VL Existenzgründung. Dipl.-Psych. Frank Schumann

Transkript

1 VL Existenzgründung Dipl.-Psych. Frank Schumann

2 Inhaltliche Gliederung der VL 1 Grundlagen 2 Motivation zur Selbständigkeit 3 Ideen und Geschäftskonzepte 4 Innovationen 5 Marketing 6 Vertrieb 7 Finanzierung 8 Personal 9 Weitere Gestaltungsaspekte 10 Businessplan 11 Einstiegsvarinaten Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 2

3 Überblick: Business Plan Grundlagen Inhalte von Business Plänen Kriterien zur Beurteilung von Business Plänen Allgemeine Kriterien Zielgruppenspezifischen Kriterien Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 3

4 Diskussion Was ist ein Business Plan? Integrierter Unternehmensplan (Zusammenfügung verschiedener Instrumente Marktanalysen, Geschäftmodell, Planungsrechnungen) Konzept, wie eine Geschäftsidee erfolgreich in die Tat umgesetzt werden kann Instrument der strukturierten Analyse und Darstellung, welche Unternehmensziele in welchen Zeiträumen mit welchen Mitteln verfolgt werden sollen Ein BP muss den Leser vom Erfolg des Vorhabens überzeugen. Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 4

5 Business Plan-Erstellung Nicht der Business Plan als Papier ist der Erfolgsfaktor der Unternehmensgründung, sondern der Planungsprozess, aus dem der Unternehmensplan hervorgeht! Umfassende Analyse (keine relevanten Aspekte übersehen) Erkennen von Hindernissen und Problemen, die bei einer ersten groben Skizzierung des Projekts nicht gesehen wurden Planerische Vorwegnahme ermöglicht Anpassungen/ Änderungen der Entscheidungen (nicht kostenintensiv) Führt zu Go / No-go Entscheidung Erste Feuerprobe zum Zusammenhalt des Teams Quelle: Elsenmüller/Grampp, 2002, S. 86 f. Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 5

6 Anteil von Business Plänen bei Unternehmensgründungen rudimentärer Plan 26% nur finanzielle Planung 5% Unternehmen, die sich im Rahmen einer Business Planerstellung umfassend mit dem Projekt beschäftigt haben, sind tendenziell erfolgreicher. 28% kompletter Business Plan 41% überhaupt kein Business Plan Wieder: Bedeutung des Planungsprozesses Quelle: nach Bhide (1994) Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 6

7 Zeitplanung der Business-Plan- Erstellung (Beispiel) Aktivität Selbstcheck Ideensuche Ideenprüfung Grundkonzept Marktanalyse Outputplanung Inputplanung Liquiditätsplanung Finanzierungsplanung Erfolgsplanung Dokumenterstellung Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 7

9 Betrachtungsebenen Geschäftskonzepte Extern Intern Umweltsystemanalyse / externe Analyse: Ist betrachtetes Marktsegment profitabel genug? ausreichend großer und evt. ausreichend wachsender Profitpool [klass. Theorie der strateg. Planung: Marktattraktivität, Wettbewerb, strategische Positionierung gegenüber Zielkunden/ Lieferanten/ Mitwettbewerbern] Unternehmensanalyse / interne Analyse: Richtige (gewinnbringende) Strategie? Ausreichende Fähigkeiten und Ressourcen (personell / technologisch)? Anforderungen an Team, Technologie etc. Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 9

10 Zur internen Analyse: Unternehmensplanung Strategische Planung Detaillierungsgrad Taktische Planung F & E Log. Prod. Orga. Mark. Fin. Operative Planung F & E Logistik Produktion Organisation Marketing Finanzen R e a l i s a t i o n kurzfristig mittelfristig langfristig Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 10

11 Gliederung Businessplan Kurzfassung (Executive Summary / Management Summary) Produkt / Dienstleistung Markt und Wettbewerb Marketing und Vertrieb Geschäftssystem und Organisation Unternehmerteam, Management, Personal Realisierungsfahrplan Chancen und Risiken Finanzplanung und Finanzierung Anhang Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 11

12 Executive Summary Qualität der ES entscheidet, ob der BP gelesen wird oder nicht! Ziel: Motivation, den ganzen BP zu lesen Darstellung der wesentlichsten Gründungsaspekte und Besonderheiten des Konzepts kurz, prägnant und gut verständlich (einfache Wortwahl, keine Fachtermini, 1-3 Seiten) Kondensat der Planungen (Leining, 1999): sollte zuletzt Executive Summary verfasst werden mehr als reine Einleitung: soll ausreichendes Bild über das Vorhaben vermitteln Anmerkung: Wie der gesamte Business Plan sollte aber vor allem die Kurzzusammenfassung zielgruppenspezifisch erstellt werden. Quelle: Schwarz, 2000 Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 12

13 Elemente des Executive Summary Kernidee Unternehmensziel Zielkunden und Kundenbedürfnisse Produkt-, Verfahrens- oder Dienstleistungsidee und deren Kundennutzen Wettbewerbsvorteil Unternehmensstrategie Geschäftsmodell, insbes. Revenue-Modell Aussagen zu Zielmarkt Wesentliche Elemente zur Marketingstrategie Status des Projekts (z.b. Referenzkunden, Stand Entwicklung) Gründer / Management (Ausbildung, Erfahrung, Kenntnisse) Zentrale Finanzdaten (Umsatz, Kosten, Gewinn, Cash-Flow) Investitionsvolumen, Kapitalbedarf Eckdaten der Zeitplanung Quelle: Schwarz, 2000 Elsenmüller/Grampp, 2002 Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 13

14 Produkt / Dienstleistung Kundennutzen Ihres Produkts/DL Ziel- und Endkundengruppen Konkurrenzprodukte? Differenzierung von diesen? Was ist die Innovation (Produkt-/ Prozessinnovation)? Schutz gegen Imitation Geschäftsmodell / An welchen Punkten werden Einnahmen generiert? Populäre Fehler: Die Produkte/DL sind zwar technisch korrekt dargestellt, der Nutzen bleibt aber sehr oft unklar. Konkurrenzprodukte werden zu flüchtig analysiert. Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 14

15 Markt und Wettbewerb Marktnachfrage /-volumen, Marktentwicklung Welches sind die attraktivsten Marktsegmente? Stärken und Schwächen der wichtigsten Wettbewerber Wettbewerbsvorteile (Wie dauerhaft ist Ihr Wettbewerbsvorteil?), kritische Erfolgsfaktoren Kunden- und marktorientierte Strategien Positionierung gegenüber Kunden / Wettbewerbern Populäre Fehler: Da Marktzahlen nicht leicht zu beschaffen sind, kapitulieren die Autoren oft. Eine Segmentierung des Marktes wird versäumt, aus der dann eine Marketingstrategie entwickelt werden könnte. Wettbewerber mit Substitutionsprodukten werden übersehen. Positionierung erfolgt nicht spitz genug. Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 15

16 Marketing und Vertrieb Wie soll der Markt bearbeitet werden? Product, Price, Place, Promotion Wie kann ich mein Angebot ergänzen/komplettieren? Welchen Preis ist mein Kunde bereit zu zahlen? Mit welchen Vertriebskanälen und unterstützenden Maßnahmen können die profitabelsten Kunden erreicht werden? Über welche Kommunikationskanäle erreiche ich meinen Kunden? Populäre Fehler: Nachrangige nice to haves aus der Kommunikation im Mittelpunkt. Wichtig ist jedoch, wie die harte Struktur des Vertriebskonzeptes aussehen soll. Witzige Werbeideen reichen nicht, ebenso wenig die pure Darstellung branchenüblicher Vertriebsstrukturen Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 16

18 Geschäftssystem / Organisation Welches Geschäftssystem hat das Unternehmen? Wie kann die Organisation das angestrebte Wachstum bewältigen? Populäre Fehler: Das Geschäftssystem wird oft nicht erkannt, dabei ist es ein zuverlässiger Ansatz, um die Wertschöpfung des Unternehmens zu analysieren. Viele Business Pläne zeigen, dass den Unternehmern nicht klar ist, welche Implikationen schnelles Wachstum für die Organisation und die Geschäftsprozesse hat. Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 18

19 Unternehmer(team), Management, Personal Welche Fähigkeiten und Erfahrungen der Beteiligten machen einen Erfolg des Projektes besonders wahrscheinlich (Persönlichkeit, Fach-/Marktwissen, Kontakte)? Wer vom Personal ist neben den Gründern von herausragender Bedeutung? Wie sollen Externe eingebunden werden? Populäre Fehler: Die Beteiligten scheuen sich, ihr Vita und ihre Kompetenzen darzustellen, weil sie nicht eitel scheinen und die Geschäftsidee statt dessen in den Mittelpunkt stellen wollen. Investoren / Banken investieren jedoch mindestens genau so stark in Personen wie in Konzepte. Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 19

20 Realisierungsfahrplan In welchen Schritten soll mein Business Plan umgesetzt werden? Arbeitspakete, Meilensteine Populäre Fehler: Unzureichender Konkretisierungsgrad Unterschätzung des Zeitbedarfs, insbesondere bzgl. Finanzierungs- und Fördermittelzusagen Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 20

22 Chancen und Risiken Der finale Test: Welche Chancen und Risiken lassen sich aus den bisherigen Betrachtungen und Planungen ableiten? Wie soll den Risiken begegnet werden? Populäre Fehler: Chancen werden häufig unbegründet hoch/gering angesetzt. Fehlender Zusammenhang zum Rest des Business Planes. Risiken werden vernachlässigt Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 22

23 Finanzplanung und Finanzierung (1) zentral für Investorenbewertung: erwartete Rendite Schlüssige Planungsrechnungen und Darstellung der Planungsprämissen Umsatzplanung, Plan-GuV, Planbilanz, Liquiditätsplanung Wie sieht Ihre Kostenstruktur aus (fix/variabel)? Sämtliche im BP enthaltenen qualitativen Informationen (angefangen von Definition Zielkunden bis zur Festlegung der Aufbau- und Ablauforganisation) dienen dazu, potentielle Investoren in die Lage zu versetzen, die Schlüssigkeit der dem Zahlenwerk zugrunde liegenden Planungsprämissen beurteilen zu können Wie hoch ist der Finanzbedarf und wie soll er gedeckt werden? Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 23

24 Finanzplanung und Finanzierung (2) Populäre Fehler: Planungen sind sehr oft nicht analytisch genug und wirken nicht überzeugend, weil Prognosen nicht nachvollziehbar sind. Das Planungsmodell ist nicht parametrisiert und deshalb nach kurzer Zeit Makulatur. Die Vorstellungen der Gründer über den zu erwartenden Unternehmenswert sind oft diffus und übertrieben, weil konventionelle Unternehmensbewertungsmodelle versagen. (DCF hilft) Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 24

25 Anhang Soweit notwendig: umfangreiche Markt- / Wettbewerbsanalysen technische Produktbeschreibungen etc. Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 25

27 Diskussion: Allgemeine Anforderungen an den BP Was könnten allgemeine Anforderungen an einen Business Plan sein? Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 27

28 Diskussion: Allgemeine Anforderungen an den BP Was könnten allgemeine Anforderungen an einen Business Plan sein? Im Zentrum des BP sollten die Zielkunden des Unternehmens und deren Kundennutzen sein (nicht technologie- oder produktgetriebene Darstellung) Zielgruppenorientierung: mehrere Versionen mit veränderter Schwerpunktsetzung Präzise, mitreißende Executive Summary Konkretisierung: keine allgemeinen Floskeln: Die Kommunikationstechnologien werden unser Leben verändern Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 28

29 Allgemeine Anforderungen an den BP (2) Verständlichkeit: Darstellung von Zusammenhängen, klarer und logischer Aufbau, nicht zu lange Sätze, max. 30 Seiten (ausführliche Beschreibungen in den Anhang) auch für Leser ohne spezielle Fachkenntnisse verständlich Äußere Form: Sauberes Schriftbild, Korrekturlesen, übersichtliches und lesefreundliches Layout (Absätze, Fettdruck, Abbildungen), Gliederung und Verzeichnisse (Strukturierung, Aufzählungen), gebunden Glaubwürdigkeit: Schwachstellen aufzeigen; keine exakten Aussagen treffen, wenn dies nicht möglich ist Vorsichtige Schätzungen; Sachlichkeit (keine Superlative) Vollständigkeit: Checklisten verwenden, Zusammenfassung aller Teilplanungen und Teilaspekte Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 29

30 Allgemeine Anforderungen an den BP (3) Qualität der Informationen: Auswahl und bewusste Bewertung der Quellen Jede Quelle (Statistiken etc.) muss klar gekennzeichnet sein Beschreibung aller bedeutenden Aktivitäten, wobei Detaillierungsgrad mit Zeithorizont abnimmt (insgesamt ca. 5 Jahre) Definition von Meilensteinen: ermöglichen zeitbezogene Zielüberprüfung Flexibilität: Aufzeigen der Prämissen und der möglichen Umweltdynamik Potential: langfristige Perspektiven aufzeigen Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 30

31 Das IDEALE Geschäftskonzept Funktionsfähiges, innovatives Angebot Schutzmöglichkeiten und Nachhaltigkeit der Innovation Klar fassbarer, quantifizierbarer Kundennutzen Vorhandene Referenzkunden Großes Marktpotential Starke und dauerhafte Marktposition Schlüssiges Konzept zur Erschließung klar definierter Zielkundensegmente Kompetentes und erfahrenes Management Quelle: Futuresax Handbuch, 2002 Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 31

33 Ziele Da die persönlichen Ziele des Entrepreneurs die Unternehmensziele sehr stark beeinflussen, muss sich der Gründer seiner persönlichen Ziele bewusst werden und diese formulieren. Neben den persönlichen Zielen haben die Ziele diverser Anspruchsgruppen (Stakeholder = jede Gruppe (oder Individuum), die das Zielsystem einer Unternehmung beeinflusst oder davon betroffen wird) Einfluss auf das Zielsystem des Gründungsunternehmens. Ziele des Entrepeneurs Ziele der Stakeholder Ziele des Unternehmens In Anlehnung an das Harvard Business Review Nov.-Dez. 1996; vgl. zum Stakeholder-Konzept Freeman, 1984 Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 33

34 Adressaten (1) Häufige Denke: BP als Dokument zur Gewinnung von EK-Investoren Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 34

35 Adressaten (2) Gründer Mitarbeiter Interne Adressaten Tätige Partner Potentielle Partner Business Plan Kapitalgeber - Banken - Öffentliche Hand - Business Angels - VC-Gesellschaften Externe Adressaten Medien Lieferanten Kunden Quelle: in Anlehnung an Klandt, H Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 35

36 Resultierende Aufgaben Orientierung in der Planungsphase Fixierung u. Abstimmung der Ziele Entwicklung von Alternativen Machbarkeitsprüfung Aufdeckung von Schwachstellen Konsistenzprüfung Steuerung der Realisierung zeitliche Koordination d. Einzelaktivitäten Aufgabenteilung und Delegation Kontrolle Analyse Soll-Ist-Abweichung entsprechende rechtzeitige Zielu. Maßnahmenanpassung Kommunikationsinstrument Vertrauensbildung Kapitalbeschaffung Interne Adressaten Konsequenz: Zielgruppenspezifische BP (80 : 20 Regel) Externe Adressaten Quelle: in Anlehnung an Klandt, H Dipl.-Psych. Frank Schumann Business Plan Seite 36