Cross Channel Trends und Herausforderungen in der Kundenkommunikation

Transkript

1 Cross Channel Trends und Herausforderungen in der Kundenkommunikation Prof. Dr. Jochen Strähle Berlin, 17. Februar

2 Das Cross-Channel Verhalten der Kunden stellt die Unternehmen vor großen Herausforderungen- Was sind Lösungsansätze? Inhalte Die Bedeutung von Cross-Channel-Ansätzen für Ihre Kommunikationsstrategie Möglichkeiten und Herausforderungen einer kanalübergreifenden Kundensprache Optimierungsansätze für Cross-Channel-Kommunikation im Zeitalter stetig wachsender Medienangebote 3

3 A. Die Bedeutung von Cross-Channel Ansätzen für die Kommunikationsstrategie 4

4 Die klassischen Weltkarte in unserem Kulturkreis sind eurozentristische Karten- Analog aktuelles Bild von Kommunikation Weltkarte Social Media Print Promotions Werbung Online PR Quelle: karthographie.de 5

5 Die Weltkarte von Arno Peters zeigt jedes Land in seiner wirklichen Flächengröße und auf direkt vergleichbarer Basis Peter s Weltkarte Quelle: karthographie.de 6

6 Sinozentristische Weltkarten sehen China als Mittelpunkt der Welt- Welcher Teil der Kommunikation steht bei Ihnen im Zentrum? Chinesische Weltkarte Quelle: karthographie.de 7

7 Der Anteil des Distanzhandels am Einzelhandel hat sich in den letzten Jahren deutlich gesteigert Entwicklung Anteil Distanzhandel am Einzelhandel [ ] 26,3 27,6 +69% 28,6 29,1 29,9 Versandhandel Mrd. Anteil Einzelhandel in % 20,8 11,8 4,5 5,8 6,8 7,0 7,2 7,4 7, Quelle: BVH 8

8 Im europäischen Vergleich ist der deutsche Onlineanteil nach England am zweithöchsten Anteil Distanzhandel am Einzelhandel 2009 [%]- Europäischer Vergleich Ø 4,7 UK 9,5 Deutschland 74 7,4 Norwegen Dänemark 6,1 6,3 Finnland Frankreich Schweiz 49 4,9 4,9 4,8 Schweden Benelux 2,0 3,5 Polen Spanien 1,0 0,8 Quelle: Centre for Retail Research, BVH 9

9 Der Konsument im Multichannel sucht sich den für ihn relevanten Kanal aus- genaue Kenntnisse des Kundenverhalten nötig Kaufprozeß im Multichannel Information Transaktion Abwicklung Bedürfnis Suche Vergleich & Auswahl Kauf Lieferung & Service Kundenbindung Erwartung/ Bedürfnis des Kunden Werbung Inspiration Promotion Design Einfachheit Entscheidungsunterstützung Verfügbarkeit Design Verfügbarkeit Beratung Checkout Payment Lieferung Retouren Service Preis/Leistung Entscheidungshilfe Beratung Loyaltyprogramm Abdeckung des Bedürfnis Web Stores Mobile Telefon Print Quelle: Accenture 10

10 Die Komplexität der Kommunikation nimmt durch zusätzliche Vertriebskanäle zu- Ziel homogene Aussagen an Knotenpunkten Komplexität Cross-Channel Kommunikationsinstrumente [Exemplarisch] Stationär Print Online/Mobile Klassische Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit (PR) Direkt-Kommunikation ik ti 11

11 Die Ausgaben für Werbekommunikation steigen kontinuierlichletztlich aber keine Produktivitätsverbesserung sichtbar Entwicklung Werbeausgaben Deutschland [Mrd. ] +105% 10,2 11,0 12,0 12,5 13,3 14,1 15,4 16,4 18,5 17,3 16,6 17,2 18,2 19,5 20,8 22,1 22,4 20, Quelle: Nielsen 12

12 Communities und Kundenempfehlungen haben die höchste Glaubwürdigkeit beim Verbraucher Neues Werbeformat entsteht Glaubwürdigkeit von Werbemaßnahmen Vollstes Vertrauen [% der Befragten] Empfehlungen 32 Marken-Websites Verbrauchermeinung Fernsehen 9 Zeitungen 7 Radio Zeitschriften 6 6 Suchmaschinen 5 Online Banner Online Video 3 3 Mobiltelefon 2 Quelle: Nielsen 13

13 Die Konsumentenmärkte der Zukunft sind sozial vernetzte Märkte mit neuen kommunikativen Regeln Von B2C zu C2C Quelle: fff 14

14 Das Cross-Channel Verhalten der Kunden führt zur Senkung der Profitabilität, wenn sich Unternehmen nicht darauf einstellen Bedeutung Cross-Channel-Ansätze für Kommunikation 1 Die Ausweitung von Cross-Channel Strategien führt zu einer deutlichen Steigerung der Kontaktpunkte zum Kunden 2 Die Fragmentierung der Mediennutzung senkt die Profitabilität kanalspezifischer Kommunikationsmaßnahmen 3 Unternehmen müssen sich bei jedem individuellen Kundenkontakt wieder neu beweisen 15

15 B. Möglichkeiten und Herausforderungen einer kanalübergreifenden Kundensprache 16

16 Konsumenten nutzen die einzelnen Kanäle für unterschiedliche Funktionen Ebenen vertriebskanalübergreifendes Informationsverhalten Quelle: ECC 17

17 Dove setzte bei Neupositionierung auf ausgewogenen Mix aus klassischer Werbung, Direktkommunikation und PR Übergreifende Kommunikation bei Dove TV / Print / Poster Internet Casting PR Steigerung Bekanntheitsgrad Direktansprache Testimonials in Printmedien Festigung der Positionierung potenzieller Kunden der Zielgruppe Quelle: ECC 18

18 Beim Einsatz von Emo-Teasern im Onlineshop sollten auch die abgebildeten Produkte bestellfähig sein Maßnahmen Suche Negativbeispiel Quelle: DHBW 19

19 Kundenkommentare ermöglichen eine konkrete Überprüfung der Produktbeschreibungen- nur sollten sie berücksichtigt werden Maßnahmen Produktbeschreibungen Negativbeispiel Quelle: DHBW 20

20 Gerade bei dunklen Produkte sind Details am Bildschirm schwer erkennbar- bewußte Aufhellung als Lösungsmöglichkeit Maßnahmen Produktfotographie Esprit Quelle: Esprit 21

21 Tchibo-Artikel wirken vor allem durch die stationärorientierte Verpackung hochwertig- Stimmigkeit in der Kommunikation Maßnahmen- Verpackung Tchibo Quelle: DHBW 22

22 Eine Vielzahl von Labels und Etiketten auf der Warenverpackung wirken nicht hochwertig für den Kunden Maßnahmen- Verpackung S.Oliver Quelle: DHBW 24

23 Eine offensive Kommunikation auf das Onlineangebot am stationären Point of Sale stärkt Kundenkäufe auch im Internet Stationäre Onlinekommunikation Jack Wolfskin Quelle: Storecheck 25

24 Die größte Herausforderung kanalübergreifender Kommunikation besteht in der zeitlichen und inhaltlichen Abstimmung Möglichkeiten und Herausforderungen einer kanalübergreifenden Kundenansprache 1 Kommunikation zum Kunden beinhaltet alle Ebenen der Kommunikationalso von Werbung, PoS-Gestaltung, Direktmarketing bis zur Verpackung 2 Informations- und Kaufverhalten auf der individuellen Kundenebene ist in der Realität nur bedingt vorhersehbar 3 Unternehmen müssen daher für den Kunden offene Türen anbieten und den Wiedererkennungseffekt stärken! 27

25 C. Optimierungsansätze für Cross-Channel-Kommunikation im Zeitalter stetig wachsender Medienangebote 28

26 Kommunikationsmaßnahmen müssen formal, inhaltlich und zeitlich aufeinander abgestimmt sein Cross-Channel Kommunikation Formale Integration Einhaltung durchgängiger formaler Gestaltungsprinzipien (Corporate Design) über alle Kommunikationsinstrumente hinweg, wie z.b. einheitliche Zeichen/Logos, Schrifttypen, Farbgebung etc. Inhaltliche Integration Thematische Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente durch einheitliche Botschaften, Slogans, Bildelementen etc. Zeitliche Integration Zeitliche Koordination und Pi Priorisierungi i aller Kommunikationsaktivitäten kti ität innerhalb einer Planungsperiode und im Produktlebenszyklus 29

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31 Boots kommuniziert bewußt die kanalübergreifenden Einkaufsmöglichkeiten Beispiel Boots (I) Quelle: Risch 36

32 Ziel von Boots ist es, kanalübergreifende Einkaufsmöglichkeiten zu schaffen Beispiel Boots (II) Quelle: Risch 37

33 In den Filialen wird bei Boots gezielt auf das Onlineangebot hingewiesen Beispiel Boots (III) Quelle: Risch 38

34 Selbst Kassenbons beinhalten bei Boots eine Incentivierung für den Kauf in anderen Kanälen Beispiel Boots (IV) Quelle: Risch 39

35 H&M bietet teilweise scanbare Artikel oder Artikelinformationen ankanalübergreifendes Einkaufen somit möglich Integrationsansatz Beispiel H&M Quelle: Hybris 40

36 Interdiscount spricht Kunden kanalübergreifend an- Ziel Kaufimpuls über alle Kanäle hinweg Beispiel Interdiscount (I) Print-Stationär Quelle: Storecheck 41

37 Online- Print Quelle: Storecheck 42

38 Online - Stationär Quelle: Storecheck 43

39 Online - Stationär Quelle: Storecheck 44

40 Eine offensive Kommunikation am stationären Point of Sale auf das Onlineangebot stärkt Kundenkäufe auch im Internet Stationäre Onlinekommunikation Manor (I) Quelle: Storecheck 45

41 Eine offensive Kommunikation am stationären Point of Sale auf das Onlineangebot stärkt Kundenkäufe auch im Internet Stationäre Onlinekommunikation Manor (II) Quelle: Storecheck 46

42 Eine offensive Kommunikation am stationären Point of Sale auf das Onlineangebot stärkt Kundenkäufe auch im Internet Stationäre Onlinekommunikation Thalia.ch (I) Quelle: Storecheck 47

43 Eine offensive Kommunikation am stationären Point of Sale auf das Onlineangebot stärkt Kundenkäufe auch im Internet Stationäre Onlinekommunikation Thalia.ch (II) Quelle: Storecheck 48

44 Eine offensive Kommunikation am stationären Point of Sale auf das Onlineangebot stärkt Kundenkäufe auch im Internet Stationäre Onlinekommunikation Thalia.ch (III) Quelle: Storecheck 49

45 Bei Karstadt kann die Warenverfügbarkeit eines Produktes für die jeweiligen Filialen online überprüft werden Maßnahmen Serviceleistungen Beispiel Karstadt Quelle: karstadt 50

46 Louis Sayn bietet umfangreiche Outfits für unterschiedliche Bereich an- Integration von Foto und Video über alle Kanäle Maßnahmen- Kombinationsmöglichkeiten Louis Sayn Quelle: Louis Sayn 51

47 Für eine erfolgreiche Cross-Channel-Kommunikation sind drei Fragestellung besonders relevant 3C-Modell erfolgreicher Cross-Channel-Kommunikation 1 Core Benefit Was ist die zentrale Botschaft für den Kunden? 2 Customer Was wissen Sie tatsächlich über jeden einzelnen Kunden? 3 Corporate Incentive Welches Interesse haben Ihre Vertriebskanäle an Cross-Channel- Kommunikation? Ganzheitliche E-CRM zur umfang- Ausrichtung der Kampagnensteuerung mit klarer Definition der Inhalte und integrierte Kommunikation reichen Erfassung und Auswertung aller Kaufund Informations- prozesse des Kunden Organisation auf ganzheitliche Kommunikation und Kundenorientierung 52

48 Cross Channel Trends und Herausforderungen in der Kundenkommunikation Danke für Ihre Aufmerksamkeit! 53

49 D. Ansprechpartner 54

50 Ansprechpartner und Kontakt Prof. Dr. Jochen Strähle Handels- und Dienstleistungsmanagement University of Cooperative Education Duale Hochschule Baden-Württemberg Lörrach Hangstraße Lörrach Telefon: +49-(0) / straehle@dhbw-loerrach.de 55