Search Engine Advertising:

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1 Search Engine Advertising: Your Guide to Google Adwords. by Janina Liebe Hub-Community, Immer wieder werde ich von den Start-ups gefragt, wie kann ich Online Werbung schalten und welche Kanäle sind am effektivsten? Während meine Antwort immer unterschiedlich bezüglich der verschiedenen Social Media Plattformen ausfällt (da die Auswahl abhängig von dem Produkt und der zugehörigen Zielgruppe ist), gibt es ein Medium das ich dennoch IMMER empfehlen kann: GOOGLE. Wir alle kennen den Weltkonzern und nutzen die Plattform tagtäglich, allerdings geht gleichzeitig viel Respekt mit diesem Begriff einher. Zu Recht! Google bietet insbesondere Marketers viele Chancen, aber auch viel Spielraum für Fehler und verschwendetes Budget. Insbesondere für Anfänger können die zahlreichen Tools und ihr sehr technischer Aufbau schnell für Verwirrung und Kapitulation sorgen. Aus diesem Grund werde ich in diesem Whitepaper eine grundlegende Einführung für das wichtigste Google-Werkzeug im Bereich Performance Marketing geben: Googe Adwords. 1.1 Vorbereitungen Für jede Google Adwords Kampagne empfehle ich eine ausführliche Vorbereitung, um die passenden Themen und Keywords zu recherchieren. Dies kann man zum einen mit Hilfe der Google Search Console bewerkstelligen, zum anderen aber vor allem mit dem Google Adwords Keyword Planer. Wichtig: Der Keyword Planer wird im Menüpunkt Tools > Planung > Keyword Planer NUR auf Kampagnenebene angezeigt! Das tolle am Keyword Planer: Man bekommt zu jedem Keyword das mtl. Suchvolumen, den Wettbewerb & ein Minimal- bzw. Maximalgebot angezeigt. So lassen sich Kosten besser schätzen und man kann eine Auswahl qualitativ hochwertiger Keywords treffen.

2 1.2 Was jeder über Google Adwords wissen sollte Google Adwords funktioniert wie eine Auktionsplattform. Jede Anzeige gibt ein Gebot (also einen Preis) ab, wie viel man bereit ist für einen Klick zu zahlen (CPC = Cost per Click). In der Regel legt Google selbstständig die Gebote fest, allerdings orientieren sich die Gebote am festgelegten Tagesbudget und (falls definiert) einem maximalen CPC. Aber nicht nur das Gebot allein entscheidet über die Sichtbarkeit und Position der Anzeige: Hier spielt auch der Qualitätsfaktor eine große Rolle! Der Qualitätsfaktor ist eine Maßeinheit von Google, die über einen Algorithmus beurteilt wie relevant deine Anzeige ist - für die Keywords und. für Personen, die nach den definierten Keywords suchen. 1.3 Gliederung bei Google Adwords Im Grunde ist dies die absolute Grundlage für alle Kampagnen und trotzdem der Teil, der oftmals zur größten Verwirrung führt. Grundsätzlich lassen sich alle Google Adwords Konten in der folgenden Art und Weise untergliedern (siehe Abb. 1) Kontoebene: Wir haben ein übergeordnetes Konto (z.b. für eine Marke). Auf der Kontoebene kann entschieden werden, welche User Zugriff auf das Konto bekommen und welche Rechte der User innerhalb des Kontos besitzt. Außerdem müssen hier die Zahlungsdaten und Umsatzsteuer-ID angegeben werden. Google Adwords Konto Kampagne Anzeigengruppe Anzeige + Erweiterungen Keywords Kampagnenebene: Innerhalb eines Kontos können unterschiedliche Kampagnen angelegt werden. Auf der Kampagnenebene muss entschieden werden: Was ist das Ziel meiner Werbeanzeige und wo bzw. wie möchte ich auf Google angezeigt werden. Welche Ziele es gibt, seht ihr hier:

3 Tipp: Abhängig vom Ziel solltet ihr auch eure Landing Page definieren (wer diesen Begriff nicht kennt, unbedingt googlen!). Warum ist das Ziel von Bedeutung? Abhängig von der Zielauswahl, entscheidet Google zum einen WEM die Anzeige angezeigt wird (z.b. ist jemand ein Onlineshopper oder eher nicht? à Umsätze) und zum anderen WIE sie angezeigt wird. Diese Anzeigenformate bietet Google aktuell (12/2018) an: Tipp: Ich persönlich bin ein Fan von Suchnetzwerk-Anzeigen. Sie sind vergleichsweise günstig, einfach einzustellen und die Zielgruppe kann sehr gut anhand von Keywords etc. eingegrenzt werden. Meine Empfehlung für Anfänger! Als nächstes kommen allgemeine Einstellungen wie: Standort, Sprache, Kampagnenname, Budget & Gebotsstrategie etc. Wichtig zu wissen: Beginnt mit einem sehr kleinen Tagesbudget, DENN SEA lebt von Optimierungen. Die Kampagne, die ihr jetzt einstellt, wird erst dann richtig gut performen wenn ihr Sie anhand der ersten Ergebnisse optimiert habt. Die Gebotsstrategie könnt wird euch von Google anhand eures Kampagnenziels empfohlen Anzeigenerweiterungen:

4 Ebenfalls auf Kampagnenebene werden die sogenannten Anzeigenerweiterungen eingestellt. Es handelt sich hierbei um zusätzliche Informationen, die in eure Anzeigen integriert werden können. In diesem Zuge sei zu erwähnen, dass alle Anzeigentexte auf Google AdWords auf eine bestimmte Anzahl an Zeichen begrenzt sind (Mehr dazu in Kapitel 1.1.5). Dadurch wird es schwierig wichtige Inforamtionen wie Adresse, Telefonnummer, Öffnungszeiten etc. in die Texte zu integrieren. Hier kommt die Anzeigenerweiterung ins Spiel. Die meiner Meinung nach wichtigsten sind: a. Standorterweiterung b. Anruferweiterung c. Preiserweiterung d. App-Erweiterung e. Sitelink Erweiterung (siehe Abb.) f. Snippet-Erweiterung g. Erweiterung mit Zusatzinformationen Ich werde kurz auf die Erweiterungen von e-g etwas genauer eingehen, da sie vielen kein Begriff sein wird. Sitelinks sind (wie man auf der Abbildung erkennen kann) Abkürzungen zu bestimmten Unterseiten der Website. Dies kann dem User enorm viel Zeit sparen, da er direkten Zugriff auf die Informationen bekommt, die er sucht. Bei f der Snippet-Erweiterung, handelt es sich um eine zusätzliche Zeile, die unter dem Anzeigentext erscheint. Hier können zu vordefinierten Kategorien genauere Informationen aufgelistet werden (siehe Abb. roter Pfeil). Zu guter Letzt gibt es noch die Erweiterung mit Zusatz-informationen (siehe Abb. grüner Pfeil). Hier können wichtige Stichpunkte zu eurem Produkt oder eurer Marke hinzugefügt werden. Diese Stickpunkte erscheinen ebenfalls unterhalb des Anzeigentextes. Insgesamt machen Anzeigenerweiterungen ihre Anzeige nicht nur deutlich größer, sondern auch verständlicher für den User. Tipp: Sitelink-Erweiterungen und Zusatzinformationen gehören meiner Meinung nach in JEDE Werbeanzeige Anzeigengruppe: So jetzt geht es um die Zielgruppendefinition. Hier kommt eure Keyword Recherche ins Spiel: Alle Keywords, die ich für euch als relevant identifiziert habt, sollten nun

5 nach einem Oberbegriff/Thema kategorisiert werden. Sagen wir als Beispiel, wir möchten Werbung für den RuhrSummit machen. Dann hätten wir mind. vier Anzeigengruppen: Corporates & Match-Making Investorensuche Start-up Event Messe Ruhrgebiet Tipp: Wichtig ist, dass kein Keyword mehr als einmal in der Kampagne genutzt wird. Das gleiche Keyword in unterschiedlichen Anzeigegruppen konkurriert nämlich dann mit dem anderen und treibt den CPC in die Höhe. Hier könnte man noch viele weitere Anzeigengruppen hinzufügen, wodurch klar wird: Je mehr Anzeigengruppen, desto größere Chancen hat man gesehen zu werden. Jede der Anzeigengruppen sollte nun mit entsprechenden Keywords ausgestattet werden. Bitte beachtet dabei, dass es drei verschiedene Keyword Optionen gibt: Weitgehend passend, passende Wortgruppe, genau passend. Hier sollte man ebenfalls seine Kampagnenziele im Hinterkopf haben: Weitgehend passend bedeutet in diesem Fall, dass deine Anzeige deutlich mehr Impressionen erhält. Immerhin wird deine Anzeige bei allen Keywords, die auch nur annährend mit dem hinzugefügten Keyword verwandt sind. Allerdings wird man deutlich weniger Klicks auf die Anzeige bekommen, da sie eventuell nicht exakt die richtige Zielgruppe erreicht à Für eine Kampagne mit dem Ziel Website-Traffic zu generieren, sollten also alle Keywords mindestens mit der Option passende Wortgruppe versehen sein. Tipp: Keywords AUSZUSCHLIESSEN ist fast genauso wichtig wie relevante Keywords hinzuzufügen. Beispiel: Wenn ihr Boxspringbetten verkauft, dann solltet ihr auf jeden Fall das Keyword Kinder ausschließen. Ansonsten wird eure Anzeige auch bei jeder Suchanfrage zum Thema Kinderbett kaufen ausgespielt, da sie Bett kaufen enthält Anzeigen: Nun geht es um die Formulierung der konkreten Werbeanzeige. Hier kann Wording eine extrem wichtige Rolle spielen! Insbesondere bei reinen Textanzeigen kann die

6 Formulierung einer Anzeige über ihren Erfolg entscheiden. Daher empfehle ich MINDESTENS 2 Anzeigen pro Anzeigengruppe. Ihr merkt schon, es wird relativ aufwendig! Als erschwerender Faktor, sind alle Teile der Anzeige von Google auf eine bestimmte Zeichenanzahl beschränkt. Viel Erfolg damit... das hat mich schon einige Stunden gekostet. Tipp: Wenn ihr in die Überschrift und den Text Keywords aus der entsprechenden Anzeigengruppe verwendet, wird eure Anzeige automatisch von Google als relevanter eingestuft und öfters ausgespielt. So sieht die Anzeigenmaske aus. Hier erkennt ihr anhand der Screenshots sehr gut wie viele Zeichen ihr PRO Teil benutzen dürft. Nun seid ihr bereit die Kampagne zu starten! Google braucht mindestens 1-2 Tag, um erste Ergebnisse zu erzielen (die aktuellsten Statistiken sind immer vom Tag zuvor). Als nächstes folgt ein weiterer wirklich kniffliger Teil, der hier aber den Rahmen sprengen würde: die Optimierung! Vielleicht werde ich dazu demnächst ein Whitepaper verfassen, ansonsten könnt ihr mich gerne jederzeit im ruhr:hub besuchen kommen und persönlich nachfragen. Ich erkläre euch gerne wie man optimiert und wie die nächsten Schritte aussehen. Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit und gutes Gelingen! Eure