Wirtschaft. Nadine Mind

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1 Wirtschaft Nadine Mind Instrumente erfolgreicher Vertriebssteuerung Die Kundenergebnisrechnung als Bestandteil eines Anreiz- und Entlohungssystems in der Vertriebssteuerung im B2B-Bereich Masterarbeit

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3 Instrumente erfolgreicher Vertriebssteuerung Die Kundenergebnisrechnung als Bestandteil eines Anreiz- und Entlohnungssystems in der Vertriebssteuerung im B2B-Bereich Master-Arbeit Fachhochschule Koblenz University of Applied Sciences Master-Studiengang Betriebswirtschaftslehre Master of Science in Business Management Wintersemester 2008/2009 Koblenz, den 20. Januar 2009 vorgelegt von: Nadine Mind

4 Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis... II Darstellungsverzeichnis... III 1 Einleitung Problemstellung Gang der Untersuchung Begriffliche Grundlagen Controlling Vertrieb und Vertriebscontrolling Instrumente der Vertriebssteuerung Kundenergebnisrechnung Vertriebsergebnisrechnung Grundkonzept der Kundenergebnisrechnung Einflussfaktor Erlösschmälerungen Erkenntnisse aus der Kundenergebnisrechnung Kritische Bewertung der Kundenergebnisrechnung Anreiz- und Entlohnungssysteme im Vertrieb Notwendigkeit zeitgemäßer Anreiz- und Entlohnungssysteme Anforderungen an vertriebliche Anreiz- und Entlohnungssysteme Elemente leistungsorientierter Anreiz- und Entlohnungssysteme Fixe und variable Entlohnungselemente Entlohnungselemente auf Basis der Kundenergebnisrechnung Kundenergebnisrechnung als Bestandteil vertrieblicher Anreiz- und Entlohnungssysteme im B2B-Bereich Besonderheiten des Vertriebs im B2B-Bereich Eignung der Kundendeckungsbeiträge zur Vertriebssteuerung Kundenergebnisrechnung im B2B-Bereich Vertriebliche Anreiz- und Entlohnungssysteme im B2B-Bereich Praxisbeispiel Untersuchungsgegenstand und Vorgehensweise Das Unternehmen XYZ GmbH Kundenergebnisrechnung als Bestandteil des vertrieblichen Anreiz- und Entlohnungssystems der XYZ GmbH Gegenüberstellung Theorie und Praxis Schlussbetrachtung Anhang Literaturverzeichnis...61 I

5 Abkürzungsverzeichnis BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU e. V. B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer CM Controller Magazin DB Deckungsbeitrag DBU Deckungsbeitrag/Umsatz DBW Die Betriebswirtschaft HK Herstellkosten krp Kostenrechnungspraxis U Umsatz ZfCM Zeitschrift für Controlling & Management II

6 Darstellungsverzeichnis Darst. 1: Hierarchie der relevanten Kosten Darst. 2: Grundaufbau einer Kundenergebnisrechnung Darst. 3: Entlohnungselemente im Vertrieb Darst. 4: Provisionsverläufe Darst. 5: Kundendeckungsbeitrags-Provision Darst. 6: Kundendeckungsbeitrags-Prämie Darst. 7: Zielübernahmeprämie Darst. 8: Staffel-Nutzen-Provisionssystem Darst. 9: Aufbau einer Kundenergebnisrechnung im B2B-Bereich Darst. 10: Kundenergebnisrechnung der XYZ GmbH III

7 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Der Vertrieb ist das maßgebliche und unverzichtbare Bindeglied zwischen Unternehmen und Kunden. In Zeiten sich zunehmend verschärfender Wettbewerbssituation haben Unternehmen erkannt, dass ein effizienter Vertrieb ein wesentliches Kriterium für ihren Erfolg darstellt. In der Praxis dominiert häufig noch immer das umsatzorientierte Denken. Der Leistungsindikator Umsatz bedeutet jedoch nicht zugleich auch Ertrag und liefert demnach kein getreues Bild über die Ertragsstruktur. Umsatzstarke Kunden sind demnach nicht zwingend auch ertragsstarke Kunden. Mit Hilfe der Kundenergebnisrechnung wird der Erfolgsbeitrag jedes Kunden für Unternehmen transparent. Die Kundenergebnisrechnung schafft damit die Basis für eine effiziente Vertriebssteuerung. 1 Wie aber können die aus der Kundenergebnisrechnung gewonnenen Erkenntnisse zur Vertriebssteuerung im Unternehmen eingesetzt werden? Eine effiziente Steuerung des Vertriebs im Sinne der Unternehmensziele macht flexibel ausgestaltete, leistungsorientierte Anreiz- und Entlohnungssysteme erforderlich. Die Vertriebsmitarbeiter sollen zu ergebnisorientiertem Denken und Handeln motiviert werden, indem ihre Entlohnung an ihrem individuellen Beitrag zum Unternehmenserfolg ausgerichtet wird. Die traditionell umsatzorientierten Anreiz- und Entlohnungssysteme werden daher den unternehmerischen Anforderungen nicht mehr gerecht. Demzufolge hat in den vergangenen Jahren die Forderung nach leistungsorientierten Anreiz- und Entlohnungssystemen, die eine ergebnisorientierte Steuerung der Vertriebsmitarbeiter ermöglichen, stark zugenommen. Die Kundenergebnisrechnung als Basis für eine effiziente und ergebnisorientierte Vertriebssteuerung kann daher als Bestandteil leistungsorientierter Anreiz- und Entlohnungssysteme herangezogen werden. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, eine differenzierte Betrachtung der Kundenergebnisrechnung und der vertrieblichen Anreiz- und Entlohnungssysteme vorzunehmen. Des Weiteren soll der Frage nachgegangen werden, wie die Kundenergebnisrechnung, insbesondere unter Berücksichtigung des B2B-Bereichs, auszugestalten ist, um diese im Rahmen eines vertrieblichen Anreiz- und Entlohnungssystems zur Vertriebssteuerung anwenden zu können. 1 Vgl. Deutsch (1993), S