Künstliche Intelligenz ist in. Marketing reloaded FACTS-TITEL

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1 Marketing reloaded In Zeiten von stets ähnlicheren Produkten, gesättigten Märkten und Verdrängungswettbewerb ist Kundenzufriedenheit die absolute Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg. Intelligente mittlerweile selbstlernende Organisationssysteme zur Optimierung der Kundenpflege helfen, das Beziehungsmarketing und somit auch den Vertrieb effizienter zu gestalten. Künstliche Intelligenz ist in aller Munde und erobert immer mehr Bereiche unseres alltäglichen Lebens. KI ist in den vergangenen Jahren zu einem viel genutzten Buzzword geworden einem Begriff, den nur wenige wirklich erklären können, der aber viele beunruhigt, schrieb vor einigen Wochen die Süddeutsche Zeitung. Die meisten Menschen sind sich allerdings gar nicht bewusst, dass diese Technik längst Einzug in ihren Alltag gehalten hat. Dass digitale Helfer wie Apples Siri, Googles Assistant oder Microsofts Cortana immer besser verstehen, was ihre Nutzer eigentlich wollen, dahinter steckt nichts anderes als eben künstliche Intelligenz. 52

2 Vertriebs- und Marketingstrategien 12/2017 FACTS 53

3 Vertriebs- und Marketingstrategien KÜNSTLICHE INTELLIGENZ: Sie ist in aller Munde und erobert immer mehr Bereiche unseres alltäglichen Lebens. Doch obwohl alle darüber sprechen, wissen nicht viele, wie KI tatsächlich funktioniert. In den meisten Fällen gehe es dabei darum, Muster zu erkennen beispielsweise in Bildern oder in akustischen Signalen, erläutert die Süddeutsche Zeitung den Begriff. Darüber hinaus sind die Systeme selbstlernend, was heißt, dass sie die Fähigkeit besitzen, durch Nachahmung und aus ihren eigenen Fehlern zu lernen. MENSCHENÄHNLICH Generell ist mit KI, einem Teilbereich der Informatik, der Versuch gemeint, eine menschenähnliche Intelligenz nachzubilden. Ein Computer wird so programmiert, dass er eigenständig Probleme lösen kann. Nicht selten wird damit lediglich aufgrund von einfachen Algorithmen ein intelligentes Verhalten simuliert, wie etwa bei Computerspielen. Und die Einsatzgebiete? Sie sind vielfältig und KI leistet bereits heute in vielen Be- 54

4 Vertriebs- und Marketingstrategien Weil sie sich über ihre Angebote heute nur schwer differenzieren können, müssen Unternehmen, wenn sie sich von der Konkurrenz abheben wollen, die Beziehungen zu ihren Kunden intensiver pflegen und sie in den Vordergrund stellen. ANDREAS REUTER, Geschäftsführer bei der SSI Schäfer Shop GmbH reichen gute Unterstützung. So kann KI auch in Marketing und Vertrieb einiges verbessern, wenn es darum geht, riesige Datensammlungen nicht nur zu bewerten, sondern zu analysieren, um daraus wertvolle Hinweise zu erhalten, wie Kunden noch besser adressiert und betreut werden. Dies ist in Zeiten von standardisierten und austauschbaren Produkten, von zunehmendem Wettbewerb und schwindenden Margen überlebenswichtig, weiß Andreas Reuter, Geschäftsführer bei der SSI Schäfer Shop GmbH. Weil sie sich über ihre Angebote nur schwer differenzieren können, müssen Unternehmen, wenn sie sich von der Konkurrenz abheben wollen, die Beziehungen zu ihren Kunden intensiver pflegen und sie in den Vordergrund stellen. Das bedeutet, das Kundenbeziehungsmanagement so weit wie möglich zu optimieren. SPEZIELLE SOFTWARE OPTIMIERTE KUNDENPFLEGE: Laut Experten kann künstliche Intelligenz in Marketing und Vertrieb einiges verbessern, wenn es darum geht, riesige Datenmengen zu analysieren, um daraus Hinweise zu erhalten, wie Kunden besser adressiert und betreut werden. Softwarelösungen, die Adressen und Kontaktdaten konsolidieren und Vertriebsmitarbeitern insgesamt helfen, kundenorientierter zu arbeiten, gibt es längst. Denn bereits seit den 90er-Jahren bestehen Kundenakten überwiegend aus digitalen Daten. Um diese zu strukturieren und für alle Mitarbeiter zusammenhängend und transparent zugänglich zu machen, wurden Customer-Relationship- Management(CRM-)Lösungen entwickelt. Sie speichern sämtliche Daten von Kunden sowie alle Transaktionen mit ihnen in Datenbanken. Dementsprechend integriert und aufbereitet, erlauben diese Daten, dem Kunden individualisierte Leistungen und Produkte anbieten zu können und so seine Zufriedenheit zu steigern. Auch macht es die Analyse seines Kaufverhaltens durch die Einträge in den Datenbanken möglich, die Kauffrequenz zu erhöhen. Insgesamt lässt sich das Kundenpotenzial 56

5 Vertriebs- und Marketingstrategien CRM-Systeme ermöglichen nicht nur eine zielführende Beratung, sondern auch, dass der Kunde auf allen Kommunikationswegen die für ihn wirklich relevanten und nützlichen Informationen erhält. ULLRICH FAST, Leiter Kommunikation bei der C + P Möbelsysteme GmbH & Co. KG. viel besser ausschöpfen, und das bei reduzierten Kosten aufgrund der zentralen Datenerfassung. Die Aufgabe eines CRM-Systems umfasst sowohl die Akquisition und Kundengewinnung als auch die Pflege und Bindung von Bestandskunden, erörtert Ullrich Fast, Leiter Kommunikation bei der C + P Möbelsysteme GmbH & Co. KG. Letzteres ermöglicht nicht nur eine zielführende Beratung, sondern auch, dass der Kunde auf allen Kommunikationswegen die für ihn wirklich relevanten und nützlichen Informationen erhält zum Beispiel über neue Produkte und Dienstleistungen. Eine weitere Chance, die CRM bietet, ist die Kundenrückgewinnung: Nach erneuter gezielter Ansprache von ehemaligen Kunden und Behebung der Wechselgründe genießen diese eine besondere Betreuung. BESSER ALS MENSCHEN? Eins ist auf jeden Fall sicher: Auch wenn die Massensammlung von Kundendaten immer wieder in die Diskussion gerät und von Datenschützern aufs schärfste kritisiert wird und auch wenn die Menge an persönlichen Informationen eine Manipulation der Beratung und somit eine Verachtung der Verkaufsethik befürchten lässt, leisten Kundenbeziehungsmanagement-Systeme doch gute Dienste und können eine Menge. Und dank KI geht noch mehr. Die Einsatzmöglichkeiten von KI nehmen nicht zuletzt aufgrund ständig wachsender Datenmengen aus Kundenbeziehungen und weiterentwickelten Analyseverfahren stetig zu, schreibt das auf Marketing und Vertrieb spezialisierte Magazin acquisa (powered by Haufe). Richtig eingesetzt, können KI-gesteuerte Systeme die Interaktionen mit Kunden mitunter sogar besser führen als Mit- KUNDENZUFRIEDENHEIT: In Zeiten von stets ähnlicheren Produkten, gesättigten Märkten und Verdrängungswettbewerb ist sie die absolute Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg. 58

6 Vertriebs- und Marketingstrategien Es wäre nicht richtig, Kundenbeziehungsmanagement auf eine rein technische Angelegenheit zu reduzieren. Es ist viel mehr als das und aus der Erkenntnis entstanden, dass Unternehmen in Zukunft nur bestehen können, wenn bei ihnen Kundenfokussierung auf jeder Ebene gelebt wird. ALEXANDER HÄRTEL UND LOTHAR KROCZEK, Geschäftsführer bei der F.-Martin Steifensand Büromöbel GmbH arbeiter. Gerade die Durchführung einfacher Servicefälle lasse sich so hochgradig automatisieren, was nicht nur Kosteneinsparungen, sondern auch eine Verbesserung der Servicequalität zur Folge habe, beispielsweise aufgrund besserer Erreichbarkeit und schnellerer Reaktionen. MASCHINELLES LERNEN Und was soll sich konkret noch ändern? Bisher mussten datenbasierte Vorhersagen weitgehend manuell modelliert und bereitgestellt werden. Angesichts der Fülle von Anwendungsfällen ist das künftig nicht mehr möglich, denn kein datengesteuertes Unternehmen könnte für dieses Verfahren noch ausreichend viele Experten bereitstellen, antworten die acquisa-spezialisten. KI ermöglicht es Unternehmen, mit WERMUTSTROPFEN: Die Massensammlung von Kundendaten gerät immer wieder in die Diskussion und wird von Datenschützern aufs schärfste kritisiert. 60

7 Für Firmen ist es unabdingbar, ein konsequentes und vor allem bereichsübergreifendes Kundenmarketing einzuführen idealerweise als fester Bestandteil der Unternehmensstrategie. Denn wer vorrangig den Aufbau und die Pflege nachhaltiger Kundenbeziehungen im Blick hat, wird seine Wettbewerbsposition stärken. DIRK BITTMANN, Bereichsleiter Marketing/PR und Prokurist bei der abcfinance GmbH maschinellem Lernen und adaptiver Modellierung prädiktive Analysen skalierbar zu generieren. Soll heißen, dass sich aufgrund von neuen Schnittstellen und weiterentwickelten Methoden der Sprachverarbeitung (Natural Language Processing NLP) Kunden und Mitarbeiter über unterschiedliche Kanäle, beispielsweise Chat, Telefon oder Amazon Alexa, automatisiert unterhalten können. Dank NLP kann KI solche Interaktionen interpretieren, sodass die Beteiligten die richtige Antwort in Echtzeit erhalten. Solche Gespräche sollen laut den Spezialisten sowohl mit visuellem Text als auch mit gesprochenem Wort stattfinden. lernen, erläutert das Digital Marketing Blog von Adobe. Auch das Targeting also das zielgenaue Ausspielen von Werbung oder Marketingaktionen an bestimmte Zielgruppen funktioniere heute nur noch mit KI- Hilfe. Mit KI stehe den Unternehmen ein Instrument zur Verfügung, um ihre Marketingbudgets zielgerichteter einzusetzen. Sie seien beispielsweise in der Lage, Kunden aus ihren Datenbanken herauszufiltern, die auf bestimmte Aktionen reagieren oder aufgrund ihrer aktuellen Lebenssituation an VIELSEITIGES INSTRUMENT Besonders interessant ist die Fähigkeit der durch KI gesteuerten Systeme, fortwährend effizienter zu werden. Im Marketing hilft die künstliche Intelligenz nicht nur, die exponentiell wachsenden Datenmengen zu analysieren und Muster zu erkennen, um besser Vorhersagen treffen zu können. Sondern zusammen mit Machine-Learning werden die Systeme ständig intelligenter, weil sie wie wir Menschen aus Erfahrungen NICHT VERGESSEN: Trotz aller technologischen Fortschritte geht es bei der Kundenbetreuung am Ende doch um die Interaktion zwischen Menschen. 62

8 Vertriebs- und Marketingstrategien MACHINE-LEARNING: Besonders interessant ist die Fähigkeit der durch künstliche Intelligenz gesteuerten Systeme, selbst zu lernen und ständig effizienter zu werden. lösungen für den Mittelstand spezialisierten abcfinance GmbH, sieht es ähnlich: Aus diesem Grund ist es für Firmen unabdingbar, ein konsequentes und vor allem bereichsübergreifendes Kundenmarketing einzuführen idealerweise als fester Bestandteil der Unternehmensstrategie. Denn wer vorrangig den Aufbau und die Pflege nachhaltiger Kundenbeziehungen im Blick hat sowohl methodisch als auch praktisch, wird seine Wettbewerbsposition stärken. ZUNEHMENDER EINFLUSS Dazu kann KI zweifelsohne einen Beitrag leisten. Doch werden die Möglichkeiten, die KI auf vielen Gebieten bietet, von den Unternehmen auch in Anspruch genommen? Es wurde untersucht, wie künstliche Intelligenz von Marketingverantwortlichen genutzt wird und wie sie bei den Endverbrauchern ankommt. Fast sieben von zehn CMOs berichteten den Marktforschern, dass ihr Unternehmen bereits Maßnahmen im Bereich der KI durchführt beziehungsweise bestimmten Produkten interessiert sind. Ziel sei es, genau diejenigen Kunden zu identifizieren, die zu einem bestimmten Zeitpunkt einen letzten Impuls benötigen, um eine positive Kaufentscheidung zu treffen. Doch trotz aller technologischen Fortschritte geht es bei der Kundenbetreuung am Ende doch um die Interaktion zwischen Menschen. Auch wenn viele Experten heute die Meinung vertreten, dass nicht die Frequenz der Kundenbesuche, sondern die Pflege der über einen Kunden gesammelten Informationen den Umsatz beeinflusst, wäre es dennoch nicht richtig, Kundenbeziehungsmanagement auf eine rein technische Angelegenheit zu reduzieren, meinen Alexander Härtel und Lothar Kroczek, Geschäftsführer bei der F.-Martin Steifensand Büromöbel GmbH. Es ist viel mehr als das und aus der Erkenntnis entstanden, dass Unternehmen in Zukunft nur bestehen können, wenn bei ihnen Kundenfokussierung auf jeder Ebene gelebt wird. Dirk Bittmann, Bereichsleiter Marketing/ PR und Prokurist bei der auf Finanzierungsdiese für die Zukunft plant, kommentieren die Autoren von Adobe die von KRC Research durchgeführte Studie AI-Ready or Not: Artificial Intelligence Here We Come!. Der Untersuchung nach erwarten zudem 55 Prozent der Marketingentscheider, dass künstliche Intelligenz in Zukunft einen größeren Einfluss auf Marketing und Kommunikation haben wird, als es Social Media jemals hatte. Eine konsequent auf den Kunden ausgerichtete und ihm verständlich gemachte künstliche Intelligenz werde sich mittelfristig durchsetzen, zitiert die acquisa-online- Redaktion Carsten Rust, Director Solution Consulting DACH bei Pegasystems. Wenn auch nicht überall, so seien doch KI-gestützte Verfahren in vielen Bereichen des Kundenmanagements hinsichtlich Geschwindigkeit und Qualität den Menschen überlegen. Das sei weder Science-Fiction noch ein Mysterium: Schließlich wundert sich niemand darüber, dass Autos schneller fahren, als Menschen laufen können. Graziella Mimic g 12/2017 FACTS 63