Social Media Report. Non-Profit-Organisationen starten in das Social Web. Herausgeber: spendino GmbH

Transkript

1 Social Media Report Non-Profit-Organisationen starten in das Social Web Herausgeber: spendino GmbH Veröffentlichung: (aktualisierte Version) Datenerhebung: Autoren: Thomas Lubasch, Fabian Böhm, Florian Nöll

2 Inhaltsübersicht 1 Executive Summary Einleitung Methodik Untersuchungsgegenstand Vorgehensweise Analyse Best Practice Beispiele Zusammenfassung Abbildungsverzeichnis... 16

3 1 Executive Summary Mit dem Social Media Report hat spendino eine umfassende Untersuchung über die Aktivitäten von deutschen Non-Profit-Organisationen (NPOs) im Social Web vorgenommen. Dieser Report beantwortet folgende Frage: Welche gemeinnützigen Organisationen nutzen Social Media? Untersucht wurden 65 Non-Profit-Organisationen aus verschiedenen Tätigkeitsfeldern in 11 Kategorien mit 25 Variablen. Die sechs zentralen Ergebnisse der Studie sind: Eine professionelle Social Media Strategie ist noch die Ausnahme: Nur wenige NPOs nutzen mehrere Social Media Kanäle, achten auf eine konsequente CI und schreiben interaktive Beiträge Organisationen aus der Kategorie Umwelt-, Natur- und Tierschutz führen bei der Social Media Nutzung. Ein Drittel aller Unterstützer in den sozialen Netzwerken teilen sich folgende Organisationen: Greenpeace Deutschland, WWF Deutschland und PETA Deutschland Neben Facebook gehört YouTube zum beliebtesten Social Media Portal rund 85 Prozent aller Organisationen sind dort aktiv Viele NPOs veröffentlichen keine oder nur wenige Beiträge Vernetzungsmöglichkeiten bleiben oft ungenutzt nur selten sind Social Media Portale miteinander und über die Webseite der Organisation verknüpft Weniger als 10 Prozent der Organisationen nutzen Online-Fundraising-Applikationen innerhalb der Netzwerke Die Methodik und die Ergebnisse des Social Media Reports 2010 werden nachfolgend beschrieben. Seite 2 von 16

4 2 Einleitung Digitale Kommunikations- und Informationsmedien haben die Arbeitswelt von Non-Profit- Organisationen (NPOs) grundlegend verändert. So geraten Neuigkeiten im Social Web wesentlich schneller als über klassische Nachrichtendienste in Umlauf. Die Begriffe Social Media und Web 2.0 stehen für eine zunehmend interaktive und vernetzte Online-Kommunikation. Das Interesse der NPOs für das Social Web ist in den vergangenen zwei Jahren deutlich gestiegen. Dennoch verfügen nur wenige Organisationen über eine Social Media Strategie und stellen dafür finanzielle Mittel bereit. Ohne eine professionelle Strategie bleibt der Erfolg jedoch hinter den Möglichkeiten des Social Web zurück. Über einen authentischen Dialog ist es möglich, die unterschiedlichen Bedürfnisse der eigenen Unterstützer besser zu verstehen und kennenzulernen. Die neuen Formen der Diskussion und Meinungsäußerung stellen für einige Organisationen noch eine große Herausforderung dar. Wie sich das Social Web zum Aufbau von Beziehungen zu Unterstützern und Spendern vorteilhaft nutzen lässt, haben einige NPOs schon erfolgreich vorgemacht. Auch kleinere und weniger bekannte Organisationen können soziale Netzwerke hervorragend einsetzen, um größere Aufmerksamkeit zu gewinnen. Darüber hinaus bietet das Web 2.0 beste Voraussetzungen zum Online-Fundraising. Ob und wie die deutsche Non-Profit-Szene auf die Entwicklung des Social Web reagiert hat, wurde von spendino zum ersten Mal umfassend untersucht. Hauptziel dieser empirischen Studie ist es, einen Überblick zu den Aktivitäten von 65 Non-Profit-Organisationen im Web 2.0 zu geben. Bislang existieren dazu nur wenig aussagekräftige Erkenntnisse. Folgende Frage war dabei besonders relevant: Welche Organisationen der Non-Profit-Szene nutzen die sozialen Netzwerke bereits und in welchem Umfang? Nach einer detaillierten Datenerfassung wurde ein Ranking für alle untersuchten Organisationen erstellt. Das Gesamtergebnis in Prozent gibt den quantitativen Erfolg im Vergleich zu allen anderen untersuchten Organisationen wieder. Wissenschaftliche Standards für die Untersuchung und Analyse der Aktivitäten von NPOs im Social Web existieren nur unzureichend. Insofern versteht spendino diesen Social Media Report als Pionierarbeit in diesem Bereich und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Im Rahmen dieser Studie wird ein Ausschnitt der vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten in den Communities analysiert. Neu an der Studie von spendino ist, dass im Gegensatz zu bisherigen Analysen erstmals Detailergebnisse für alle getesteten NPOs im Internet veröffentlicht werden. Zum besseren Verständnis der Studie werden im Folgenden die Herangehensweise und die Methodik näher erläutert. Als neutraler Partner für Non-Profit-Organisationen will spendino Fortschritt und Innovation im Bereich der Digitalen Spenderkommunikation vorantreiben. Dieser Report schafft die Basis, zukünftige Entwicklungen im Social Media Bereich transparent und vergleichbar zu machen. Seite 3 von 16

5 3 Methodik 3.1 Untersuchungsgegenstand In Deutschland existieren rund gemeinnützige Organisationen nach Schätzungen des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI), davon werben rund aktiv um Spenden ( Das von der DZI verliehene Spendensiegel wurde an 267 Non-Profit-Organisationen vergeben (Stand: ). Seit 2004 können sich auch Tier-, Natur- und Umweltschutzvereine um dieses Siegel bewerben. Die meisten Organisationen, die das DZI-Siegel tragen, kommen jedoch immer noch aus dem humanitär-karitativen Bereich. Um das breite Spektrum des Non-Profits- Sektors abbilden zu können, hat spendino unter den folgenden Gesichtspunkten eine Auswahl vorgenommen: Organisationen mit DZI-Spenden-Siegel Hauptverbände einer Organisation Bundesweit tätige Non-Profit-Organisationen Verschiedene Themen- und Branchenfelder des Dritten Sektors Höhe des Spendenvolumens (nach Angaben des DZI) Benchmarks im Social Web (unabhängig von Größe und Bedeutung) Um im Auswahlverfahren berücksichtigt zu werden, musste eine Organisation zwei oder mehrere Kriterien erfüllen. Da grundsätzlich jede Privatperson die Möglichkeit hat ein Profil anzulegen, wurde die Authentizität der Organisationsprofile für alle Portale überprüft. Accounts deren Echtheit beispielsweise über ein Impressum nicht nachprüfbar war, blieben ebenso wie Profile mit eingeschränkter Sichtbarkeit ohne Wertung. Bei international tätigen Non-Profit-Organisationen wurde der Webauftritt des deutschen Dachverbandes in die Untersuchung aufgenommen. Existierten hingegen keine Profile zu den Hauptverbänden, wurde stellvertretend auch deren Jugendorganisation gewertet. Organisationen mit überwiegend politisch motiviertem Zweck blieben in der Auswahl unberücksichtigt. Die Vielfalt der verschiedenen Tätigkeitsfelder im Dritten Sektor spiegelt sich bei der Auswahl der getesteten Organisationen wieder (siehe Abbildung 1). Alle Organisationen wurden nach folgenden Tätigkeitsfeldern gruppiert: Entwicklungs- und Katastrophenhilfe Kinder- und Jugendliche Soziale Dienste und Gesundheit Umwelt-, Natur- und Tierschutz Sonstige Seite 4 von 16

6 Abbildung 1: Kategorisierung nach Tätigkeitsfeld Entwicklung und Katastrophenhilfe Kinder und Jugendliche Soziale Dienste und Gesundheit Umwelt-, Natur- und Tierschutz Sonstige Anzahl der NPOs in den Kategorien Vorgehensweise Im Rahmen dieser Studie wurden 65 deutsche Non-Profit-Organisationen getestet. Zur Erhebung der Daten wurde ein standardisiertes Verfahren mit 11 Kategorien und 25 Variablen entwickelt. Der vorliegende Report analysiert sowohl die Webseiten als auch die öffentlich einsehbaren Social Media Profile dieser Organisationen. Die Daten für diesen Report wurden im Zeitraum vom 4. bis 7. Oktober 2010 erhoben. Prinzipiell stehen den Non-Profit-Organisationen eine Vielzahl verschiedener Social Media Portale, Anwendungen und Funktionen zur Verfügung. Nicht alle Social Communities sind aber für das Marketing von NPOs bedeutsam. Aus diesem Grund hat spendino die Analyse auf relevante Portale fokussiert. Die Auswahl der Bewertungskriterien für die in dieser Studie untersuchten Portale richtet sich nach: der Reichweite, dem Bekanntheitsgrad, der Community-Form (Video, Foto, etc.) und den Marketingaspekten. n. Seite 5 von 16

7 Auf Grundlage dieser Kriterien wurden folgende Portale, Anwendungen und Funktionen untersucht: Abbildung 2: Social Media Portale Social Media Portale Facebook VZ-Netzwerke (ohne schülervz) 1 Twitter XING MySpace Flickr Youtube Blog Gewertete Profiltypen Fanseite Edelprofil / Edelgruppe Standardaccount Gruppenaccount Standardaccount Fotos / Gruppen / Personen Kanal Webseite / Blogdienste Abbildung 3: Anwendungen und Funktionen Anwendungen und Funktionen Vernetzung Social Media Plus Online-Spende Kriterien Button / Link Link / Share-Funktion Applikation / Link Fanseiten bei Facebook und Edelprofile in den VZ-Netzwerken haben sich als Standard für das Marketing im Social Web durchgesetzt. Mitglieder- oder Gruppenprofile eignen sich dafür nur unzureichend und wurden deshalb nicht zusätzlich bewertet. Unternehmensseiten im Business- Netzwerk XING fanden aufgrund ihrer eingeschränkten Nutzungs- und Kommunikationsmöglichkeiten keine Berücksichtigung. Die Nutzer der jeweiligen Social Media Portale werden unterschiedlich bezeichnet, zum Beispiel als Fan bei Facebook oder Follower bei Twitter. Aus Gründen der Einheitlichkeit wird in dieser Studie allgemein von Unterstützern gesprochen. Portalspezifische Bezeichnungen werden nur im direkten Zusammenhang mit dem jeweiligen sozialen Netzwerk verwendet, z.b. Freunde bei MySpace. 1 schülervz wurde nicht berücksichtigt, da es auf eine eingeschränkte Zielgruppe fokussiert ist und im Gegensatz zu studivz und meinvz nicht mit den anderen VZ-Netzwerken verbunden ist. Seite 6 von 16

8 Folgende Parameter wurden allgemein für die Datenerhebung in den verschiedenen Social Media Portalen ermittelt: Anwesenheit Anzahl der Unterstützer Anzahl der Beiträge Bei einigen Portalen wurden jedoch folgende Besonderheiten beachtet: Zu den Messkriterien bei YouTube zählte die Anzahl der Abonnenten und Kanalaufrufe. Auf Grund der unzureichenden Vergleichbarkeit der unterschiedlichen Profiltypen wurde bei Flickr ausschließlich untersucht, ob eine Organisation über einen Account auf dieser Plattform verfügt. Die Leserzahlen und Blogeinträge ließen sich in den verschiedenen Communities aufgrund der Komplexität der Blogosphäre im Rahmen dieser Studie nicht standardisiert untersuchen. Daher wurde ausschließlich analysiert, ob eine Organisation einen Blog führt. Abbildung 4: Übersicht der verschiedenen Messkriterien für die Social Media Portale Anzahl der Account-Präsenz Unterstützer Anzahl der Beiträge Facebook ja ja ja VZ-Netzwerke Ja ja ja Twitter ja ja ja XING ja ja ja MySpace ja ja ja YouTube ja ja ja Flickr ja nein nein Blog ja nein nein Abbildung 5: Beispiel für Social Media Buttons Vernetzung Social Media Buttons vernetzen die Webseite einer Organisation mit deren Social Media Profilen. Mit einem Mausklick gelangt man über diese Buttons zu den jeweiligen Portalen. Die Aufmerksamkeit und Bekanntheit eines Organisationsprofils lässt sich über diese Verlinkungsmechanismen leicht steigern. Seite 7 von 16

9 Social Media + In der Kategorie Social Media + wurde eine Organisation gewertet, wenn eine Share-Funktion auf der Webseite zu einem nicht getesteten Portal, wie z.b Mister Wong, angeboten wird. Oder wenn über einen Social Media Button zu weiteren, nicht getesteten Portalen verlinkt wird, zum Beispiel MyVideo. Online-Spenden Über die Einbindung von Applikationen oder Links zu Spendenformularen besteht auch direkt auf einigen Social Media Portalen die Möglichkeit, Spenden zu sammeln. Bislang können Spenden- Applikationen nicht auf allen Portalen integriert werden. Für Online-Fundraising-Applikationen sind ausschließlich die Portale Facebook, MySpace und die VZ-Netzwerke relevant. Das Gesamtergebnis der Organisationen berechnet sich aus den Ergebnissen der getesteten Unterkategorien und wurde anschließend nach Relevanz für das Marketing gewichtet. Genaue Angaben zur Gewichtung sind in der unten stehenden Abbildung zu finden. Abbildung 6: Gewichtungen Prozent Facebook 25,0 VZ-Netzwerke 17,5 Twitter 12,5 XING 5,0 MySpace 10,0 Flickr 5,0 YouTube 5,0 Blog 5,0 Social Media + 5,0 Vernetzung 5,0 Online-Spende 5,0 Seite 8 von 16

10 4 Analyse Im Rahmen dieser quantitativen Studie wurden die Webaktivitäten von 65 Organisationen des Dritten Sektors analysiert. Die Untersuchungsergebnisse zeigen deutlich, dass nur wenige Organisationen das Potenzial des Social Web ausschöpfen. Grundsätzlich wird das Auffinden und die Wiedererkennung einer Organisation im Web 2.0 durch ein einheitliches Auftreten erleichtert. Eine stringente e Beachtung des eigenen Corporate Designs fehlt bei den meisten Profilen. Die Suche nach authentischen Profilen ist teilweise sehr umständlich, da mehrere Organisationsprofile mit identischen Bezeichnungen existieren. Haben Organisationen hingegen bereits ein virtuelles Profil im Social Web eingerichtet, sind diese häufig nicht aktuell oder schlecht gepflegt. Nur selten sind die Social Media Portale interaktiv und vernetzt. Das Wissen darüber, wie Facebook & Co. für das Marketing von Non-Profit-Organisationen optimal eingesetzt werden können, fehlt häufig. Abbildung 7: Reichweite aller untersuchten NPOs in den Social Media Portalen Anzahl der gezählten Unterstützer Portale Die reine Präsenz in einem Social Media Portal gibt wenig Auskunft über die Aktivitäten einer Nonwie häufig eine Organisation Beiträge postet. Festzustellen war, dass es bei der Verteilung der Beiträge zwischen den Portalen große Unterschiede Profit-Organisation. So wurde von spendino untersucht, gibt. Allgemein schreiben die meisten NPOs keine oder nur sehr wenige Beiträge. Am häufigsten wird jedoch Facebook und Twitter zur Kommunikation mit den Unterstützern genutzt. Auch die Anzahl der Unterstützer allein ist noch kein Garant für eine dialogorientierte Kommunikation. Dennoch können Non-Profit-Organisationen mit einer entsprechenden Reichweite in den Portalen die Wahrnehmung von Projekten und Kampagnen um ein Vielfaches steigern. Die Reichweite der Seite 9 von 16

11 untersuchten NPOs in den verschiedenen sozialen Netzwerken variiert stark (Abbildung 7). Beispielsweise e beträgt die Gesamtsumme der Unterstützer aller 65 NPOs bei Facebook rund , bei MySpace hingegen nur rund Die meisten untersuchten Organisationen sind bereits im Social Web präsent, nur ein Bruchteil ist in keinem einzigen Netzwerk vertreten. Hinsichtlich des Umfangs genutzter Portale existieren große Unterschiede - nur vier Organisationen nutzen die volle Bandbreite der Social Media Portale wie in Abbildung 8 zu sehen ist. Rund 50 Prozent aller Organisationen sind auf weniger als fünf Portale aktiv. Branchenspezifisch gibt es erhebliche Unterschiede bei der Nutzung der Portale. Organisationen aus der Kategorie Umwelt-, Natur- und Tierschutz gehören zu den Vorreitern im Social Web. Im Gesamtranking der 20 Bestplatzierten landen die Organisationen Greenpeace e.v., WWF und PETA Deutschland auf den ersten drei Plätzen. Diese drei Organisationen teilen sich allein rund ein Drittel aller Unterstützer. Organisationen aus dem Bereich Kinder & Jugendliche sowie Soziale Dienste & Gesundheit schneiden in der Gesamtplatzierung vergleichsweise schlecht ab lediglich 2 von 13 Organisationen aus diesem Bereich zählen zu den Top 20. Abbildung 8: Verwendete Social Media Portale Prozent der NPOs Anzahl der Social Media Portale 8 Facebook zählt inzwischen zu den beliebtesten Social Media Portale in Deutschland innerhalb eines Jahres verdoppelte elte sich die Mitgliederzahl auf 12,5 Millionen aktive Nutzer (Stand: ). Rund 85 Prozent der untersuchten Non-Profit-Organisationen nutzen dieses Netzwerk. Damit ist Facebook das beliebteste Social Media Portal. Die Fanseiten von Facebook haben sich weitestgehend etabliert. Einige NPOs erreichen in diesem Netzwerk bereits eits große Fanzahlen, zum Beispiel konnten drei Organisationen die Fanmarke von überschreiten: WWF Deutschland, PETA Deutschland Seite 10 von 16

12 und die Deutsche Knochenmarkspenderdatei (DKMS). Etwa 55 Prozent aller teilnehmenden Organisationen zählen weniger als Fans. PETA Deutschland und der Volksbund Deutsche Kriegsgräberfürsorge zählen mit über 80 publizierten Beiträgen innerhalb des vierwöchigen Beobachtungszeitraums zu den aktivsten Organisationen auf Facebook. Weniger als 10 Beiträge schrieben ein Drittel der NPOs. Die VZ-Netzwerke zählen im Juli 2010 zusammen rund 17 Millionen Mitglieder und sind damit das größte deutsche Social Media Portal. Nur ein Drittel der NPOs verfügt dort über ein Edelprofil oder eine Edelgruppe. Im Vergleich zu Facebook erzielen die Non-Profit-Organisationen in diesem Netzwerk insgesamt eine geringere Reichweite (siehe Abbildung 7). Die mit Abstand meisten Unterstützer zählt die DKMS mit über , gefolgt vom Deutschen Roten Kreuz mit rund Circa 50 Prozent aller Organisationen erreichen weniger als Unterstützer. Während des Beobachtungszeitraums publizierte UNICEF Deutschland über 20 Beiträge auf der Pinnwand und nutzte diese Mitteilungsform am häufigsten. Immer größerer Beliebtheit erfreut sich in Deutschland der Microblogging-Dienst Twitter. Mit über 70 Prozent wird Twitter am dritthäufigsten genutzt. Spitzenreiter mit rund Followern in dieser Kategorie ist die Umweltschutzorganisation Greenpeace Deutschland. Nur ein Drittel der hier aktiven Organisationen erreicht eine Follower-Anzahl von mehr als Personen. Die Kurznachrichtenfunktion wird von vielen Organisationen nur unregelmäßig eingesetzt. Ein Drittel der NPOs hat insgesamt weniger als 100 Kurznachrichten getwittert. Das Katholische Hilfswerk missio hat Twitter mit knapp Tweets am intensivsten genutzt. Über ein Organisationsprofil im vormals weltgrößten sozialen Netzwerk MySpace verfügen nur 30 Prozent aller Non-Profit-Organisationen. Der Großteil dieser Organisationen über zwei Drittel hat weniger als Freunde in diesem Netzwerk. Nur sechs Organisationen können hier mehr als Freunde zählen. Auch bei MySpace variiert die Anzahl der veröffentlichten Beiträge innerhalb unseres Untersuchungszeitraums beachtlich. PETA Deutschland hat mit Abstand die meisten Beiträge gepostet. Beinahe 50 Nachrichten konnten für diese Organisation innerhalb des Beobachtungszeitraums gemessen werden. Über 30 Prozent aller untersuchten Organisationen nutzt das Business-Netzwerk XING bereits zum Aufbau und zur Pflege ihrer Kontakte. Die Communities der NPOs sind in diesem Netzwerk vergleichsweise klein. Nur vier Organisationen können überhaupt mehr als Kontakte realisieren. Die Möglichkeit, Artikel bei XING zu veröffentlichen, wird von einigen Non-Profit- Organisationen intensiv genutzt. Für knapp die Hälfte der Organisationen in diesem Portal sind weniger als 100 Artikel jeweils abrufbar. Spitzenreiter in der Kategorie XING ist Rotary International Seite 11 von 16

13 Deutschland. Sie weist hier sowohl die meisten Unterstützer als auch die höchste Anzahl an Artikeln von allen teilnehmenden Organisationen vor. Am zweithäufigsten wird YouTube genutzt mehr als 80 Prozent haben einen eigenen Kanal für ihre Organisation in diesem Videoprotal angelegt. Am erfolgreichsten setzt dieses Medium Greenpeace Deutschland ein. Mit knapp Abonnenten und über Aufrufen erreicht der Kanal von Greenpeace einen sehr großen Zulauf. Vergleichbare Zugriffszahlen kann keine andere Non-Profit- Organisation vorweisen. Die Untersuchungsergebnisse zeigen deutlich, dass nur ein Drittel aller Organisationen mehr als 100 Abonnenten verzeichnet. Insgesamt erreichen nur circa 15 Prozent erreichen mehr als Kanalaufrufe. Das Web-Portal Flickr zählt ein Drittel aller NPOs zu ihren Social Media Portalen. Spezifischere Vergleiche wurden für dieses Portal nicht durchgeführt, da zum Beispiel Informationen über die Anzahl veröffentlichter Bilder nicht für alle Profiltypen abrufbar waren (siehe Abbildung 2). Einen Blog führen bereits rund 60 Prozent aller Organisationen. Hinsichtlich der Aktivität gibt es Unterschiede, so variiert die Anzahl veröffentlichter Einträge stark. Beispielsweise führt der Deutsche Caritasverband oder Greenpeace Deutschland zu verschiedenen Themen mehrere Blogs, während es andere versäumen ihren vorhandenen Blog regelmäßig zu pflegen. Knapp zwei Drittel der Non-Profit-Organisationen bieten keine weiteren als die von uns getesteten Social Media Portale oder Share-Funktionen auf der Webseite an. Nur selten sind diese Portale untereinander vernetzt oder bieten Links zum Austausch an, wie in der Kategorie Social Media + ermittelt wurde. Die Chancen, welche der digitale Raum bietet, um die Wahrnehmung der Organisation zu erhöhen, werden von vielen NPOs versäumt. Vor allem mit Hilfe dieser Online- Anwendungen eröffnet sich die Möglichkeit, bislang nicht erschlossene Interessentenkreise für eine Organisation zu gewinnen. Sogenannte Social Media Buttons eignen sich sehr gut, um von der Webseite einer Organisation zu den jeweiligen Portalen im Web 2.0 zu gelangen. Rund ein Drittel nutzt die Möglichkeit zur Vernetzung auf ihrer Webseite nicht. Erfahrungen mit Online-Spenden im Social Web haben weniger als die Hälfte aller teilnehmenden Organisationen gesammelt. Bei der Analyse der NPO-Profile auf Facebook, MySpace und in den VZ- Netzwerken stellte sich heraus, dass weniger als 10 Prozent der Organisationen Fundraising- Applikationen integriert haben. Einige Non-Profit-Organisationen verfügen lediglich über einen Link zum Spenden. Potenzielle Spender erhalten somit erst über einen Umweg die Möglichkeit zum Spenden auf der Webseite einer Organisation. Seite 12 von 16

14 5 Best Practice Beispiele Die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten des Social Web sollen an Hand von zwei erfolgreichen Organisationen illustriert werden. Dafür wird sowohl eine aufstrebende als auch eine etablierte NPO auf Facebook betrachtet. 2aid.org ist die erste deutsche Non-Profit-Organisation, die sich auf Social Media fokussiert gegründet, hat es die ehrenamtliche Organisation in kurzer Zeit geschafft, eine interaktive Community mit zahlreichen Fans aufzubauen. Von Beginn an waren ihre Unterstützer in die Entwicklung der Organisation involviert. Bereits über das erste Projektthema wurde in einer Twitter- Umfrage abgestimmt. Zahlreiche Aktionen haben gezeigt, dass 2aid.org das Social Web sehr kreativ und erfolgreich zum Online-Fundraising nutzt. Auch kleine Organisationen können Facebook dafür nutzen, sehr schnell zahlreiche Unterstützer zu gewinnen und auf diese Weise auch mediale Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. 2aid.org ist damit ein gutes Beispiel dafür, wie Organisationen mit geringen Ressourcen im Social Web erfolgreich sein können. Auch für große Organisationen ist es möglich, innerhalb kurzer Zeit Erfolge auf Facebook zu erzielen. Dem WWF Deutschland (WWF) gelang mit Hilfe der Tigerkampagne ein starker Fanzuwachs, der sich bis heute kontinuierlich fortsetzt. Allein seit Abschluss der Datenerhebung für diesen Report wuchs der WWF auf Facebook von rund auf rund Fans (Stand: ). Die Organisation versteht es sehr gut, Online- und Offline-Kampagnenelemente strategisch miteinander zu verknüpfen. Auf der Facebook-Seite werden die Fans über den aktuellen Kampagnenverlauf informiert und können weitere Aktionen mitgestalten. Durch diese Kampagne wurde der WWF zur Organisationen mit den meisten Fans auf Facebook. Dieser Erfolg lässt sich auch darauf zurückführen, dass diese Organisation Social Media strategisch einsetzt und erfahrenes Personal dafür beschäftigt. Dadurch ist eine sehr aktive Community entstanden, die regelmäßig und häufig auf der Facebook-Pinnwand interagiert. Durch diesen Dialog hat der WWF eine emotionale Bindung zu seinen Unterstützern aufgebaut und seine Reichweite, besonders bei jungen Internetnutzern, steigern können. Seite 13 von 16

15 6 Zusammenfassung Social Media wurden lange Zeit skeptisch betrachtet. Während wirtschaftlich orientierte Unternehmen zahlreiche Erfahrungen gesammelt haben, öffnet sich die NPO-Szene diesem Thema erst zögerlich. Befragungen haben gezeigt, dass der überwiegende Teil der Spender erwartet, dass gemeinnützige Organisationen von sich aus aktiv werden und Informationen über Projekte und Aktivitäten zur Verfügung stellen. Diesen Erwartungen nach mehr Informationen und damit verbundener Transparenz kann eine Organisation sehr effektiv im Social Web nachkommen. Einige deutsche Organisationen haben dies erkannt und gewannen durch ihr Engagement zahlreiche Unterstützer in den sozialen Netzwerken. Jedoch erreicht selbst die erfolgreichste deutsche NPO mit rund Fans auf Facebook im internationalen Vergleich eine geringe Reichweite. Livestrong, eine amerikanische Stiftung von Lance Armstrong, hat an gleicher Stelle über Fans (Stand: ). Für deutsche Non-Profit-Organisationen besteht insgesamt ein starker Handlungsbedarf, da die Unterstützer einen professionellen Auftritt in diesen Portalen erwarten und andere Organisationen im Social Web schnell wachsen. Der professionelle Einsatz von Social Media ist für gemeinnützige Organisationen vielversprechend. Das Social Web bietet die Möglichkeit in Echtzeit mit Unterstützern auf interaktive Art zu kommunizieren. Durch diesen Dialog können NPOs die Bedürfnisse von Interessierten und Unterstützern besser kennenlernen, ihre Kampagnen daran anpassen und die Beteiligung jedes Einzelnen erhöhen. Darüber hinaus eignet sich das Mitmach-Web auch zum Online-Fundraising. Durch virale Effekte ist es möglich, auch weit über den eigenen Unterstützerkreis mit Interessenten und Neuspendern in einen Dialog zu treten. Die Nutzer erwarten nicht nur informiert, sondern auch unterhalten zu werden. Besonders im internationalen Vergleich zeigt sich, dass auf diese speziellen Bedürfnisse noch nicht ausreichend eingegangen wird. Nach wie vor werden Social Media häufig wie ein klassisches Pressemedium eingesetzt: Es werden nur einseitig Informationen an die Nutzer gesendet, anstatt mit diesen zu interagieren. Dies zeigt, dass viele Organisationen die Besonderheiten des Social Web noch nicht vollständig erkannt haben. Im Social Media Bereich ist weiterhin mit starken Zuwachsraten zu rechnen das belegt nicht zuletzt das starke Wachstum der Fanzahlen vieler NPOs seit dem Erhebungszeitraum. Abgesehen von diesen Potenzialen, ist es schon heute wichtig, die derzeitigen Möglichkeiten des Social Web aktiv zu nutzen. Auch in Zukunft wird spendino diesen Report weiterentwickeln und an die Veränderungen in diesem Bereich anpassen. Die Verfasser des Social Media Reports freuen sich über Anregungen und Anmerkungen. Seite 14 von 16

16 Über die Autoren der Studie: Die Autoren dieser Studie sind Thomas Lubasch, Fabian Böhm und Florian Nöll. Thomas Lubasch - Diplom-Politologe - bringt praktische Erfahrungen und Kenntnisse aus der Parteiund Stiftungsarbeit mit. Bei spendino arbeitet Thomas Lubasch im Bereich Marketing und Kommunikation. Er hat sich auf Kampagnen für NPOs sowie politische Parteien im Social Web spezialisiert. Fabian Böhm hat unter anderem in den USA Erfahrungen im Social Media und NPO-Bereich gesammelt. Er ist CEO und Mitbegründer eines Social Media Think Tanks und arbeitet ehrenamtlich bei mehreren gemeinnützigen Organisationen. Bei spendino entwickelt Fabian Böhm Social Media Analysen und Strategien für NPOs und ist beratend tätig. Florian Nöll ist Geschäftsführer für Marketing und Kommunikation der spendino GmbH. Er blickt auf zehn Jahre Erfahrung in der Internet- und IT-Welt zurück. Seine beiden Mitbegründer bringen fundierte Kenntnisse im Non-Profit-Sektor und der Mobilfunkbranche in das erste Unternehmen in Deutschland ein, dass sich auf den Einsatz von Mobilfunktechnologien für ausschließlich soziale Zwecke spezialisiert hat. Kontakt: Facebook: Twitter: partner@spendino.de Seite 15 von 16

17 7 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Kategorisierung nach Tätigkeitsfeld 5 Abbildung 2: Social Media Portale 6 Abbildung 3: Anwendungen und Funktionen 6 Abbildung 4: Übersicht der verschiedenen Messkriterien für die Social Media Portale 7 Abbildung 5: Beispiel für Social Media Buttons 7 Abbildung 6: Gewichtungen 8 Abbildung 7: Reichweite aller untersuchten NPOs in den Social Media Portalen 9 Abbildung 8: Verwendete Social Media Portale 10 Seite 16 von 16