Wirbt Bio anders? Gute Werbung im Fokus. Ein Podiumsgespräch auf der Biofach 2018 I 16. Februar 2018 JAMCONSULT

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2 Wirbt Bio anders? Gute Werbung im Fokus Ein Podiumsgespräch auf der Biofach 2018 I 16. Februar 2018 JAMCONSULT

3 Vergleich des grünen Farbanteils in Lebensmittel-Anzeigen (Print) Grün 43,8% 23,4% konventionell bio Lebensmittelanzeigen 2016 in 129 Magazinen I n=579

4 Vergleich des Textanteils in Lebensmittel-Anzeigen (Print) 13,2% 9,0% 41,0% viel Text 26,2% 60,5% 50,0% > 75% zwischen 25 und 75% < 25% konventionell bio Lebensmittelanzeigen 2016 in 129 Magazinen I n=579

5 Vergleich ausgewählter Fotomotive in Vergleich Lebensmittel-Anzeigen der Fotomotive(Print) in Lebensmittel-Anzeigen 26,8% 28,7% 34,5% 24,2% (Über)große Lebensmittel Gesichter 34,5% 24,2% Natur 19,7% 19,7% 11,2% 11,2% 1,8% 3,9% 1,8% Gesichter Holz Tiere Holz Tiere 3,9% 12,5% 24,2% 12,5% 24,2% Landschaft Landschaft konventionell bio Lebensmittelanzeigen 2016 in 129 Magazinen I n=579

6 Vergleich der Werbebotschaften in Lebensmittel-Anzeigen (Print) Ja, Bio wirbt anders! Faire Arbeitsbedingungen Ökologische Prozesse, Umweltfreundlichkeit Natur Preis 5,1% 18,0% 26,4% 30,3% Kleinere Anzeigenformate Natur, Naturbelassenheit Mehr Produktanzeigen, kaum Imagewerbung mehr Grün & mehr Landschaft Geschmack mehr Text & mehr Inhalt Lifestyle (Prestige, Trends, Emotionen) Convenience viel mehr Labels Gesundheit (Nährwert, Zusatzstoffe) 18,0% 34,3% 36,5% 60,7% konventionell bio Lebensmittelanzeigen 2016 in 129 Magazinen I n=579

7 Agenda Werbung für Bio-Lebensmittel Erwartungen von Verbrauchern Gute Werbung für Bio-Lebensmittel Erfahrungen von Marken und Markenmacher Diskussion Podium und Plenum JAMCONSULT Besonderheiten von Nachhaltigkeitspreisen I Studie I Herausforderungen Dr. Gebhardt 7

8 Das Podium Dirk Nieländer Davert GmbH Bernd Eberle Eberle GmbH Jürgen Michalzik JAMConsult Sicht eines Bio-Herstellers Sicht einer Werbeagentur Sicht eines Medienberaters Universität Hohenheim Sicht der Verbraucher & Moderation JAMCONSULT

9 Werbung für Bio-Lebensmittel - ein Dilemma aus Information und Animation? Stand der wissenschaftlichen Literatur Die Akzeptanz von Werbung als glaubwürdige Informationsquelle ist tradiert gering, je nach Zielgruppe schwankt das Image zwischen Faszination und Belästigung. Felser 2015 Glaubwürdigkeitsvorbehalte, wenn Unternehmen selbst über ihr ökologisches Engagement berichten. Schrader 2005 Ehrlichkeit ist auch Nicht- Biokäufer wichtig. Siegert & Brecheis 2005 Informative grüne Werbung zahlt sich aus. Wonneberger & Matthes 2016 Werbung lebt davon, dass sie die Wirklichkeit dramatisiert, auf den Kopf stellt oder vereinfacht. Eine wirklich glaubwürdige Werbung negiert sich Bei sozial-ökologischen Themen nehmen es Konsumenten besonders genau mit der Werbung und betrachten diese argwöhnisch. Belz & Ditze 2005 Werbung für Bio-Produkte ist selten spannend und meist auch nicht sonderlich kreativ. Kampagnen schießen oft an der Zielgruppe vorbei. Fischer Appelt 2006 selbst und wäre zermürbend langweilig. Dürr 2007 Wahrnehmung von Bio-Werbung steigt: 2013 bereits 56 Prozent. Acquisa 2013

10 Gute Werbung ein Frage der Perspektive und der Rahmung Verbraucher Werbung Werbemittel Werbeträger Sender Werbe-DLer Unternehmen Wahrnehmen Recall Gefallen Appeal Verfügbarkeit Erwartungen Persönlichkeit Involvement Rahmung Choice architecture Markenimage Branding Kaufen Outcome Value Einkaufsstätte Produkt

11 Positive Bewertung der Werbung für Bio-Lebensmittel Verbraucherstudie Bio-Werbung 2017 Alle attraktiv sympathisch eindeutig kreativ informativ moralisch positiv transparent unterhaltsam glaubwürdig ehrlich authentisch modern gutes Image positiv sympathisch gutes Image glaubwürdig ehrlich authentisch informativ eindeutig moralisch transparent attraktiv kreativ modern unterhaltsam 2,61 2,60 2,59 2,59 2,56 2,54 2,53 2,48 2,48 2,44 2,34 2,32 2,19 2, Fragewortlaut Wie nehmen Sie Werbung für Bio-Lebensmittel insgesamt wahr? Mittelwerte auf 3er Skala, 1= negativ, 2= indifferent, 3= positiv n=701 Fälle

12 Skepsis der Nicht-Konsumenten gegenüber Bio-Werbung Verbraucherstudie Bio-Werbung 2017 Nicht-Konsumenten sympathisch eindeutig kreativ informativ Nicht-Konsument Gelegenheitskonsument Stammkunde Intensivkonsument attraktiv moralisch positiv transparent unterhaltsam glaubwürdig ehrlich authentisch modern gutes Image negativ unsympathisch schlechtes Image unglaubwürdig unehrlich falsch/unauthentis nicht informativ irreführend unmoralisch undurchsichtig unattraktiv unkreativ altmodisch langweilig 15,4% 23,1% 15,4% 15,4% 30,8% 7,7% 30,8% 25,0% 15,4% 30,8% 23,1% 38,5% 46,2% 53,8% - Fragewortlaut Wie nehmen Sie Werbung für Bio-Lebensmittel insgesamt wahr? Mittelwerte auf 3er Skala, 1= negativ, 2= indifferent, 3= positiv n=701 Fälle Prozentangaben n=13 Fälle

13 Wege der Wahrnehmung von Werbung für Bio-Lebensmittel (Werbeträger) Verbraucherstudie Bio-Werbung 2017 Kundenmagazine des Biofachhandels Kundenmagazine des kon. LEH Zeitungen Werbeplakate Kochzeitschriften Internet TV Facebook Frauenmagazine Hörfunk Instagram Nehme keine Bio-Werbung wahr Youtube wahr?, Prozentangaben Twitter Wahrnehmung über WT 32,0% 27,0% 26,8% 22,1% 19,8% 14,3% 12,7% 12,4% 9,1% 3,6% 2,9% 1,9%,6% 86,6% Kundenmagazine Kundenmagazine Zeitungen Werbeplakate Kochzeitschriften Internet TV Facebook Frauenzeitschriften Hörfunk Instagram Alle Nehme keine Youtube Glaubwürdigkeit des WT 8,8% 9,4% 5,2% 18,5% 4,0% 5,2% 3,3% 6,1% 4,0% 2,1% 1,8% 2,1% 93,0% 21 Fragewortlaut Über welche unterschiedlichen WT nehmen Sie Werbung für Bio-Lebensmittel Fragewortlaut Für wie glaubwürdig halten Sie die folgenden WT, um für n=701 Fälle Bio-Lebensmittel zu werben? Auswahl Top Box 1: 1= sehr glaubwürdig n=329 Fälle

14 Wege der Wahrnehmung (Werbeträger) nach Konsumtypen Verbraucherstudie Bio-Werbung 2017 Nicht-Konsument Gelegenheitskonsument Stammkunde Intensivkonsument Kundenmagazine des Biofachhandels Kundenmagazine des kon. LEH Zeitungen Werbeplakate Kochzeitschriften Internet TV Facebook Frauenmagazine Hörfunk Instagram Nehme keine Bio-Werbung wahr 23,1% Kundenmagazine des Biofachhandels 30,8% 7,7% 38,5% 15,4% 30,8% 53,8% 23,1% 23,1% 15,4% 0,0% 23,1% Kundenmagazine des kon. LEH Zeitungen Werbeplakate Kochzeitschriften Internet TV Facebook Frauenmagazine Hörfunk Instagram Nehme keine Bio-Werbung wahr 62,9% 42,9% 25,7% 57,1% 17,1% 17,1% 22,9% 20,0% 14,3% 14,3% 5,7% 2,9% Kundenmagazine des Biofachhandels Kundenmagazine des kon. LEH Zeitungen Werbeplakate Kochzeitschriften 83,7% Kundenmagazine des Biofachhandels 49,4% Kundenmagazine des kon. LEH 37,6% 30,3% 27,5% 24,7% 22,5% 19,7% 13,5% 12,9% 6,7% 1,7% Zeitungen Werbeplakate Kochzeitschriften Internet TV Facebook Frauenmagazine Hörfunk Instagram Nehme keine Werbung wahr 24,5% 24,1% 23,2% 21,1% 18,6% 8,7% 9,6% 11,7% 6,7% 2,5% 2,8% Fragewortlaut Über welche unterschiedlichen WT nehmen Sie Werbung für Bio-Lebensmittel wahr?, Prozentangaben n=13 Fälle n=35 Fälle n=178 Fälle n=436 Fälle Internet TV Facebook Frauenmagazine Hörfunk Instagram Nehme keine Bio-Werbung wahr 91,3%

15 Wirkung von Social Media und Printmedien als Werbeträger für Bio Verbraucherstudie Bio-Werbung 2017 Rahmung Denken Fühlen Erreicht die Hauptzielgruppe für Bio-Lebensmittel Erhöht Wahrnehmung für Bio-Lebensmittel Höhere Glaubwürdigkeit 22,8 44,6 38,9 34,6 31,1 64,5 54,0 47,7 42,7 Handeln Erhöht die Kaufabsicht für Bio-Lebensmittel 7,1 4,4 7,7 Social Media neutral Printmedien Fragewortlaut Welche der nachfolgenden Parameter trifft Ihrer Meinung nach auf welches Medium zu?, Prozentangaben, n=701 Fälle Lesebeispiel: 54% der Befragten meinen, dass Printmedien die Hauptzielgruppe besser erreicht. 7,1% finden Social Media geeigneter, 38,9% sind hierzu indifferent / neutral.

16 Wichtige Parameter guter Werbung für Bio-Lebensmittel Verbraucherstudie Bio-Werbung 2017 Denken (Kognition) Fühlen (Affektion) Produkt ist eindeutig erkennbar Bietet interessante Informationen Vermittelt besondere Qualität von Bio-LM Besonders glaubwürdig Gestaltung optisch ansprechend Sprache nicht marktschreierisch Markenbezug (Branding) (Markensympathie) Rahmung Alle Konsumtypen Interesse an Werbung Handeln (Konation) Regt zum Ausprobieren an Fragewortlaut Was macht für Sie gute Werbung für Bio-Lebensmittel aus? MW auf 5er Skala von 1= sehr wichtig bis 5= überhaupt nicht wichtig ; Auswahl MW > 2,0

17 Gute Werbung aus Verbrauchersicht am Beispiel Printanzeige Verbraucherstudie Bio-Werbung 2017 Barnhouse BlackforestGinger Bio Hotels Denken 1,7 1 informativ Bio-Produktqualität Erwartungsrahmen guter Werbung ,9 1,9 3,1 3,6 2,3 Handeln Fühlen glaubwürdig ansprechend 3,6 2,9 Fragewortlaut Was macht für Sie gute Werbung für Bio-Lebensmittel aus? (Beispiel bewerten) Mittelwerte einer 5er Skala von 1 = voll und ganz zutreffend bis 5= überhaupt nicht zutreffend, n=701 4,1 3,6 Bewertungen (alle) 2,8 2,5

18 Wünsche an die Zukunft der Werbung für Bio-Lebensmittel Verbraucherstudie Bio-Werbung Ehrliche Werbung Informationen (Anbau/Herstellung) Informationen (Produkt) Kommunikation über Nachhaltigkeit Kommunikation über Umweltschutz Kommunikation über Klimaschutz Abgrenzung von Naturkost zu Bio Wahrnehmbare Werbung mehr Werbung in Printmedien mehr Werbung in Social Media mehr 1,29 1,31 1,34 1,40 1,42 1,51 1,57 1,66 1,76 2,08 indifferent 1,00 2,00 3,00 weniger Fragewortlaut Welche Wünsche haben Sie für die Zukunft von Werbung über Bio-Lebensmittel? Mittelwerte auf 3er Skala 1= mehr, 2= unverändert, 3= weniger, n=701

19 Wichtige Themen in der Werbung für Bio-Lebensmittel Verbraucherstudie Bio-Werbung 2017 Erwartungen an Bio-Werbung Erwartungen an Bio-Lebensmittel + Umweltschutz/Klimaschutz Naturbelassenheit Artgerechte Tierhaltung Ökologischer Landbau Nachhaltigkeit Biodiversität Regionale Herkunft Fairer Handel LM-Sicherheit gesunde Ernährung Preis und Preisaktionen 1,27 1,28 1,39 1,40 1,44 1,49 1,54 1,55 1,55 1,69 2,31 Fragewortlaut Wie wichtig ist Ihnen die Thematisierung folgender Aspekte oder Produkteigenschaften in der Werbung für Bio-Lebensmittel?, n=701 Naturbelassenheit Artgerechte Tierhaltung Ökologischer Landbau Umwelt- und Klimaschutz MW auf 5er Skala 1= sehr wichtig bis 5= überhaupt nicht wichtig Biodiversität Regionale Betriebe gesunde Ernährung LM-Sicherheit Geschmack Regionale Herkunft Fairer Handel 1,23 1,25 1,31 1,41 1,41 1,47 1,48 1,51 1,52 1,53 1,54 Fragewortlaut Welche Rolle spielen folgende Aspekte in Ihrer Entscheidung Bio-Lebensmittel zu kaufen?, n=701

20 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! UNIVERSITÄT HOHENHEIM Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing (420B) Tel.: ++49 (0)