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Kristian Morgenstern
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1 Gliederung Übersichtsverzeichnis Seite IX Abkürzungsverzeichnis XVII Einleitung 1 A. Grundlagen 6 I. Corporate Identity und Corporate Image 6 1. Historische Entwicklung des Corporate Identity-Begriffs 1.1 Traditionelle Periode 1.2 Markentechnische Periode 1.3 Design-Periode 1.4 Strategische Periode 2. Kurzdarstellung einiger Corporate Identity-Konzepte 2.1 Das kommunikationswissenschaftliche Identitätskozept von Kneip 2.2 Die S.I.N.N.-Pyramide von Antonoff 2.3 Methode von Lux 2.4 Das Mannheimer Modell von Keller 2.5 Die ganzheitliche Sicht einer Corporate Identity-Strategie von Wiedmann 3. Einordnung und Beschreibung des Corporate Identity-Begriffs 3.1 Corporate Identity als Teil der Unternehmenskultur 3.2 Unternehmenskultur 3.3 Unternehmensphilosophie und Unternehmensethik 3.4 Unternehmensidentität (Corporate Identity) Corporate Design Corporate Communications I

Kurzdarstellung einiger Corporate Identity-Konzepte 2.1 Das kommunikationswissenschaftliche Identitätskozept von Kneip 2.2 Die S.I.N.N.-Pyramide von Antonoff 2.3 Methode von Lux 2.

2 3.4.3 Corporate Behaviour 4. Ziel und Zweck einer Corporate Identity-Strategie 4.1 Führungsbezogene Ziele 4.2 Imagebezogene Ziele Gewinnung von Anspruchsgruppen Markenmacht Vertrauensaufbau 5. Eigenbild vs. Fremdbild 5.1 Das Corporate Image als verzerrtes Spiegelbild der Corprate Identity 5.2 Abweichung von Eigen- und Fremdbild und deren Folgen Drei-Komponenten-Theorie Folgen einer Abweichung von Eigen- und Fremdbild 5.3 Zwei Probleme der Imagegestaltung 6. Möglichkeiten und Grenzen der Imagegestaltung 6.1 Das Corporate Image im Imagegefüge 6.2 Stabilität und Intensität von Einstellungen Stabilität und Intensität von Einstellungen im Allgemeinen Stabilität und Intensität des Corprate Image II. E-Business und Internet: Definitionen und Abgrenzungen Einordnung des Internet-Begriffs in die E-Begriffswelt 1.1 B2B-Beziehungen 1.2 B2C-Beziehungen (B2C-E-Commerce) 1.3 Zusammenfassende Übersicht 2. Formen des E-Commerce 3. Ziele einer Corporate Identity-Orientierung im Internet II

3 Zwei Probleme der Imagegestaltung 6. Möglichkeiten und Grenzen der Imagegestaltung 6.1 Das Corporate Image im Imagegefüge 6.2 Stabilität und Intensität von Einstellungen 6.2.1 Stabilität und Intensität von Einstellungen im Allgemeinen 6.

3 B. Corporate Identity im Internet 68 I. Umsetzung des Corporate Design Menschliche Wahrnehmung und Informationsaufnahme 1.1 Die rechte und die linke Hemisphäre (Gehirnhälfte) Grundlagen Konsequenzen für das Webdesign 1.2 Augen, Farben und Aufmerksamkeit Grundlagen: Augen und Farben Grundlagen: Aufmerksamkeit Konsequenzen für das Webdesign 1.3 Wahrnehmung von Formen und die Gestaltgesetze Grundlagen Konsequenzen für das Webdesign 1.4 Ästhetik Grundlagen Konsequenzen für das Webdesign 1.5 Das Gedächtnis Grundlagen Konsequenzen für das Webdesign 2. Text vs. Bild 2.1 Bild- und Textgestaltung mit kognitiver und affektiver Wirkung Bildgestaltung mit kognitiver Wirkung Bildgestaltung mit affektiver Wirkung Zwischenfazit Textgestaltung mit kognitiver Wirkung Textgestaltung mit affektiver Wirkung 2.2 Konsequenzen für das Webdesign 3. Corprate Design und die Corporate Identity-Ziele im Internet III

3 Wahrnehmung von Formen und die Gestaltgesetze 1.3.1 Grundlagen 1.3.2 Konsequenzen für das Webdesign 1.4 Ästhetik 1.4.1 Grundlagen 1.4.2 Konsequenzen für das Webdesign 1.5

4 II. Umsetzung der Corporate Communications Herstellung eines Erstkontaktes: Besucher anlocken 1.1 Neue oder etablierte Marken? 1.2 Suchmaschinen und Banner 2. Kommunikationsmodell 2.1 Beschreibung 2.2 Corporate Communications im Kommunikationsmodell 2.3 Das Kommunikationsmodell und Corporate Communications im Internet Das Unternehmen als Sender Der Kunde als Sender Kunden als Sender und Empfänger Fazit zum Kommunikationsmodell 3. Motivation 3.1 Die 16 Basismotivationen und die Bedürfnispyramide von Maslow 3.2 Konsequenzen für das Webdesign 4. Möglichkeiten der neuen Kommunikationsform Internet 4.1 Kognitive Dissonanzen Customer Buying Cycle Kognitive Dissonanzen im Modell des Customer Buying Cycle Verringerung kognitiver Dissonanzen durch das Internet in der Phase der Evaluation und in der After-Sales-Phase 4.2 Vom Massenmarketing zum 1:1-Maketing Personalisierung im Internet Fazit Personalisierung und Corporate Communications - Ein Widerspruch? 5. Corporate Communications und die Corporate Identity-Ziele im Internet IV

3.3 Kunden als Sender und Empfänger 2.3.4 Fazit zum Kommunikationsmodell 3. Motivation 3.1 Die 16 Basismotivationen und die Bedürfnispyramide von Maslow 3.2 Konsequenzen für das Webdesign 4.

5 III. Umsetzung des Corporate Behaviour Das Kommunikationsmodell und Corporate Behaviour im Internet 1.1 Das Unternehmen als Sender 1.2 Der Kunde als Sender 1.3 Der Kunde als Sender und Empfänger 2. Verhalten unter dem Gesichtspunkt neuer Möglichkeiten im Internet 2.1 Schlechtes Verhalten 2.2 Lösungsmöglichkeiten 3. Corporate Behaviour und die Corporate Identity-Ziele im Internet IV. Abschließende Übersicht 211 V

Verhalten unter dem Gesichtspunkt neuer Möglichkeiten im Internet 2.1 Schlechtes Verhalten 2.

6 C. Das Internet als Instrument zur Annäherung von Eigen- und Fremdbild 214 I. Problemstellung Differenz zwischen Eigen- und Fremdbild aufgrund der kognitiven Komponente der Einstellung Differenz zwischen Eigen- und Fremdbild aufgrund der affektiven Komponente der Einstellung 219 II. Annäherung von Eigen- und Fremdbild auf kognitiver und affektiver Ebene Annäherung von Eigen- und Fremdbild auf kognitiver Ebene 2. Annäherung von Eigen- und Fremdbild auf affektiver Ebene 3. Fazit VI

Differenz zwischen Eigen- und Fremdbild aufgrund der affektiven Komponente der Einstellung 219 II.

7 D. Corporate Identity-Orientierung und Image in der Praxis 235 I. Imageanalyse Datenquellen und Methoden 2. Ergebnisse II. Corporate Identity von BMW BMW Identity 2. BMW Communication Identity 3. Entwicklung des BMW-Auftritts im Internet 3.1 BMW im Internet: Historie 3.2 BMW im Internet: Der Wandel III. Umsetzung der BMW Identity im Internet Umsetzung des Corporate Design 1.1 Menschliche Wahrnehmung und Informationsaufnahme bei BMW Die rechte und die linke Hemisphäre (Gehirnhälfte) Augen, Farben und Aufmerksamkeit Die Gestaltgesetze Ästhetik Das Gedächtnis 1.2 Text vs. Bild Bildgestaltung mit kognitiver und affektiver Wirkung Textgestaltung mit kognitiver und affektiver Wirkung Fazit Umsetzung der Corporate Communications und des Corporate Behaviour bei BMW 2.1 Herstellung eines Erstkontaktes - Besucher anlocken VII

Umsetzung der BMW Identity im Internet 262 1. Umsetzung des Corporate Design 1.1 Menschliche Wahrnehmung und Informationsaufnahme bei BMW 1.1.1 Die rechte und die linke Hemisphäre (Gehirnhälfte) 1.1.2 Augen, Farben und Aufmerksamkeit 1.

8 2.2 Kommunikationsmodell Das Unternehmen als Sender Der Kunde als Sender Kunden als Sender und Empfänger 2.3 Motivation 2.4 Möglichkeiten der neuen Kommunikationsform Internet Kognitive Dissonanzen Personalisierung im Internet Verhalten unter dem Gesichtspunkt neuer Möglichkeiten im Internet Fazit Der BMW-Auftritt im Hinblick auf die Corporate Identity-Ziele im Internet 4. Das Internet als Instrument zur Annäherung von Eigen- und Fremdbild Zusammenfassung 306 Literaturverzeichnis 310 VIII

Fazit Der BMW-Auftritt im Hinblick auf die Corporate Identity-Ziele im Internet 4.

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Übersichtsverzeichnis

Übersichtsverzeichnis Teil A Seite A.1: Die S.I.N.N. Pyramide 13 A.2: S.I.N.N.-Pyramide und Unternehmenserfolg 14 A.3: Das Funktionsmodell der Corporate Identity nach Lux 16 A.4: Prozess der Erarbeitung