Digitaldruck als zentraler Bestandteil automatisierter Werbekampagnen

Transkript

1 Innvatin mit CRM und Print: Digitaldruck als zentraler Bestandteil autmatisierter Werbekampagnen Vn Manfred Prtz, Mainz* Klassische Werbekampagnen stärken Sympathie- und Bekanntheitswerte der Marke, führen aber bei höherwertigen Prdukten nicht (mehr) zur völligen Erreichung vn Absatzzielen. Unternehmen und ihre Vertriebspartner in der Fläche suchen daher verstärkt den direkten Dialg mit ihren Kunden, der die Btschaft ihrer Marke zusammen mit gezielten individuellen Kaufanstößen zum Kunden transprtiert. Dieser Dialg mit befriedigenden Kaufimpulsen erflgt bei Prdukten mit hhem Invlvement durch eine direkte prdukt- und kundenrientierte Ansprache. Das Direct Mailing in Kmbinatin vn CRM und Digitaldruck wird zum Erflgsbringer. Grundlegende Vraussetzung erflgreicher Kundenansprache ist die Kenntnis vn Kundenwert und Kundenpräferenzen. Bei entsprechender Infrmatinslage kann jeder Kunde sein Mailing erhalten, in dem Prdukt, Features, Qualität, Preis, Sprache und grafische Gestaltung auf ihn persönlich zugeschnitten sind. Hat der Marketingbereich für das Prdukt das Prfil des idealtypischen Käufers ermittelt, wird das Prduktangebt durch erzielbaren Preis, Prduktinsksten und Kundenptential in den Absatzmärkten determiniert. Fatal und nicht akzeptabel ist die Limitierung der Absatzchancen durch fehlende Qualität des Direct Mailing und der darauf aufbauenden Akquisekette. Neben Infrmatinen über Kunden und Interessenten ist es die neue Generatin der Digitaldrucktechnik, die eine Prduktin vn Mailings in der gefrderten Vielfalt, Flexibilität und Wirtschaftlichkeit möglich macht. Diese Art des Digitaldrucks erfrdert einen vrgeschalteten Wrkflw, in dem Kreatin und Zielgruppenmarketing auf einer technischen Plattfrm integriert sind. Im Wrkflw einzubinden sind Leistungen vn Marketingabteilung, Supprt Direktmarketing, Kreativagentur, Digitaldrucker swie Lettershp. Dem Digitaldruck müssen Kunden- und Marktdaten, eingebunden in Dkumenten, in geeigneter Frm zugeführt werden. Dem vraus geht die kreative Gestaltung vn Mailings nach CI- und CD-Richtlinien mittels eingebundener Tls vn Indesign der Quark XPress und der flexible Transfer der Kreatinen im Wrkflw. Als Ergebnis hher Investitinen in langjährige CRM-Prjekte stehen heute standardisierte Systembausteine für die Gestaltung des Wrkflw zur Verfügung. Es können webbasierte Datenbanktechnlgien genutzt werden, die Database Marketing mit Dkumenten- und Cntent-Management verbinden, PstScript und PDF nutzen und mit XML die Möglichkeit des Datentransfers zwischen Systemen bieten. Diese CRM-Ergebnisse können sfrt für den Einsatz im Geschäftsfeld Digital Direct Mailing genutzt werden. Digitaldruck und CRM: MAS Direkt als neues Angebt Stand Dezember 2003 Blatt 1 vn 5

2 MAS Direkt baut auf diesen Knzepten auf und ist mit seiner Marketing- Datenbank die ideale Grundlage für flexible, kstengünstige und erflgreiche Marketing-Kampagnen. MAS Direkt nutzt das Best Practice-Prinzip bei Mailinggestaltung und Zielkundenauswahl und ist damit im Markt der Dialgmarketingsysteme führend. MAS Direkt bietet der klassischen Werbung und dem Dialgmarketing eine neue Chance zur Realisierung der integrierten Kmmunikatin. Die vn der klassischen Agentur über den Medienmix indirekt angesprchene Zielgruppe wird durch das MAS Direkt aufgelöst in adressierbare Knsumenten aus Fleisch und Blut, die in der Vergangenheit ihre Zugehörigkeit zu der Zielgruppe durch ihr Auswahl- und Kaufverhalten geutet haben. MAS Direkt bietet damit die Chance für eine größere Übereinstimmung vn Kmmunikatin zwecks Markenbildung und Kmmunikatin mit dem Ziel des direkten Prduktangebtes. Aus Kundensicht ergibt sich eine größeren Integrität vn Marken-Image und erlebten Direktkntakt, die den ROI für Marketingausgaben zweifells insgesamt erhöhen würde. Im Geschäftsfeld Digital Direkt Mailing psitiniert sich jeder Digitaldrucker mit dem MAS Direkt als kmpetenter Mediendienstleister. Digitaldruck und CRM: MAS Direkt als neues Angebt Stand Dezember 2003 Blatt 2 vn 5

3 Features MAS Direkt : Summary Die webbasierte Marketingplattfrm MAS Direkt bietet einen Zielgruppen- Wrkflw, in dem Przesse der Kundenbereitstellung und der Kreatin bei Mailinggestaltung und Mailingprduktin integriert sind. Integriert im Wrkflw ist eine Marketing-Datenbank, welche die Festlegung vn Kundenprfilen, die Qualifizierung und Selektin der Bestandskunden und den Abruf vn Interessenten für die Neukundenakquise ermöglicht. MAS Direkt führt den Systemnutzer an jedem POS hne Vrkenntnisse durch den Przess der prdukt- und kundenrientierten Gestaltung und Prduktin vn Mailings. Reginale Aspekte des Vertriebspartners in der Fläche können bei der Mailinggestaltung mit Text und Bild integriert werden. Mit diesen Features erfüllt das System die höchsten Anfrderungen an Kaufimpulsstärke, Respnse, Crss Selling, Kundentreue und Neukundengewinnung. Für die Nutzung der Systemfunktinen können alle mit Gestaltung und Prduktin erfassten Stellen unternehmensübergreifend selektiv berechtigt werden. Dies sind Agentur, Marketingabteilung, Print- und Online-Zulieferer swie Lgistik. Das System erfüllt die Anfrderung nach Reduktin der Kmplexität und des Schnittstellenmanagements. Das System kmmt als Instrument der Steuerung und Förderung des Vertriebes für Grßunternehmen und für KMU mit der hne Außendienst in der Fläche - in Frage. MAS Direkt unterstützt das C-Marketing vn Zentrale und ihren Vertriebspartnern. Die Back Office-Funktinen und die benutzerfreundliche Führung entlasten Filiale, Agentur, Authaus etc. vn Spezialaufgaben, u.a. vn prduktbezgener Zielgruppen-bestimmung, Erschließung der Bestandsptentiale, Ermittlung vn Interessenten der prfessinellen kundenbezgener Mailinggestaltung. MAS Direkt ist flexibel in Hinblick auf Fragen der Datenhheit in vertikalen Strukturen. Cntrlling und Reprting vn Versand, Respnse und Ksten werden vm MAS Direkt auf allen Hierarchieebenen auf Wunsch angebten. Digitaldruck und CRM: MAS Direkt als neues Angebt Stand Dezember 2003 Blatt 3 vn 5

4 Features MAS Direkt : Specials Best Practice bei Zielkundenansprache MAS Direkt unterstützt erflgreiches Direct Mailing durch zentral vrdefinierte Prduktkampagnen. Der Anwender des Systems wählt ein Prdukt aus einem definierten Angebt aus und generiert damit maschinell die effiziente Auswahl und Ansprache der Kunden. Die Entlastung des Systemnutzers vn der Gestaltung der individuellen Kundenansprache wird ermöglicht durch im System gespeicherte Inhalte und Templates vn Mailings, die für jedes Prdukt nach CI- und CD-Richtlinien gestaltet sind. Der Vertriebspartner kann das Mailing nach den Erfrdernissen seines Lcal Business standardisiert verändern bzw. persnalisieren durch Abruf seiner Lgs, Dkumente, Grafiken, Fts, Infrmatinen über Kundenevents etc. Dem Nutzer werden nline und in Echtzeit die vn ihm prduzierten Printprdukte im PDF-Frmat gezeigt. Ihm werden auch die Gesamtksten der Aktin, einschließlich der ptimierten Prtksten, gezeigt. Der Gestaltungsprzess kann beliebig wiederhlt werden bis zum Absenden der der Speicherung des Druckauftrages. Im Digitaldruck werden auch kurzfristige Veränderungen der Btschaft berücksichtigt und innerhalb vn 48 Stunden zum Versand geführt. Pst Script in Verbindung mit Digitaldruck ermöglicht im MAS Direkt höchste Flexibilität der Gestaltung aus Sicht des Unternehmens, wie auch aus Sicht des Vertriebspartners. Best Practice bei Zielkundenselektin Mit der Auswahl einer Prduktkampagne werden zudem die für das Prdukt vrdefinierten ScreCards, d.h. Kundenprfile, aufgerufen. Die ScreCard beschreibt Life Style, Wert und Präferenzen des Kunden im Hinblick auf Prdukt, Qualität, Preis, Kntaktart, Vertriebsweg, Zahlungsverhalten und Bnität. Die Gewinnung der ScreCards erflgt durch Data Mining und Best Practice-Analysen, Pretests und Infrmatinstransfers. Zu diesem Zweck ist im MAS Direkt eine Marketing-Datenbank integriert. Die Marketing-DB enthält alle für eine persnalisierte Mailingerstellung erfrderlichen Kundendaten. Dazu gehören, neben den Daten aus internen Beständen, auch flächendeckende mikrgegrafische Infrmatinen und Interessenten aus der direkten Life Style-Marktfrschung. Mit den ScreCards können die Zielkunden für Prduktkampagnen aus den qualifizierten Kundenbeständen der Marketing-DB maschinell selektiert und der Prduktkampagne zugerdnet werden. Digitaldruck und CRM: MAS Direkt als neues Angebt Stand Dezember 2003 Blatt 4 vn 5

5 Der Systemnutzer wird durch die gespeicherten ScreCards vn der Auswahl der Prduktkunden entlastet. Der Systemnutzer hat nach Festlegung auf ein Prdukt nur nch das Verkaufsgebiet (PLZ/Strasse) und die Anzahl der aus diesem Gebiet anzuschreibenden Kunden / Interessenten unter Berücksichtigung der gelieferten Kstenkalkulatin festzulegen. Die Nutzer vm MAS Direkt MAS Direkt unterstützt die Wertschöpfung des Dialgmarketing bei allen am Przess beteiligten Unternehmen. Im Wertschöpfungsprzess eingesetzt, fördert das MAS-Prtal die Qualität der Direct Mailing-Kampagnen und senkt die Ksten im Gesamtprzess. Die Zeitspanne vn der Kreatin bis zur Prduktin verringert sich erheblich. Insbesndere das C-Marketing, in dem die Zentrale mit ihren Filialen Direktmarketing in der Regin gemeinsam betreibt, wird durch das Best Practice-Prinzip bei Kreatin und Kundenbereitstellung wesentlich effizienter und kstengünstiger. MAS Direkt kann vn allen Beteiligten als White Label-Prdukt erwrben werden. Dadurch kann jeder Lizenznehmer seine Wertschöpfung erhöhen und seine Wettbewerbspsitin im Kampagnenmanagement verbessern. Diese Möglichkeit nutzen z.b. Kreativagentur Prduktiner werbetreibendes Unternehmen Flächenvertrieb (Filiale, Händler, Aptheke, Agentur, u.a) Digitaldrucker Telefnmarketing. * Manfred Prtz ist Geschäftsführender Gesellschafter der CRM Cnsulting Vertriebs- und Marketingsysteme GmbH Mmmenheim (bei Mainz) Kntakt: m.prtz@crm-cnsult.cm Tel Digitaldruck und CRM: MAS Direkt als neues Angebt Stand Dezember 2003 Blatt 5 vn 5

6 Steuerung Mailing n Demand Best Practice Mailinginhalte Mailinginhalte vn Agenturen prfessinell gestaltet gemäß Anfrderung des Prduktkunden -Prduktangebt -Argumentatin -Ansprache Anfrderung vn CI und CD (Prduktanbieter) im System hinterlegt Mailinginhalte Auswahl Auswahl Prdukte/ Prdukte durch durch Anwender Anwender System liefert Template aller Mailingelemente auf Prdukt und Kundentyp abgestimmt im System hinterlegt Best Practice Empfängerauswahl Kundenprfile für Prdukte ermittelt aus Pretest + Best Practice Analysen -Prduktnachfrage -Kundenwert -Kaufverhalten -Einstellungen -Präferenzen Auswahl Texte Prdukte/ Flyer durch Cupns Anwender u.a. Auswahl ScreCards Prdukte/ für Selektin der ScreCard beschreibt Selektinskriterien des typischen Prduktkäufers Standardisierte Angebte für Persnalisierung Auswahl Auswahl Prdukte/ + Persnalisierung der durch Templates Anwender Auswahl Selektin Prdukte/ + Dwnlad der ScreCard ist Schlüssel für Auswahl der aus -Texte -PS -Bilder -Grafiken -Kntaktdaten Auswahl Anzeige Prdukte/ Mailing als PDF-Dkument -Kundenbestand -Neukunden DB in frei wählbaren Verkaufsgebieten in D Prtptimierte Kstenkalkulatin Änderung der Vrgaben möglich Versand in 48 Stunden Aus Auswahl Neukunden Prdukte/ DB Auswahl Bestandskunden Prdukte/ - 21 mi. B-t-C -Gst./Filiale/Agt durch - 4 mi. Anwender B-t-B durch -Gesamt Anwender Zusammenführung Auswahl Prdukte/ Mailinginhalte + Auswahl Kstennachweis Prdukte/ Freigabe für Druck + Versand Auswahl Fllw Prdukte/ up Telefn-Akquise Mittels Gecding -Qualifizierung Kunden -Adressprüfung -Umzug -Td -pstalische Kriterien Festgelegter Kundentermin für Vertriebspartner steht im MAS Direkt bereit