestaltung zielgruppengerecht umgesetzt. Lediglich die 5 Media Smart-Figuren, die durch die Unterrichtsreihe führen, sind insbesondere für Viertklässler ggf. zu kindlich. Da sie das Konzept jedoch nicht dominieren, sondern nur als Beiwerk fungieren, können sie auch von der Lehrkraft ignoriert und damit auf einen grafischen Zusatz reduziert werden. Modulare Verwendung 5 Das Material kann auch auszugsweise im Unterricht eingesetzt werden (keine übermäßigen technischen oder rechtlichen Einschränkungen der Vervielfältigung). Die Herausgeber haben viel Wert auf die Klärung von Urheberrechtsfragen gelegt: Rechtliche Anforderungen zur (auszugsweisen) Nutzung der Materialien sind gegeben. Ebenso erfüllt das Material Ansprüche an technische Voraussetzungen: Die Kopiervorlagen sind sehr gut für die Vervielfältigung aufbereitet, CD und DVD nutzerfreundlich gestaltet und darüber hinaus in ihrer Anwendung in der Lehrerhandreichung beschrieben. Die 8 Unterrichtsreihen ergänzen einander, folgen jedoch keinem Aufbau untereinander, so dass eine modulare Nutzung ausgewählter Bereiche problemlos möglich ist. Sonstiges 2 auch bis zu 5 Punkte Abzug möglich 15

15 Insbesondere für ein kostenloses Material ist das Material sowohl optisch hochwertig als auch inhaltlich sinnvoll gestaltet. In den vielfachen Zettelsammlungen eines Lehrers tut es gut ein Material zu haben, das in einer Mappe arrangiert ist, in der alle zugehörigen Materialien - einschließlich CD, DVD und Kopiervorlagen - ihren Platz haben. Passend zum Thema werden Gestaltungselemente aufmerksamkeitsfördernd und ansprechend eingesetzt. Insbesondere im Lehrerteil werden so formale Kriterien überzeugend erfüllt; im Schülerteil hingegen wurden die Kriterien - im Vergleich - reduzierter umgesetzt. Erreichte Punktzahl 24 von 30 Dieser Bewertungsbereich wird mit sehr gut bewertet. Ausführliche Die heutige Kindheit ist von Medien durchdrungen und mitgestaltet. Werbung als ein wichtiger Teil dieser Medienwelt ist aus dem Alltag von Kindern nicht wegzudenken. Vor diesem Hintergrund ist es von zunehmender Bedeutung, Kinder im Umgang mit Werbebotschaften zu stärken und bereits im Grundschulalter Werbekompetenz zu fördern. Das vorliegende Material Augen auf Werbung ist für den Einsatz im 3. und 4. Schuljahr konzipiert. Es folgt der hohen Zielsetzung, Kinder zu einem bewussten Umgang mit Werbung und Konsum anzuregen und zum Agieren als kritische selbstbestimmte Verbraucher zu befähigen. Diesem Anspruch wird das Material in der Form aber nicht gerecht. Erstellt wurde das Material von Media Smart einer internationalen Initiative werbetreibender Unternehmen zur Förderung der Medien- und Werbekompetenz von Kindern. Die Unternehmen übernehmen die Finanzierung, treten aber im Gegensatz zum Schulsponsoring bewusst ohne Markennamen und Logo auf. Verantwortlich für Konzeption, Evaluation und Weiterentwicklung der Unterrichtsmaterialien ist ein unabhängiger Expertenbeirat, dem Medienpädagogen, Kommunikationswissenschaftler und Lehrer angehören. In acht ineinander greifenden, aber auch isoliert einsetzbaren Unterrichtseinheiten findet die Lehrkraft didaktisch-methodische Anregungen und umfangreiche Materialien: Arbeitsblätter mit Lückentexten, Sortier- und Zuordnungsaufgaben sowie Diskussionsanregungen, Spiele, Radio-, Fernseh- und Onlinewerbebeispiele, ein Unterrichtsfilm, interaktive Erklärungsmodule, Schaubilder und Rollenspielkarten greifen ineinander und ermöglichen einen abwechslungsreichen Unterricht mit breit gefächertem Medieneinsatz. Die einzelnen Materialangebote in der Unterrichtsreihe dienen vor allem der Informationsvermittlung über Werbeformen und Werbegestaltung, sie ermöglichen keinen kritischen oder reflektierten Umgang mit eigenen Bedürfnissen und Werbung bzw. Kauf-Anreizen. Eine reflektierte Auseinandersetzung mit den eigenen Konsumwünschen, das Treffen von bewussten Konsumentscheidungen und die eigene Positionierung (auf S. 34 genannte "Lernchancen") werden nicht bezogen auf die Thematik Werbung, bzw. auf deren Wirkung im Zusammenspiel mit anderen Einflüssen und können nicht als Kompetenzen angebahnt werden. Die einzelnen Bestandteile der Unterrichtsreihe bleiben am Ende immer im Raum stehen - eine kritische Auseinandersetzung findet nicht statt. 16

16 Lehrer finden sich in den Materialien schnell und übersichtlich zurecht und können gezielt einzelne Bausteine, Informationen oder Materialien auswählen. Sachliche Informationen sind schlüssig und sachrichtig. Die formale Gestaltung hochwertig, ansprechend und inhaltsfördernd. In didaktisch-methodischer Hinsicht zeigt das Material Verbesserungspotential. Zwar werden die Lernenden zielgruppengerecht angesprochen und finden ein abwechslungsreiches Aufgabenangebot vor, doch das Anknüpfen an den realen Erfahrungshorizont der Kinder und sinnstiftende Projektaufgaben sind nicht ausgereift. Bspw. ist es wenig ergiebig, die Kinder im Themengebiet Werbung gestalten eine Werbebotschaft für ein Fantasieprodukt anfertigen zu lassen, das in ihrer Lebenswelt ohne Bedeutung ist. Hier ist die Lehrkraft gefordert, Arbeitsaufträge sinnstiftend anzupassen: Werbung für ein gesundes Schulfrühstück, saubere Toiletten, ein neues Spielgerät, die Schulbücherei, etc. Weiterer Kritikpunkt ist die im Material geforderte Bezugnahme auf echte Werbebeispiele. Die mitgelieferten Werbebeispiele sind zwar echte Werbebeispiele und können ohne die Verletzung von Urheberrechten zu Unterrichtszwecken genutzt werden, der von den Herausgebern deklarierte Lebens- und Alltagsbezug wird jedoch dadurch reduziert, dass die meisten Beispiele nicht dem Interessengebiet der Zielgruppe Kind entsprechen. Es fehlen wirkungsvolle Beispiele für Spielzeug, Kinderlebensmittel, Kindermedien, etc. Die Übungsformen im didaktischen Teil sind vielfältig, aber in weiten Teilen rezeptiv. Möglichkeiten zum selbstentdeckenden, selbstorganisiertem Lernen werden beim reizvollen Thema Werbung nicht ausgeschöpft. Ohne eine kritische und reflektierende Unterrichtsgestaltung sind die Materialien für den Unterricht nur bedingt geeignet. Es liegt also in der Verantwortung der Lehrkraft, die Elemente der Handlungsorientierung zu verstärken und einen wirkungsvolleren Lebensweltbezug durch reale Werbeerfahrungen (in verschiedenen Medienformen!) und sinnstiftende Aufgaben zu schaffen. 17

17 Erläuterungen zur Punkte- und Notenvergabe Jeder einzelne Bewertungsindikator kann mit 0-5 Punkten bewertet werden. Pro Bereich gibt es außerdem die Möglichkeit bis zu 5 Sonderpunkte zu vergeben oder abzuziehen. Punktevergabe 5 Punkte: Kriterium ist vollständig erfüllt 4 Punkte: Kriterium ist weitestgehend erfüllt 3 Punkte: Kriterium ist nur teilweise erfüllt 2 Punkte: Kriterium ist kaum erfüllt 0 Punkte: Kriterium ist nicht erfüllt Für den Bereich "Didaktik & Methodik" ist eine max. Punktzahl von 50 ( Sonderpunkte) möglich. Für den Bereich "Fachlicher Inhalt" ist eine max. Punktzahl von 45 ( Sonderpunkte) möglich. Für den Bereich "Gestaltung" ist eine max. Punktzahl von 30 (25+ 5 Sonderpunkte) möglich. Gewichtung Die Bereiche "Didaktik & Methodik" und "Fachlicher Inhalt" gehen mit jeweils 42 %, der Bereich "Formale Gestaltung" mit 16% in die Gesamtnote ein. Die Gesamtbewertung erfolgt also in Prozentpunkten. Notenbremsen Ein didaktisch oder inhaltlich als mangelhaft bewertetes Material wird auch in der Gesamtbewertung mit dieser Note bewertet. Wenn ein Material didaktisch und inhaltlich mit ausreichend bewertet wird, kann es auch durch eine gute formale Gestaltung nicht die Gesamtnote befriedigend erhalten, sondern wird insgesamt mit ausreichend bewertet. Die Bewertung der formalen Gestaltung kann die Gesamtwertung um maximal eine Stufe verändern. Beispielrechnung Beispielrechung max. Punktzahl Gewichtung Teilbereich erreichte Punktzahl Prozentpunkt Didaktik 50 42% 34 28,56 gut Fachinhalt 45 42% 25 23,33 befriedigend Gestaltung 30 16% 9 4,80 ausreichend Gesamt % 68 56,69 befriedigend Notenschlüssel Finale Aufteilung der Noten Gesamtnote Prozentpunkte von Prozentpunkte Bis sehr gut ,57 Note 18

18 gut 82,53 64,88 befriedigend 64,85 47,18 ausreichend 47,15 35,39 mangelhaft 35,38 0,00 Die Noten im Einzelnen Ein Material gilt dann als sehr gut (4 Sterne) wenn es die Kriterien nahezu oder vollständig erfüllt. Einwände liegen dann nur in sehr geringem Umfang vor. Eine gute (3 Sterne) Bewertung erfolgt, wenn Einwände nicht mehr nur vereinzelt und marginal vorliegen, aber auch einen bestimmten Umfang nicht überschreiten im Gesamturteil ist es trotz bestimmter Kritikpunkte in weiten Teilen empfehlenswert. Ein Material wird als befriedigend (2 Sterne) eingestuft, wenn einerseits Kritikpunkte zu umfangreich für eine weitgehende Empfehlung sind und andererseits das Material in seinen anderen Teilen eine lohnensund empfehlenswerte Qualität aufweist. Die Lehrkraft sollte prüfen, welche Auszüge des Materials verwendet werden können oder welche Anpassungen nötig sein könnten. Wenn die Einschränkungen des Materials so umfangreich und schwerwiegend vorliegen, dass die guten und empfehlenswerten Bestandteile des Materials zwar durchaus vorhanden sind, dies aber nicht mehr in einem größeren Umfang, wird das Material als ausreichend (1 Stern) betrachtet. Ein Material ist mangelhaft (0 Sterne), wenn die Kriterien insgesamt so mangelhaft erfüllt werden, dass ein guter inhaltlicher Kern kaum oder gar nicht erkennbar ist. 19

19 Impressum Verbraucherzentrale Bundesverband e.v. Markgrafenstraße Berlin Die Bewertung des Materials erfolgte im Rahmen des vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) geförderten und vom Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) durchgeführten Projektes innerhalb der Bildungsinitiative Verbraucherkompetenz ( ). Das Bewertungsraster basiert auf den Bewertungskriterien zur Bewertung von Unterrichtsmaterialien der Schweizerischen Gesellschaft für Ernährung, den Forschungsergebnissen des Modellprojektes zur Reform der Ernährungs- und Verbraucherbildung in Schulen (Revis) und wurde nach Kriterien der sozialwissenschaftlichen Fachdidaktik 2012 evaluiert und modifiziert. Alle Bewertungen werden durch ein im Themengebiet beheimatetes Expertenteam aus Wissenschaftlern/innen, Pädagogen/innen und Fachreferenten/innen der Verbraucherzentralen vorgenommen. Weitere Informationen finden Sie unter 20