Next Best Product. Kundenspezifische Produktangebote in einer Multichannel Umgebung

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1 Next Best Product Kundenspezifische Produktangebote in einer Multichannel Umgebung - Mag. Thomas Schierer - Erste Bank der oesterreichischen Sparkassen AG

2 Agenda Erste Bank Allgemeine Information CRM in der Erste Bank Wozu next best product? Rahmenbedingungen Analyse Modellanwendung Monitoring Erfahrungen Resümee

3 Agenda Erste Bank Allgemeine Information CRM in der Erste Bank Wozu next best product? Rahmenbedingungen Analyse Modellanwendung Monitoring Erfahrungen Resümee

4 Erste Bank Gruppe in Zentral- und Osteuropa Erste Bank Gruppe Kunden: 17 Mio. Filialen: > Beschäftigte: > Daten per März 2012

5 Agenda Erste Bank Allgemeine Information CRM in der Erste Bank Wozu next best product? Rahmenbedingungen Analyse Modellanwendung Monitoring Erfahrungen Resümee

6 Das Kundenbeziehungsmanagement Kampagnenmanagement (ocrm) Planung Ausführung Controlling von Kampagnen Kunde Analyse Kundenservice und beratung (ocrm) Überblick über den Kunden Hinweise für die nächste aktive Kundenansprache Beratungstools zur Erklärung komplexer Finanzthemen (acrm) Datamining für: Cross Selling Kundenabwanderung Kundensegmentierung

7 CRM-Strategie Erste Bank Akquisition Neukunden Kunden intensivieren Kunden halten Verhinderung Abwanderung Vertriebsoffensive regelmäßige Einspielung von Cross-Selling-ToDo s auf Basis von Produktkaufwahrscheinlichkeiten Neukunden- Prozess im ersten Jahr der Kundenbeziehung 5 strukturierte Kontakte um Potenzial zu erkennen und Kundenbindung zu stärken ereignisbasierte ToDo s (Produktabläufer, Hoher Eingang, etc.) next best product Anzeige von Kaufwahrscheinlichkeiten für Nutzung bei allen Kundenkontakten über diverse Channels Marketingmaßnahmen basierend auf Kundensegmentierung (Kundenwert/Loyalität ) bzw. Lebensphase div. Kontaktkanäle Verhinderung ZVK-Abwanderung regelmäßige Einspielung auf Basis von Abwanderungswahrscheinlichkeiten Kundenbetreuer Brief Callcenter netbanking, Internet-Portal,

8 Agenda Erste Bank Allgemeine Information CRM in der Erste Bank Wozu next best product? Rahmenbedingungen Analyse Modellanwendung Monitoring Erfahrungen Resümee

9 Von der Produkt- zur Kundensicht Frage: Ich habe ein bestimmtes Produkt, das ich verkaufen will. Wem soll Ich es anbieten? Frage: Vor mir steht ein Kunde, dem ich etwas anbieten möchte. Was soll Ich ihm anbieten? Bank-Produkt Kunde Selektion der Kunden mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt Selektion Produkt, das bei diesem einen Kunden die höchste Kaufwahrscheinlichkeit hat Kunden Bank-Produkt = Marketingkampagnen für Produktaktionen an größere Kundenmengen mit Kunden mit hoher Produktaffinität = next best product als Verkaufsunterstützung im 1:1 Kontakt für jeden Kunden

10 next best product als Basis für differenziertes Produktangebot in nbp

11 next best product Beispiele der Anzeige

12 Agenda Erste Bank Allgemeine Information CRM in der Erste Bank Wozu next best product? Rahmenbedingungen Analyse Modellanwendung Monitoring Erfahrungen Resümee

13 Rahmenbedingungen betrachtete Kunden und Produkte für welche Kunden wird nbp ermittelt: bestehende Privatkunden nur Kunden mit guter Bonität Kunden über 14 Jahre für welche Produkte wird nbp ermittelt: gesamte Produktpalette Konto / Kreditkarte Sparen Veranlagung Bausparen Vorsorge Finanzierungen KFZ-Leasing

14 Rahmenbedingungen Verfügbare Daten Demografika: Alter, Familienstand, Anzahl Kinder, Berufsstand, Produktdaten: Produktbesitz, Produktnutzung, Eröffnungen und Schließungen von Produkte Verhaltensdaten: Umsatzentwicklung, Kundenevents > 1300 Attribute je Kunde

15 Agenda Erste Bank Allgemeine Information CRM in der Erste Bank Wozu next best product? Rahmenbedingungen Analyse Modellanwendung Monitoring Erfahrungen Resümee

16 Tools für die Analyse Datenaufbereitung: SAS Base Analyse: SAS Enterprise Miner Visualisierung d. Ergebnisse: Viscovery Profiler

17 Modellierung Datenaufbereitung Data Mart per Jahresende Käuferbestand Folgejahr Kundendaten per Jahresende Bestände zusammenspielen Alle Produktkäufe eines Jahres Bereinigungen Kunden- und Kaufeinschränkungen z.b. Alter, Personengruppe, Neukunden, Verlängerungen von Abläufern, zusammenhängende Produkte, etc. Analysebestand

18 Modellierung Verfahrensauswahl - Clusteranalyse - Clusterung der Kunden und anschließend Analyse der Käufe je Cluster - logistische Regression - Entscheidungsbäume - ein einziger Entscheidungsbaum mit nominaler Zielvariable - für jede nbp-kategorie ein eigener Entscheidungsbaum

19 Modellierung mehrere interaktive Entscheidungsbäume Vorteile: Zielgerichtetes Analyseverfahren Je Modell Verwendung der wesentlichsten Kriterien optimales Modell pro Produkt Typische Vorteile der Entscheidungsbäume: - Interpretation durch Baumstruktur ist gegeben - Missing Values werden berücksichtigt - Nichtlineare Effekte werden berücksichtigt - Berücksichtigung von Experten Know-how bei interaktiven Bäumen - eigene Teilbäume je Kundensegment Nachteile: separate Modelle berechnen und interpretieren tatsächliche lineare Effekte als Treppenfunktionen modelliert Instabilität

20 Interaktive Entscheidungsbäume SAS Enterprise Miner

21 Agenda Erste Bank Allgemeine Information CRM in der Erste Bank Wozu next best product? Rahmenbedingungen Analyse Modellanwendung Monitoring Erfahrungen Resümee

22 Modellanwendung (Scoring) Data Mart nbp-modell Produktbesitz z.b. bei def. Erstkäufen Kundendaten aktuelles Monat Soft facts Produkteinschränkungen z.b. Alter, Bonität etc. z.b. kein Interesse an Produkt nbp-bestand Monitoring Einspielung in DWH nbp-bestand in DWH

23 Agenda Erste Bank Allgemeine Information CRM in der Erste Bank Wozu next best product? Rahmenbedingungen Analyse Modellanwendung Monitoring Erfahrungen Resümee

24 Monitoring Monitoring Funktionalitäten Datenqualität Model Performance Check Datenvalidierung Inputdaten Outputdaten

25 Agenda Erste Bank Allgemeine Information CRM in der Erste Bank Wozu next best product? Rahmenbedingungen Analyse Modellanwendung Monitoring Erfahrungen Resümee

26 Erfahrungen Hohe Trefferquote: für bis zu 95% aller Käufer wird das richtige nbp vorausgesagt Hohe Liftwerte: Käuferanteil von vorgeschlagenen nbp s ist bis zu 16 mal höher als im Durchschnitt steigende Nutzung durch Betreuer und Call Center Agents: ca p.a. (für 12% von allen Privatkunden) mehr als 35% aller Call-Center Inbound Ansprachen zu nbp resultieren in einem Beratungsgespräch in der Filiale

27 Agenda Erste Bank Allgemeine Information CRM in der Erste Bank Wozu next best product? Rahmenbedingungen Analyse Modellanwendung Monitoring Erfahrungen Resümee

28 Resümee Erweiterung auf eine mehrdimensionale Fragestellung (Aussagen über mehrere Produkte) Erkennen von zusammenhängenden Produktkäufen und schließungen Auswirkung auf Modellierungsbestand Identifizierung typischer Produktkäufe von einzelnen Kundensegmenten Modellüberprüfung mit out-of-time Testbestand ist notwendig, um Verallgemeinerbarkeit zu überprüfen Wesentliche Erfolgsfaktoren für die Akzeptanz: Analyse Umsetzung der Ergebnisse und Prozesse Kommunikation

29 Mag. Thomas Schierer CRM-Analytiker ERSTE BANK DER OESTERREICHISCHEN SPARKASSEN AG Kundenbeziehungsmanagement A-1010 Wien Werdertorgasse 5 Tel.: +43-(0)

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