Institut für Marktorientierte Unternehmensführung

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1 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Universität Mannheim Postfach Mannheim Reihe: Wissenschaftliche Arbeitspapiere Nr.: W040 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Bauer, H. H./ Huber, F./ Bächmann, A. Das Kaufverhalten bei Wellness Produkten Ergebnisse einer empirischen Studie am Beispiel von Functional Food Mannheim 2000 ISBN Nr Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II an der Universität Mannheim. Außerdem ist er Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim. Dr. Frank Huber ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Mainz. Dipl.-Kffr. Ariana Bächmann ist Junior Product Manager bei Exody E-Business INtelligence GmbH, Eschborn.

2 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung an der Universität Mannheim versteht sich als Forum des Dialogs zwischen Wissenschaft und Praxis. Der wissenschaftlich hohe Standard wird gewährleistet durch die enge Anbindung des IMU an die beiden Lehrstühle für Marketing an der Universität Mannheim, die national wie auch international hohes Ansehen genießen. Die wissenschaftlichen Direktoren des IMU sind Prof. Dr. Hans H. Bauer und Prof. Dr. Christian Homburg. Das Angebot des IMU umfasst folgende Leistungen: Management Know-How Das IMU bietet Ihnen Veröffentlichungen, die sich an Manager in Unternehmen richten. Hier werden Themen von hoher Praxisrelevanz kompakt und klar dargestellt sowie Resultate aus der Wissenschaft effizient vermittelt. Diese Veröffentlichungen sind häufig das Resultat anwendungsorientierter Forschungs- und Kooperationsprojekte mit einer Vielzahl von international tätigen Unternehmen. Wissenschaftliche Arbeitspapiere Die wissenschaftlichen Studien des IMU untersuchen neue Entwicklungen, die für die marktorientierte Unternehmensführung von Bedeutung sind. Hieraus werden praxisrelevante Erkenntnisse abgeleitet und in der Reihe der wissenschaftlichen Arbeitspapiere veröffentlicht. Viele dieser Veröffentlichungen sind inzwischen in renommierten Zeitschriften erschienen und auch auf internationalen Konferenzen (z.b. der American Marketing Association) ausgezeichnet worden. Schriftenreihe Neben der Publikation wissenschaftlicher Arbeitspapiere gibt das IMU in Zusammenarbeit mit dem Gabler Verlag eine Schriftenreihe heraus, die herausragende wissenschaftliche Erkenntnisse auf dem Gebiet der marktorientierten Unternehmensführung behandelt. Anwendungsorientierte Forschung Ziel der Forschung des IMU ist es, wissenschaftliche Erkenntnisse zu generieren, die für die marktorientierte Unternehmensführung von Bedeutung sind. Deshalb bietet Ihnen das IMU die Möglichkeit, konkrete Fragestellungen aus Ihrer Unternehmenspraxis heranzutragen, die dann wissenschaftlich fundiert untersucht werden. Wenn Sie weitere Informationen benötigen oder Fragen haben, wenden Sie sich bitte an das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, Universität Mannheim, L5, 1, Mannheim (Telefon: 0621 / ) oder besuchen Sie unsere Internetseite:

3 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung In seiner Arbeit wird das IMU durch einen Partnerkreis unterstützt. Diesem gehören renommierte Wissenschaftler und Manager in leitenden Positionen an: Dr. Arno Balzer, Manager Magazin BASF AG, Hans W. Reiners BSH GmbH, Matthias Ginthum Carl Zeiss AG, Dr. Michael Kaschke Cognis Deutschland GmbH & Co. KG, Dr. Antonio Trius Continental AG, Heinz-Jürgen Schmidt Deutsche Bank AG, Rainer Neske Deutsche Messe AG, Ernst Raue Deutsche Post AG, Jürgen Gerdes Deutsche Telekom AG, Achim Berg Dresdner Bank AG, Dr. Stephan-Andreas Kaulvers Dürr AG, Ralf W. Dieter E.On Energie AG, Dr. Bernhard Reutersberg EvoBus GmbH, Wolfgang Presinger Hans Fahr Freudenberg & Co. KG, Jörg Sost Fuchs Petrolub AG, Dr. Manfred Fuchs Grohe Water Technology AG & Co. KG, N.N. Stephan M. Heck Heidelberg Druckmaschinen AG, Dr. Jürgen Rautert HeidelbergCement AG, Andreas Kern Hoffmann-La Roche AG, Karl H. Schlingensief HUGO BOSS AG, Dr. Bruno Sälzer IBM Deutschland GmbH, Johann Weihen IWKA AG, N.N. K + S AG, Dr. Ralf Bethke KARSTADT Warenhaus AG, Prof. Dr. Helmut Merkel Prof. Dr. Dr. h.c. Richard Köhler, Universität zu Köln Körber PaperLink GmbH, Martin Weickenmeier Monitor Company, Dr. Thomas Herp Nestlé Deutschland AG, Christophe Beck Pfizer Pharma GmbH, Jürgen Braun Dr. Volker Pfahlert, Roche Diagnostics GmbH Thomas Pflug Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG, Hans Riedel Procter & Gamble GmbH, Willi Schwerdtle Dr. h.c. Holger Reichardt Robert Bosch GmbH, Uwe Raschke Roche Diagnostics GmbH, Dr. Manfred Baier Rudolf Wild GmbH & Co. KG, Dr. Eugen Zeller RWE Energy AG, Dr. Andreas Radmacher Thomas Sattelberger, Continental AG SAP Deutschland AG & Co. KG Joachim Müller St. Gobain Deutsche Glass GmbH Udo H. Brandt Dr. Dieter Thomaschewski TRUMPF GmbH & Co. KG, Dr. Mathias Kammüller VDMA e.v., Dr. Hannes Hesse Voith AG, Dr. Helmut Kormann

4 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung W097 Bauer, H. H. / Mäder, R. / Wagner, S.-N.: Übereinstimmung von Marken- und Konsumentenpersönlichkeit als Determinante des Kaufverhaltens Eine Metaanalyse der Selbstkongruenzforschung, 2005 W095 Bauer, H. H. / Schüle, A. / Reichardt, T.: Location Based Services in Deutschland. Eine qualitative Marktanalyse auf Basis von Experteninterviews, 2005 W094 Bauer, H. H. / Reichardt, T. / Schüle, A.: User Requirements for Location Based Services. An analysis on the basis of literature, 2005 W093 Bauer, H. H. / Reichardt, T. / Exler, S. / Kiss, S.: Entstehung und Wirkung von Smart Shopper-Gefühlen. Eine empirische Untersuchung, 2005 W092 Homburg, Ch. / Stock, R. / Kühlborn, S.: Die Vermarktung von Systemen im Industriegütermarketing, 2005 W090 Bauer, H. H. / Falk, T. / Kunzmann, E.: Akzeptanz von Self-Service Technologien Status Quo oder Innovation?, 2005 W089 Bauer, H. H / Neumann, M. M. / Huber F.: Präferenzschaffung durch preis-psychologische Maßnahmen. Eine experimentelle Untersuchung zur Wirkung von Preispräsentationsformen, 2005 W088 Bauer, H.H. / Albrecht, C.-M. / Sauer, N. E.: Markenstress bei Jugendlichen. Entwicklung eines Messinstruments am Beispiel von Kleidung, 2005 W087 Bauer, H. H. / Schüle, A. / Neumann, M. M.: Kundenvertrauen in Lebensmitteldisounter. Eine experimentelle Untersuchung, 2005 W086 Bauer, H. H./ Neumann, M. M. / Mäder, R.: Virtuelle Verkaufsberater in interaktiven Medien. Eine experimentelle Untersuchung zur Wirkung von Avataren in interaktiven Medien, 2005 W085 Bauer, H. H. / Neumann, M. M. / Haber, T. E. / Olic, K.: Markendifferenzierung mittels irrelevanter Attribute. Eine experimentelle Studie, 2005 W084 Homburg, Ch. / Kuester, S. / Beutin, N. / Menon, A.: Determinants of Customer Benefits in Business-to-Business Markets: A Cross-Cultural Comparison, 2005 W083 Homburg, Ch. / Fürst, A.: How Organizational Complaint Handling Drives Customer Loyalty: An Analysis of the Mechanistic and the Organic Approach, 2005 W082 Homburg, Ch. / Koschate, N.: Behavioral Pricing-Forschung im Überblick Erkenntnisstand und zukünftige Forschungsrichtungen, 2005 W081 Bauer, H. H. / Exler, S. / Sauer, N.: Der Beitrag des Markenimage zur Fanloyalität. Eine empirische Untersuchung am Beispiel der Klubmarken der Fußball-Bundesliga, 2004 W080 Homburg, Ch. / Bucerius, M.: A Marketing Perspective on Mergers and Acquisitions: How Marketing Integration Affects Post- Merger Performance, 2004 W079 Homburg, Ch. / Koschate, N. / Hoyer, W. D.: Do Satisfied Customers Really Pay More? A Study of the Relationship between Customer Satisfaction and Willingness to Pay, 2004 W078 Bauer, H. H. / Hammerschmidt, M. / Garde, U.: Messung der Werbeeffizienz Eine Untersuchung am Beispiel von Online- Werbung, 2004 W077 Homburg, Ch. / Jensen, O.: Kundenbindung im Industriegütergeschäft, 2004 W076 Bauer, H. H. / Reichardt, T. / Neumann, M. M.: Bestimmungsfaktoren der Konsumentenakzeptanz von Mobile Marketing in Deutschland. Eine empirische Untersuchung, 2004 W075 Bauer, H. H. / Sauer, N. E. / Schmitt,P.: Die Erfolgsrelevanz der Markenstärke in der 1. Fußball-Bundesliga, 2004 W074 Homburg, Ch. / Krohmer, H.: Die Fliegenpatsche als Instrument des wissenschaftlichen Dialogs. Replik zum Beitrag Trotz eklatanter Erfolglosigkeit: Die Erfolgsfaktorenforschung weiter auf Erfolgskurs von Alexander Nicolai und Alfred Kieser, 2004 W073 Bauer, H. H. / Neumann, M. M. / Lange, M. A.: Bestimmungsfaktoren und Wirkungen von Mitarbeiterzufriedenheit. Eine empirische Studie am Beispiel des Automobilhandels, 2004 W072 Bauer, H. H. / Hammerschmidt, M. / Garde, U.: Marketingeffizienzanalyse mittels Efficient Frontier Benchmarking - Eine Anwendung der Data Envelopment Analysis, 2004 W071 Bauer, H. H. / Neumann, M. M. / Hölzing, J. A.: Markenallianzen als Instrument des Imagetransfers im elektronischen Handel, 2004 W070 Bauer, H. H. / Mäder, R. / Valtin, A.: Auswirkungen des Markennamenwechsels auf den Markenwert. Eine Analyse der Konsequenzen von Markenportfoliokonsolidierung, 2003 W069 Bauer, H. H. / Neumann, M. M. / Hoffmann, Y.: Konsumententypologisierung im elektronischen Handel. Eine interkulturelle Untersuchung, 2003

5 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung W068 Homburg, Ch. / Stock, R.: The Link between Salespeople's Job Satisfaction and Customer Satisfaction in a Business-to- Business Context. A dyadic Analysis, 2003 W067 Homburg, Ch. / Koschate, N.: Kann Kundenzufriedenheit negative Reaktionen auf Preiserhöhungen abschwächen? Eine Untersuchung zur moderierenden Rolle von Kundenzufriedenheit bei Preisanstiegen, 2003 W066 Bauer, H. H. / Neumann, M. M. / Hölzing, J. A. / Huber, F.: Determinanten und Konsequenzen von Vertrauen im elektronischen Handel. Eine kausalanalytische Studie, 2003 W065 Bauer, H. H. / Hammerschmidt, M. / Elmas, Ö.: Messung und Steuerung der Kundenbindung bei Internetportalen, 2003 W064 Bauer, H. H. / Falk, T. / Hammerschmidt, M.: Servicequalität im Internet. Messung und Kundenbindungseffekte am Beispiel des Internet-Banking, 2003 W063 Bauer, H. H. / Sauer, N. E. / Müller, V.: Nutzen und Probleme des Lifestyle-Konzepts für das Business-to-Consumer Marketing, 2003 W062 Bauer, H. H. /Sauer, N. E. / Ebert, S.: Die Corporate Identity einer Universität als Mittel ihrer strategischen Positionierung. Erkenntnisse gewonnen aus einem deutsch-amerikanischen Vergleich, 2003 W061 Homburg, Ch. / Sieben, F. / Stock, R.: Einflussgrößen des Kundenrückgewinnungserfolgs. Theoretische Betrachtung und empirische Befunde im Dienstleistungsbereich, 2003 W060 Bauer, H. H. / Sauer, N. E. / Müller, A.: Frauen als Zielgruppe. Das Beispiel einer geschlechtsspezifischen Vermarktung von Bildungsangeboten, 2003 W059 Bauer, H. H. / Keller, T. / Hahn, O.K.: Die Messung der Patientenzufriedenheit, 2003 W058 Homburg, Ch. / Stock, R.: Führungsverhalten als Einflussgröße der Kundenorientierung von Mitarbeitern. Ein dreidimensionales Konzept, 2002 W057 Bauer, H. H. / Hammerschmidt, M./Staat, M.: Analyzing Product Efficiency. A Customer-Oriented Approach, 2002 W056 Bauer, H. H. / Grether, M.: Ein umfassender Kriterienkatalog zur Bewertung von Internet-Auftritten nach markenpolitischen Zielen, 2002 W055 Homburg, Ch. / Faßnacht, M. / Schneider, J.: Opposites Attract, but Similarity Works. A Study of Interorganizational Similarity in Marketing Channels, 2002 W054 Homburg, Ch. / Faßnacht, M. / Günther, Ch.: Erfolgreiche Umsetzung dienstleistungsorientierter Strategien von Industriegüterunternehmen, 2002 W053 Homburg, Ch. / Workman, J.P. / Jensen, O.: A Configurational Perspective on Key Account Management, 2002 W052 Bauer, H. H. / Grether, M. / Sattler, C.: Werbenutzen einer unterhaltenden Website. Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd, 2001 W051 Bauer, H. H. / Jensen, S.: Determinanten der Kundenbindung. Überlegungen zur Verallgemeinerung der Kundenbindungstheorie, 2001 W050 Bauer, H. H. / Mäder, R. / Fischer, C.: Determinanten der Werbewirkung von Markenhomepages, 2001 W049 Bauer, H. H. / Kieser, A. / Oechsler, W. A. / Sauer, N. E.: Die Akkreditierung. Eine Leistungsbeurteilung mit System?, 2001, W048 Bauer, H. H. / Ohlwein, M.: Zur Theorie des Kaufverhaltens bei Second-Hand-Gütern, 2001 W047 Bauer, H. H. / Brünner, D. / Grether, M. / Leach, M.: Soziales Kapital als Determinante der Kundenbeziehung, 2001 W046 Bauer, H. H. / Meeder, U. / Jordan, J.: Eine Konzeption des Werbecontrolling, 2000 W045 Bauer, H. H. / Staat, M. / Hammerschmidt, M.: Produkt-Controlling. Eine Untersuchung mit Hilfe der Data Envelopment Analysis (DEA), 2000 W044 Bauer, H. H. / Moch, D.: Werbung und ihre Wirkung auf die Tabaknachfrage. Eine Übersicht der theoretischen und empirischen Literatur, 2000 W043 Homburg, Ch. / Kebbel, Ph.: Komplexität als Determinante der Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen, 2000 W042 Homburg, Ch. / Kebbel, Ph.: Involvement als Determinante der Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen, 2000 W041 Bauer, H. H. / Mäder, R. / Huber, F.: Markenpersönlichkeit als Grundlage von Markenloyalität. Eine kausalanalytische Studie, 2000 W040 Bauer, H. H. / Huber, F. / Bächmann, A.:. Ergebnisse einer empirischen Studie am Beispiel von Functional Food, 2000 W039 Homburg, Ch. / Stock, R.: Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit. Eine dyadische Analyse, 2000 W038 Becker, J. / Homburg, Ch.: Marktorientierte Unternehmensführung und ihre Erfolgsauswirkungen. Eine empirische Untersuchung, 2000 W037 Bauer, H. H. / Fischer, M.: Die simultane Messung von Kannibalisierungs-, substitutiven Konkurrenz- und Neukäuferanteilen am Absatz von line extensions auf der Basis aggregierter Daten, 2000 W036 Homburg, Ch. / Pflesser, Ch.: A Multiple Layer Model of Market-Oriented Organizational Culture. Measurement Issues and Performance Outcomes., 2000 Weitere Arbeitspapiere finden Sie auf unserer Internet-Seite:

6 Inhaltsverzeichnis 1 Marktsituation, Definition und Abgrenzung von Wellness-Produkten Die Theorie des geplanten Verhaltens (TOPB) als Ansatz zur Erklärung und Vorhersage des Kaufverhaltens von Wellness-Produkten Eine empirische Überprüfung der TOPB für das Kaufverhalten bei Wellness Produkten am Beispiel von Functional Food Ziele und Hypothesen der Untersuchung Konzeption und Ergebnisse der Untersuchung Empirische Ergebnisse der Hauptuntersuchung Ergebnisse der deskriptiven Datenauswertung Ergebnisse der deskriptiven Datenauswertung Das Verhalten als abhängige Variable Die Intention als abhängige Variable Die Einstellung zum Verhalten als abhängige Variable Die subjektive Norm als abhängige Variable Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle als abhängige Variable Der Einfluß externer Variablen auf die Intention Der Einfluß der antizipierten affektiven Reaktion Der Einfluß der Werthaltungen Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung Ansatzpunkte für das Marketing von Functional Food... 42

7 Abstract Der Begriff Wellness steht seit den 60er Jahren im Zusammenhang mit Schriften über die Gesundheit und das Wohlbefinden des Menschen. Wellness bedeutet, dass ein ständiges Abwägen zwischen materiellen und nicht-materiellen Werten stattfindet. Der Begriff Wellness findet in vielen Bereichen Verwendung. Im Bereich Lebensmittel gehören Wellness-Produkte zu einer neuen Lebensmittelkategorie: Functional Food (funktionelle Lebensmittel) findet sich immer häufiger in den Regalen von deutschen Supermärkten. Diese neue Generation von Lebensmitteln soll den Verbraucher nicht nur ernähren, sondern ganz gezielt bestimmte Krankheiten verhüten oder gar heilen. In den USA längst ein Gut des täglichen Bedarfs, steckt die Lebensmittelindustrie in Deutschland in Bezug auf den mit diesen Produkten getätigten Umsatz noch in den Kinderschuhen. Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel des Beitrages zum einen darin, wichtige Determinanten der Kaufentscheidung von Functional Food zu identifizieren und zum anderen deren Einfluß im Rahmen einer empirischen Studie zu quantifizieren. 1

8 1 Marktsituation, Definition und Abgrenzung von Wellness-Produkten Der Begriff Wellness steht seit den 60er Jahren im Zusammenhang mit Schriften über die Gesundheit und das Wohlbefinden des Menschen. 1 Wellness bedeutet, daß ein ständiges Abwägen zwischen materiellen und nicht-materiellen Werten stattfindet. 2 Geworben wird mit diesem Begriff in der Kosmetikindustrie, um dem Konsumenten das Gefühl zu geben, daß er sich etwas gönnt. Aber auch die Gastronomie, Hotel- und Gaststättenverbände und Freizeitparks bieten seit neuestem Wellness in Form von Paketen an. 3 Ein Paket besteht zumeist aus drei Komponenten. Der Gast erhält zunächst ein gesundes Frühstück und verbringt dann den Tag mit einer Kombination aus Fitness und Körperpflege wie Thalasso, Massagen und Akupunktur. Wellness steht somit aber auch für einen neuen Konsumstil, der von anderen Konsumtrends eine Prägung erfuhr. Tabelle 1 zeigt die wichtigsten Motive, die in der jüngsten Vergangenheit das Kaufverhalten der Nachfrager determinierten. Im Bereich Lebensmittel gehören Wellness-Produkte zu einer neuen Lebensmittelkategorie: Functional Food (funktionelle Lebensmittel) finden ihren Einzug in deutsche Supermärkte. In den USA längst ein Megatrend, steckt die Lebensmittelindustrie in Deutschland diesbezüglich noch in den Kinderschuhen. Immerhin werden in den USA jetzt schon jährlich 86 Milliarden US-$ (über 150 Milliarden DM) für funktionelle Lebensmittel ausgegeben. 4 Diese neue Generation von Lebensmitteln soll den Verbraucher nicht nur ernähren, sondern ganz gezielt bestimmte Krankheiten verhüten oder gar heilen. Zumindest will das die Industrie glaubhaft machen. 5 Ein Produkt wird zum Functional Food, wenn es zwei Kriterien erfüllt: 6 1. Es enthält einen Lebensmittelzusatz (nicht nur Nährstoffe), der eine oder mehrere Körperfunktionen auf gezielte Weise positiv beeinflußt. 2. Es hat physiologische oder psychologische Effekte zur Folge, die neben den herkömmlichen Nahrungseffekten auftreten. Die Produkte sehen genauso aus wie herkömmliche und schmecken meist auch so (oder besser), sollen aber viel gesünder sein und eine heilende Wirkung haben Vgl. Fahlberg/Fahlberg (1997), S. 8 Vgl. Scholz (1997), S. 58 Vgl. o.v. (1997b), S.2 Vgl. Metzger (1998), S.129 Vgl. Reicherzer (1997), S. 1 Vgl. Roberfroid (1999), S

9 Wellness Health Functional Food Convenience Low Fat Light Fitneß Bio Öko Ethnic Kombination von Gesundheit und Genuß. In Verbindung mit Lifestyle dient Wellness der Förderung des körperlichen und seelischen Wohlbefindens. Wellness- Produkte sollen gut tun und gut schmecken. Gesundheit wird als oberstes Ziel in der Wertehierarchie gesetzt. Bezeichnung für Lebensmittel im Bereich Wellness-Produkte. Lebensmittel, die nicht nur nähren, sondern auch der Gesundheit dienen. Im Gegensatz zu Light oder Low fat food wird hier nicht etwas entfernt, sondern ein gesunder Zusatz hinzugegeben. Berufstätige Menschen können nicht viel Zeit in der Küche verbringen, wenn sie erfolgreich sind. Sie brauchen nahrhafte und gesunde Fertigprodukte, die gut schmecken und zu einem attraktiven Preis in den Regalen der Supermärkte stehen. Diese Produkte mit eingebauter Dienstleistung haben die höchsten Wachstumspotentiale (v.a. in Japan). 7 Fettarm. Die Fettformel, mit der ein gesunder Gewichtsverlust möglich gemacht werden soll, besagt, daß die Zahl der Kalorien aus Fett unter 30 % liegen soll. Es handelt sich auch hierbei nicht um einen lebensmittelrechtlich geschützten Begriff. Er bedeutet weniger Fett, weniger Zucker, weniger Kalorien, weniger Alkohol oder leicht bekömmlich. Inzwischen ist dieser Trend überholt. Die Produkte schmecken dem Konsumenten nicht. Produkte werden mit Sport assoziiert. Dieser Begriff wird nicht nur auf Lebensmittel, sondern auch auf Sportgeräte oder auf Dienstleistungen (z.b. Fitneßhotel) übertragen. Es geht um die Natürlichkeit der Produkte. Hier wird oft auf die Herstellung und die Herkunft der Produkte Bezug genommen. Aber zu hohe Preise und fehlender Geschmack haben diesen Trend vergänglich gemacht. Ähnlich wie Bio wird dieser Begriff gerne gemieden aufgrund von Gleichstellungen mit Attributen wie alternativ und unbequem. Alle Lebensmittel, die aus dem Ausland stammen und authentisch zubereitet werden. In den USA, wo Menschen vieler Rassen nebeneinander leben, ist dieser Trend Bestandteil der dortigen Eßkultur. Genuß und Gesundheit stehen auch hier im Vordergrund, die asiatische Küche gilt z.b. als fettarm und vitaminreich. Tabelle 1: Konsumtrends der 90er Jahre Ein gesundes Produkt kann von sich aus als funktionell eingestuft werden, oder es kann zu einem funktionellen Lebensmittel gemacht werden. Es gibt vier verschiedene Arten, wie funktionelle Lebensmittel hergestellt werden können Die Konzentration eines Nährstoffes oder einer gesunden Zutat wird erhöht, damit der erwünschte Effekt erreicht wird. 2. Dem Produkt wird ein Stoff zugegeben, der normalerweise in den meisten Lebensmitteln in dieser Form nicht vorhanden ist. (z.b. probiotische Bakterienkulturen). 7 8 Vgl. Nienhaus (1998), S. 1 Vgl. Roberfroid (1999), S

10 3. Ein negativer Bestandteil im Produkt (z.b. Fett, Salz, Zucker) wird ersetzt durch einen Bestandteil, dessen positive Wirkungen nachgewiesen wurden (z. B. Inulin aus der Chicoréewurzel). 4. Die gesunden Bestandteile in einem Produkt, deren positive Wirkung nachgewiesen wurde, werden derart verändert, daß ihre Aufnahme im menschlichen Körper vereinfacht wird. In Deutschland bieten die Lebensmittelhersteller jedoch ihre Produkte ungern unter dem Namen Functional Food an. Die Ablehnung dieses Begriffs resultiert im wesentlichen aus einem negativen Imagetransfer durch die sprachlich ähnlich klingenden aber umstrittenen Novel Food. 9 Um hier Irritationen zu vermeiden, verzichten die deutschen Lebensmittelhersteller auf die Bezeichnung Functional Food. Nichtsdestotrotz gibt es in Deutschland schon eine ganze Menge eingeführter Functional Food-Produkte auf dem Markt: so wird von dem Milchverarbeiter Müller ein ACE-Drink angeboten, Nestlé und Danone haben sogenannte probiotische Milchprodukte auf den Markt gebracht, die die Verdauung fördern und das Immunsystem stärken sollen etc. Den größten Erfolg in Deutschland unter den funktionellen Lebensmitteln haben die sogenannten probiotischen Milchprodukte. 10 Dabei handelt es sich um Milchprodukte, die mit sogenannten natürlichen probiotischen Bakterienkulturen angereichert werden und einen positiven Einfluß auf die Darmflora ausüben sollen. Die Besonderheit ist, daß diese Bakterien auch im menschlichen Darm vorkommen, insofern also die körpereigene Abwehr stärken. Der Nachteil für den Konsumenten macht sich im Preis bemerkbar: probiotische Naturjoghurts sind bis zu 65 %, Fruchtjoghurts bis zu 35% teurer als herkömmliche. 11 Aber trotz der hohen Preise boomt der Markt für Probiotika. In Deutschland wurden 1996 noch 150 Millionen DM Umsatz mit probiotischen Produkten gemacht, 1998 stieg der Umsatz schon auf 350 Millionen DM. 12 Die Industrie entwickelt derzeit weitere probiotische Produkte, zum Beispiel wurde von Nestlé ein Milchpulver für Kinder mit solchen Zusätzen entwickelt. In Schweden gibt es eine Eiscreme mit probiotischen Kulturen und demnächst soll auch probiotisches Anscheinend bleibt auch das gesunde Functional Food nicht ganz von der Gen-Manipulation verschont: die Biotechnologiefirma und DuPont-Tochter PTI arbeitet an einem Sojaöl aus gentechnisch veränderten Bohnen, das weniger gesättigte Fettsäuren hat. Dieses neue Öl soll den Cholesterinspiegel senken und in Lebensmitteln wie Chips, Saucen oder Fertiggerichte verarbeitet werden. Damit soll Krankheiten wie Herzinfarkte, Osteoporose, Brust- und Prostata-Krebs vorgebeugt werden. Vgl. Metzger (1998), S. 134 Vgl. Fischer (1998), S. 88 Vgl. Metzger (1998), S. 131 Vgl. ebd. 4

11 Futter für Hochleistungspferde auf dem Markt erscheinen. In den USA wurden Kekskrümel mit probiotischer Umhüllung entwickelt, die ihre Wirkung entfalten, sobald sie in Joghurt getaucht werden. 13 Um jedoch den Erfolg der am Markt angebotenen Produkte auch weiterhin zu gewährleisten bzw. eine gewinnbringende Markteinführung neuer Produkte sicherzustellen, bedarf es der Kenntnis jener Faktoren, die das Kaufverhalten der Nachfrager bei Wellness Produkten beeinflussen. Einen Ansatz zur Identifikation von Verhaltensdeterminanten liefern in der Marketingforschung einstellungstheoretische Modelle. Besondere Beachtung erfährt aufgrund des hohen Erklärungsbeitrages in jüngster Zeit Ajzen s Theorie des geplanten Verhaltens (Theory of planned behavior, TOPB). In Anbetracht des hohen Bewährungsgrades und ausgeprägten empirischen Gehalts konzipieren die Autoren dieses Beitrages ein Modell zur Erklärung des Kaufverhaltens von Wellness Produkte auf der Basis der Theorie des geplanten Verhaltens. Um eine Aussage über den Erklärungsbeitrag ableiten zu können, erfährt der Ansatz eine empirische Überprüfung. 2 Die Theorie des geplanten Verhaltens (TOPB) als Ansatz zur Erklärung und Vorhersage des Kaufverhaltens von Wellness-Produkten Ajzens (1985, 1988, 1991) Theorie des geplanten Verhaltens stellt augenblicklich eine der am häufigsten angewandten sozialpsychologischen Handlungstheorien dar. Kurz zusammengefaßt postuliert die TOPB, daß eine Verhaltensweise, die nicht unter vollständiger willentlicher Kontrolle steht, eine Funktion der Intention, diese Verhaltensweise auszuführen und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle ist. Die prädiktive Kraft der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle hängt dabei von dem Ausmaß ab, in dem sie die in einer Situation tatsächlich vorhandene Verhaltenskontrolle korrekt widerspiegelt. Die Verhaltensintention hängt ihrerseits von drei konzeptionell unabhängigen Determinanten ab, nämlich der spezifischen Einstellung gegenüber der Verhaltensweise, der subjektiven Norm und der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle. Nach der TOPB ist die Einstellung gegenüber dem Verhalten das Resultat der kognitiven Bilanzierung behavioraler Erwartungen 13 Vgl. ebd. 5

12 und deren Evaluationen. In der subjektiven Norm spiegeln sich die wahrgenommenen Erwartungen der sozialen Umwelt in bezug auf die Verhaltensweise und die Bereitschaft, diesen Erwartungen zu entsprechen, wider. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle ist schließlich auf die Überzeugung zurückzuführen, in einer Situation über verhaltenserleichternde interne (Fähigkeiten, Wissen) und externe Ressourcen (Zeit, Geld, Gelegenheit) verfügen zu können. Dieses Konstrukt mißt die Überzeugung einer Person, wie schwer oder einfach ihr die Ausführung eines bestimmten Verhaltens wahrscheinlich fallen wird. 14 Wenn Menschen ihre Kontrollmöglichkeiten realistisch einschätzen, stellt es eine gute Annäherung an die tatsächliche Verhaltenskontrolle dar. Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beeinflußt neben der Intention direkt das Verhalten in dem Maß, wie sie die tatsächliche Kontrolle reflektiert (vgl. den gestrichelten Pfeil in Abb. 1). Das gilt aber nur dann, wenn das Verhalten nicht vollständig unter Kontrolle des Individuums steht, da in diesem Fall das Konstrukt wahrgenommene Verhaltenskontrolle zur Vorhersage des Verhaltens keine Relevanz besitzt. Die TOPB postuliert aber nicht nur einen Einfluß der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle auf das Verhalten, sondern auch eine motivationale Wirkung dieses Konstruktes auf die Intention (vgl. Abb. 1). Verhaltensbezogene Überzeugungen Bewertung dieser Überzeugungen Einstellung zum Verhalten Normative Überzeugungen M otivation, den Erwartungen zu folgen Subjektive Norm Intention Verhalten Kontrollüberüberzeugungen W ahrgenommene M acht dieser Kontrollüberzeugungen W ahrgenommene Verhaltenskontrolle Abb. 1: Die Grundbausteine der TOPB 14 Vgl. ebd., S

13 Diese motivationale Wirkung der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle begründet Ajzen damit, daß Personen dann eher beabsichtigen, ein Verhalten auszuführen, wenn sie davon überzeugt sind, über dieses Verhalten Kontrolle zu besitzen. 15 So versucht eine Person selbst dann wahrscheinlich nicht Klavier zu spielen, wenn sie eine positive Einstellung zum Klavierspielen hat und außerdem glaubt, daß wichtige andere Menschen dieses Verhalten von ihr erwarten, wenn sie bezweifelt, daß sie die notwendigen Fähigkeiten dafür hat. Andererseits beabsichtigt eine Person eher, einen hohen Berg zu besteigen, wenn sie der Überzeugung ist, dieses Verhalten kontrollieren zu können. Da für die Wirkung dieser motivationalen Einflüsse nur die subjektive Wahrnehmung des Individuums verantwortlich ist, wird die Intention nicht von der tatsächlichen, sondern von der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle beeinflußt. Die TOPB postuliert also einen von der Einstellung zum Verhalten und der subjektiven Norm unabhängigen Effekt der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle auf die Intention (vgl. Abb. 1). Daneben unterstellt die TOPB sog. (Kontroll)Faktoren, die die tatsächliche Verhaltenskontrolle, aber auch die wahrgenommene Verhaltenskontrolle, falls sie vom Individuum als Einschränkung seiner Kontrollmöglichkeiten wahrgenommen werden, beeinflussen. Internale Kontrollfaktoren liegen im Individuum selbst begründet, während externale Faktoren die äußeren Umständen einer Handlung beschreiben. Zu den internalen Kontrollfaktoren gehören die Fähigkeiten, über die ein Individuum verfügt. 16 So kann sich eine Person zwar vornehmen, einen Fernseher zu reparieren, eine temperamentvolle Rede zu halten oder ein Musikinstrument zu spielen so lange sie nicht die notwendigen Fähigkeiten für diese Verhaltensweisen mitbringt, kann die Absicht nicht umgesetzt werden. Ob eine Person ein beabsichtigtes Verhalten ausführen kann, hängt auch davon ab, ob sie alle dafür benötigten Informationen besitzt. 17 Wenn man ein bestimmtes Kleidungsstück kaufen möchte, aber nicht weiß, in welchem Geschäft dieses erhältlich ist, wird der Kauf unterbleiben. Nur schlecht kontrollierbar sind Zwangsverhaltensweisen, wie Stottern oder häufiges Händewaschen. 18 Selbst wenn man beabsichtigt, diese Verhaltensweisen zu unterlassen, wird dies nur schwer möglich sein. Ähnliche Charakteristika weisen Handlungen auf, bei denen Personen unter starkem emotionalen Einfluß stehen. 19 Menschen werden beispielsweise für Vgl. Ajzen (1988), S. 133f.; Ajzen/Madden (1986), S. 457f. Vgl. Ajzen (1985), S. 25; ders. (1988), S. 128f. Vgl. ebd., S. 128f. Vgl. ders. (1985), S. 27; ders. (1988), S Vgl. ebd., S

14 Handlungen, die sie in Wut ausführen, oft nicht verantwortlich gemacht, weil man diese Handlungen nicht für intendiert hält, sondern als das Resultat unkontrollierbarer Prozesse ansieht. Bei einigen Verhaltensweisen kann die Willensstärke ein wichtiger Kontrollfaktor sein. 20 Wenn man sich z. B. vornimmt abzunehmen, das Rauchen aufzugeben oder eine Hausarbeit fertigzustellen, anstatt auf eine Party zu gehen, hängt die erfolgreiche Ausführung sehr stark vom Willen des Betreffenden ab. Zu den externalen Kontrollfaktoren gehört, daß sich eine passende Gelegenheit für die Ausführung eines Verhaltens bieten muß. 21 Unter diese Kategorie fällt der geplante Theaterbesuch, dessen Ausführung scheitert, weil keine Eintrittskarten mehr erhältlich sind. Auch unerwartete Ereignisse wie eine plötzliche Krankheit oder ein Unfall können die Ausführung eines beabsichtigten Verhaltens verhindern. 22 Immer dann, wenn die Umsetzung eines Verhaltens noch von Handlungen anderer Menschen abhängt, kann das Individuum das Verhalten nicht vollständig kontrollieren. 23 Besonders deutlich zeigt sich dies im Fall der Kooperation. Man kann mit einer Person nur dann kooperieren, wenn diese ebenfalls zur Zusammenarbeit bereit ist. 3 Eine empirische Überprüfung der TOPB für das Kaufverhalten bei Wellness Produkten am Beispiel von Functional Food 3.1 Voraussetzungen, Ziele und Hypothesen der Untersuchung Wie in Teil 2 festgestellt wurde, ist eine Anwendung der Theorie zur Vorhersage und Erklärung des Verhaltens von einigen Voraussetzungen abhängig. 24 Ob diese Voraussetzungen erfüllt sind, gilt es im voraus zu klären. Eine Vorhersage des Verhaltens mit Hilfe der TOPB gelingt nur dann, wenn ein Individuum alleine die Kaufentscheidung trifft, d.h. es sich nicht um eine Gruppenkaufentscheidung handelt. Die Handlung der Person wird nur durch deren eigene Präferenzen gesteuert. Da die Vgl. ders. (1985), S. 26f. Vgl. ebd., S. 28; ebd., S Vgl. Frey/Stahlberg/Gollwitzer (1993), S Vgl. Ajzen (1985); S. 28f.; ders. (1988), S Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S. 5 8

15 befragten Personen bei der vorliegenden Untersuchung überwiegend in Einpersonenhaushalten leben, ist diese Voraussetzung gewährleistet. Der Konsument sollte alle Informationen systematisch verarbeiten. Das bedeutet, daß der Konsument sich einer extensiven Kaufentscheidung unterzieht, da dieser ein elaborierter Informationsverarbeitungsprozeß vorausgeht. Diese Art der Entscheidungsfindung ist typisch, wenn die richtige Wahl für den Konsumenten eine große Rolle spielt. Der Kauf von Wellness- Produkten läßt sich nicht unbedingt als extensive Kaufentscheidung definieren, zumindest nicht ausschließlich. Beim erstmaligen Kauf eines Wellness-Produktes wird der Konsument sich wahrscheinlich noch mehr Gedanken über den Kauf machen. Die Unsicherheit über die Wirkung der Produkte wird ihn zu einer Informationssuche drängen und womöglich fragt er Bekannte und Freunde nach ihrer Meinung. Aber beim Wiederholungskauf entwickelt sich der Kauf von Wellness-Produkten zu einer habitualisierten Kaufentscheidung. Die Produktwahl wird zur Gewohnheit und das Verhalten wird automatisiert. Gemäß der TOPB muß der Informationsverarbeitungsprozeß nicht bei jeder Entscheidung von neuem durchlaufen werden. 25 Falls eine Person die gleiche Entscheidung wiederholt treffen muß, können die anfangs geformten Konstrukte auch automatisch aktiviert werden. Die TOPB ist damit eine Produktgattungskauftheorie. Es ist folglich nicht auszuschließen, daß der Kauf von Wellness-Produkten aus einem Impuls heraus entsteht. Impulsive Kaufentscheidungen kann die TOPB nur dann vorhersagen, wenn die wahrgenommene Verhaltenskontrolle die tatsächliche Kontrolle gut reflektiert. Das setzt aber voraus, daß der Konsument in der Lage ist, sich selbst und die den Kauf auslösenden Reize gut einzuschätzen, d.h. sie und ihre Wirkung zu erkennen. Eine zuverlässige Vorhersage von Impulskäufen mit Hilfe der TOPB ist andernfalls sehr schwierig. Das Verhalten darf ferner nicht unter vollkommener willentlicher Kontrolle stehen. Willentliche Kontrolle bedeutet, daß Menschen, wenn sie es wollen, bestimmte Verhaltensweisen auch ohne Probleme ausführen können. Sogenannte Kontrollfaktoren sind finanzielle Mittel, Kaufgelegenheit, Informationen und emotionale Einflüsse. Die Annahme der TOPB wird durch die Einschränkung einer oder mehrere Kontrollfaktoren erfüllt. Es kann durchaus sein, daß eine Person ein Wellness-Produkt nicht kaufen kann, weil sie nicht genug Geld besitzt oder weil das Produkt nicht in dem Supermarkt, in dem sie einkauft, vorhanden ist. Damit sind für die Wellness-Produkte die expliziten Annahmen der TOPB erfüllt. 25 Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S

16 Die Erfüllung der Kriterien zur Anwendbarkeit der TOPB in dem relevanten Untersuchungsbereich zeigt sich implizit auch, dass die TOPB bereits häufig zur Vorhersage des Ernährungsverhaltens diente. 26 Øygard und Rise setzen sich beispielsweise mit gesunder Ernährung als beobachtetes Verhalten auseinander. 27 Im Ergebnis zeigte sich, daß die Einstellung den größten Einfluß auf das Verhalten hatte, gefolgt von der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle. Die subjektive Norm hatte den geringsten Einfluß. Insgesamt erklärten die Variablen der TOPB 32 % der Intentionsvarianz. Im Mittelpunkt der Studie von Brinberg und Durand stehen die Einflussfaktoren, die die Wahl für ein Fast-Food Restaurant determinieren. 28 Wie die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, liefert die Intention, in ein Fast-Food Restaurant zu gehen, eine signifikante Erklärung für das Verhalten. Die Korrelation zwischen Intention und Verhalten betrug.41 (p <.01). In einer Untersuchung über das Ernährungsverhalten von Jugendlichen leistete die TOPB den Forschern Dennison und Shepherd wertvolle Hilfe. 29 Sowohl die Einstellung als auch die wahrgenommene Verhaltenskontrolle hatten einen signifikanten Einfluß auf die Intention. Der Einfluß der Freunde war hingegen sehr gering. Shifter und Ajzen untersuchten die Gewichtsabnahme junger Studentinnen als Verhalten und konnten mit Hilfe der TOPB-Variablen einen signifikanten Einfluß der Absicht, Gewicht zu verlieren, feststellen. 30 Die Variablen Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle hatten alle einen signifikanten Einfluß auf die Intention. Das Verhalten wurde am besten von der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle vorhergesagt. Keine Anwendung fand die TOBP bisher bei der Erklärung des Kaufverhaltens bei Wellness- Produkten. Um diese Forschungslücke zu schließen, diente als Untersuchungsobjekt in der hier beschriebenen Studie ein spezielles Produkt aus dem Bereich Wellness-Produkte. Die Versuchspersonen sollten zunächst Fragen zu Wellness-Produkten im allgemeinen beantworten und anschließend Fragen zu einem spezifischen Produkt (in diesem Fall LC1- Joghurt von Nestlé ). Diese Vorgehensweise wurde gewählt, weil die Definition zu Wellness- Produkten sehr komplex ist. Dadurch geht die Abgrenzung von Wellness-Produkten zu Vgl. z.b. Abraham (1983) zum Eßverhalten junger Frauen, Axelson (1986) zum Einfluß von Kultur auf das Eßverhalten, Conner (1996) zum Diätverhalten von Teenagern, Van Strien (1986) zum Eßverhalten unter emotionalem Streß. Vgl. Øygard/Rise (1996) Vgl. Brinberg/Durand (1983) Vgl. Dennison/Shepherd (1995) Vgl. Schifter/Ajzen (1985) 10

17 herkömmlichen Lebensmitteln verloren und es entsteht die Gefahr, daß die gefragten Personen ihre Antworten zu allgemein formulieren und die Ergebnisse der Studie sich auf die Messung der Einstellung zum Kauf von Lebensmitteln (im allgemeinen) und nicht zum Kauf von Wellness-Produkten beziehen. Schließlich hat wahrscheinlich jeder Mensch schon öfters in seinem Leben eine Halbfettmargarine oder Mineralwasser oder ähnliches gekauft. Um die neue Welle im Konsumtrend zu erfassen, wurde deshalb auf ein modisches Produkt zurückgegriffen, damit der Unterschied klar erkennbar wird. Dadurch ist es z.b. auch möglich, die hinter dem Kauf stehenden Werte besser herauszufiltern. Der Kauf von Lebensmitteln im allgemeinen kann nämlich aus profanen Motiven heraus erfolgen, wie z.b. Hunger stillen. Erst durch die Spezifizierung eines Produktes werden bei der Versuchsperson Assoziationen hervorgerufen und dahinter liegende tief verankerte Wertvorstellungen aufgedeckt. Das Aufführen eines namentlichen Produktes erinnert den Konsumenten an zuvor gesehene Werbung und ruft leichter die treibenden Motive hervor. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Klärung der Frage, welche Determinanten den Kauf von Wellness-Produkten beeinflussen. Um eine Antwort auf diese Fragestellung zu finden, war eine Vor- und eine Hauptuntersuchung erforderlich. Im Rahmen der Voruntersuchung galt es zunächst, die TOPB-Komponenten für den interessierenden Untersuchungsbereich zu spezifizieren. Ferner dienten laddering-interviews dazu, die das Kaufverhalten beeinflussenden Werthaltungen zu ermitteln. Die schriftlich durchgeführte Hauptuntersuchung bildetet hingegen die Basis für die Quantifizierung der Zusammenhänge zwischen den Determinanten und der Verhaltensgrösse (Abbildung 2) 11

18 Voruntersuchung Hauptuntersuchung Auswertung Fragebogen zur Generierung der TOPB-Komponenten Laddering-Interview zur Generierung der means-end- Komponenten Hypothesenbildung Fragebogen: (Erweiterte) Theory of planned behavior: Subjektive Norm Einstellung zum Verhalten. Wahrgenommene Verhaltenskontrolle Antizipierte affektive Reaktion means-end-analyse Werte Überprüfung der Hypothesen Deskriptive Ergebnisse Ansatzpunkte für das Marketing von Wellness- Produkten Abbildung 2: Gliederung der empirischen Untersuchung Basierend auf den Grundzügen der TOPB und der means-end-analyse werden folgende Hypothesen zur Untersuchung abgeleitet (Tabelle 2). H 1 : H 2 H 3 H 4 H 5 H 6 H 7 H 8 H 9 Hypothesen Je stärker die Intention einer Person ist, Wellness-Produkte zu kaufen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, daß diese Person tatsächlich Wellness-Produkte kauft. Je stärker die wahrgenommene Verhaltenskontrolle einer Person ist, desto wahrscheinlicher ist es, daß diese Person Wellness-Produkte kauft Je positiver die Einstellung einer Person zum Kauf von Wellness-Produkten ist, desto stärker ist die Intention dieser Person, Wellness-Produkte zu kaufen. Je stärker die subjektive Norm zugunsten von Wellness-Produkten ausfällt, desto stärker ist die Intention dieser Person, Wellness-Produkte zu kaufen Je höher die wahrgenommene Verhaltenskontrolle einer Person ist, desto stärker ist die Intention, Wellness-Produkte zu kaufen Je eher sie glaubt, daß der Kauf für sie vorteilhafte Konsequenzen nach sich zieht, desto positiver ist die Einstellung einer Person zum Kauf von Wellness-Produkten. Je eher die handelnde Person davon überzeugt ist, daß die für sie bedeutenden Bezugspersonen von ihr erwarten, daß sie Wellness-Produkte kauft, desto stärker ist der Einfluß der subjektiven Norm. Je weniger Hindernisse eine Person beim Kauf von Wellness-Produkten wahrnimmt, desto größer ist die wahrgenommene Verhaltenskontrolle Die externen Variablen erklären zusammen mit Einstellung, subjektiver Norm und wahrgenommener Verhaltenskontrolle nicht mehr Intentionsvarianz als diese drei Komponenten allein. 12

19 H 10 H 11 H 12 H 13 Je stärker die antizipierte affektive Reaktion einer Person ist, die nach dem Kauf von Wellness-Produkten eintreten soll, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, daß diese Person tatsächlich Wellness-Produkte kauft Je stärker die antizipierte affektive Reaktion einer Person ist, die nach dem Kauf von Wellness-Produkteneintreten soll, desto größer ist die Intention Wellness-Produkte zu kaufen. Je mehr bestimmte Werte für eine Person von Bedeutung sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, daß sie Wellness-Produkte kauft Je mehr bestimmte Werte für eine Person von Bedeutung sind, desto höher ist die Intention, Wellness-Produkte zu kaufen Tabelle 2: Zu prüfende Untersuchungshypothesen Hypothesen 1 bis 11 prüfen die Aussagen der TOPB, Hypothesen 12 und 13 den Einfluß der Werthaltungen 3.2 Konzeption und Ergebnisse der Untersuchung Gemäß der TOPB handelt es sich bei den salienten Überzeugungen einer Person um die endgültigen Determinanten des Verhaltens. Diese Überzeugungen variieren von Verhalten zu Verhalten und müssen deswegen zunächst einmal für den Kauf von Wellness Produkte ermittelt werden. Theoretisch könnte man jede Auskunftsperson einer Stichprobe persönlich fragen, welche Konsequenzen des Kaufs von Wellness Produkte für sie eine Rolle spielen. Dies hätte den Vorteil, daß man sicher gehen könnte, daß von jeder Person wirklich die salienten Überzeugungen erfaßt würden. Da aber wahrscheinlich jede Person z. T. andere bedeutsame Überzeugungen hat, wäre eine quantitative Analyse und ein Vergleich der Antworten bei dieser Vorgehensweise sehr aufwendig. 31 Aus diesem Grund versucht man die Überzeugungen zu identifizieren, die für die gesamte Stichprobe salient sind. Um diese modalen salienten Überzeugungen zu erfassen, wählt man einige Personen für eine Voruntersuchung aus, die die endgültige Stichprobe möglichst gut repräsentieren sollten. Bei den von diesen Personen am häufigsten genannten Überzeugungen handelt es sich dann um die modalen salienten Überzeugungen, die den Auskunftspersonen der Stichprobe vorgelegt werden. An der Voruntersuchung für diese Studie nahmen 23 Personen teil. Zu Beginn des Fragebogens stand eine Definition von Wellness Produkten, um sicher zu gehen, daß alle Befragten in etwa das gleiche unter diesem Begriff verstehen. Die Ergebnisse wären sonst wegen zu 31 Ajzen/Fishbein (1980), S

20 unterschiedlicher Vorstellungen der Auskunftspersonen bezüglich dieses Begriffs nur schlecht vergleichbar gewesen. Gemäß der TOPB müssen drei unterschiedliche Klassen von Überzeugungen identifiziert werden: verhaltensbezogene, normative und Kontrollüberzeugungen. Die verhaltensbezogenen Überzeugungen wurden mit Fragen zu Vor- und Nachteilen des Kaufs von Wellness Produkte erfaßt. Um sicher zu gehen, daß die Auskunftspersonen sowohl Vor- als auch Nachteile nennen würden, wurden dafür zwei getrennte Fragen gestellt. 32 Eine weitere Frage sollte eventuell auftretende Unterschiede zwischen konventioneller Nahrung und Functional Food erfassen, die für die Auskunftspersonen aber keine expliziten Vor- oder Nachteile darstellen. Die Untersuchung zeigte aber, daß diese Frage im Vergleich zu den Fragen eins und zwei keine neuen Erkenntnisse brachte. Die in der Hauptuntersuchung berücksichtigten verhaltensbezogenen Überzeugungen können Tab. 3 entnommen werden. Unterschiede von Wellness Produkten und anderen Produkten Häufigkeit der Nennung absolut in % gesünder (weniger Fett, weniger Zucker, mehr Ballaststoffe...etc.) im Preis teurer Lebensmittel mit Image (aufwendigere Reklame) 5 22 Marketing-Gag 4 18 Moderner verpackt 4 18 besseres Gewissen beim Essen 4 18 gleicher Nährwert wie normale Produkte, Wirkung fragwürdig 2 9 umweltfreundliche Herstellungsmethoden 2 9 Tabelle 3: Die Unterschiede von Functional Food zu anderen Lebensmitteln Zur Ermittlung der Kontrollüberzeugung interessierten die Antworten auf die Frage, welche erschwerenden bzw. erleichternden Umstände den Kauf von Wellness-Produkten beeinflussen. Die Ergebnisse hierzu sind in der Tabelle 4 zusammengefaßt. 32 Vgl. Ajzen/Fishbein (1980), S

21 Vorteile des Kaufs von Wellness-Produkten Häufigkeit der Nennung Nachteile des Kaufs von Wellness- Produkten Häufigkeit der Nennung absolut in % absolut in % Erhaltung der Gesundheit teurer als andere Lebensmittel Vorbeugung Krankheiten gegen Man hat das Gefühl, etwas Gutes für sich zu tun keine Sorge wegen schädlicher Zusatzstoffe schlechtes beruhigen Gewissen bessere Laune/mehr Freude beim Essen belasten den Magen nicht und sind verdauungsfördernd eventuelle Nebenwirkungen durch Werbung und lächerliche Gags hochstilisiert 6 26 zweifelhaft Wirkung 5 22 nicht überall erhältlich Verpackungsgröße nicht immer guter Geschmack 1 4 Tabelle 4: Die Vor- und Nachteile beim Kauf von Wellness-Produkten 15

22 Hindernisse beim Kauf von Wellness-Produkten Häufigkeit der Nennung Erleichternde Umstände beim Kauf von Wellness- Produkten Häufigkeit der Nennung absolut in % absolut in % nicht überall erhältlich billigere Preise fehlende finanzielle Mittel überall erhältlich 8 35 zweifelhafte Wirksamkeit 8 35 nachgewiesene Wirksamkeit (Tests) unglaubwürdige, realitätsferne Werbung 6 26 gezielte Präsentation im Supermarkt Tabelle 5: Die Hindernisse und erleichternden Umstände beim Kauf von Wellness-Produkten Im Anschluß daran sollten die Probanden die Vor- und Nachteile sowie die Hindernisse beim Kauf von LC1 nennen. Einen Überblick über die Antwortverteilungen geben die Tabellen 6 und 7. Vorteile des Kaufs von LC1-Joghurt Verbesserung der Darmfunktion, Förderung der Verdauung Häufigkeit der Nennung Nachteile des Kaufs von LC1- Joghurt Häufigkeit der Nennung absolut in % absolut in % teurer als herkömmliche Joghurts schmeckt gut 9 39 eventuelle Nebenwirkungen man lebt gesünder 8 35 zweifelhaft Wirkung trägt zu Wohlbefinden und zur Fitneß bei Genuß ohne schlechtes Gewissen 6 26 nicht überall erhältlich 5 22 kein besserer Geschmack Tabelle 6: Die Vor- und Nachteile beim Kauf vom LC1-Joghurt 16

23 Hindernisse beim Kauf von LC1-Joghurt Häufigkeit der Nennung Erleichternde Umstände beim Kauf von LC1- Joghurt Häufigkeit der Nennung absolut in % absolut in % teurer als andere Joghurts niedrigerer Preis nicht überall erhältlich 9 39 überall erhältlich 8 35 zweifelhaft Wirksamkeit 4 18 nachgewiesene Wirksamkeit zu industriell 1 4 angemessene Packungsgröße Tabelle 7: Die Hindernisse und erleichternden Umstände beim Kauf vom LC1-Joghurt Um die normativen Überzeugungen zu ermitteln, wurden die Interviewten um Antwort auf die Frage gebeten, mit welchen Personen sie über den Kauf von Lebensmitteln im allgemeinen reden. Das gilt sowohl für die Wellness-Produkte als auch für den LC1-Joghurt (Tabelle 8). Bezugspersonen: absolut in % Freunde/Bekannte Partner(in) Mutter/Vater 8 35 Andere Familienmitglieder (Schwester, Bruder, Tochter, Sohn etc.) 9 39 Arbeitskollegen/Kommilitonen 4 18 Nachbar(in)/Mitbewohner(in) 5 22 Tabelle 8: Die in der Voruntersuchung genannten Bezugspersonen beim Kauf von Lebensmitteln Die Voruntersuchung diente lediglich dazu, die Komponenten der TOPB für die Hauptuntersuchung zu bestimmen. Um den Einfluß der Werthaltungen auf das Verhalten zu bestimmen, müssen zunächst die relevanten Werte generiert werden. Neben der eben berichteten Voruntersuchung wurde deshalb eine means-end-analyse durchgeführt. Die Werte wurden gemäß eines Laddering-Interviews mit 20 Personen generiert 33 Das Laddering Interview läßt sich als eine mit psychologischem Sachverstand vorgenommene, nichtstandardisierte Befragung kennzeichnen. Ihr Anliegen besteht darin, die verhaltensprägenden Kräfte der Individuen bei der Güterwahl zu erforschen. Methodisch gesehen dienen mehrere aufeinanderfolgende "Warum"-Fragen dazu, daß eine Auskunftsperson bestimmte Facetten 33 Nach Griffin und Hauser (1993) reichen 20 Versuchspersonen in einer Stichprobe aus, um bis zu 90% der relevanten, salienten Bedürfnisse einer Gesamtbevölkerung zu erheben (vgl. Griffin/ Hauser (1993), S. 9). 17