Das Analyseverfahren. Erfassen von Kulturen

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1 Das Analyseverfahren zum Erfassen von Kulturen

2 Stimmen zu nextexpertizer 1 Wir haben die innovativen Dienstleistungen und Methoden des Bremer Beratungsunternehmens nextpractice immer wieder mit Gewinn eingesetzt. Die Professionalität und Kreativität des nextpractice-teams haben uns überzeugt. Insbesondere der Einsatz der nextpractice- Werkzeuge ist in vielerlei Hinsicht wirklich empfehlenswert. 2 Bei vielen Methoden, die von Beratern entwickelt werden, ist das Verhältnis von Kosten und Nutzen durchaus fragwürdig. Die Werkzeuge der Bremer Methodenfirma nextpractice sind anders. Hier ist der Transfer von Theorie zu Praxis wirklich gelungen. Die Ergebnisse, die wir im eigenen Unternehmen mit nextexpertizer erzielt haben, waren für unsere strategische Entwicklung sehr nützlich und haben uns klar weiter gebracht. 3 1) Dr. Michael Otto, Vorsitzender des Aufsichtsrats der Otto Group 2) Thomas Gutberlet, Vorstand tegut Wir (Prof. Dr. Volker Heyse, Prof. Dr. Dr. h. c. Lutz von Rosenstiel und ich) halten Ihre Herangehensweise an individuelle Team- und Unternehmensentwicklungsprozesse für einen der besten Zugänge, den wir vorgefunden haben. 3) Prof. Dr. John Erpenbeck, Bereichsleiter Qualifikations- Entwicklungsmanagement (QUEM) der Arge betriebliche Weiterbildungsforschung (ABWF)

3 nextexpertizer ein systematischer Blick hinter die Kulissen. Verstehen, was wirklich los ist im Markt, in der Gesellschaft, im Unternehmen. Wo die Intuition des Einzelnen nicht mehr ausreicht und die üblichen Methoden der Befragung größerer Gruppen an ihre Grenzen stoßen, eröffnet das computergestützte Interviewverfahren nextexpertizer völlig neue Dimensionen: Über Markt- und Gesellschaftsstudien sowie Unternehmens- und Führungskulturanalysen können mit nextexpertizer die emotionalen Resonanzen erfasst werden, die das Handeln der Menschen bestimmen. Über die erhobenen kulturellen Kraftfelder ist es möglich, Zusammenhänge zu verstehen und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Mit dem von nextpractice entwickelten Tool nextexpertizer gehört der lange Zeit unüberbrückbar erscheinende Gegensatz zwischen quantitativen und qualitativen Methoden endgültig der Vergangenheit an. Standardisierte Fragebögen erlauben zwar eine hohe Vergleichbarkeit der Ergebnisse, erreichen aber oft nicht die wünschenswerte inhaltliche Aussagekraft. Qualitative Interviews erlauben zwar eine differenzierte Erhebung komplexer Zusammenhänge, aber die Einzelaussagen lassen sich nur sehr bedingt miteinander vergleichen. Mit nextexperti zer werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede deutlich und selbst unbewusste Tiefenstrukturen transparent. Vorteile von nextexpertizer : nextexpertizer erfasst das intuitive Erfahrungswissen von befragten Personen direkt und unverfälscht, ohne sie in ihren Antwortmöglichkeiten einzuschränken. nextexpertizer verbindet auf einzigartige Weise die Aussagekraft qualitativer Interviews mit der Vergleichbarkeit quantitativer Fragebögen. nextexpertizer ermöglicht die Reflexion der Ergebnisse anhand einer inhaltlich und optisch überzeugenden Darstellung verschiedener Meinungsbilder.

4 Das Wesentliche liegt oft unter der Oberfläche. Es wird immer wichtiger die Haltung hinter der Handlung zu erkennen. Das kann nextexpertizer.

5 nextexpertizer ein direkter Zugang zu den Emotionen der Menschen. Verstehen, was wirklich wichtig ist für die Kunden, für die Bürger, für die Mitarbeiter. Zielgruppen-Konzepte und soziale Milieus suchen die zur Verhaltensvorhersage notwendigen Konstanten im Individuum. Es wird unterstellt, dass jeder Mensch über seine persönliche Lebens- und Lerngeschichte ein stabiles Set von Einstellungen und Werte präferenzen ausbildet, das über verschie dene Situationen hinweg das Erleben einer invari anten persönlichen Identität ermöglicht. Aber je facettenreicher dieses Set von Einstellungen und Wertepräferenzen ist und je häufiger es durch neue Erfahrungen irritiert wird, desto schwerer fällt es den Menschen, eine situationsübergreifende Identität beizubehalten. Mit dem Anwachsen der Multioptionalität in der Gesellschaft verliert die Analyseeinheit Individuum an Aussagekraft. Angesichts der Überforderung durch die komplexe Dynamik der Netzwerke sehen sich die Menschen immer häufiger gezwungen auf Sicht zu segeln. Die Menschen nutzen dabei ihre Fähigkeit, intuitiv die kulturellen Kraftfelder zu erfassen, die als kollektiver Orientierungsrahmen in Situationen zur Ver fügung stehen. Dadurch, dass sich die Menschen zunehmend an diesen Umfeld-Gegebenheiten ausrichten, scheinen sie beispielsweise als Konsumenten immer illoyaler und widersprüchlicher zu werden. In der Marktforschung werden angesichts der unbefriedigenden Situation verstehende, qualitative Erhebungstechniken immer wichtiger. Statt Zielgruppen zu definieren oder Milieus zu beschreiben, wird es für die Entscheidungsunterstützung sinnvoll, sich der Analyse situationsspezifischer Layer oder Wertewelten zuzuwenden, um noch so etwas wie stabile Inseln im Chaos zu finden. Das von nextpractice entwickelte Interviewverfahren nextexperti zer nutzt die kollektive Intuition von Gruppen, um kulturelle Kraftfelder systematisch zu erfassen und auch international vergleichbar zu machen.

6 nextexpertizer der Prozess Entwicklung Untersuchungsdesign Durchführung Interviews Individuelles Bewertungsmuster Kollektiver Bewertungsraum Mathematische Analysen Semantische Verdichtung Darstellung Ergebnisse Mit nextexpertizer äußern sich die Befragten in eigenen Worten und vollkommen frei über den Gegenstand der Untersuchung. Zur Erhebung der Aussagen, die vom Interviewer direkt in einen Computer eingegeben werden, verwendet nextexpertizer das psychologisch robuste Prinzip des assoziativen Paarvergleiches. Obwohl es sich bei nextexpertizer um eine qualitative Methode handelt, bietet das Tool alle Möglichkeiten eines quantitativen Verfahrens: Mit nextexpertizer können beliebig viele Interviews mathematisch miteinander in Beziehung gesetzt, ausgewertet und in dreidimensionalen Grafiken anschaulich dargestellt werden. Je nach Zielrichtung einer Befragung werden bis zu 60 Vergleichselemente wie z. B. Marken, Produkte, Konzepte oder Images vorgegeben. Diese individuell entwickelten Elemente werden paarweise miteinander verglichen, assoziativ beschrieben und anschließend bewertet. Dieser Vorgang wird mit immer neuen Paarbildungen so lange wiederholt, bis der Befragte aus seiner Sicht alle wesentlichen Aspekte geäußert hat. So entsteht eine Matrix aus vorgegebenen Vergleichselementen und frei genannten Beschreibungsdimensionen, die das individuelle Bewertungsmuster des Befragten widerspiegelt. Aus der erzeugten Matrix lässt sich unmittelbar nach Abschluss eines Interviews ein mehrdimensionaler Bedeutungsraum berechnen (Single ESA), der die persönliche Sichtweise des Befragten anschaulich und vergleichbar macht. In der Gruppenauswertung wird über speziell entwickelte Algorithmen ein Gesamtbedeutungsraum (Multi-ESA) berechnet, der einen Zugang zu dem intuitiven Bewertungsmuster der befragten Gruppe ermöglicht und vielfältige Detailanalysen zulässt. Die Originalbeschreibungen und gebildeten Themencluster bleiben in der Auswertung und Ergebnisdarstellung erhalten.

7 nextexpertizer hat sich bereits in vielen verschiedenen Aufgabenfeldern als praxisnahes und aussagefähiges Werkzeug erwiesen: Kunden- und Marktanforderungen Welches sind die relevanten Themen (Dimensionen)? Wie ist deren Kräfteverhältnis? Marktsegmentierung Haben alle Kunden das gleiche Idealbild? Welche unterschiedlichen Präferenztypen gibt es? Positionierung und Benchmarking Wie wird meine Marke / mein Produkt auf den relevanten Dimensionen bewertet? Wie stehe ich im Bewertungsvergleich zu meinen Mit - bewerbern? Spezifität und Profilierung Wie spezifisch wird meine Marke / mein Produkt wahrgenommen? Worin unterscheide ich mich von Mitbewerbern? Emotionalisierung Welche spezifischen Images, Attribute und emotionalen Ladungen werden mit meiner Marke / meinem Produkt besonders assoziiert? Zukunft und Trendforschung Welche zukünftigen Entwick - lungen werden im Vergleich zu heute und zur Vergangenheit gesehen? Welches Potential wird meiner Marke / meinem Produkt zugeschrieben? Innen- und Außensicht Stimmt meine Selbsteinschätzung mit der Fremdeinschätzung überein? Ländervergleichende Analysen Welche Unterschiede bestehen zwischen internationalen Märkten? Was bedeuten diese Unterschiede für meine Marke / meine Produkte?

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