Inhaltsübersicht. II Strategisches Marketing-Controlling 11. III Operatives Marketing-Controlling 109. I Einleitung

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1 XJ Inhaltsübersicht I Einleitung Kapitel 1 Einführung in das Marketing-Controlling Mark Möhlen/Michael Zerres XI I II Strategisches Marketing-Controlling 11 Kapitel 2 Strategische Analysetechniken 11 Oliver Kutz Kapitel 3 Erfolgsfaktorenforschung als Instrument des Marketing-Controllings 45 Henrik Haenecke/Daniel Forsmann Kapitel 4 Marketingorientiertes Kernkompetenz-Controlling 57 Peter M. Rose Kapitel 5 CorporateCitizenship-Controlling 75 Nicole Fabisch Kapitel 6 Frühwarnsysteme 91 Michael Reich/Thomas Hillar III Operatives Marketing-Controlling 109 Kapitel 7 Break-Even Analysis and Measures of Performance 109 Nikolaos Tsorakidis/Sophocles Papadopoulos Kapitel 8 Balanced Scorecard 131 Sascha Gölte Kapitel 9 Entwicklung und Test von Nutzenversprechen 145 Henrik Haenecke/Guido Laukamp

2 XII Kapitel 10 Prozesscontrolling 165 Michael Reich Kapitelll Projekt-Marketing-Controlling 185 Florian Hiller/Philipp Kinkel Kapitel 12 Kundenbindungs-Controlling 201 Enno Wolf Kapitel 13 Dienstleistungsmarketing-Controlling 229 Enno Wolf Kapitel 14 Markenwert-Controlling 255 Ulrich H. Heider Kapitel 15 Controlling der Preise und Konditionen 281 Reimund Franke/Michael Bergmann Kapitel 16 Vertriebs-Controlling bei Banken 297 Klaus Zimmer/Thomas Brakensiek Kapitel 17 Kommunikations-Controlling 317 Charlotte Reich/Wolfgang Zahner Kapitel 18 Direktmarketing-Controlling 345 Andreas Mann Kapitel 19 Efficient Consumer Response 375 Dirk Seifert Kapitel 20 Online-Marketing-Controlling 395 Michael Wegener Kapitel 21 EDV-Einsatz im Marketing-Controlling 423 KaiR. Heuer /Torsten Büssow

3 Inhaltsverzeichnis -^ XIII Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis XI XIII I Einleitung 1 Kapitel 1 Einführung in das Marketing-Controlling 1 Mark Möhlen/Michael Zerr es 1 Marketing als Führungs- und Unternehmensmaxime 1 2 Controlling als Funktion zur Sicherung der Effektivität und Effizienz der Unternehmensführung 2 3 Marketing-Controlling Darstellung und Einordnung Strategisches und operatives Marketing-Controlling Strategisches Marketing-Controlling Operatives Marketing-Controlling 6 4 Schlussbetrachtung 7 Literatur 8 II Strategisches Marketing-Controlling II Kapitel 2 Strategische Analysetechniken 11 Oliver Kutz 1 Einleitung 11 2 Abgrenzungen Relevanter Markt und Branche Marktsegmentierung Strategisches Geschäftsfeld Strategische Geschäftseinheit Aggregationsgrad strategischer Geschäftseinheiten 20 3 Techniken der Geschäftsfeld- und Branchenanalyse Portfolioanalyse Vorbemerkung Erfahrungskurveneffekt BCG-Portfolio McKinsey-Portfolio Bewertung der Portfolioanalyse 31

4 XIV 3.2 Wertkettenanalyse Branchenstruktur- und Wettbewerbsanalyse Vorbemerkung Wettbewerbsintensität Potenzielle neue Konkurrenten Abnehmer Lieferanten Ersatzprodukte Rivalität unter den bestehenden Unternehmen Staat Wettbewerbsstrategien SWOT-Analyse 40 Literatur 43 Kapitel 3 Erfolgsfaktorenforschung als Instrument des Marketing-Controllings 45 Henrik hlaenecke/daniel Forsmann 1 Überblick über Zielsetzung und Entwicklung der Erfolgsfaktorenforschung 45 2 Methoden der Erfolgsfaktorenforschung 46 3 Grundlegende Anforderungen an eine Erfolgsfaktorenstudie 48 4 Ausgewählte Voraussetzungen der quantitativen Methoden 52 5 Anwendung der Erfolgsfaktorenforschung in der Praxis 54 Literatur 56 Kapitel 4 Marketingorientiertes Kernkompetenz-Controlling 57 Peter M. Rose 1 Einführung: Die Kernkompetenzperspektive im Marketing-Management 57 2 Kernkompetenz-Controlling als Teil des Kernkompetenz- Managements 60 3 Instrumente des Kernkompetenz-Marketing-Controlling 62 Literatur 73 Kapitel 5 Corporate Citizenship-Controlling 75 Nicole Fabisch 1 Ausgangssituation 75 2 Corporate Citizenship im Marketing-Kontext Begriffsklärung Corporate Citizenship Corporate Citizenship-Mix Corporate Citizenship als Chance für das Marketing 77 3 Controlling des Corporate Citizenship Allgemeine Herausforderungen Ermittlung relevanter Kennzahlen 80

5 3.2.1 Best-Practice: London Benchmarking Group Weiterführende Überlegungen im Sinne einer ganzheitlichen Prozesskontrolle 84 4 Zusammenfassung 86 Literatur 88 XV Kapitel 6 Frühwarnsysteme 91 Michael Reich/Thomas Hillar 1 Einleitung 91 2 Funktion von Frühwarnsystemen Strategische Frühwarnsysteme Operative Frühwarnsysteme 96 3 Grundmodell eines Frühwarnsystems Festlegung der Beobachtungsbereiche Bestimmung von Indikatoren für die Beobachtungsbereiche Identifikation von Frühwarninformationen und Methoden der Signal Verstärkung Szenariotechnik Portfoliotechnik Entscheidungen und Maßnahmen Friihwarnsysteme als Instrument eines effizienten Risiko-Controllings. 104 Literatur 107 III Operatives Marketing-Controlling 109 Kapitel 7 Break-Even Analysis and Measures of Performance 109 Nikolaos Tsorakidis/ Sophocles Papadopoidos 1 Break-Even Analysis Simple Break-Even Point Application Restrictions Multiproduct Break-Even Point Applying Break-Even Analysis in Services Industry Operating Leverage Discounts and Promotions Conclusion Measures of Performance Measures of Financial Performance, Competitiveness and Sales Force Efficiency PIMS (Profit Impact of Marketing Strategies) 127 Bibliography 129

6 XVI Kapitel 8 Balanced Scorecard 131 Sascha Gölte 1 Einleitung Balanced Scorecard als strategisches Managementsystem Die vier Perspektiven der Balanced Scorecard Ursache-AVirkungszusammenhänge Einführung der Balanced Scorecard in der Unternehmenspraxis Fazit 141 Literatur 143 Kapitel 9 Entwicklung und Test von Nutzenversprechen 145 Henrik Haenecke /Guido Laukamp 1 Einleitung Nutzenversprechen als Teil der Positionierung im Markt Bedeutung von Nutzenversprechen Nutzenversprechen im Zusammenspiel mit Marke und Zielkundensegmentierung Formate von Nutzenversprechen Bewertungskriterien für erfolgreiche Nutzen versprechen Entwicklung von Nutzenversprechen: Ideengenerierung und -Selektion Entwicklung aus der Organisation heraus (Inside-out-Ansatz) Exploration beim Kunden (Outside-in-Ansatz) Ideenselektion Test von Nutzenversprechen Vorbereitung der Tests Qualitativer Test Quantitativer Test Abschließende Bemerkungen 163 Literatur 164 Kapitel 10 Prozess-Controlling 165 Michael Reich 1 Einleitung Kundenorientierung und Schwachstellen in heutigen Geschäftsprozessorganisationen Prozessoptimierung und -Controlling im Rahmen des Marketing-Controlling Geschäftsprozessoptimierung Voraussetzungen Parameter der Geschäftsprozessoptimierung Methodisches Vorgehen 171

7 XVII Vorgehensmodell Instrumente Aufgaben und Funktionen der Projektorganisation Wirtschaftliche Bewertung der optimierten Geschäftsprozesse Prozessmanagement/-controlling im Unternehmen Voraussetzungen zum Messen der Prozessleistung Methodisches Vorgehen bei der prozessorientierten Kostenrechnung Einsatzmöglichkeiten der prozessorientierten Kostenrechnung im Rahmen des Prozessmanagements 182 Literatur 184 Kapitelll Projekt-Marketing-Controlling 185 Florian Hiller/Philipp Kinkel 1 Einleitung Begriff Funktionen des Projekt-Marketing-Controlling Ziele Phasen Projekt-Marketing-Controlling in der Planungsphase Praxisbewährte Verfahren Freigabe zur Vermeidung von Fehlallokationen Wirtschaftlichkeitsanalyse anhand von Kennzahlen Projektstrukturbestimmte Analysequalität Projekt-Marketing-Controlling in der Projektphase Instrumente Restplankostenprognose im rollierenden Verfahren Kontrolle der Meilenstein-Planung mittels Trend-Analyse Steuerung mittels Bewertung wahrscheinlicher Kosten Projekt-Marketing-Controlling nach Abschluss des Projektes Datenverarbeitung im Projekt-Marketing-Controlling Schlussbetrachtung 198 Literatur 200 Kapitel 12 Kundenbindungscontrolling 201 Enno Wolf 1 Aktuelle betriebliche Herausforderungen Besonderheiten der Kundenbindung Klärung der Begrifflichkeiten Abgrenzung zu anderen Konstrukten Darstellung eines postulierten Zusammenhanges Inhaltliche Konkretisierung der Kundenbindung Konzept eines Kundenbindungscontrolling für die betriebliche Praxis Zusammenfassung und Ausblick 225 Literatur 226

8 XV111 Kapitel 13 Dienstleistungsmarketing-Controlling 229 Enno Wolf 1 Einleitung Besonderheiten von Dienstleistungen Immaterialität Externer Faktor Standarclisierungsprobleme Kundenorientierung Klassifikation von Dienstleistungen Messung von Dienstleistungsqualität Mögliche Verfahren zur Messung GAP-Modell Ermittlung der Dienstleistungsqualität in der Praxis Messung der Dienstleistungsqualität mittels SERVQUAL-Ansatz Messung der Dienstleistungsqualität durch Mystery Shopping Messung von Dienstleistungsqualität mit Service Level Agreements Ansatz für ein Dienstleistungsmarketing Controlling für die betriebliche Praxis Komponenten eines Dienstleistungscontrolling (Zielsystem) Vorgehensweise und Prozess Zusammenfassung 252 Literatur 253 Kapitel 14 Markenwert-Controlling 255 Ulrich H. Heider 1 Einführung Bewertungsanlässe Unternehmensexterne Anlässe für die Markenbewertung Unternehmens interne Anlässe für die Markenbewertung Darstellung bestehender Ansätze zur Markenbewertung Finanzorientierte Verfahren zur Maikenbewertung Kostenorientierter Ansatz Preisorientierter Ansatz Kapitalmarkt- und ertragswertorientierte Markenbewertung Markenwertmodell von Kern Markenwertmodell von Herp Indikatorgesteuerte Ansätze Brand Valuation von Interbrand Brand Performance System von A.C. Nielsen 269

9 XIX 3.2 Verhaltenwissenschaftliche Markenbewertung Verhaltenwissenschaftliches Markenwertmodell von Aaker Markenkraftmodell der Gesellschaft für Konsumentenforschung Integration Verhaltens- und finanzwissenschaftlicher Modelle Anhang: Praxisrelevante Modelle in der Übersicht 277 Literatur 279 Kapitel 15 Controlling der Preise und Konditionen 281 Reimiind Franke/ Michael Bergmann 1 Einführung Target Costing Prozesskostenrechnung Festlegung der Prozesse Bestimmung der Prozessgrößen Ermittlung der Prozesskostensätze Deckungsbeitragsrechungen 291 Literatur 295 Kapitel 16 Vertriebscontrolling bei Banken 297 Klaus Zimmer/Thomas Brakemiek 1 Einführung Entwicklung Integriertes Vertriebscontrolling Balanced Score Card Operatives Vertriebscontrolling Vertriebswegecontrolling Anwendungsbeispiele Kompetenzmanagement Kundenbindungsmanagement Systematischer Verkaufsprozeß Ausblick 314 Literatur 316 Kapitel 17 Kommunikations-Controlling 317 Charlotte Reich/Wolfgang Zahner 1 Einleitung Werbeerfolgskontrolle Public Relations (PR)-Controlling Sales-Promotion-Controlling Schlussbetrachtung 340 Literatur 341

10 XX Kapitel 18 Direktmarketing-Controlling 345 Andreas Mann 1 Charakteristika, Medien und Ausprägungen des Direktmarketing Ansatzpunkte und Instrumente des Direktmarketing-Controlling Auswahl und Bewertung von Direktmarketing-Zielgruppen/ -künden Test von geplanten Direktmarketing-Aktionen Koordination des Medieneinsatzes Ergebniskontrollen von Direktmarketingaktionen/-kampagnen Zusammenfassung 370 Literatur 372 Kapitel 19 Efficient Consumer Response 375 Dirk Seifert 1 Einführung 375 2ECR-Konzept Supply Chain Management (SCM) Efficient Administration Efficient Operating Standards Efficient Replenishment (ER) Category Management (CM) Die mit CM verbundenen Zielsetzungen von Handel und Industrie Bedeutungsinhalt von CM Führung der Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten Kenntnis des Käuferverhaltens und die Analyse der POS-Daten Implikationen von CM auf die Organisationsstruktur CM-Planungsprozess Basisstrategien Efficient Store Assortment (ESA) Efficient Product Introduction (EPI) Efficient Promotion (EP) Zusammenfassende Betrachtung 392 Literatur 393

11 XXI Kapitel 20 Online-Marketing-Controlling 395 Michael Wegener 1 Einleitung Objekte des Online-Marketing-Controlling Aufgaben des Online-Marketing-Controlling im E-Commerce Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen Strategisches Online-Marketing-Controlling Operatives Online-Marketing-Controlling Controlling im Electronic Customer Relationship Management Electronic Multi-Channel Management Zusammenfassung und Perspektiven 420 Literatur 421 Kapitel EDV-Einsatz im Marketing-Controlling 423 Kai R. Heuer / Torsten Büssow 1 Einführung Koordinationsfunktion: EDV-Unterstützung der Marketing- und Vertriebsprozesse EDV-Systeme zur Unterstützung der Marktforschung CRM-Systeme zur Unterstützung von Kundenansprache und -akquisition ERP-Systeme zur Unterstützung von Kundenakquisition, Leistungserbringung und Fakturierung Informationsversorgung: Management-Informationssysteme Performance Measurement als konzeptioneller Rahmen Data Warehouse Lösungen zur Unterstützung der Informationssammlung und -bereitste! hing Auswertungswerkzeuge zur Unterstützung der Informationsaufbereitung und -darstellung Zusammenfassung 437 Literatur 438 Autorenverzeichnis 439 Abbildungsverzeichnis 443

12 PPN: Titel: Handbuch Marketing-Controlling / Christopher Zerres... Hrsg Berlin : Springer, 2006 ISBN: ; Bibliographischer Datensatz im SWB-Verbund