Web Ad. Leitmedium. und Ideen, wie auch iab-geschäftsführerin

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1 1/16 Web Ad Online als Leitmedium Was Onlinewerbungkann, zeigen 43 ausgezeichnete Arbeiten beim iab webad. Dank solider technischer Basis liegt der Fokus nun verstärkt auf der Kreativität. kukumalu/fotolia Bericht von Die professionelle Umsetzung digitaler Kommunikation steht nun außer Frage. Das richtet den Fokus auf die Kür, sprich kreative Arbeit, erläutert David Petermann, Executive Creative Director bei Wunderman PXP, eine der großen Herausforderungen der Digitalwerbebranche. Deren Leistungen bewertete er als Leiter der Kreativ-Jury beim diesjährigen iab webad. Hier sind alle Beteiligten noch mehr gefordert von Auftraggebern über Unternehmen bis hin zu den Agenturen. Eine starke Kreation ist der Schlüssel zu digitaler Exzellenz, erklärt Petermann. Auch die Media-Jury, unter der Leitung von Petra Hauser (Vorsitzende der Geschäftsführung der media. at), legte ein besonderes Augenmerk auf Arbeiten, die das Dreieck Technologie, Kreativität und Philanthropie bedienten. Es zeigte sich dieses Jahr eine merkbare Entwicklung der Einreichungen in Richtung Kreativität und Ideen, wie auch iab-geschäftsführerin Lilian Meyer-Janzek anmerkt: Ich bin beeindruckt von der Originalität der Ideen und der Professionalität der Umsetzungen komplexer Kampagnenideen. Die insgesamt 201 Einreichungen seien allesamt technisch gut umgesetzt worden jedoch steige dadurch eben auch der kreative Anspruch, wie Petermann weiter ausführt: Der Trend zum allgemeinhohen Basisniveau ist natürlich positiv. Konzeptionelle und handwerkliche Umsetzungen waren beinahe alle zumindest solide man könnte sagen, die Agenturen haben ihre Hausaufgaben gemacht. Damit steigt allerdings auch der Anspruch an die Exzellenz der Arbeiten. Trends in den Kategorien In den Kategorien, die Kampagnenideen auszeichnen, gab es dieses Jahr einen starken Anstieg. Die Kreativ- Kategorie Beste Kampagne (mit digitalem Schwerpunkt) verzeichnete beispielsweise einen Anstieg von 100 Prozent zum Vorjahr. Ebenso punkteten die Media-Kategorien Beste digitale Kampagne und Beste integrierte Kampagne (Crossmedia) jeweils um 82 Prozent, und in der Kategorie Beste Multi Screen Media Kampagne, um 80 Prozent mehr Einreichungen. Im Gegenzug hat die Zahl der Einreichungen von einzelnen Werbemitteln abgenommen in den Kreativ-Kategorien Apps & Mobile Websites und Online und Mobile Werbung, die Werbemittel auszeichnen, gab es einen Rückgang von 50 beziehungsweise 44 Prozent. Ebenso auffällig: In der Kategorie Online Video sind die Einreichungen nur gering gestiegen. Meyer-Janzek: Davon, dass die Einreichungen in der Kreativkategorie Online Video nur um 15 Prozent gestiegen sind, darf man sich nicht über die Bedeutungszunahme von Onlinebewegtbildtäuschen lassen. Videocontent spielt in Kampagnen eine zentrale Rolle. Online ist vielfach das Leitmedium. Im Dossier Die Preisträger Ausgezeichnete Arbeiten beim diesjährigen iab webad ab Seite 18

2 2/16 Onlinebewegtbild spielt in vielen Kampagnen eine zentrale Rolle. Lilian Meyer-Janzek, Präsidentin, iab Austria

3 3/16 neunerhaus Spenden ohne Zahlen Best in Show Kreativ Gold Innovation Beste Kampagne (mit digitalem Schwerpunkt) Kunde: neunerhaus Hilfe für obdachlose Menschen Kreativagentur: HavasWorldwide Wien Mediaagentur: Havas Media Komikerduo Stermann & Grissemann demonstriert im Werbevideo, wie s geht: Man installiert Das sich die Homepage HomeSweetHomepage.at, macht sie zur Startseite auf seinem Home-Screen und schon wird gespendet, ohne zu zahlen. Denn jeder Klick auf die Werbebanner bringt Geld. Mit den gezeigten Werbeeinschaltungen wird Wohnfläche für Obdachlose finanziert. Die Jury lobte die innovative Idee und war vor allem von der einfachen, authentischen und soliden Umsetzung begeistert. ING-DiBa Worauf es ankommt im Leben Gold Beste digitale Kampagne Kunde: ING-DiBa Kreativagentur: Virtue & Die Goldkinder Mediaagentur: iprospect Die ING-DiBa hat mit der Kampagne #meinelebensliste den Transfer vom Motto ich habe nichts zu verschenken, hin zu mehrzeit für das, was wirklich wichtig ist vollbracht. In der mehrstufigen Kampagne wurde die vorwiegend junge Zielgruppe aufgerufen, drei Lebenswünsche via Social Media, Onlinevideo und Display, Influencer-Marketing und TV zu verraten. Im Kampagnenzeitraum wurde das Social Engagement um 252 Prozent gesteigert. Gold Julius Meinl Austria Poesie für die Politik Beste integrierte Kampagne (Crossmedia) Kunde: Julius Meinl Austria Kreativagentur: Demner, Merlicek& Bergmann Mediaagentur:Media1 Der Bundespräsidentenwahlkampf im Frühling plätscherte ideenlos dahin bis Julius Meinl ins Spiel kam unddie Österreicheraufforderte, kreative Wahlsprüche zu entwickeln und auf paywithawahlspruch.at zu posten oder direkt in Julius-Meinl-Bannern zu veröffentlichen. Die originellsten Slogans wurden zu Print-Sujets für die KaffeemarkePräsident.

4 4/16 Hasbro Die Rückkehr des Brettspiels Gold Beste Social Media Kampagne Kunde: Hasbro Kreativagentur: OMD FUSE Mediaagentur: OMD Unter der Generation der Online-Gamer sind Brettspiele out. Dabei ist es gar nicht so schwierig, dem altmodischen Brettspiel neues Leben einzuhauchen. Man muss lediglich dafür sorgen, es mit dem modernen Zeitgeist zu verknüpfen. Zum Beispiel, indem man den Spieleabend an Social-Media-Kanäle heranführt und die Community an der Stimmung auf der Party teilhaben lässt. Der Spieleverlauf wird live auf der Gaming-Plattform Twitch übertragen. Dazu wird gebloggt und die Zuseher können Livekommentare posten. Die Aktion bescherte Hasbro-Brettspielen einen deutlichen Verkaufszuwachs.

5 5/16 ÖBB-Werbung Im Takt der Bahn Gold Beste Data Insight Kampagne Kunde: ÖBB-Werbung Kreativagentur: FCB Neuwien Mediaagentur: MediaCom Die ÖBB stand vor der Herausforderung, 79 Orte und 34 Werbemittelkombinationen mit unterschiedlichen Infos zu Preisen, Abfahrtsbahnhöfen und Kombinationstickets zu bespielen. Die Lösung von MediaCom: Über eine Datenbank wurden Werbemittel dynamisch an den Ort der User angepasst, in Echtzeit erstellt und ausgeliefert. Durch die Kampagne stiegen die Ticketverkäufe deutlich an.

6 6/16 derstandard.at Jetzt im Liveticker! Beste Data Insight Kampagne Beste digitale Kampagne Innovation Kunde: derstandard.at Kreativagentur: Mindshare Mediaagentur: Mindshare Das Fußballspiel läuft. Es gilt, innerhalb der 90 Minuten Spielzeit so viele User wie möglich für den derstandard.at -Liveticker zu begeistern. Gelungen ist das während der EM 2016 durch breites Monitoring. Im Eiltempo wurden regelmäßig Data Insights generiert, in kreative (Fußball-) Texte umgewandelt und als Banner ausgespielt.

7 7/16 Wiener Städtische Versicherung Jederzeit sprachgewandt Beste Kampagne (mit digitalem Schwerpunkt) Beste mobile Kampagne Kunde: Wiener Städtische Versicherung Kreativagentur: Demner, Merlicek & Bergmann Mediaagentur: MEC Stellen Sie sich vor, Sie sind im Ausland, haben keine Internetverbindung, um im Onlinewörterbuch nachzuschlagen, aber die Situation verlangt, dass Sie kommunizieren. Das ireisewörterbuch hält auch offline per Musikplayer die wichtigsten Phrasen in vier Sprachen parat. Für die Jury eine originelle Methode, wie die Wiener Städtische ihre Online-Reiseversicherungsprodukte bewirbt.

8 8/16 4News App Konkurrenz zur Gratiszeitung Apps & Mobile Websites Craft (Handwerk) Kunde: ProSiebenSat.1 Media Kreativagentur: Wunderman PXP in die Gratistageszeitung blicken immer Statt mehr Smartphonebesitzer auf die NewsApp von PULS4. Sie funktioniert nach dem Prinzip der Gratiszeitung, generiert kostenlosen Nachrichteninhalt reduziert auf das Wesentliche. Die App ist übersichtlich, die Nutzung einfach und der Inhalt wird in Videoform mit Untertiteln abgespielt. Noch bequemer lassen sich Nachrichten nicht konsumieren.

9 9/16 Wien Energie Vorsicht: Akku leer! Online und Mobile Werbung Innovation Kunde: Wien Energie Kreativagentur: Virtual Identity Wien Mediaagentur: Wien Energie entwickelte den ersten Onlinebanner, der Usern hilft, auf ihren Smartphones und Tablets Energie zu sparen. Der intelligente Banner liest die Akkuleistung der jeweils benutzen Devices aus. Ist die Akkuleistung unter 50 Prozent, wird dem Benutzer ein energiesparenderer Modus angeboten. Auf diese Weise sind die mobilen Geräte länger benutzbar. T-Mobile Austria Patz dich an! Beste Multi Screen Media Kampagne Kunde: T-Mobile Austria Kreativagentur: Jung von Matt/Donau & Tunnel23 Mediaagentur: MediaCom Die Kampagne Klecksen für Klax entpuppte sich als Klick-Hit! MediaCom machte aus der simplen visuellen Idee ein interaktives Tool. Per Echtzeitsteuerung des Desktop-Mastheads konnten die User mit ihrem Smartphone je nach Tarif kübelweise Magenta-Farbe verschütten. Auf diese spielerische Art machte T-Mobile die Kunden mit den neuen Wertkartenangeboten vertraut.

10 10/16 Mini Kleiner Mini ganz groß Beste mobile Kampagne Kunde: Mini Kreativagentur: Serviceplan Mediaagentur: Initiative Media Dass ein Mini nicht klein sein muss, beweist der Mini Clubman der größte Mini aller Zeiten. In einer Art interaktiver Mini-Gallerie fürs Smartphone werden die USP des Fahrzeuges kommuniziert unter anderem mit interaktiven 360-Grad-Interstitials, sowie einfacher Händlersuche und Kontaktmöglichkeiten direkt im Banner. World Vision Österreich Im Namen der App-Nutzer Beste Social Media Kampagne Kunde: World Vision Österreich Kreativagentur: World Vision Österreich Mediaagentur: OMD So schnell bringt man eine Marke in die Köpfe der Menschen. Mit der Kampagne Spende deine Stimme bekamen Facebook-Userer die Möglichkeit, mittels App ihre Timeline, und damit ihre Identität und ihre Stimme,World Vision zur Verfügung stellen. Im Namen der App-Nutzer postete World Vision sechs Postings in der Facebook-Chronik. Der Media-Einsatz brachte einen Anstieg von 300 Prozent an App-Installationen.

11 11/16 BMW Austria Gelungenes Jubiläum Beste Data Insight Kampagne Kunde: BMW Austria Kreativagentur: Demner, Merlicek & Bergmann Mediaagentur: Initiative Media BMW ist 100 Jahre alt. Nicht verwunderlich, dass der Autokonzern unterschiedliche Zielgruppen anspricht von jung bis alt, vom Sportwagen bis zum Kombi. In der Kampagne Next100 wurden in einer neuen Form des Retargeting Insights through Data 1st, 2nd und 3rd Party Data kombiniert und jeder User fand auf Anhieb sein passendes BMW-Modell für die Probefahrt. Im Kampagnenzeitraum konnten 800 Probefahrten generiert werden.

12 12/16 Volvo Car Austria Volvo auf der Überholspur Beste integrierte Kampagne (Crossmedia) Kunde: Volvo CarAustria Kreativagentur: Fuel Austria Mediaagentur: Mindshare Volvo setzte sich zum Ziel, Brand Awareness, Brand Opinion und Consideration zu steigern. Aber nicht etwa per Autoshow-Auftritt, sondern rein per Bewegtbild. Auf diese Weise nützte Volvo das hohe emotionale Engagement der Zielgruppe, welche durch Social-Media-Second-Screen-Nutzung und Search Management verstärkt wurde. Die Markenbotschaft wurde auf diversen Kanälen transportiert Volvo als absolutes Premiumprodukt wahrgenommen. und

13 13/16 T-Mobile Austria Aber brennen tut s gut Online Video Kunde: T-Mobile Austria Kreativagentur: Tunnel23 Mediaagentur: MediaCom I n der T-Mobile-Vertragsverlängerungskampagne wurde in Pre-Roll-Spots gefälschtes Geld verbrannt, um Kunden auf die Möglichkeiten des neuartigen Onlinebonus bei Vertragsverlängerung hinzuweisen. Die Werbespots wurden nurjenen Kunden serviert, die tatsächlich eine Vertragsverlängerung in Anspruch nahmen. Laut Jury konnte die Message mit diesem Spot in wenigen Sekunden optimal vermittelt werden.

14 14/16 #Sharper Insights #Smarter Ideas #Stronger Results Andrea Wieseke, Director Digital Activation, Performance Marketing & DataAnalysis der Omnicom Media Group, zeigt anhand von drei Beispielen, wie kreative Media konkrete Ergebnisse liefert. Wie erreicht man die junge, werberelevante Zielgruppe? Andrea Wieseke, Director Digital Activation, Performance Marketing & Data Analysis: Indem man sie dort anspricht, wo sie sich befindet, in den Dialog tritt und relevante Inhalte teilt. Für unseren Kunden McDonald swar das Ziel einer Kampagne, junge Personen mit einem jungen Mindset zu erreichen, die im Auto unterwegs sind, um die Zahl der McDrive-Bestellungen zu steigern. Die Basis dafür war die Aktivierung der Zielgruppe in reichweitenstarken Medien durch Influencer und Social Media. Deshalb haben wir die McDrive Challenge ins Leben gerufen. Navigations- und Verkehrs-App- Nutzern wurde die nächste McDonald s-filiale mit dem Hinweis auf die McDrive Challenge gezeigt, um sie zu einem spontanen Besuch der Filialen zu bewegen. Dort erwartete sie eine Überraschung: Der Bestellvorgang wurde zum Boxenstopp, wo McDonald s niedrige Wartezeit und hohe Servicequalität demonstrierte: In 90 Sekunden wurden Drive-in-Bestellungen Formel 1-like serviert. Die Aktion wurde gefilmt, das Video auf YouTube und Facebook geteilt und auf speziellen Blogs und Influencer-Plattformen geseedet. Influencer wurden auch live in die Aktion integriert. Sogar eine Live-Snapchat-Story wurde während des Events gepostet. Die Kampagne erzielte überdurchschnittlich gute Click-, View- und Share-Rates und war ein Riesenerfolg. Wir konnten im Kampagnenzeitraum die Besuche um zehn Autos pro Tag steigern. Die sympathische Aktion führte zu zusätzlicher PR. Kann man auch mit einem kleinen Budget große Wirkung erzielen? Wieseke: Für spendensammelnde NGOs ist es eine besondere Herausforderung sich mit der eigenen Marke und einem Anliegen klar zu positionieren und abzuheben. Die Kampagne Spende deine Stimme hatte das Ziel, mit einer innovativen Social Media Idee auf Facebook und sehr kleinem Mediabudget die Marke World Vision in die Köpfe der relevanten Zielgruppe zu bringen. Das Ziel der Dynamic. Creative. Influential. Always in motion. Was bringt Kreativität? Kampagne waren in diesem Fall keine Geldspenden, viel mehr hat World Vision um die Facebook-Identität der User gebeten. Ganz nach dem Motto Divido ergo sum konnten die Facebook-Nutzer Position beziehen im sozialen Raum des Gewissens. Mittels einer App konnten interessierte Facebook-User ihre Timeline und damit ihre Stimme auf Facebook World Vision zur Verfügung stellen. World Vision postete sechs Beiträge im Namen der App-Nutzer und konnte so ihr Share-of-Voice multiplizieren. Wieseke: Das Verhalten und die Media-Nutzung der heutigen Konsumenten werden immer komplexer und weniger prognostizierbar. Es wird für Kunden immer schwerer, die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden auf sich zu ziehen, hier ist Kreativität Andrea Wieseke, Director Digital Activation, Performance Marketing & Data Analysis: Es wird für Unternehmen immer schwerer, die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden auf sich zu ziehen, hier ist Kreativität gefragt. gefragt. Aber wir definieren Erfolg von Kreativität an messbaren Ergebnissen. Ein Beispiel dafür ist das Hasbro Playdate des Spieleherstellers Hasbro. Aufgabe war es, die Zielgruppe der 16- bis 30-Jährigen digital für klassische Spiele wie Taboo oder Trivial Pursuit zu begeistern. Die OMD schaffte das mit einem Live-Event via Social Media. Das Ergebnis: Mit über Likes, Sichtkontaktenund Kommentaren wurde die gewünschte Zielgruppe direkt erreicht. Im Handel gab es einen Verkaufszuwachs von fast 30 Prozent. Ein wunderbaresbeispiel für die Verschmelzung von analoger und digitaler Welt, welches das komplexe Konsumentenverhalten berücksichtigt. Weitere Insights: Mag. (FH) Elisabeth Plattensteiner Managing Director OMD Mediaagentur elisabeth.plattensteiner@omd.com

15 15/16 Sky Österreich Zombieinvasion in Wien Branded Content Einsatz von Social Media Kunde: Sky Österreich Kreativagentur: Virtue & Rotkäppchen und Goliath Mediaagentur: Virtue I n Anlehnung an die Horror-TV-Serie The Walking Dead veranstaltete Sky Österreich die Sky Night The Wasting Dead, bei der Fans der Fernsehserie in die Rolle der Zombies schlüpften und mit dem sich rasant verbreiteten Video auf den Staffelstart von Walking Dead hinwiesen. Das Video kam auf über 1,3 Millionen Klicks. A1 Telekom Austria Live aus der A1-Wohngemeinschaft Beste Kampagne (mit digitalem Schwerpunkt) Einsatz vonsocial Media Kunde: A1 Telekom Austria Kreativagentur: seso Mediaagentur: pilot@media.at I st das nicht A1 #ONEderful! 17 Wochen lang durften Interessierte und sogenannte Influencer in der A1-Wohnung das neue A1 One! Paket testen das Telefonie, Internet und Mobilfunk beinhaltete und berichteten in Social- Media-Kanälen über ihre Erfahrungen ganz nach dem Motto: Konsumenten vertraut man mehr als Verkäufern. McDonald s Österreich Goldnugget-Fieber Beste Kampagne (mit digitalem Schwerpunkt) Contests& Spiele Kunde: McDonald s Österreich Kreativagentur: DDB as a brand of PKP BBDO Mediaagentur: Wer OMD knackt den gestohlenen McNuggets-Schatz im Wert von Euro? Über8.000 Lösungsvorschläge gaben die UserInnen bei dem Social-Media-Rätsel ab. Gejagt wurde mittels Gamification auf unterschiedlichsten Social-Media-Kanälen, unter anderen mit dem ersten Instagram Ad in Österreich. Für die Jury eine gelungene 360-Grad-Kampagne.

16 16/16 Ubisoft Austria Zuckerschub für Spieler Einsatz von Social Media Beste Social Media Kampagne Kunde: Ubisoft Austria Kreativagentur: Ubisoft Austria Mediaagentur: Mindshare Gamer brauchen Zucker! unter diesem Motto integrierte Ubisoft einen Dunkin-Donuts-Shop in sein Endzeitspiel The Division.Aus Fiktion wurde Realität. Dunkin Donuts brachte den eigens kreierten The Division Donut über Social-Media-Konversation auf den Markt. Von der Spiele-Community wurde die Aktion begeistert aufgenommen.