Stoffgliederung 4.2 Markterschließungsstrategien mit

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1 Stoffgliederung 4.2 Markterschließungsstrategien mit eigener Auslandsmarktbearbeitung Direkter Export Exportkooperation Direktinvestition im Ausland Kontraktproduktion Internationales Marketing 1

2 Formen der internationalen Markterschließung ohne eigene Auslands- Marktbearbeitung mit eigener Auslands- Marktbearbeitung Indirekter Export Lizenzabkommen Franchising Direkter Export Exportkooperation - Huckepack-Export - Exportgemeinschaft - Exportkartelle Direktinvestition im Ausland - Joint ventures - voll integrierte Unternehmen Kontraktproduktion Internationales Marketing 2

3 Direktexport über Absatzhelfer im Außenhandel Auslandsagenten (Außenhandelsvertreter) Cif-Agenten Handelsmakler Einkaufs- bzw. Verkaufskommissionäre Im Gegensatz zum Außenhandelsunternehmen stellen diese Absatzhelfer keine selbständige Handelsstufe dar, sondern je nach Vermittlungsvertrag besitzen sie eine mehr oder weniger feste Bindung an den Auftraggeber. Internationales Marketing 3

4 Auslandsagent rechtlich selbständiger Gewerbetreibender im Außenhandel arbeitet in fremdem Namen und für fremde Rechnung G r e n z e Exporteur Marktinformationen Agenturvertrag Auslandsagent Auslieferungslager Ausstellungen Kundendienst u.u. Alleinvertretung K u n d e n Internationales Marketing 4

5 CIF-Agent Sonderform des Handelsvertreters ist für mehrere Auftraggeber auf vertraglicher Grundlage tätig unabhängige Stellung gegenüber Auftraggeber bevorzugt für Exporteure tätig, die komplementäre Waren anbieten unterhält i.d.r. keine Geschäftsbeziehungen zu Endabnehmern Exporteur 1 Exporteur 2 Exporteur 3 Grenze Agenturvertrag Lieferbedingung CIF CIF-Agent I m p o r t e u r e K u n d e n Internationales Marketing 5

6 Handelsmakler übernehmen Vermittlung und Anbahnung von Außenhandelsgeschäften zwischen interessierten Ex- und Importeuren i.d.r. spezialisiert auf bestimmte Branchen oder Waren Grundlage Maklercourtage, die beide Vertragsparteien je zur Hälfte tragen, sofern nichts anderes vereinbart ist Exporteur 1 Exporteur 2 Exporteur 3 Kaufvertrag Schlussnote über Handelsgeschäft Makler Marktüberblick Importeur 1 Importeur 2 Importeur 3 Importeur 4 Internationales Marketing 6

7 Verkaufskommissionäre übernehmen für den Exporteur den Vertrieb an bestimmten Auslandsplätzen durch Katalogangebot, Proben, Modelle oder Gebrauchsmuster, aber auch durch ein konkretes Warenangebot meistens durch Führung eines Konsignationslagers; Konsignationslager sind Auslieferungslager, die sich im Eigentum des Exporteurs (Konsignant) befinden; der Verkaufskommissionär ist Lagerführer (Konsignatar); Verkaufskommissionär verkauft Waren des Exporteurs im eigenen Namen aber für dessen Rechnung; Konsignationslager werden oftmals als Zolllager geführt (Einfuhrabgaben fallen erst mit der Entlagerung beim Verkauf an). Internationales Marketing 7

8 Grenze Schema des Exportkommissionsgeschäftes Exporteur Kommittent Konsignant Kommissionsvertrag Konsignationsvertrag Kommissionär Konsignatar Lagerführer Verkauf im eigenen Namen Importeur Kontrahent Konsignationslager im Eigentum des Exporteurs Internationales Marketing 8

9 Exportkooperationen Exportkooperation mit einem führenden Partner Exportkooperation mit gleichberechtigten Partnern Huckepack Kooperation Exportgemeinschaften Exportkartelle Internationales Marketing 9

10 Huckepack -Export Deutschland USA Hersteller B Anlagen und Komponenten für die chemische Industrie Export Vertriebsgesellschaft Kunde Kunde Kunde Kunde Hersteller A Gießereichemikalien Internationales Marketing 10

11 Kartellvereinbarungen in der EU Nach Artikel 85 Absatz 1 EWG-Vertrag ist ein Kartell nur dann zulässig und anzeigepflichtig, wenn es z.b. zu einer Unterstützung bei der Exportabwicklung insbesondere kleinerer Unternehmen und damit zu einer Erhöhung der Zahl der Anbieter beiträgt oder zu einer im Interesse der Anbieter liegenden Stabilität des Preises und der Qualität führt. Das Kartell ist mit dem Artikel EWG-Vertrag unvereinbar und verboten, wenn die Vereinbarungen zwischen Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, welche den Handel zwischen Mitgliedsstaaten zu beeinträchtigen geeignet sind und eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs innerhalb des Gemeinsamen Marktes bezwecken oder bewirken, darunter insbesondere die unmittelbare oder mittelbare Festsetzung der An- oder Verkaufspreise oder sonstiger Geschäftsbedingungen (Entscheidung der EWG- Kommission 1980) Internationales Marketing 11

12 Quelle: Deutsche Bundesbank Internationales Marketing 12

13 Grenze Grenze Joint Ventures als Form des internationalen Markteintritts (1) (a) Unternehmen A Unternehmen B Joint Venture von A +B (b) Unternehmen A Unternehmen B Joint Venture von A +B Internationales Marketing 13

14 Grenze Joint Ventures als Form des internationalen Markteintritts (2) (c) Land C Unternehmen A Land A Joint Venture von A +B Unternehmen B Land B Internationales Marketing 14

15 Auslandsinvestition Chancen Risiken Umgehung von Wechselkursrisiken (im Vgl. zum Export) Verfügbarkeit von Ressourcen Vergrößerung des Absatzmarktes Kostenvorteile Wettbewerbsvorteile Sprungbrett zu weiteren Märkten Erfahrungen sammeln für weitere Vorhaben Synergieeffekte Nutzung von Förderprogrammen Schwierige Kontaktanbahnung Staatliche Eingriffe in die Wirtschaft oftmals instabiles politisches und wirtschaftliches Umfeld Marktzugangsbeschränkungen Einstiegskosten rechtliche Probleme Finanzierung Akzeptanzprobleme Internationales Marketing 15

16 Vor- und Nachteile der Investitionsmöglichkeiten Minderheitsbeteiligung 100%ige Tochterges. Joint Venture keine umfangreichen Investitionen nötig keine Auseinandersetzung mit spezifischen Problemen vor Ort lokales Know how bessere Entscheidungsund Kontrollmöglichkeiten freie Verfügung über Gewinne Zusammenarbeit mit Partnern vor Ort geringerer Kapitalbedarf als bei 100% Tochter Unterstützung durch lokale Regierung Synergieeffekte lokales Know how erleichterter Marktzugang geringe Einfluss- und Entscheidungsmöglichkeiten von Auslandsgewinnen kann nur begrenzt profitiert werden Investitionsbedarf alleiniger Träger aller Risikoprobleme vor Ort Akzeptanzprobleme Gründung 100%iger Tochter oft nicht möglich, da Beteiligung Einheimischer gefordert Kontrolle und Vorgabe durch lokale Regierung begrenzte Auswahl bei Partnersuche oft Dominanz des Gastlandpartners möglicher Know-how- Verlust Internationales Marketing 16

17 Kontraktproduktion Vorproduktion (Teilefertigung) passive Veredlung Konfektionierung Montage vollständige Fertigung von Produkten Internationales Marketing 17

18 im Gastland Kapitaleinsatz 100 % Produktionsbetrieb Tochtergesellschaft Auslandsniederlassung Joint Venture Franchising Lizenzverträge im Stammland Export Managementleistungen 100 % im Stammland im Gastland Internationales Marketing 18

19 Eigenverantwortliches Lernen Bruns, J.: Internationales Marketing, 3. Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2003 Welche Vorteile und welche Risiken bieten die Strategien der Markterschließung, bei denen die Unternehmen die Auslandsmärkte selbst bearbeiten? (S ) Erläutern Sie anhand von Zahlenbeispielen, dass o der Aufbau einer Fertigungsstätte im Ausland die Wechselkursrisiken gegenüber einem Direktexport verringert! o für die Überlegung im In- oder Ausland zu fertigen, nicht die Lohnunterschiede sondern die Unterschiede in den Lohnstückkosten (neben anderen Einflussfaktoren) als Vergleichsmaßstab heranzuziehen sind! (S ) Was versteht man unter passiver Veredlung? (S. 120) Internationales Marketing 19