Web Analytics & Web Controlling

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1 Edition TDWI Web Analytics & Web Controlling Webbasierte Business Intelligence zur Erfolgssicherung von Andreas Meier, Darius Zumstein 1. Auflage Web Analytics & Web Controlling Meier / Zumstein schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG dpunkt.verlag 2012 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

2 vii Inhalt 1 Zum Controlling der digitalen Wertschöpfungskette Digitale Wertschöpfungskette Austauschoptionen im ebusiness Definitionspyramide der webbezogenen BI Kapitelübersicht Webbasierte Geschäftsmodelle Komponenten eines webbasierten Geschäftsmodells Klassifikation webbasierter Geschäftsmodelle Business Web vom Typ Agora Business Web vom Typ Aggregator Business Web vom Typ Integrator Business Web vom Typ Allianz Business Web vom Typ Distributor Vergleich und Bewertung von Business Webs Gemeinschaftsbildung im Market Space Zur Charakterisierung sozialer Netze Wertbeitrag zum sozialen Kapital Ertragsmodelle Business Intelligence & Web Controlling Website Governance Regelkreis des Web Controlling Organisationspyramide und Gremien Web Steering Committee Webkernteam Operative Einheiten

3 viii Inhalt 3.4 Berufsbilder Chief Web Officer Web Controller Webmaster Anspruchsgruppen und Zielgruppen Immaterielle Vermögenswerte Intellektuelles Kapital Informationskapital Webkapital Vorgehensmethodik Ordnungsmäßigkeit Nutzenpotenziale des Web Controlling Optimierung der Website Optimierung des Contents Optimierung der Navigation Optimierung des Designs Optimierung der Usability Optimierung des emarketing Erfolgsmessung von Bannerwerbung Sichtbarkeit und Suchmaschinenoptimierung Erfolgsmessung des Suchmaschinenmarketings Social Web Monitoring Erfolgsmessung weiterer Marketinginstrumente Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements Erhöhung der Kundennähe Optimierung der Kundenakquisition Optimierung der Kundenbindung Optimierung der Kundensegmentierung Prozessoptimierung Strategisches Management und Entscheidungsunterstützung Vorteile für das ebusiness Metrikmodelle & Webkennzahlen Metriken und Kennzahlen Webmetriken Webkennzahlen Key Performance Indicators Kennzahlensystem für das Web Controlling

4 Inhalt ix 5.3 Metrikmodell zum Web Content Controlling Seitenzugriffe Besuche Besucher Absprungrate Page Stickiness Verweildauer auf einer Webseite Besuchsdauer Besuchstiefe Besuchshäufigkeit Besuchsaktualität Überblick zu den Kennzahlen der Transaktion Website-to-Product-Page-Rate Click-to-Basket-Rate Basket-to-Buy-Rate Bestellrate Abbruchrate Konversionsrate Erstkäufer und Wiederholungskäufer Kauffrequenz Kaufaktualität Finanzkennzahlen Überblick zu den Metriken der Kommunikation & Integration Analyse und Optimierung des ebusiness anhand geeigneter Webkennzahlen Auswertungen mit unscharfen Methoden Unscharfe Logik Vorteile unscharfer Kundensegmentierung Webmetriken mit linguistischen Variablen Zur Aggregation unscharfer Webkennzahlen Hierarchische Dekomposition beim Web Controlling Nutzenpotenziale Regelkreis Web Controlling Analyse der Websitenutzung Web Content Controlling Web User Controlling Analyse der Erreichung der Website-Ziele Fazit zum Web Controlling

5 x Inhalt 8 Webbezogene Business Intelligence Referenzarchitektur zur webbezogenen BI Direktes Web Analytics Typische Funktionsweise von Szenario Vorteile des direkten Web Analytics Nachteile des direkten Web Analytics Integriertes Web Analytics Typische Funktionsweisen von Szenario Vorteile beim integrierten Web Analytics Nachteile des integrierten Web Analytics Softwareaspekte des Web Analytics & Web Controlling Datensammlungsmethoden des Web Analytics Serverseitige Datensammlung Funktionsweise Vorteile der Logfile-Analyse Nachteile der Logfile-Analyse Clientseitige Datensammlung Funktionsweise Vorteile des Page Tagging Nachteile des Page Tagging Vergleich der Vor- und Nachteile Softwareanbieter und -lösungen Auswahlkriterien zu Web-Analytics-Software Datenschutz & Datensicherheit Umgang mit personenbezogenen Daten Chancen und Risiken bei der Personalisierung Kriterien für transparente Deklaration Plattform für Privacy Preferences Identitätsmanagement Zertifizierungsprozess und Gütesiegel Empfehlungen für Besucher und Betreiber Marktstudie zu Web Analytics & Web Controlling Problemstellung und Forschungsfragen Methode

6 Inhalt xi 11.3 Resultate der Web-Analytics-Studie Branchen Unternehmensgröße Anteil des Online-Umsatzes am Gesamtumsatz Erfahrung im Web Analytics Abteilung des Web Analytics Stellenprozente im Web Analytics Beratung zu Web Analytics Datensammlungsmethoden im Web Analytics Web-Analytics-Tools Zufriedenheit mit Web-Analytics-Tools Individuelle Reports im Web Analytics Nutzen von Web Analytics Probleme im Web Analytics Metriken des Web Analytics Überprüfung von Website-Zielen Erreichung von Website-Zielen Schlussbemerkungen Zusammenfassung Kritische Würdigung Ausblick Vorgehensmodell & Umsetzung Überblick über das Vorgehensmodell Strategische Analysen Organisationsanalyse Markt- und Bedarfsgruppenanalyse Analyse der Webtechnologien Erfolgsfaktoren webbasierter Geschäftsmodelle Schnittstellen im Architekturmanagement Verfeinern von Zielen, Maßnahmen und Kennzahlen Implementierung Wirkungskreislauf Business Intelligence Anhang Glossar 247 Literatur 263 Index 277