mitp Business Web Analytics Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren von Marco Hassler 3., überarbeitete Auflage 2012

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1 mitp Business Web Analytics Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren von Marco Hassler 3., überarbeitete Auflage 2012 Web Analytics Hassler schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: E-Commerce, E-Business, E-Marketing mitp/bhv 2011 Verlag C.H. Beck im Internet: ISBN

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3 Über den Autor Vorwort Einleitung Teil I Basis schaffen und Website-Nutzung messen Web Analytics auf einen Blick Die Geschichte der Datenanalyse Was ist Web Analytics Page Tagging oder Web Analytics im engeren Sinn Logfile-Analyse A/B- und multivariates Testing Online-Umfragen/Surveys Persönliche Interviews und Benutzer-Beobachtungen Grenzen oder was Web Analytics nicht ist Warum und wie Sie es tun sollten Zehn Gründe für Web Analytics Wie man zum Ziel gelangt Auswahl eines Web-Analytics-Systems Vorselektion von Produkten Pragmatische Vorgehensweise zur Produktauswahl Klassische Produkt-Evaluation Funktionsweise der Datensammlung Funktionsweise von Web-Analytics-Systemen Serverseitige Datensammlung mittels Logfile Funktionsweise der Logfile-Erstellung Bedeutung der gesammelten Daten Clientseitige Datensammlung mittels Page Tagging Erweiterter Umfang der erfassbaren Daten Funktionsweise der clientseitigen Datensammlung

4 2.4 Alternative Datensammlungs-Mechanismen Vergleich der Datensammlungs-Methoden Vor- und Nachteile von Logfiles für die Web-Analytics-Nutzung Vor- und Nachteile von Page Tags für die Web-Analytics-Nutzung Zusammenfassung und Empfehlung Datenspeicherung Speicherungsvarianten Interner Betrieb von Web-Analytics-Lösungen Web-Analytics-Lösungen als Software as a Service (SaaS) Vergleich von internem Betrieb vs. SaaS Rechtliche Überlegungen zur Datenspeicherung Allgemeine Datenschutz-Bestimmungen Bedeutung für Web-Analytics-Systeme Spezialfall IP-Adresse Best Practice für Datenspeicherung Datenauswertung und Präsentation Auswertungsinterface Standard-Grafiken und Datentabellen Dashboards Reports und Exporte Browser-Overlay Weitere Schnittstellen Teil II Metriken analysieren und interpretieren Einführung in die Welt der Metriken Metriken und wie sie zustande kommen Hits und ihre Bedeutungslosigkeit Seitenaufrufe die Standard-Metrik schlechthin Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Besuche Website-Sitzungen Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt

5 5.5 Besucher die Person hinter dem Website-Besuch Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Mit Messungenauigkeiten leben und arbeiten Weitere Metriken Traffic-Quellen Direktzugriffe und Lesezeichen Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Verweisende Websites und URLs Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Suchmaschinen Was gemessen wird Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Suchmaschinen-Keywords Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Kampagnen Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Traffic von Social Networks wie Twitter, Facebook oder Google Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Besuchereigenschaften Neue und wiederkehrende Besucher Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Besuchertreue Was gemessen werden kann

6 7.2.2 Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Besuchsfrequenz Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Besuchsaktualität Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Herkunftsland, Region und Stadt Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Sprache Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Geschlecht und Altersgruppe Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Browser, Bildschirmgröße und weitere technische Eigenschaften Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Bildung von Website-Nutzergruppen und Personas Besucherverhalten Besuchsdauer Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Besuchstiefe Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Navigationsverhalten Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten

7 8.3.3 Was es zu beachten gilt Klickverhalten und Besucherfluss Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Beweggründe und Aufgaben von Besuchern Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Verhalten und Ziele von Nutzergruppen und Personas Inhaltsnutzung Genutzte Inhalte Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Inhaltsgruppen Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Ein- und Ausstiegsseiten Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Attraktivität einer Seite Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Ausfälle und Fehler Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Web-2.0-Inhalte RSS-Feeds Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Weblogs Was gemessen werden kann

8 Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt User Generated Content und Social Engagement Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Social Media und Social Networks Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Rich Internet Applications und AJAX-Inhalte Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Podcasts und Online-Videos Was gemessen werden kann Wie Sie es nutzen sollten Was es zu beachten gilt Metriken nutzen Beobachten Alle Metriken im Überblick Wichtige Metriken selektieren Dashboards nutzen Vergleichen Eigene Benchmarks setzen Konkurrenzvergleich und externe Benchmarks Nachforschen Segmentierung macht den Unterschied Einfaches Segmentieren mit Google Analytics Segmentierungsstrategien und Herangehensweisen Teil III Website optimieren und den Erfolg steigern Website-Ziele definieren Typen von Zielen einer Website Geschäftsziele

9 Benutzerziele Ziele von Website-Verantwortlichen Vorgehen zur Zielfindung Interne Anspruchsgruppen identifizieren Direkte und indirekte Akteure Website-Stakeholder-Karte Website-Zielgruppen definieren Global-Ziele und Sub-Ziele definieren Vorbereitung eines Zielfindungsworkshops Workshop-Durchführung Nachbearbeitung Benutzerziele ergänzen Zielorientierte Website-Aktivitäten und Messgrößen definieren Workshop-Vorbereitung Workshop-Durchführung Nachbearbeitung und Ausarbeitung der Messgrößen Zielerreichung und Conversion Was Conversions sind Conversions nutzen Conversions im Web-Analytics-System messen Verwendung von Conversion-Metriken Conversion-Kosten Return on Investment Werte von E-Commerce-Conversions Werte von Nicht-E-Commerce-Conversions Key Performance Indicators Identifikation und Selektion von KPIs Implementierung von KPIs KPIs überwachen und Dashboards erstellen Dashboards nach Untersuchungsthemen Dashboards nach Website-Zielen Dashboards nach Customer Buying Cycle Adressaten von Dashboards Dashboards und KPI-Berichte nutzen Website Performance Index der Meta-KPI Index-Bildung Berechnung des Website Performance Index

10 15 Web-Analytics-Erkenntnisse zur Website-Optimierung nutzen Benutzerführung optimieren Konvertierungspfade identifizieren Vorgehen zur Optimierung von Konvertierungspfaden Trichteroptimierungen Formularoptimierungen Website-Inhalte optimieren Testen statt glauben A/B- und multivariates Testing Vorgehen zum Optimieren von Inhalten Allgemeine Tipps für die Inhaltsoptimierung Marketing-Aktivitäten analysieren und optimieren Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln steigern Return on Investment bei Kampagnen Schritt für Schritt zum ganzheitlichen Kampagnenerfolg Websites mit Web Analytics zielorientiert neu konzipieren Allgemeine Erkenntnisse für die Website-Konzeption Benutzer zu Conversion-Ereignissen führen Besucherflüsse auf der Website planen Seitentypen funktionsorientiert definieren Teil IV Web-Analytics-Systeme einsetzen Google Analytics Installation und erste Schritte Schritt 1: Für Google Analytics registrieren Schritt 2: Tracking-Code installieren Schritt 3: Tracking überprüfen Schritt 4: Datenschutzerklärung anpassen Schritt 5: Profileinstellungen und weitere Nutzer hinzufügen Die wichtigsten Berichte im Überblick Struktur der Berichte und Metriken Einstellungsmöglichkeit für Berichte Die fünf interessantesten Reports Das Dashboard

11 17.3 Wichtige Tipps & Kniffe Benutzerdefinierte Berichte Erweiterte Segmente Filter verwenden Ziele und Conversions messen Die fünf wichtigsten Poweruser-Kniffe Fünfzehn Anwendungsbeispiele für Fortgeschrittene Lokale Suchmaschinen hinzufügen Website-Ladezeit messen Exakte AdWords-Suchbegriffe messen Besucher, Besuche und Seiten klassifizieren Offline-Kampagnen tracken Fehlerseiten und tote Links tracken Formularabbrüche messen RSS-Feed-Leser tracken Blogkommentare und Feed-Anmeldungen messen Nutzerfeedback messen Soziales Besucherverhalten messen Social Engagement Score Automatisches Tracking aller Downloads und externer Links Anonymisierung der IP-Adresse Opt-out-Möglichkeit für Tracking Yahoo! Web Analytics Stärken und Besonderheiten Echtzeit-Analyse Individuelle Metriken E-Commerce-Tracking und Analysen Individuelle Dashboards Individuelle Berichte und Bericht-Anpassungen Kampagnen-Analyse Goals und Actions Demographics & Interest Groups Trigger-Alerts Download- und Exit-Links Datenschutz Weitere Features Besonderheiten

12 18.2 Installation Basis-Code Erweiterung des Tracking-Codes Benutzung der Reports ein Überblick Funktionen und Bedienelemente Bereiche Tipps & Kniffe Visualisierung der Daten Markierung von Werten (Color-Coding) Segmentierung Tricks für Fortgeschrittene Ad Hoc Scenarios Pfadanalysen Internal Search Pivot-Tabellen A Relevante Weblogs zum Thema B Literaturangaben Stichwortverzeichnis