Bedienungsanleitungen als Marketinginstrument

Transkript

1 Prof. Werner Pepels und 12 Mitautoren Bedienungsanleitungen als Marketinginstrument Von der Technischen Dokumentation zum Imageträger Prof. Werner Pepels Klaus Böhler Prof. Dr. Volkert Brosda Thomas Brückle Prof. Dr. Gerrit Fichtner Martin Galbierz Timo Gnugesser Prof. Dr. Heinrich Holland Prof. Dr. Dr. Thomas Jaspersen Anne Lederer Dr. Tobias Lettl Prof. Iris Ramme Prof. Dr. Annely Rothkegel expertliylverlag ö

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 1. Marketingdimensionierung der technischen Dokumentation Zunehmende Marketingbedeutung von Nachkaufphase und Kundenwert 1 Werner Pepels Bedeutung der Nachkaufphase im Marketing Veränderungen im Vermarktungsumfeld Schwerpunktverlagerung zum Nachkaufmarketing Begriffe im Nachkaufmarketing Denken in Kundenwerten Darstellung und Bedeutung Traditionelle Messgrößen des Kundenwerts Kundenlebenszeitwertrechnung Kundenlebenszeitwertmodelle 15 Literaturhinweise Elemente der Käuferpsychologie in der Nachkaufphase 18 Iris Ramme Wozu überhaupt Bedienungsanleitungen? Phasen im Kaufprozess Problemerkennung Informationssuche Bewertung der Alternativen Kaufentscheidung Verhalten nach dem Kauf Ge-bzw. Verbrauchsphase Entsorgungsphase Folge-AA/iederholungskauf-oder Abwanderungsphase Bedeutung des Nachkaufmarketing Käuferpsychologie in der Nachkaufphase Ge-bzw. Verbrauchsphase Bedienungsanleitung als Maßnahme zur Reduktion kognitiver Dissonanzen Bedienungsanleitung als Maßnahme zur Vertiefung und Verlängerung der Produktnutzung Bedienungsanleitung als Maßnahme im Recovery Management Entsorgungsphase 25

3 Phase des Folge-AA/iederholungskaufs oder der Abwanderung Zielgruppenorientierung bei der Gestaltung von Bedienungsanleitungen Zielgruppensegmentierung und-orientierung Unterscheidung nach Intensität der Produktnutzung Unterscheidung nach Informationsverhalten Unterscheidung nach Umfang der Produktkenntnisse Empfehlungen für die Erstellung von Bedienungsanleitungen aus Sicht der Käuferpsychologie 28 Literaturverzeichnis Zusatzfunktionen der technischen Dokumentation 30 Heinrich Holland Adressgenerierung durch technische Dokumentationen Technische Dokumentation als Auslöser einer direkten Kundenbeziehung Direktmarketing Medien des Direktmarketing Customer Relationship Management (CRM) auf der Basis technischer Dokumentationen Bedeutung des Kundenbindungsmanagement Ziele des Kundenbindungsmanagement CRM - Customer Relationship Management Kundenkontaktprogramm Effekte des Managements der Kundenbeziehung auf der Basis technischer Dokumentationen Wirkungen des CRM Steigerung der Sicherheit Wachstumsziele Rentabilitätssteigerung Rechtliche Erfordernisse der Produktdarbietung 42 Tobias Lettl Vertragliche Gewährleistung Fehler der Kaufsache oder Fehlen zugesicherter Eigenschaften Verletzung von Beratungspflichten durch den Verkäufer Gesetzliche Produkthaftung: 823 Abs. 1 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) und 1 Abs. 1 Produkthaftungsgesetz (ProdHaftG) Regelungsgegenstände und Gemeinsamkeit Inhalt und Umfang von Instruktionspflichten Verwendungszweck eines Produktes Aufklärung über Gefahren bei bestimmungsgemäßem Gebrauch Aufklärung über Gefahren bei bestimmungswidrigem Gebrauch Verpflichteter Personenkreis Praktische Konsequenzen Unterschiede zwischen 823 Abs. 1 BGB und 1 Abs. 1 ProdHaftG Verschulden als Tatbestandsvoraussetzung von 823 Abs. 1 BGB Sonstige Unterschiede Verjährung und Erlöschen von Ansprüchen Darlegungs- und Beweislast für Fehler, Schaden und Ursächlichkeit 53

4 2. Elemente zur Erstellung der technischen Dokumentation Visuelle Gestaltungselemente der Bedienungsanleitung 55 Gerrit Fichtner Typographie Schriften erkennen und einsetzen Die Wirkung und Lesbarkeit von Schriften Satztechnische Grundlagen Orthotypographie Schriftsatz Auswahl von Überschriften und Textauszeichnungen Gestaltung Das Layout Satzspiegel Rastersysteme als Gestaltungshilfe Abbildungen Die Abbildungsarten Visuelle Variablen Textliche Gestaltungselemente der Bedienungsanleitung Annely Rothkegel Experten - Nichtexpertenkommunikation Wissen, Kommunikation, Macht Wissen über Produkte Wissen über Texte Die Bedienungsanleitung als Schnittstelle zwischen Produktion und Konsumtion Textmuster und Textdesign Verständlichkeit durch Standardisierung Inhalt und Thema Funktion und Perspektive Muster und Ausführung Text und Hypertext Monolog und Dialog Kohärenz und Kohäsion Miniatur und Monument Text und Bild Schluss Literaturverzeichnis 2.3 Produktion und technische Abwicklung der Realisation 92 Klaus Böhler Einleitung Der Produktionsprozess (Workflow) Produktionsmethoden Verteilung Terminplanung Produktionskosten Problemstellungen

5 2.4 Elektronische Online-Dokumentation 111 Volkert Brosda, Thomas Jaspersen Nutzerorientierte Bedienungsanleitung Produktkauf Produkterstnutzung Produkthandhabung, Produktveränderung und Wartung Technik der Elektronischen Online-Dokumentation Strukturierte Elemente Content Management Systeme Multimedia Frameworks Ausblick 123 Literatur Elektronische Offline-Dokumentation 126 Thomas Brückle Einordnung elektronischer Offline-Dokumentation in den Marketing-Mix Eignung und Zielgruppendefinition Berücksichtung der Eigenarten elektronischer Offline-Dokumentation Mehrwert durch elektronische Offline-Dokumentation Zusatznutzen durch Interaktion Individualisierung durch den Benutzer Ökonomische Aspekte Fazit 143 Literaturverzeichnis Übersetzung und Internationale Adaption von Bedienungsanleitungen 144 Anne Lederer Lokalisierung - mehr als Übersetzung Der Marketingeffekt: Think global - act local Internatione Adaption der technischen Dokumentation als Dienstleitung Multilinguale technische Dokumentation Das Projektmanagement DTP- Source-Check" Datenbankanalyse und Vorbereitung für die Übersetzung in der EDV-Abteilung Die Übersetzung Das Lektorat DTP-Layout und Endcheck Problemstellungen im Ablauf der Erstellung von Fremdsprachenversionen Time to Market Zusammenfassung Prozess-und Ergebnisoptimierung 154 Martin Galbierz Qualität - was ist das? Qualitätsziele und ihre Vorleistungen 155

6 2.7.3 Marketing und Kundensicht Anwenderorientierte Entwicklung Qualitätssicherung im Erstellungsprozess Dokumentenmanagement Qualifikation als unternehmerische Aufgabe Abschlussbetrachtung 164 Quellenangaben Anwendungsbereiche der technischen Dokumentation Technische Dokumentation im gewerblichen Bereich 167 Thomas Brückle Das Unternehmen Das Projekt Vorbetrachtungen Ausgangssituation Zielgruppenanalyse Analyse des Informationsbedarfs Analyse der Erwartungen und Anforderungen Analyse des Dokumentationssystems Realisierung Dokumentationssystem Die Dokumente Bedienerergonomie Mehrwert durch automatisierte Materialauswahl Dialog mit dem Kunden Integration zusätzlicher Informationen Benutzerfreundliches Corporate Design Die Dokumentation zur Dokumentation Fazit Technische Dokumentation im privaten Bereich 187 Timo Gnugesser Die BMW Betriebsanleitung - Dokumentation in der Premiumklasse Konzeption einer BMW Betriebsanleitung Allgemeine Anforderungen Schritte der Konzeptentwicklung BMW Bordliteratur die aktuelle Lösung Die logische Buchstruktur Das funktionale Layout Der freundliche Formulierungsstil Die konsistente Terminologie Fazit 200

7 3.3 Marketingrelevante Aspekte von Bedienungsanleitungen am Beispiel eines Handbuches für Computersysteme der Siemens AG 202 Martin Galbierz Äußerliche Aufmachung Zielgruppe Layout und Lesbarkeit Orientierungssystem Dokumentationsaufbau Bildliche Darstellungen Qualität Service Zusätzliche Angaben Fazit 209 Autorenverzeichnis Sachregister