Social Trends. Fußball WM 2014

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1 Social Trends Fußball WM 2014

2 Social Trends Fußball WM 2014 Die BurdaForward Social Trends erscheint monatlich zu einem aktuellen gesellschaftlichen Thema. Die empirische Studie liefert spannende und teilweise unerwartete Erkenntnisse zu Konsumverhalten, Mediennutzung, Kundenwünschen und -bedürfnissen. In der aktuellen Studie wird das Thema Fußball WM 2014 genauer beleuchtet. Das Fußball-Event des Jahres 2014 steht vor der Tür und die Vorfreude steigt mit jedem Tag. Doch wie und mit wem zelebrieren die Deutschen ihren Nationalsport am liebsten? Part 1: Status Quo Verhaltensweisen und Einstellungen der Befragten rund um das Thema Fußball WM Part 2: Typologie Verschiedene Typen und aktuelle Trends. Seite 2

3 Part I: Status Quo Mit wem zelebrieren die Deutschen das Fußballfest? Wo werden die Spiele am liebsten angeschaut? Welche Medien werden genutzt, um die WM zu verfolgen? Auf welche Utensilien kann ein wahrer Fan nicht verzichten? Wie steht es um das Thema Fußball-Wetten? Welche Spieler sind Deutschlands Favoriten und wie beliebt ist Jogi Löw? Wie wird der Erfolg Deutschlands bei der diesjährigen WM eingeschätzt? Wer wird Torschützenkönig? Welches Land hat die treuesten Fans? Wie kritisch stehen die Deutschen zum WM-Gastgeberland Brasilien? Seite 3

4 Part I: Status Quo Methode: Panel-Befragung im BurdaForward Opinion-Pool Grundgesamtheit: Teilnehmer des BurdaForward-Online-Panels Auswahlverfahren: Einladung an die Panel-Teilnehmer Stichprobengröße: n=569 Erhebungszeitraum: Juni 2014 Seite 4

5 Volksspektakel Knapp 81 Prozent verfolgen die diesjährige Fußball WM. Bist Du bei einem oder mehreren der Spiele in Brasilien live dabei? 4,6 4,5 Mit wem teilst Du am liebsten Dein persönliches Fußballerlebnis? Mit Freunden und Bekannten Mit meinem Partner/meiner 33,5 47,8 Mit der Familie 33,5 Mit Kollegen 14,4 90,9 Mit niemandem. Ich schaue mir die Mit Unbekannten, die ich zufällig treffe. Sonstiges 3,5 2,1 6,1 Ja Nein Weiß ich noch nicht. Ich schaue mir die Spiele nicht an. 19,0 Basis n=569 Seite 5

6 Lieber live dabei als im Sessel gefesselt Dreiviertel der Stadionbesucher sind zwischen 26 und 35 Jahre alt. Wo schaust Du dir die Spiele bevorzugt an? Bei mir zuhause 16,1 15,4 21,2 22,0 25,3 Bei Freunden/Verw andten/bekan 25,9 37,0 14,8 16,0 6,2 Im Stadion 75,0 12,5 12,5 In einer Sportsbar/Sport kneipe 22,7 45,5 9,1 22,7 Beim Public Viewing im Freien 35,3 25,9 16,5 11,8 10,6 Nichts davon 16,0 14,9 16,0 28,7 24,5 Basis n=568; über 55 Seite 6

7 Geteilte Freude ist doppelte Freude! Knapp 15 Prozent feiern gemeinsam mit anderen beim Public Viewing.

8 WM Trend 2014 das mobile Internet ist stark im Kommen, ein Drittel nutzt bevorzugt das Smartphone. 72,9 Welche Medien nutzt Du, um die WM zu verfolgen? 32,6 32,5 32,4 26,5 25,9 18,0 11,2 7,9 1,4 Fragestellung: Basis n=569; Welche Medien nutzt Du, um die WM zu verfolgen (z.b. Dich über Ergebnisse zu informieren)? Seite 8

9 Second Screen Experience knapp ein Drittel erleben das Fußballereignis multimedial. Verstärkte Nutzung des mobilen Internets während der WM Parallelnutzung von Medien 19,0 31,7 54,6 45,4 49,4 Ja Nein Ja Nein Ich schaue kein Fußball. Fragestellung: Basis n=224; Du hast angegeben, das mobile Internet zu nutzen. Nutzt Du das mobile Internet während der Fußball WM verstärkt? Basis n=569; Nutzt Du, während Du das Fußballspiel ansiehst, parallel noch weitere Medien, um gleichzeitig noch andere Aktivitäten (z.b. Social Media, Live-Chat, Recherche) auszuführen? Seite 9

10 Social Talk - Deutlich mehr Frauen nutzen Social Media um sich über die WM auszutauschen. Genutzte Angebote im Internet Genutzte Inhalte im Internet (Sport-)Nachrichtensites Websites von Sportmagazinen Offizielle WM Page der FIFA Social Media Kostenlose Applikationen Video-Portale Foren Blogs 8,7 3,7 7,6 3,1 5,8 1,2 15,0 11,1 30,8 28,6 29,7 38,9 26,2 25,9 30,9 45,3 Kostenpflichtige Applikationen Männer Frauen Fragestellung: Basis n=173; Basis n=173; 68,2 59,3 Spielplan, Tabellen, Ergebnisse und Spielstatistiken Redaktionelle Vor-und Nachberichterstattung Live-Ticker Informationen rund um Sportler und Mannschaften Live-Video-Stream Tippspiele Quizes Zusatzmaterial (z.b. Online Videos) WM-Manager (Vernetzte) Online-Games Audiostreams,6 5,6 4,9 7,5 3,1 28,5 19,1 23,7 15,4 16,3 10,5 16,2 16,2 11,0 32,7 53,5 50,6 51,2 49,1 41,4 Männer Du hast angegeben, Dich über die WM im Internet zu informieren. Welche Angebote nimmst Du in diesem Zusammenhang in Anspruch? Welche Inhalte interessieren Dich? 85,5 74,7 Frauen Seite 10

11 Spielplan, Tabellen, Ergebnisse das Internet wird mehr als Informations- und weniger als Entertainment-Medium genutzt.

12 Fußball to go - Das Tablet wird am häufigsten für den mobilen Live-Video-Stream genutzt. Am häufigsten genutzte Devices Live-Video-Stream 20,2 12,3 39,3 26,9 Audiostreams 19,8 23,5 34,5 22,3 Zusatzmaterial (z.b. Online Videos) 18,6 19,3 35,6 26,5 Spielplan, Tabellen, Ergebnisse und 15,7 29,0 26,0 28,7 Live-Ticker 15,5 47,9 17,5 18,7 Informationen rund um Sportler und 14,4 20,4 37,9 27,3 Redaktionelle Vor-und Nachberichterstattung 13,6 14,1 39,2 32,0 WM-Manager 11,3 19,1 34,5 30,8 Tippspiele 10,3 15,9 30,5 41,2 (Vernetzte) Online-Games 7,7 14,0 46,5 31,8 Quizes 6,9 38,5 37,2 17,5 Tablet Smartphone Laptop Stationärer Computer Fragestellung: Basis n=173; Du hast angegeben, dass Dich eine oder mehrere der vorherigen Inhalte interessieren. Über welche Devices greifst Du am häufigsten auf die nachstehenden Inhalte zu? Seite 12

13 Von den meisten wir das Internet zur WM mehrmals täglich jedoch maximal eine Stunde genutzt. Wie häufig bzw. wie oft benutzt Du im Zusammenhang mit der WM das Internet? 42,7 42,4 41,7 32,4 34,2 27,0 25,3 23,7 27,1 6,8 17,6 16,2 20,3 8,9 16,0 16,0 13,3 11,4 12,0 18,6 5,1 10,2 14,6 10,4 6, über 55 Mehrmals täglich für mehrere Stunden Mehrmals täglich, aber insgesamt nicht länger als eine Stunde maximal Mehrmals wöchentlich für mehrere Stunden Mehrmals wöchentlich, aber insgesamt nicht länger als eine Stunde maximal Seltener Basis n=335 Seite 13

14 Abends zur Couch-Time erreicht die Internet-Nutzung ihren Höhepunkt Zu welcher Tageszeit nutzt Du im Zusammenhang mit der WM das Internet am häufigsten? 56,0 20,7 14,2 5,0 4, Uhr Uhr Uhr Uhr 22-2 Uhr Basis n=334 Seite 22

15 Zwischen Leber und Nierchen passt immer noch ein Bierchen sagt über ein Viertel der Männer. Welche Utensilien dürfen Deiner Meinung nach als Standard-Ausrüstung eines wahren Fußball-Fans nicht fehlen? Ausreichend Biervorräte 25,2 34,5 Trikot Fahne 31,5 30,1 31,1 33,1 Grillzeug Schal 24,6 23,2 21,7 19,9 Panini-Stickeralbum und Sticker 9,3 9,6 Keine davon 32,1 35,1 Männlich Weiblich Basis n=570 Seite 15

16 Wetten, dass - immerhin 21,5 Prozent beteiligen sich an Sportwetten. Nimmst Du an einen oder mehreren der folgenden Wetten teil? Worum wettest Du meistens? Ergebniswetten 49,1 78,5 Einzelwette 27,0 Kombinationswette 18,4 Platzwetten (Platzierungen) 13,4 Systemwette 13,3 15,4 2,5 7,7 1,6 Spezialwetten (wie Tor-, Torschützen-, Einlaufwette (Siegund Platzwette 11,1 9,9 Keine davon 3,0 Fragestellung: Basis n=569; Im Zusammenhang mit der WM erfreuen sich auch Sportwetten großer Beliebtheit. Nimmst Du an einen oder mehreren der folgenden Wetten teil? Basis n=123; Du hast angegeben an ein oder mehreren Wetten teilzunehmen. Worum wettest Du meistens? Seite 16

17 Das Runde muss ins Eckige 50 Prozent der Wett-begeisterten beteiligen sich am liebsten an Ergebniswetten.

18 Einer für alle, alle für den Keeper Manuel Neuer ist Spitzenreiter im Favoritenranking Basis n=569 Welcher Spieler aus der deutschen Nationalmannschaft ist Dein persönlicher Favorit? Ich habe keinen Favoriten. Thomas Müller Mats Hummels Bastian Schweinsteiger Miroslav Klose Mario Götze Julian Draxler Sami Khedira Andre Schürrle Jerome Boateng Kevin Großkreutz André Hahn Ilkay Gündogan Lars Bender Roman Weidenfeller Sven Bender 8,5 7,3 6,7 5,1 5,0 4,5 4,5 2,8 1,5 1,4 1,1 1,1 1,0 0,8 0,7 0,7 0,6 0,6 0,5 0,5 0,4 0,4 0,3 0,3 0,3 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 42,7 Seite 18

19 Jogi, we löw you! Deutlich mehr als die Hälfte sind mit unserem Nationaltrainer sehr zufrieden. Zufriedenheit mit der Arbeit von Joachim Löw Was glaubst du, was macht Jogi Löw nach der WM 2014? 28,8 Sich auf seinen Job als Nationaltrainer bei der nächsten WM vorbereiten. 48,9 14,4 56,8 In Rente gehen. 17,8 Sonstiges 6,6 Ja Nein Keine Angabe Keine Angabe 26,5 Fragestellung: Basis n=569; Joachim Löw ist unser zehnter Nationaltrainer und seit 2006 im Amt. Bist Du mit der Arbeit und mit den von Joachim Löw bisher erzielten Ergebnissen zufrieden? Basis n=569; Seite 19

20 Fußball-Fiesta 30 Prozent glauben, dass Brasilien den diesjährigen Titel holt. Bist du zuversichtlich, dass Deutschland sich gegen seine Gruppengegner erfolgreich durchsetzen wird?" Welches Land holt Deiner Meinung nach dieses Jahr den WM-Titel? 26,5 55,1 18,4 Ja Nein Weiß ich nicht Brasilien Deutschland Spanien Argentinien Portugal Italien Niederlande England Ein anderes Land, Uruguay Frankreich Belgien Chile Russland Kolumbien USA Weiß ich nicht 2,3 2,3 1,8 1,2 1,1 0,6 0,6 0,5 0,5 0,4 0,2 0,2 3,6 12,6 18,6 23,6 30,0 Basis n=569 Seite 20

21 Bayerischer Super-Bua Knapp 12 Prozent glauben an unseren Thomas! Wer wird Torschützenkönig bei der WM 2014? Christiano Ronaldo 18,8 Thomas Müller Lionel Messi 11,5 10,7 Junior Neymar 6,2 Karim Benzema Robin van Persie Radamel Falcao Diego Costa Luis Suarez Gonzalo Higuain Romelu Lukaku Guedes Fred Jemand anders 1,3 1,2 1,2 0,9 0,8 0,4 0,3 0,2 2,0 Weiß ich nicht 44,6 Basis n=569 Seite 21

22 Der Weg ist das Ziel nur 22 Prozent glauben an ein deutsches Finale. Was glaubst du, wie weit kommt unsere Nationalelf? Bist du bei der diesjährigen WM für Deutschland? Ins Finale 22,3 Ins Halbfinale 29,6 17,4 Ins Viertelfinale 22,6 9,5 73,0 Ins Achtelfinale 7,1 Vorausscheid vor dem Erreichen des Achtelfinales 4,2 Ja Nein Keine Meinung Weiß ich nicht 14,1 Basis n=569 Seite 22

23 Zitterpartie die meisten (63,5 Prozent) glauben, dass unsere Nationalelf das Finale nicht erreichen wird.

24 Deutschland hat die treuesten Fans! sagen 26 Prozent der Befragten. 26,0 Welches Land hat Deiner Meinung nach die treuesten Fans? 20,4 16,3 14,2 7,7 6,1 2,9 2,4 0,2 3,5 Basis n=569 Seite 24

25 Nur ein geringer Teil ist von der Auswahl Brasiliens als diesjähriger WM Gastgeber überzeugt. Die Baumaßnahmen der Stadien und WM Quartiere in Brasilien kosten umgerechnet 40 Mrd. US$. immer wieder gab es Schlagzeilen zu Problemen und Verzögerungen während der Bauphase. Wie ist Deine Meinung zu dieser Situation? Negativ Positiv Neutral 61,6% Die Errichtung neuer Stadien und Unterkünfte für Spieler und Touristen verschwendet Unsummen von Geld. Die WM sollte nur von Ländern ausgerichtet werden, die bereits über die nötige Infrastruktur verfügen. Basis n=569 17,2% Weniger entwickelte Länder profitieren von dem wirtschaftlichen Aufschwung den das Land durch die Ausrichtung einer solchen Veranstaltung erfährt, daher befürworte ich die Chancengleichheit aller Länder. 21,2% Dazu habe ich keine konkrete Meinung. Seite 25

26 Den meisten fällt es schwer der FIFA zu vertrauen. Die FIFA versucht, mittels einer Reform über die WM-Vergabe, auf die Korruptionsvorwürfe im Zusammenhang mit Russland 2018 und Katar 2022 zu reagieren. Welches Statement trifft in diesem Zusammenhang am ehesten auf Dich zu? 19,4 % Empfinde ich als positiv, da die Reform mehr Transparenz und Objektivität in die Auslosung bringt. 59,3 % Da bin ich skeptisch, es fällt mir schwer der FIFA und dem Auswahlprozess zu. 21,3 % Dazu habe ich keine Meinung. Basis n=569 Seite 26

27 Part II: Insight Typologie Trends Seite 27

28 Zielgruppen-Insights: Typologie Der WM Fanatiker Die WM Sympathisantin Die WM Kontrahentin 43,7 % 37,7 % 18,5 % Seite 28

29 Der WM-Fanatiker Bei mir steigt bereits die Vorfreude auf die Fußball Weltmeisterschaft 2014 ich kann es kaum erwarten. Männlich, jüngerer Single, zwischen 16 und 35 Jahre alt, kinderlos, hat eine Universität oder Hochschule besucht, arbeitet Vollzeit, hat im Durchschnitt ein Haushaltsnettoeinkommen von über Euro zur Verfügung, trifft eigene Entscheidungen. Der WM-Fanatiker interessiert sich für die Themen Automobile, Computer- und Telekommunikation, Sport und Fitness, mobile Medien und Unterhaltungselektronik. Er informiert sich mehrmals täglich über Laptop und Smartphone, sowie über klassische Medien wie Radio und Fernsehen. Zudem liest er täglich die Zeitung. Seite 29

30 Der WM-Fanatiker assoziiert mit der WM 2014 vor allem Was assoziierst Du mit der WM 2014? Größtes Sportereignis der Saison Stimmung Spannung Vorfreude Wettkampf Nationalstolz Internationalität Kommerz Fair Play Medialisierung Ausschreitungen Skandale Aggression Nichts davon 1,6 6,4 21,7 21,3 16,9 12,0 28,9 45,4 45,0 49,6 62,2 61,0 59,8 55,4 Fragestellung: Basis: n=249 Was assoziierst Du mit der WM 2014? Seite 30

31 Der WM-Fanatiker kann es kaum erwarten für ihn ist die WM das größte Sportereignis der Saison.

32 Der WM-Fanatiker erwartet von der WM durchweg eine positive Atmosphäre. Fragestellung: Basis: n=249 Was für eine Stimmung/Atmosphäre erwartest Du von der WM 2014? Seite 32

33 Die WM-Sympathisantin Ich bin der WM gegenüber neutral eingestellt. Weiblich, zwischen 36 und 55 Jahre alt, hat eine Hochschule bzw. Universität besucht, ist Vollzeit berufstätig, lebt gemeinsam mit ihrer Familie in einem Haushalt, hat keine Kinder unter 14 Jahren, lebt von einem Einkommen von 3000 Euro und mehr, trifft regelmäßig eigene Entscheidungen. Die WM-Sympathisantin interessiert sich für Themen wie Ernährung und Genussmittel, Musik, Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen und Kochen. Sie nutzt neben klassischen Medien vor allem ihren Laptop und ihr Smartphone als Informations- und Kommunikationsmedium. Seite 33

34 Die WM-Sympathisantin assoziiert mit der WM 2014 vor allem Was assoziierst Du mit der WM 2014? Kommerz Größtes Sportereignis der Saison Stimmung Wettkampf Spannung Nationalstolz Internationalität Medialisierung Vorfreude Ausschreitungen Skandale Fair Play Aggression Nichts davon 14,0 13,0 10,7 9,8 9,8 9,8 25,1 27,9 29,9 36,4 35,3 35,3 34,0 33,6 Fragestellung: Basis: n=215 Was assoziierst Du mit der WM 2014? Seite 34

35 Die WM-Sympathisantin sieht in der WM vor allem das Problem der Kommerzialisierung.

36 Die WM-Sympathisantin erwartet von der WM vor allem Spannung. Fragestellung: Basis: n=215 Was für eine Stimmung/Atmosphäre erwartest Du von der WM 2014? Seite 36

37 Die WM-Kontrahentin Nein, ich bin vom Fußball Spektakel nicht sehr begeistert. Weiblich, im Erwachsenenhaushalt lebend, über 55 Jahre alt, keine Kinder, arbeitet noch in Vollzeit, hat eine weiterführende Schule besucht und diese ohne Abitur verlassen, lebt von 2000 bis 3000 Euro im Monat. Die WM-Kontrahentin interessiert sich für Themen wie Gesundheit und Wellness, Reisen und Nachrichten zum Tages- und Weltgeschehen. Ihr Mediennutzungsverhalten weist eine geringere Häufigkeit auf. Sie nutzt klassische Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitung täglich. Des Weiteren besitzt sie einen PC, Laptop und auch ein Smartphone. Seite 37

38 Die WM-Kontrahentin assoziiert mit der WM 2014 vor allem Was assoziierst Du mit der WM 2014? Kommerz Ausschreitungen Medialisierung Aggression Skandale Größtes Sportereignis der Saison Wettkampf Stimmung Nationalstolz Internationalität Spannung Vorfreude Fair Play Sonstiges Nichts davon 3,8 6,6 17,9 17,1 17,0 17,0 15,1 12,4 14,3 24,5 23,8 23,8 31,1 30,5 41,9 Fragestellung: Basis: n=105 Was assoziierst Du mit der WM 2014? Seite 38

39 Fußball-Fiasko Die WM-Kontrahentin verbindet mit der WM Aufstand und Unruhen.

40 Die WM-Kontrahentin erwartet von der WM vor allem eine angespannten Stimmung. Fragestellung: Basis: n=106 Was für eine Stimmung/Atmosphäre erwartest Du von der WM 2014? Seite 40

41 Trend 1: Social TV Während der Fernseher läuft, kann man sich über die WM mit anderen Usern im Netz über bestimmte Computer-Anwendungen, Tablet- bzw. Smartphone-Apps oder Websites austauschen. Die ARD bietet den Zuschauern beispielsweise die Möglichkeit, über ard.de oder vorhandene Social-Media-Profile (Twitter, Facebook, Google+) live mitzudiskutieren.

42 Trend 1: Social TV Bekanntheit Interesse 78,7 64,5 53,8 35,5 19,5 22,6 WM-Fanatiker WM-Sympathisantin WM-Kontrahentin WM-Fanatiker WM-Sympathisantin WM-Kontrahentin Fragestellung: Basis: Fanatiker n=249; Sympathisantin n=215; Kontrahentin n=105; Ich kenne den Begriff Social TV. Social TV finde ich (sehr) interessant. Seite 42

43 Trend 1: Social TV Mehrwert Zahlungsbereitschaft 26,9 12,6 16,0 9,6 1,4 1,0 WM-Fanatiker WM-Sympathisantin WM-Kontrahentin WM-Fanatiker WM-Sympathisantin WM-Kontrahentin Fragestellung: Basis: Fanatiker n=249; Sympathisantin n=215; Kontrahentin n=105; Social TV liefert mir einen Mehrwert. Ich wäre bereit, für Social TV zu bezahlen. Seite 43

44 Trend 2: Online-Games Für Zocker begann die Fußball-Weltmeisterschaft 2014 bereits im April. Mit FiFa 14 veröffentlicht EA pünktlich zur WM Saison das offizielle Spiel zum Turnier für die neue xbox one. Hierbei können sich echte Fans auch online miteinander vernetzen, um ihrer großen Leidenschaft nachzugehen. Zwei Mal im Jahr findet im Zuge offizieller Online-Ligen sogar die offizielle Deutsche FIFA-Meisterschaft statt.

45 Trend 2: Online-Games Bekanntheit Interesse 41,0 22,8 21,0 19,7 4,7 2,9 WM-Fanatiker WM-Sympathisantin WM-Kontrahentin WM-Fanatiker WM-Sympathisantin WM-Kontrahentin Fragestellung: Basis: Fanatiker n=249; Symapthisantin n=215; Kontrahentin n=105; Ich kenne Online-Games im Zusammenhang mit der WM 14. Online-Games zur WM finde ich (sehr) interessant. Seite 45

46 Trend 2: Online-Games Mehrwert Zahlungsbereitschaft 18,0 2,8 5,7 10,0,5,9 WM-Fanatiker WM-Sympathisantin WM-Kontrahentin WM-Fanatiker WM-Sympathisantin WM-Kontrahentin Fragestellung: Basis: Fanatiker n=249; Sympathisantin n=215; Kontrahentin n=105; Online-Games liefern mir einen Mehrwert. Ich wäre bereit, für derartige Online-Games (mehr) zu bezahlen. Seite 46

47 Soziodemografie* Geschlecht Anteil in Prozent Männlich 47,0 Weiblich 53,0 Alter Anteil in Prozent Jahre 20, Jahre 20, Jahre 20, Jahre 20,0 55 und älter 20, Jahre 20,0 HHNE Anteil in Prozent Bis unter Euro 20, bis Euro 14, bis Euro 19, und mehr 22,8 Keine Angabe 23,0 Bis unter Euro 20,3 Aktuelle Tätigkeit Anteil in Prozent Vollzeit berufstätig 42,4 Teilzeit berufstätig 11,0 Arbeitslos 2,8 Rentner 11,8 Auszubildender 2,0 Schüler 8,8 Student 7,5 Freiberuflich tätig 6,7 Nicht berufstätig 7,6 *Gewichtet nach Geschlecht und Alter Seite 47

48 Ihre Ansprechpartner SONJA KNAB Director Research & Marketing SMARANDA DANCU Senior Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ BurdaForward GmbH BurdaForward GmbH 48

49 Vielen Dank! Wir freuen uns über Feedback. Verwendetes Bildmaterial: