Whitepaper. Social Media in der Versicherungswirtschaft

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1 Whitepaper Social Media in der Versicherungswirtschaft Best-Practice-Beispiele für Blogs, Facebook, Twitter, Xing und Youtube Nach drei Monaten Social-Media-Analyse und -Befragung lässt sich festhalten, dass sich die Social-Media-Landschaft der deutschen Assekuranz als sehr heterogen darstellt. Außerdem hat die Analyse gezeigt, welche Unternehmen in welchem Kanal ein besonders gutes Engagement an den Tag legen. Dies haben wir, die AMC Finanzmarkt GmbH und Hilker Consulting, im Juni 2011 zum Anlass genommen, um die Erfolgsfaktoren herauszufinden. Die folgenden Best-Practice-Beispiele geben einen Einblick hinter die Kulissen. In fünf Interviews kommen die Verantwortlichen zu Wort und berichten über ihre Erfahrungen mit Xing, Facebook, Twitter, YouTube oder ihrem Unternehmensblog. Das Whitepaper präsentiert einige Studien-Auszüge.

2 Inhaltsverzeichnis 1) Die Idee der Studie ) Interview Blog: Asstel ) Interview Facebook: Barmenia ) Interview Twitter: Allianz ) Interview XING: Provinzial Rheinland ) Interview Youtube: Allianz ) Die Social Media Spielregeln ) AMC und Hilker Consulting ) Die Autoren der Studie ) Ausblick: 2. Auflage Social Media in der Versicherungswirtschaft.18 1

3 1) Die Idee zur Studie Diese Heterogenität in der deutschen Assekuranz zeigt sich zum einen in der Anzahl der besetzten Kanäle, am unterschiedlichen Aktivitäts- und Reaktionsgrad der Unternehmen, an der Ausgegorenheit der Social-Media-Strategien und nicht zuletzt auch an den bereitgestellten Ressourcen. Social Media als Experimentierfeld? Nicht selten stellte sich der Eindruck ein, man bewege sich auf einem Experimentierfeld. Da wurden mal Beiträge oder Videos produziert und dann passiert nichts mehr. Dass Social Media Langfriststrategien erfordert, mag zu einigen Unternehmen noch nicht durchgedrungen sein, andere hält es womöglich davon ab überhaupt zu agieren. Schließlich ist Letzteren zumindest klar, dass man nicht nebenher socialn sollte. Mehr geben, mehr bekommen Viele Unternehmen scheinen sich auch ein bisschen zu fürchten: denn Social Media bedeutet auch, dass man etwas von sich preisgeben muss. Wer sich dem neuen Internet stellt, muss Mehrwert geben. Um herauszufinden, was ein solcher Mehrwert ist, können Unternehmen sich im Social Web nicht mehr länger einfach nur als Sender verstehen, sie müssen mit Auge und Ohr dabei sein. Und am besten auch mit Herzblut, denn nur wenn Social Media von Persönlichkeiten gemacht wird, die Spaß haben an dem was sie tun, befinden wir uns auch im Dialog 2.0. Social Media erfordert Umdenken Und dann ist es auch greifbar - das Geschenk des Social Web: die unglaublichen viralen Effekte, von denen viele Marketingverantwortliche nur träumen können. Aber Vorsicht: Social Media ist kein Marketingthema! Wer hier mit den gewohnten Marketinginstrumenten ans Werk geht, wird wenn es glimpflich läuft mit Nichtachtung abgestraft. Hier ist sicher noch ein kulturelles Umdenken in den Versicherungsunternehmen gefragt. Apropos Umdenken: Wer im Namen eines Unternehmens im Social Web kommuniziert, der braucht genügend Rückendeckung. Wer immer erst fragen muss, ob eine Antwort herausgegeben werden darf und die sonst üblichen Hierarchie- Ebenen durchlaufen muss, der ist vor allem eines: zu spät. Unser Tipp: Identifizieren 2

4 Sie im Unternehmen diejenigen, die kommunikatives Talent und persönliches Interesse am Social Web haben, statten sie diese mit einem Mandat vom Chef aus, und lassen Sie sie los. Enthalten ist nicht mehr möglich Wir sind der Auffassung, dass Versicherungsunternehmen sich nicht mehr aussuchen können, ob sie im Social Web dabei sein möchten oder nicht, denn sie sind es schon. Entweder sind ihre Mitarbeiter oder Vertriebspartner im Social Web aktiv oder es wird längst über sie geredet. Wer Augen und Ohren verschließt, der wird gesocialt ob er will oder nicht. Damit verschenken Unternehmen die Chance, steuernd einzugreifen. Sie verpassen aber auch die Chance ein kaum beackertes Feld zu besetzen und sich hier auf weiter Flur zu positionieren. Die Interview-Fragen, die wir im Rahmen der Analyse gestellt haben, waren: 1) Welche Projektziele hatten Sie? 2) Was waren die Herausforderungen beim Start? 3) Was waren die Hürden im Projektverlauf? 4) Wie haben Sie das gemeistert? 5) Was waren die Erfolgsfaktoren? 6) Was waren die Learnings für Sie? 7) Worauf sind Sie besonders stolz? 8) Was würden Sie anderen Gesellschaften empfehlen? 9) Wie geht es nun weiter mit Ihrem Social Media Engagement? 10) Welche Besonderheiten möchten Sie uns noch mitteilen? Im Folgenden präsentieren wir Ihnen Auszüge aus der ersten Studie (12/2011), die online vollständig erhältlich ist. 3

5 2 Blog: Asstel Interview-Partner: Carlo Bewersdorf, Diplom Volkswirt und Geschäftsführer Marketing der Asstel - Direktversicherer der Gothaer. 1. Welche Projektziele hatten Sie beim Einrichten des Blogs? Als Direktversicherer müssen wir uns dort aufhalten, wo auch ein Großteil unserer Kunden ist, und das ist das Internet. Da wir als Onlineversicherer per se gesichtslos sind, wollten wir dies durch den Launch des Blogs ändern. Fünf echte Mitarbeiter (ich übrigens auch) bloggen unter zu Versicherungsthemen, aber auch private Anliegen finden ihren Platz. So versuchen wir unsere Ziele, nämlich den Aufbau von Nähe, Vertrauen und Authentizität, umzusetzen. 2. Was waren die Herausforderungen beim Start? Entscheidend war es alle Beteiligten und Betroffenen mit Hilfe einer strategischen Analyse und einem fundierten Konzept für das Vorhaben zu begeistern. Außerdem mussten wir erst einmal geeignete Mitarbeiter finden, die Lust am Bloggen haben und auch bereit sind ihr Gesicht in der Öffentlichkeit zu zeigen. Die Suche war dann allerdings leichter als gedacht. So konnten wir schnell engagierte Mitarbeiter zu Asstel Botschaftern schulen und einsetzen. Extern ist es nach wie vor eine Herausforderung das Blog bekannt zu machen und unsere Leserschaft kontinuierlich zu erweitern, obwohl wir bis heute mit der Entwicklung und dem durchweg positiven Feedback mehr als zufrieden sind. 3. Was waren die Hürden im Projektverlauf? Generell kann ich sagen, dass wir mit dem Projektverlauf zufrieden sind. Wir konnten uns erfolgreich etablieren und werden als Pioniere im Markt wahrgenommen. Schwierigkeiten hatten wir zu Beginn, uns an die Blogosphäre mit all ihren Do s and Dont s anzupassen. Denn schließlich waren wir Laien auf dem Gebiet. 4. Wie haben Sie das gemeistert? Grundsätzlich haben wir uns von Anfang an einer Social Media Guideline unterworfen, diese aber natürlich nach ersten Erfahrungen angepasst. Nach und nach haben wir uns in unserer neuen Rolle eingefunden und wissen mittlerweile, was positiv ankommt und was man lieber lässt. Zum Beispiel reagieren die Blog-Leser abwehrend auf zu werbliche Postings, so dass wir diese komplett aus unserem Repertoire gestrichen haben. 4

6 5. Was waren die Erfolgsfaktoren? Erfolgsfaktor Nummer 1 war für uns immer möglichst authentisch zu sein. Wir sind wirklich so, wie es sich in dem Blog darstellt. Also Menschen mit unterschiedlichen Interessen, Einstellungen und Erfahrungen. Manchmal hilft es der Diskussion und dem Leser-Interesse auch etwas provokant zu sein und Antworten zu erzwingen. Viele Blogpostings haben Kommentare hervorgerufen, so dass wertstiftende Dialoge entstanden sind, die z.b. sogar zu Produkt-anpassungen geführt haben. Dies freut uns, weil es zeigt, dass nicht nur passiv gelesen wird, sondern durchaus auch Redebedarf besteht und genau dafür sind unsere Botschafter ja da. Natürlich sind nicht alle Kommentare wohlwollend, aber auch für konstruktive Kritik sind wir sehr dankbar. 6. Was waren die Learnings für Sie? Die Hauptlearnings waren, dass die Menschen im World Wide Web trotz der immer wieder kritisierten Anonymität persönlich angesprochen, beraten und respektvoll behandelt werden möchten. Darüber hinaus haben wir gelernt, dass auch Fehler akzeptiert werden, wenn man neu in der Blogosphäre unterwegs ist, dafür aber offen und ehrlich (und natürlich freundlich) kommuniziert. 7. Worauf sind Sie besonders stolz? Dass sich unser gesamtes Social Media Konzept gut etablieren konnte, mittlerweile sehr viel Anklang findet und wir vor diesem Hintergrund unser Engagement ausbauen werden. Darüber hinaus haben unsere Botschafter Spaß bei ihren Social Media Aktivitäten und freuen sich stets über jede Art von Feedback. Nicht zuletzt konnten wir durch das Kundenfeedback auch eine Vielzahl von Servicethemen lösen und Kundenfeedback für unseren Produktentwicklungsprozess sammeln. 5

7 3 Facebook: Barmenia Interview-Partner: Heiko Scholz und Martin Ingignoli und Stephan Bongwald 1) Welche Projektziele hatten Sie auf Facebook? Facebook ist ein weiterer Kommunikationskanal der Barmenia. Die Kommunikation mit Kunden steht im Vordergrund, es geht um Kunden- und Interessentenbindung und nicht um Vertrieb. Das Ziel war es, im ersten Jahr Fans zu gewinnen. Derzeit sind es schon über 800, sodass das Ziel höchstwahrscheinlich übertroffen werden wird. 2) Was waren die Herausforderungen beim Start? Zu Beginn lag die Herausforderung darin, aus den vielen Ideen ein stimmiges Konzept zu machen. Wir wollten nicht blind reingehen, sondern vorher definieren, wen wir wie erreichen wollen, und welche Inhalte kommuniziert werden. Vor allem war es schwierig zu akzeptieren, dass Kunden uns auf Facebook öffentlich kommentieren werden. Aber das tun sie sowieso. Wir waren uns einig, dass es besser ist, wenn sie sich über uns auch bei uns äußern - dann können wir schnell und adäquat reagieren. Allerdings können versicherungsrelevante Aspekte nicht öffentlich kommuniziert werden, das lässt sich aber so lösen, dass man die Kommunikation aus Facebook auf andere Kanäle verlagert. Positiv ist, dass bislang alles geklärt werden konnte. 3) Was waren die Hürden im Projektverlauf? Es ist sicherlich eine Herausforderung im laufenden Betrieb immer wieder relevante Themen zu finden, um für die Nutzer via Facebook einen Mehrwert zu schaffen. Allerdings hatten wir im Vorfeld eine gute Sammlung von Themen, die über einen gewissen Zeitraum eingesetzt werden konnten. 6

8 Zudem ist es eine Aufgabe den Mitarbeitern klar zu machen, dass auch sie Ausschau halten sollten nach wichtigen Inhalten, die auf Facebook platziert werden können. Dafür eignen sich dann vor allem Ratgeber-Themen, die aktuellen Bezug haben und Mehrwert für die Nutzer schaffen. 4) Wie haben Sie das gemeistert? Besonders hilfreich neben dem stimmigen Konzept sind die geschaffenen Strukturen: So gibt es eine zentralisierte, und dezentralisierte Bearbeitung. Für die zentralisierte Bearbeitung steht ein Facebook-Team zur Verfügung, das sich auch nach außen entsprechend präsentiert. Für die dezentralisierte Bearbeitung kann auf Ressourcen im Hause (vor allem Kundenbetreuung) zurückgegriffen werden. 5) Was waren die Erfolgsfaktoren? Mit der Entscheidung Facebook nicht hauptsächlich als Marketing-Kanal zu nutzen, ist man sehr zufrieden. Diese grundsätzliche Entscheidung wird auch vom Vorstand getragen. Durch diese klare Ausrichtung wurden von Anfang an keine Begehrlichkeiten für Marketing und Vertrieb geweckt. Erfolgsentscheidend ist, dass nur kommuniziert wird, was wirklich Relevanz für die Nutzer hat. An Versicherungen sind gewisse Erwartungshaltungen geknüpft, so dass es nicht förderlich wäre, Banales wie schönes Wetter heute zu kommunizieren. Es hat sich gezeigt, dass auch viele Mitarbeiter Fan der Barmenia sind, so kann auch mal eine Auszeichnung kommuniziert werden, das stärkt das Selbstbewusstsein. 6) Was waren die Learnings für Sie? Es hat sich gezeigt, dass ein regelmäßiger Austausch sehr wichtig ist. So konnte man schnell erkennen, dass z. B. Texte stärker aktivierend aufbereitet werden mussten, um Kommentare zu bekommen. Kommentare sind zu einer relevanten Messgröße avanciert. 7) Worauf sind Sie besonders stolz? Es gibt durchaus einige Aspekte auf die man stolz sein kann. So sind die erzielten Kommentare durchweg positiv. Selbst kritische Kommentare konnten immer gelöst werden. Die Kommunikation auf Facebook wird so betrieben, wie wir uns das vorgestellt haben mit dem Effekt, dass die Kunden zufrieden sind. Wir sind auch stolz darauf, dass wir von Anfang an erkannt haben, dass man nicht ein bisschen Facebook machen kann, und dass unsere Vorüberlegungen und unser Konzept aufgegangen sind. 7

9 4. Twitter: Allianz Interview-Partner: Markus Walter, Social Media Communicator der Allianz 1) Welche Projektziele hatten Sie mit Twitter? Nach langen Beobachtungen, erschien uns Twitter hier in der Abteilung Unternehmenskommunikation als geeignetste Plattform, da wir dort unsere Zielgruppen, Multiplikatoren und Influencer antreffen. Hohe Follower-Zahlen waren und sind nicht das Ziel, sondern es geht uns vor allem um die Reputation des Unternehmens. Im Social Web können wir einerseits hervorragend monitoren, was die Kunden, Interessenten und anderen Stakeholder von uns denken und gleichzeitig versuchen, im aktiven Dialog dieses Image mitzugestalten und vielleicht auch manches Klischee zu widerlegen. 2) Was waren die Herausforderungen beim Start? Die Herausforderung lag darin, die richtige Einstellung zu Twitter zu finden. Gestartet sind wir mit der typischen, recht statischen Vorstellung, einen neuen Kommunikationskanal für Nachrichten zu eröffnen. Relativ schnell haben wir aber gemerkt, dass es noch viel reizvoller ist, via Twitter in den Markt und die Wahrnehmung von unserem Unternehmen hineinzuhorchen. Wir sind also längst nicht mehr nur Sender, sondern vor allem auch Empfänger. Es kommt auf die Mischung an auf den Dialog. Dabei ist es sehr wichtig, dass man auch gut zuhören kann. 3) Was waren die Hürden im Projektverlauf? Eine wichtige Frage ist, wer übergreifend zuständig ist. In der Allianz sind mittlerweile einige Mitarbeiter für das Unternehmen in Social Media aktiv. Neben der Unternehmenskommunikation sind auch die Personal- und Marketingabteilung sowie einzelne Versicherungsvertreter präsent. Unsere bisherigen Erfahrungen deuten darauf hin, dass das Social-Media-Engagement eines Unternehmens zwar nicht zentral gesteuert sein muss, dass aber eine Abteilung - idealerweise die Unternehmenskommunikation - den Überblick behalten sollte. Social Media lebt von Persönlichkeiten! Als Marke oder via Logo zu kommunizieren, ist zu unpersönlich. Die persönliche Note erfordert aber auch, dass die Kommunikatoren intern Rückendeckung erfahren und das volle Vertrauen ihrer 8

10 Führungskräfte genießen, um angemessen und schnell reagieren können. Ein Mandat vom Chef sorgt dafür, dass nicht für jede Antwort erst das OK von oben eingeholt werden muss. 4) Wie haben Sie das gemeistert? Es ist auf alle Fall nötig, viel Ahnung vom Unternehmen und seiner Kultur zu haben, da man als Social-Media-Manager ständig einen Spagat zwischen persönlichem Dialog und beruflicher Rolle vollführt. Man legt zwar viel von seiner Person in jeden Tweet, twittert aber letztlich nicht privat, sondern für ein Unternehmen. Und, was häufig unterschätzt wird: Vernetzen ist auch offline wichtig! Man muss rausgehen und die Leute kennenlernen, sie live erleben. 5) Was waren die Erfolgsfaktoren? Follower-Zahlen allein sind s nicht sie können allenfalls als ein Indiz für Erfolg gewertet werden. Wichtiger sind Dialoge und gelöste Krisenfälle. Wenn es gelingt, unzufriedene Kunden auf Twitter abzuholen, ihnen Dialogbereitschaft zu signalisieren und Unterstützung anzubieten und so die Kritik letztlich vielleicht sogar in ein positives Feedback umzuwandeln, ist das ein echtes Erfolgserlebnis. Die Follower sollen erkennen, dass hinter dem Unternehmen Menschen stehen, die sich ehrlich um sie kümmern. 6) Was waren die Learnings für Sie? Twittern ist ein ständiger Lernprozess, wobei die Experimentierphase vorbei ist mittlerweile erwartet man von Unternehmen ein gewisses Mindest-Knowhow im Umgang mit den Sozialen Medien. Was inzwischen klar ist: Werbebotschaften und Marketing funktionieren auf Twitter nicht, auch das reine Entertainment ist hier eher nachrangig - das sind alles eher Kommunikationsformen, die auf Facebook gefragt sind. Twitter ist in erster Linie ein Kommunikationstool, über das greifbare Informationen und relevante Themen auf schnellstem und kürzestem Wege vermittelt werden. 7) Worauf sind Sie besonders stolz? Dass mein Arbeitgeber sich schon früh getraut hat, dabei zu sein. Obwohl die Allianz ein sehr konservatives Image hat (und das als Finanzdienstleister freilich auch behalten soll), sind wir schon früh in das vergleichsweise junge und unberechenbare Medium gestartet. So konnte die Allianz auch vor vielen anderen aus der Branche ihren Platz besetzen und Erfahrungen sammeln. 9

11 5 Xing: Provinzial Rheinland Interview-Partner: Christoph Hartmann, Leiter der Unternehmenskommunikation der Provinzial Rheinland 1 Welche Projektziele hatten Sie mit/auf Xing? Zum Start unserer Xing-Präsenz im März 2010 hatten wir noch keine klare Social-Media-Strategie. Xing diente vor allem zum ersten Ausprobieren der sozialen Netzwerke. Dabei werden hauptsächlich Image- und Personalmarketingthemen kommuniziert. 2 Was waren die Herausforderungen beim Start? Intern / extern Große Herausforderungen gab es eigentlich keine. Wichtig war vor allem die Erkenntnis: Hier ist ein weiterer Informationskanal, mit dem wir externe Zielgruppen, aber auch unsere bei Xing registrierten Mitarbeiter bequem erreichen und gleichzeitig mit Social Media üben können. Die Provinzial Rheinland war meines Wissen eines der ersten Versicherungsunternehmen, das hier ein Unternehmensprofil erstellt hat. 3 Was waren die Hürden im Projektverlauf? Eigentlich gab es keine großen Schwierigkeiten. Bei Xing liegt der deutliche Vorteil gegenüber anderen Social Media Kanälen darin, dass er ohne großen Aufwand bespielt werden kann. Das liegt sicherlich auch daran, dass es sich hier um Einwegkommunikation handelt, also Dialog im Wesentlichen nicht stattfindet. Und die technische Infrastruktur von Xing ist sehr einfach. 4 Was waren die Erfolgsfaktoren? Wichtig ist natürlich: Man braucht spannende Themen. Davon hatten wir, glaube ich, in den letzten Jahren eine ganze Menge. Unsere Präsenz bei Xing hatte zudem quasi eine vorbereitende, verstärkende Wirkung für unsere weiteren Social-Media-Aktivitäten. Eine ganze Reihe von Mitarbeitern konnten so für das Thema Social Media sensibilisiert werden, und die Verlinkung mit anderen Netzwerken hatte eine allgemein verstärkende Wirkung nach innen. Vor allem unsere Kollegen in Personal, aber auch im Vertrieb haben wir so zunehmend für das Thema interessieren können. Zudem ist die Sogwirkung von Xing zu nennen: Dadurch, dass das Unternehmen auf Xing vertreten war, sind viele 10

12 Mitarbeiter nachgezogen. Xing hat sich - zusätzlich zu unserem Intranet - als Informationsmedium für unsere Mitarbeiter entwickelt. So bekommt man auch aktuelle Informationen zum Unternehmen, wenn man beispielsweise im Urlaub ist und keinen Zugriff auf das Intranet hat. 5 Worauf sind Sie besonders stolz? Wir haben in kurzer Zeit über 230 Abonnenten gewinnen können. Viele unserer Meldungen werden als interessant" wahrgenommen. Nicht selten wird man auf einzelne Themen aus Xing sogar persönlich angesprochen. Die Rückmeldungen, die wir erhalten, sind durchweg positiv. Mittlerweile bekommen wir sogar regelmäßig Hinweise aus Fachbereichen, dass ihre Themen bitte unbedingt" auch auf Xing eingestellt werden sollen. Also das bisherige Engagement ist gut angekommen, und der Kanal Xing ist mittlerweile gelernt. 6 Was würden Sie anderen Gesellschaften empfehlen? Mir ist unverständlich, warum bislang nur so wenige Versicherungsunternehmen Xing nutzen. Xing bedeutet auf den Punkt gebracht, mit wenig Aufwand einen weiteren Kommunikationskanal für die interne und externe Kommunikation zu eröffnen. Xing besticht durch eine einfache Handhabung und ist vergleichsweise unproblematisch zu bedienen. Da es sich um Einwegkommunikation handelt, ist Xing mit Bordmitteln vergleichsweise einfach zu betreiben. 7 Wie geht es nun weiter mit Ihrem Social Media Engagement? Wir werden ab Sommer 2011 auf den wichtigsten Plattformen vertreten sein. Wir werden einen Unternehmensblog haben, und bereits vorhandene Facebook- und Twitter-Präsenzen professionell organisieren. Zudem werden wir YouTube-Channels für Filme und Clips und Flickr für unser Fotomaterial nutzen. Im ersten Schritt werden wir weiter mit Image- und Personalmarketingthemen üben" und unsere Dialogfähigkeit" im Netz weiter trainieren. In einem zweiten Schritt wird unsere Präsenz um Vertriebsthemen ergänzt. Dabei ist uns klar, dass wir auf diesen Kanälen anders agieren müssen als auf Xing. Auf Facebook beispielsweise wird eine ganz andere Art der Kommunikation erwartet, die eine höhere Frequenz, eine hohe Dialogfähigkeit und damit auch einen größeren Ressourcen-Einsatz erfordert. 11

13 6 YouTube: Allianz: Interview-Partner: Dr. Christian Deuringer, Head of Global Brand Management, Allianz SE. 1 Welche Projektziele hatten Sie beim Einrichten des YouTube- Channels? Wir möchten für die User das interessante Videomaterial der Marke Allianz an einem Ort bündeln, unabhängig von Land, Sprache und Thema. Dafür haben wir eine neue Struktur gelauncht. Nun arbeiten wir an zusätzlichen Inhalten, weiterer Ländereinbindung, Seeding Kampagnen, etc. 2 Was waren die Herausforderungen beim Start? Aus Usersicht erschien uns eine hohe Zahl von Länderkanälen nicht empfehlenswert. Mit der wachsenden Anzahl der Videos passten wir auch nicht mehr in die kostenlose Basisstruktur eines YouTube Channels. Und es zeigte sich, dass viele unserer Themen für alle unsere Gesellschaften von Belang sind und sich besser für eine Gesamtintegration eignen. 3 Was waren die Hürden im Projektverlauf? Der Kanal war zunächst eine Video-Sammelstelle. Die Vielzahl der Sprachen erforderte eine Vertaggung-Strategie, d.h. mit welchen Begriffen wollen wir gefunden werden, wie müssen Videos untertitelt werden, wie lauten die Beschreibungen der Videos, etc. Im Prinzip geht es dabei nun um eine Suchmaschinenoptimierung. 4 Wie haben Sie das gemeistert? Wir stehen mit jedem Contentinhaber in direktem Kontakt und arbeiten gemeinsam und Schritt für Schritt für jedes Video einzeln die oben genannten Punkte ab. 5 Was waren die Erfolgsfaktoren? Wir wollen Usern auf diesem Kanal interessante Einblicke in unser Unternehmen bieten, unabhängig davon, ob das unsere aktuelle Kampagne, unser Formel 1 Engagement, unser Wissen rund um Nachhaltigkeit, Klimaschutz, Demografie oder andere Themen sind. Für unsere Kollegen aus den Ländern ist dieser Kanal ein Service, den wir zentral aus der Holding kostenlos anbieten können. 12

14 6 Was waren die Learnings für Sie? Es empfiehlt sich den jeweiligen Plattformcharakter zu berücksichtigen, die sich auch im Social-Media-Bereich unterscheiden. Was auf facebook oder LinkedIn gut ist, muss nicht auf YouTube funktionieren. 7 Worauf sind Sie besonders stolz? Es ist schön zu sehen, dass eine gute Struktur viele Themen tragen und damit wachsen kann, wenn das Konzept stimmt. Wir freuen uns, dass immer mehr User unsere Inhalte anschauen. Und wir freuen uns über jedes weitere Land und jeden Unternehmensbereich, der unser Angebot mit guten Inhalten noch besser macht. 13

15 7. Social-Media-Spielregeln Social Media kann ein raues Pflaster sein: Da wird geduzt, beschimpft und getrollt. Dabei gelten auch hier ungeschriebene Gesetze für Umgangsformen, die das Zusammenleben größerer Gruppen erst ermöglichten. Lesen Sie hier zehn Tipps, wie Finanzberater in sozialen Netzwerken agieren können, um erfolgreich zu kommunizieren. Die Empfehlungen verstehen sich als Leitfaden für Neulinge, um Fehler und Reputationskrisen zu vermeiden. 1. Definieren Sie Ihre Zielgruppen und deren Netzwerke Überlegen Sie, wo sich Ihre Zielkunden in den sozialen Netzwerken treffen und richten Sie sich dort eine Präsenz ein. Oftmals verwischen die Grenzen zwischen Privat- und Berufsleben. Klären Sie für sich, was Sie preisgeben möchten. 2. Zuhören, verstehen, mitmachen Lesen Sie zunächst die Beiträge in den Foren, Blogs und Communities. Sie lernen dabei viel über die Themen, den Umgangston und den Tonfall. Je besser Sie den Kommunikationsstil verstehen, desto weniger Fehler werden Ihnen passieren. 3. Kommunizieren Sie höflich Suchen Sie offensiv den Kontakt zu Ihren Zielkunden, aber meiden Sie plumpe Verkaufstaktiken. 4. Lehnen Sie unerwünschte Anfragen ab Klären Sie für sich, welche Kontakte Sie zulassen möchten. Sie müssen nicht jede Kontakt-Anfrage bestätigen. Bei Ablehnung begründen Sie es kurz und freundlich. 5. Nerven Sie Ihre Kontakte nicht Belästigen Sie Ihre Kontakte nicht mit Spam, Spiel-Einladungen oder Werbung. 6. Schreiben Sie korrekt und freundlich Auch wenn es schnell gehen muss, eine korrekte Anrede und ein höflicher Abschiedsgruß gehören bei Kontaktanfragen dazu und steigern Ihre Chancen auf Akzeptanz. 7. Dialog statt Monolog Reagieren Sie auf Anfragen und Kommentare schnellstmöglich. Meiden Sie Ego- Botschaften wie: Koche mir gerade einen Kaffee. 8. Schützen Sie Ihren guten Ruf Stellen Sie sich die Frage: Möchte ich das auch noch in drei Jahren noch über mich lesen? Wenn nein, dann sparen Sie sich Ihren Beitrag. 14

16 9. Geben Sie Empfehlungen Man darf ab und zu auch mal auf eigene Leistungen hinweisen. Leiten Sie aber vorwiegend Tipps und aktuelle News weiter. Die Abwechslung ist hier entscheidend. 10. Keine plumpe Werbung Verärgern Sie Ihre Social-Media-Kontakte nicht mit plumper Werbung. Wer nur platt und penetrant verkaufen will, wird schnell ignoriert. Fazit: Soziale Netzwerke verändern die Geschäftswelt, auch die Versicherungswirtschaft. Mitmachen lohnt sich: Sie erhalten Informationen über Ihre Kunden, die Sie normalerweise nur über ein persönliches Gespräch bekommen. Der Einstieg ist nicht schwer. Wichtig ist authentische, offene und ehrliche Kommunikation. Nur so bauen Sie online eine gute Reputation auf, die Ihre nicht minder gute Offline-Reputation widerspiegelt. Bauen Sie also Vertrauen in Ihren sozialen Netzwerken auf. Gemeinsame Themen und die persönliche Wellenlänge fördern den Beziehungsaufbau. Geschäftliches ergibt sich nebenbei. Lesetipps Die vollständige Studie: Social Media in der Assekuranz von AMC und Hilker Consulting kostet 950 Euro und ist online erhältlich. 15

17 Über AMC & Hilker Consulting AMC Finanzmarkt GmbH Kernkompetenz der AMC Finanzmarkt GmbH ist die Initiierung und Durchführung von Projekten für Marketing, Vertrieb und für verschiedene Querschnittsfunktionen der Finanzdienstleistungsbranche. Das bereits seit 1994 bestehende AMC-Netzwerk besteht aus über 100 Mitgliedern und Partnerunternehmen. Die AMC Finanzmarkt GmbH versteht sich als Berater der Versicherungsbranche und will so ihren Geschäftspartnern herausragende Wettbewerbsvorteile ermöglichen und dabei stets fair, kompetent und lösungsorientiert sein. Die AMC Finanzmarkt GmbH bietet aktuell unter anderem Arbeitskreise zu ebusiness, Produktmanagement, Kommunikation und Vertriebsmanagement an sowie spezielle Business-Trainings, zwei jährliche Meetings, aktuelle Marktstudien und eine Vielzahl von Projekten. Dabei arbeitet der AMC eng mit Kooperationspartnern zusammen. AMC Finanzmarkt GmbH, Georgstr. 5a, Köln Tel / Stefan Raake (raake@amc-forum.de) Désirée Schubert (schubert@amc-forum.de) Hilker Consulting Die Unternehmensberaterin Claudia Hilker berät mit ihrer PR-Agentur Hilker Consulting Kunden in der strategischen Marketing-Kommunikation. Die Social- Media-Expertin entwickelt Konzepte, Content und Redaktion für Social Media. Die mehrfache Buch-Autorin gibt auch Workshops, Seminare und hält Vorträge. Hilker Consulting Claudia Hilker, Bergerstrasse23, Düsseldorf Fon: / , Mobil: /

18 Die Autoren der Studie Désirée Schubert. Abgeschlossenes Studium der Germanistik und Erziehungswissenschaften an der Universität zu Köln, MBA Sustainability Management an der Universität Lüneburg, Jahrgang Masterarbeit zum Thema Kundenmanagement im Geschäft mit Mikroversicherungen. Seit 1999 als Consultant für den AMC tätig und u. a. verantwortlich für mehrere Marktstudien, z.b. Die Assekuranz im Internet (seit der 3. Auflage), Social Media in der Assekuranz, Nachhaltigkeit in der Assekuranz, Onlinekommunikation in der Assekuranz (mit AMC-Partner LinguLab), Verständlichkeit in der Assekuranz (mit AMC-Partner CommunicationLab) sowie für die Redaktion des AMC- Service News für Ihre Website. Autorin der Studie Web 2.0 in der Assekuranz (mit Stefan Raake und Claudia Hilker). Lektorin der Studie "Versicherer auf Facebook 2014" mit As im Ärmel. Seit 2006 Senior Consultant und seit 2009 Ansprechpartnerin des AMC für Themen der Nachhaltigkeit. Seit 2012 verantwortlich für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des AMC. Zudem war sie bei itm IDEAS TO MARKET GmbH verantwortlich für verschiedene Internet- Projekte, u. a. MediNet.de, Genetesten.de, Urlaub.de. Claudia Hilker. Die Unternehmensberaterin berät internationale Unternehmen in digitalen Marketing-Strategien. Sie gibt Seminare, Trainings und hält Vorträge. Sie berät Finanzdienstleister wie: Allianz, AXA, Berliner Volksbank, Wuppertaler Volksbank, NV Versicherungen, Nürnberger Versicherungen, Sparkassen-Verbände (RSGV und OSGV), PSD Bankenverband und Wüstenrot & Württembergische. Bevor sie sich 2002 mit Hilker Consulting selbständig gemacht hat, hat sie Internet-Projekte in Konzernen wie Victoria und OBI und Start-ups geleitet. Deshalb kann sie auf langjährige Marketing-Erfahrungen zurückgreifen. Als Autorin hat sie zudem einige Marketing-Bücher geschrieben, z. B. "Kunden gewinnen und binden", "WOW-Marketing", "Web 2.0 für die Finanzbranche", Social Media für Unternehmer" und Erfolgreiche Social Media Strategien. Ihren akademischen Hintergrund erwarb sie durch einen doppelten Studiengang: Deutsch, Literatur, Pädagogik und Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Informationstechnologie. Zudem erforschte sie E-Learning an der Universität Calgary (Kanada). Heute hat sie Lehraufträge an diversen Hochschulen und schreibt ihre Dissertation nebenberuflich über Social Media in der Versicherungswirtschaft. Mehr: 17

19 Ausblick: Social Media in der Versicherungswirtschaft, März 2014 Seit der ersten Auflage von 2011 ist viel passiert. Es sind einige Studien verfasst worden und die Versicherer haben ihr Engagement im Social Web spürbar professionalisiert. Die AMC-Studie Die Assekuranz im Internet zeigt einen rasanten Zuwachs von 7 Prozent auf 45 Prozent der Versicherer, die im Social Web aktiv sind. Mit der 2. Auflage geht es also nicht mehr um die Kanäle und Angebote, die die Versicherer nutzen, sondern um Strategien, die klar den Return on Social Media im Blick haben. Damit rücken Themen wie "Vertrieb in Social Media", die Kongruenz von Nutzererwartungen, Vertriebspartnererwartungen und Angebote der Versicherer in Social Media in den Fokus Die Ergebnisse unserer Studie basieren auf drei Ansätzen: 1) Online-Umfrage zum Engagement der Versicherer in den sozialen Netzen 2) Interviews mit ausgewählten Experten 3) Blick durch die Expertenbrille auf ausgewählte Social-Media-Themen Die Ergebnisse der Online-Umfrage ermöglichen uns einen Blick auf Social-Media- Strategien aus der Innenperspektive von 18 Versicherungsexperten. Hinzu kommt die Außenwahrnehmung, welche die Expertensicht widerspiegelt. So ergibt sich ein rundes Bild des Social-Media-Engagements in der Versicherungswirtschaft, das klar die Praxis und damit die 'Machbarkeit' im Blick behält. Zu den Erkenntnissen der 2. Auflage gehört, dass Versicherer in Social Media, User in die Entwicklung von Produkten, Services und Prozessen einbeziehen möchten. "Unser Unternehmen hat aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung neue Projekte aufgesetzt" lautet die am häufigsten genannte Strategie-Ausrichtung. Im Bereich der Erfolgsmessung setzt man auf quantitative Werte wie Zuwachs von Fans, Follower der Abonnenten. Im digitalen Transformationsprozess stuft sich ein Großteil der Befragten auf Stufe 3 und 4 ein, wobei Stufe 5 ("Transformation in ein sozial integriertes Unternehmen") die höchste Stufe darstellt. Die neue Studie Social Media in der Versicherungswirtschaft ist ab März 2014 online erhältlich auf der AMC Website. 18