Wolfgang Twardawa GfK Panel Services D Nürnberg Nordwestring 101

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1 23. Wissenschaftliche Jahrestagung 11./12. Oktober 2001 Lebensmittel zwischen local and global food Wolfgang Twardawa GfK Panel Services D Nürnberg Nordwestring 101 Tel: /

2 Lebensmittel zwischen local und global food local global 1

3 Lebensmittel zwischen local und global food Zukunft Qualitätszeichen Functional Food local global Bier Coca Cola Vergangenheit 2 (Tradition)

4 Lebensmittel zwischen local und global food regionale Küche internat. Küche Regionale Marke internat. Marke regionale Marke internat. Marke Nur regional akzeptiert Nürnberger Kloßteig Maggi rohe Klöße Vita Cola X international akzeptiert X Erdinger Weißbier X Coca Cola 3 Seite 54

5 Grenzen, die bleiben... z.b. Klimagrenzen feuchttemperiertes Klima winterfeuchtkaltes Klima Steppenklima warmes, sommertrockenes Klima 4

6 ...mit Folgen für die Agrarwirtschaft... Klimagrenzen in Europa feuchttemperiertes Klima warmes, sommertrockenes Klima Getreide- und Weinanbau in Europa Getreideanbau Weinanbau 5

7 ...mit Folgen für Agrarwirtschaft und Verbrauch Klimagrenzen in Europa Getreide- und Weinanbau in Europa Länder, die Wein bzw. Bier bevorzugen Getreideanbau Bier bevorzugt Weinanbau Wein bevorzugt neutral 6

8 Teilweise erhebliche Unterschiede Pro-Kopf-Verbrauch Butter in kg Abweichung vom Durchschnitt Durchschnitt entspricht 4,2 kg Frankreich 107 Belgien 81 Deutschland Dänemark Polen Portugal Schweden Griechenland Ungarn Spanien Irland Tschechien/Slow. Österreich Großbritannien Niederlande Italien

9 Regionale Verteilung des Verbrauchs an Butter 50% und darüber 20 bis 50% -20 bis + 50% Substitution durch Margarine - 50 bis - 20% -50 und darunter Substitution durch Öl und Schmalz Substitution durch Öle 8

10 Nord-Süd-Gefälle beim Verbrauch an Zuckerwaren 40% und darüber 20 bis 40% -20 bis + 20% - 40 bis - 20% -40 und darunter Zuckerwaren Index verbrauch kg pro Kopf Deutschland 1996 nach Gebieten Abweichung vom Durchschnitt 10 % und darüber 0 % bis 10 % 0 % bis-10% -10 % und darunter 9

11 Unterschiedliche Wertesysteme in Europa NORD Indoor-Gemütlichkeit Koloniale Vergangenheit Humor no sex please, I`m British. Beauty Pragmatismus Arbeits-Ethik Umweltorientierung Qualität traditionelle Werte ( Familie, Religion, Kinder) Temperament/Leidenschaft SÜD 10 Spaß/Vergnügen spielerische Kreativität Outdoor-Expressivität

12 steigende Berufstätigkeit der Frauen weniger Kinder kleinere Haushalte Auflösung traditioneller Eßgewohnheiten GfK

13 Anteil Frauen an den Erwerbstätigen 49 % 45 % 44 % 42 % 42 % 41 % 40 % 39 % 35 % 33 % S GB F A D NL B CH I E 12

14 Europaweiter Anstieg der Erwerbstätigkeit der Frauen Anteil Frauen an den Erwerbstätigen (%): Vergleich 1985 zu S GB F A D* NL B CH I E * 1995 D-Gesamt 13

15 Berufstätigkeit der Frauen und Einkauf -Tiefkühlkost Einfluß auf den Verbrauch pro Kopf an Tiefkühlkost F GB F S E NL CH D I A 14

16 Der Convenience Trend führt zu einem vermehrten Verzehr von Fertiggerichten zu Hause und zu Fast Food Verzehr Kürzeste mögliche Zeit zum Einkaufen u. Zubereiten: -1934: Traditionelles Kochen 1954: Moderne Geräte 1974: abgepackte Ware 1994: Frische und tiefgefrorene Lebensmittel 2010: Lieferservice Prognose von Unilever 15

17 Ernährungs-Stile in Deutschland Gourmet schnelle leichte Küche gut bürgerliche Küche Fast Food Typ Ökologe B asis: GfK Haushaltspanel ConsumerScan 16

18 Reisen: Eine Reisen: Eine Selbstverständlichkeit Selbstverständlichkeit MARKT -FORSCHUN G Knapp 3/4 der Deutschen machen mindestens 1 x p.a. Urlaub Der Anteil Auslandsreisen an den Haupturlaubsreisen wächst ständig 1954: 15 % 1970: 54 % 1993: 67 % 2000: % Jährliche Ausgaben für Auslandsreisen: Etwa 80 Mrd. DM 17 c Quellen: Kreilkamp, E.: Tourismusmarkt der Zukunft, S. 59 ff und S. 71 ff; Deutsche Bundesbank

19 Eating-Style Im-Haus / Außer-Haus Food-Ausgaben am Haushaltsbudget Außer Haus Anteil an Food-Ausgaben laß uns heute abend in ein Restaurant gehen... 18

20 MARKT- FORSCHUNG Wie häufig gehen Sie in etwa pro Monat auswärts in einem/r Restaurant/Gaststätte essen? Angaben (Vorgaben) Bevorzugte Küche (max. 3 Nennungen) Deutsch 76 % Nie 1-2x pro Monat 13% 27% 9% 3-5x pro Monat 3% häufiger als 5x pro Monat Italienisch Griechisch Chinesisch Französisch Türkisch 14 % 11 % 44 % 56 % 67 % 48% Amerikanisch 7 % seltener als Spanisch Jugoslawisch/ Serbisch/Kroatisch Thailändisch sonstige 6 % 3 % 3 % 9 % c 19

21 Zunehmende Bedeutung von Ethnic Food Umsatzanteile von Fertiggerichten *) 5/98-4/99 5/99-4/00 5/00-4/01 Deutsche Küche italienische Küche asiatische Küche tex-mex 50,3 49,8 49,5 37,3 37,3 36,8 10,0 10,7 11,8 2,4 2,2 1,9 *) TKK, Dosen, Trockenfertiggerichte Basis:12.000er GfK HH-Panel, Consumer Scan 20

22 Zunehmende Bedeutung von Ethnic Food Umsatzanteile von Soßen *) 5/98-4/99 5/99-4/00 5/00-4/01 Deutsche Küche italienische Küche asiatische Küche tex-mex 17,4 14,3 13,1 25,2 26,7 24,7 35,6 38,5 40,0 21,8 20,5 22,2 *) Gewürzsoßen, Mealmaker, Nudelsoßen Basis:12.000er GfK HH-Panel, Consumer Scan 21

23 Die Avantgardisten stellen ein Drittel der erwachsenen Bevölkerung Anteil der erwachsenen Bevölkerung 16 bis 69 Jahre Mainstreamer Traditionalisten 19% 48% 33% Avantgardisten 7-Länder-Studie der GfK Basis: Anteil der erwachsenen Bevölkerung Jahre 22

24 Unterschiedliche Bedeutung der Avantgardisten

25 Soziodemografie der Avantgardisten im Vergleich: Alter Avantgardisten haben einen um 24 % erhöhten Anteil der bis 39-jährigen Avantgardisten Ø 47 % 24 Mainstreamer -1 Traditionalisten

26 Soziodemografie der Avantgardisten im Vergleich: Bildung Avantgardisten sind jünger Avantgardisten haben einen um 23 % erhöhten Anteil an Abiturienten Abweichung vom Durchschnitt Avantgardisten Durchschnitt 24 % 23 Mainstreamer -1 Traditionalisten

27 Soziodemografie der Avantgardisten im Vergleich: Haushaltsnettoeinkommen Avantgardisten haben einen um 24 % erhöhten Anteil der bis 39-jährigen Avantgardisten haben einen um 23 % erhöhten Anteil an Abiturienten Avantgardisten haben einen um 15 % erhöhten Anteil bei den Einkommensstarken: Anteil der höheren Einkommensklassen Abweichung vom Durchschnitt Avantgardisten Durchschnitt: 38 % 15 Mainstreamer 4 Traditionalisten

28 Avantgardisten und Einkaufsverhalten Beispiel: Wein Avantgardisten kaufen mehr ausländischen Wein Avantgardisten 20 Mainstreamer 4 Traditionalisten -36 Abweichung vom durchschnittlichen Marktanteil 27

29 Entwicklung der Ostmarken in den NBL % Anteile an den Gesamtausgaben für einen definierten Warenwert aus 29 FMCG-Warengruppen ,3 7,0 14,4 28

30 Bedeutung der Ostmarken und Handelsmarken % Anteil an den Gesamtausgaben für einen definierten Warenkorb aus 29 FMCG-Warengruppen* 83,9 86,6 76,5 4,3 14,4 5,7 1,0 5,8 5,3 6,1 6,7 3,7 Gesamt West Ost Basis:GfK ConsumerScan, Zeitraum: Restliche Marken Ostmarken Handelsmarken Aldi Marken *Basis der Auswertung bildet ein Warenkorb bestehend aus den Warengruppen: Fruchtsäfte, Cola-Getränke, Bier, Spirituosen, Sekt, Extraktkaffee, Bohnenkaffee, Pralinen, Bonbons, Tafelschokolade, Schokoriegel, Nuss-Nougat- Creme, Teigwaren, Mar-garine, Speiseöl, Fruchtjoghurt, Vollwaschmittel, Feinwaschmittel, Maschinengeschirrspülmittel, Handgeschirrspülmittel, Bad-reiniger, Allzweckreiniger, Damenhygiene, Zahncreme, Badezusätze, Körpercreme, Duschbäder, Haarspray und Haarshampoo.

31 Sekt Stärkste Ost-Marke: Rotkäppchen Stärkste Nationale Marke: Freixenet Gesamt West Ost Gesamt West Ost Marktanteil Wert 11,3 2,1 42,0 Marktanteil Wert 14,6 18,0 3,1 Marktanteil Menge 11,9 2,1 39,6 Marktanteil Menge 11,7 15,0 2,1 Käuferreichweite 12,0 3,2 42,4 - Käuferreichweite 14,4 16,7 6,5 - Weitere Ost-Marke in dieser Warengruppe: Burggarten (Käuferreichweite im Osten: 2,9 %) Basis:GfK ConsumerScan, Zeitraum:

32 Cola-Getränke inkl. Cola-Mischgetränke Stärkste Ost-Marke: Vita Cola Stärkste Nationale Marke: Coca Cola Gesamt West Ost Gesamt West Ost Marktanteil Wert 1,9-12,2 Marktanteil Wert 71,1 73,3 59,0 Marktanteil Menge 2,0-12,1 Marktanteil Menge 67,0 69,5 53,9 Käuferreichweite 3,3-14,3 Käuferreichweite 55,1 57,4 47,3 Weitere Ost-Marke in dieser Warengruppe: Club-Cola (Käuferreichweite im Osten: 3,3 %) Die dargestellte stärkste Ost-Marke kann im Westen aufgrund zu geringer Fallzahlen leider nicht ausgewiesen werden. Basis:GfK ConsumerScan, Zeitraum:

33 Ketchup Stärkste Ost-Marke: Werder Stärkste Nationale Marke: Kraft Gesamt West Ost Gesamt West Ost Marktanteil Wert 2,7-11,7 Marktanteil Wert 18,1 20,5 10,0 Marktanteil Menge 2,0-10,6 Marktanteil Menge 15,9 19,1 7,1 Käuferreichweite 8,7-17,0 Käuferreichweite 28,7 31,4 19,5 Weitere Ost-Marken in dieser Warengruppe: Born (Käuferreichweite im Osten: 13,4 %), Bautzner (Käuferreichweite im Osten: 5,6 %), u.a. Die dargestellte stärkste Ost-Marke kann im Westen aufgrund zu geringer Fallzahlen leider nicht ausgewiesen werden. 32 Basis:GfK ConsumerScan, Zeitraum: Seite 54

34 Weinbrand / Cognac Stärkste Ost-Marke: Wilthener Goldkrone Stärkste Nationale Marke: Chantré Gesamt West Ost Gesamt West Ost Marktanteil Wert 11,7-29,4 Marktanteil Wert 17,7 8,2 14,3 Marktanteil Menge 14,5-32,7 Marktanteil Menge 18,7 22,4 13,7 Käuferreichweite 5,5-22,9 - Käuferreichweite 9,8 8,2 15,0 - Weitere Ost-Marken in dieser Warengruppe: Nordhäuser Nordbrand (Käuferreichweite im Osten: 4,6 %) Die dargestellte stärkste Ost-Marke kann im Westen aufgrund zu geringer Fallzahlen leider nicht ausgewiesen werden. Basis:GfK ConsumerScan, Zeitraum:

35 Pralinen Stärkste Ost-Marke: Halloren Stärkste Nationale Marke: Mon Chéri Gesamt West Ost Gesamt West Ost Marktanteil Wert 1,4 0,1 4,9 Marktanteil Wert 12,5 12,2 13,4 Marktanteil Menge 2,0 0,2 6,4 Marktanteil Menge 9,1 9,1 9,0 Käuferreichweite 8,7 1,2 34,4 Käuferreichweite 35,2 32,9 43,5 Weitere Ost-Marken in dieser Warengruppe: Berggold (Käuferreichweite im Osten: 14,2 %), Böhme (6,0 %), Zetti (2,2 %), u.a. Basis:GfK ConsumerScan, Zeitraum:

36 Frischkloßteig verdrängt trockene Knödel Einkaufsmenge in 1000 Tonnen Gesamt 52,8 55,4 58,7 60,2 60,2 Frischkloßteig 32,0 35,9 38,9 41,1 41,9 trockene Knödel 20,8 19,5 19,8 19,1 18,3 Quelle: er HH-Panel ConsumerScan 35

37 Polarisierung: Einflußfaktoren Regionalisierung Globalisierung Sprache Religion Brauchtum Wirtschaft ( Industrie, Handel ) Trend-Jugend-Kulturen Einflußfaktor USA ( z.b. Coca-Cola, Fast Food ) Vertrauen in überschaubare Systeme (Sicherheit durch v.a. Traditionsmarken )...und die Angst vor zu viel Fremden Kommunikation und Medien Cosmopolitische Großstädte Fernreisen ( Auswirkung auf Essgewohnheiten ) Quelle: er HH-Panel ConsumerScan 36

38 Einstellungsdimension: pro deutsche Nahrungsmittel Von allen befragten Haushalten stimmten zu (%) D-West D-Ost

39 Einstellungen zu deutschen Nahrungsmitteln Von allen befragten Haushalten stimmten zu (%) Nahrungsmittel aus Deutschland sind für mich qualitativ am besten D-West D-Ost Es ist mir egal, ob meine Lebensmittel aus Deutschland sind oder aus irgendeinem anderen Land

40 Einstellungen zu deutschen Nahrungsmitteln Von allen befragten Haushalten stimmten zu (%) Wenn ich die Wahl habe, kaufe ich auf jeden Fall Nahrungsmittel aus Deutschland D-West D-Ost