Prof. Dr. M. Dreßler Mehr Erfolg durch Ambition, Innovation und Reputation 37. Pfälzer Gemüsebautag Mutterstadt, 30. November 2018
Ich möchte gerne über Perspektiven sprechen Wachstum und Perspektiven Saturierte Märkte (?) Exkurs Blick über den Tassen- und Glasrand Ambition, Innovation und Reputation Zusammenfassung und Ausblick
Erfolg hängt vom Markt und der Marktbearbeitung ab: Strategie scheint gefragt! Welches Absatz- und Umsatzpotential bietet der Markt? Marktattraktivität Wettbewerbsposition Wirtschaftlicher Erfolg als Ergebnis strategischen Handelns Wie schaffe ich es, dass meine Produkte gekauft werden? Quelle: Besanko, D., et al. Economics of Strategy, John Wiley & Sons Inc; Auflage: 7 3
Strategische Handlungsfelder in saturierten Märkten Wachstum und Perspektiven Saturierte Märkte (?) Exkurs Blick über den Tassen- und Glasrand Ambition, Innovation und Reputation Zusammenfassung und Ausblick
Der deutsche Weinmarkt ist im internationalen Vergleich ein stabiler Markt Internationaler Handel Menge Wert +75% + 133% Weltweiter Weinkonsum 241 Mhl +7% 27 Mhl -22% F 22,5 Mhl -27% I 20,2 Mhl +/-0% D 17,3 Mhl +62% CN 31,8 Mhl +50% US Quelle: Eigene Darstellung Top Weinkonsumländer 2016 / Veränderung in % seit 2000 (DWI, OIV ) Die Größe der Kreise repräsentiert die relative Größe des Konsumentenmarktes, http://www.oiv.int/de/datenbank-und-statistiken-vornehmen, entnommen am 29.11.18
Jedoch wird der deutsche Markt als cash cow wahrgenommen: niedrige Preise! Marktwachstum niedrig hoch Wachstum BCG-Matrix? question marks stars D Deutscher Weinmarkt scheint eher gesättigt: wird als «cash cow» wahrgenommen! CN USA poor dog cash cow niedrig Relativer Marktanteil hoch Quelle: in Anlehnung an Cogea, die Kreisfläche repräsentiert die relative Größe des Konsumentenmarktes, https://www.colourbox.de/bild/bild-5059636, entnommen am 29.11.2018 6
Indizien, dass auch der Gemüsemarkt ein stabiler aber stagnierender Markt ist Quelle: https://www.sueddeutsche.de/news/wirtschaft/lebensmittel-obst--und-gemuesekonsum-in-deutschland-stagniert-dpa.urn-newsml-dpa-com-20090101-160202-99-417351 entnommen am 29.11.18 7
Indizien, dass auch der Gemüsemarkt ein stabiler aber stagnierender Markt ist Quelle: Hans Böckler Stiftung, Study 351, https://www.boeckler.de/6299.htm?produkt=hbs-006562&chunk=1, entnommen am 29.11.18 8
Verdrängungsmarkt Wein wie auch beim Gemüseanbau und der Landwirtschaft generell Nicht nur Produkt-Lebenszyklen, auch Unternehmenszyklen verändern sich Strukturveränderungen in der Weinbranche 100.000 90.000 80.000 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 89.471 3.349 21.017 65.105 68.603 5.898 13.004 49.701-52% - 48.009 5.984 8.914 33.111 43.380 5.913 7.655 29.812 0 1979 1999 2009 bis 1 ha 1 bis 3 ha über 5 ha 2015 Quelle: Eigene Abbildung nach DWI, BMEL 9
Verdrängungswettbewerb in saturierten Märkten mit nicht differenzierten Produkten nur über Preis Undifferenzierte Angebote Kampf um Marktanteile Steigende Preissensibilität Verdrängung Wachstum notwendig, um Effizienz zu steigern Preisdruck Verändertes Konsumentenverhalten Quelle: Eigene Abbildung 10
Strategische Handlungsfelder in saturierten Märkten Wachstum und Perspektiven Saturierte Märkte (?) Exkurs Blick über den Tassen- und Glasrand" Ambition, Innovation und Reputation Zusammenfassung und Ausblick
Kaffeemarkt in Deutschland seit 1990 eine überschaubare Entwicklung Kaffeeverbrauch in Deutschland (in kg pro Kopf) Quelle: Statista, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/319784/umfrage/konsum-von-kaffee-weltweit/, entnommen am 29.11.18 12
Der entscheidende Hebel ist ein neues Geschäftsmodell das Kunden zu Fans macht Kaffeepreis in pro Tasse 0,40 0,04-0,10 0,14 Filterkaffee Standardqualität Pads z.b. Senseo 2002 2010 Kapseln z.b. Nespresso Quelle: http://www.welt.de/finanzen/verbraucher/article118234110/die-ganze-wahrheit-ueber-kaffee-und-seinen-preis.html, https://pixabay.com/de/kaffee-bohnenkaffeepulver-brown-549107/, https://www.colourbox.de/bild/kaffeepads-bild-20709481, https://www.colourbox.de/bild/kaffee-bild-14894471, entnommen am 13
Wertschöpfung und Wachstum durch differenzierte Angebote! Differenzierte Angebote Quelle: Eigene Abbildung 14
Strategische Handlungsfelder in saturierten Märkten Wachstum und Perspektiven Saturierte Märkte (?) Exkurs Blick über den Tassen- und Glasrand Ambition, Innovation und Reputation Zusammenfassung und Ausblick
Unternehmerisches Agieren und Ambitionen wirken positiv auf den Erfolg Erfolgseinschätzun Befragungsteilnehmer (MW 1 sehr schlecht - 5 sehr gut) Forschungsergebnisse-Ergebnisse: Erfolgsdeterminanten 4 3,53 3,62 3,71 3 2,89 2 Überleben Stabilität Effizienz Wachstum Quelle: Eigenes Strategie- und Innovationspanel 16
Wachstum im Verdrängungsmarkt: bessere Produkte? Märkte bestehend Marktdurchdringung im Verdrängungsmarkt Produkte bestehend Marktdurchdringung Höhere Kaufraten bei den bestehenden Kunden Kunden der Konkurrenz abwerben Neukunden gewinnen Neue Vertriebskanäle penetrieren Höhere Preise durchsetzen Quelle: Ansoff s Wachstums-Matrix, http://www.zephram.de/blog/innovationsstrategie/die-ansoff-matrix/, entnommen am 29.11.18 17
Die Zufriedenheit mit der Produktqualität ist sehr hoch: wenig Differenzierungspotenzial Erfolgsbeurteilung deutsche Weinwirtschaft (Ausprägung sehr gut) Produktqualität Servicequalität Bestandskundensicherung / Persönliche Zufriedenheit Kapitalstruktur / Liquidität Qualität / Service Umsatz und Preis als Wettbewerbsvorteil Betriebsergebnis / Gewinn reichen nicht aus! Neukundengewinnung Angestrebte Positionierung im Marktanteil 31% 24% 20% 88% 74% 57% 52% 42% Erfahrungsgut Informationsasymmetrie Massive Produktvielfalt 42% 40% Kosten 16% Market push und somit Werbung / Kommunikation? Gewinnung neuer Märkte 12% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: Eigenes Strategie- und Innovationspanel 18
Produktinnovation auch unter Rückgriff auf Retro oder Regio Quelle: https://www.colourbox.de/bild/bild-16670991, https://www.colourbox.de/bild/bild-13591157, entnommen am 29.11.18 19
Positionierung und Innovation als Hebel? Erfolgsbeurteilung deutsche Weinwirtschaft (Ausprägung sehr gut) Produktqualität Servicequalität Bestandskundensicherung / Persönliche Zufriedenheit Betriebsergebnis / Gewinn Neukundengewinnung Angestrebte Positionierung im Marktanteil Kosten Gewinnung neuer Märkte 40% 31% 24% 20% 16% 12% 57% 52% Kapitalstruktur / Liquidität Qualität / Service und42% Preis Umsatz als Wettbewerbsvorteil reichen 42% nicht aus! 74% 88% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Quelle: Eigenes Strategie- und Innovationspanel 20
Wachstum ist auch bei Verdrängung möglich - Eine Frage der Strategie Im Verdrängungsmarkt ist die relative Wettbewerbsposition erfolgsentscheidend Wachstumspotential über neue Zielgruppen und / oder Märkte Branchenattraktivität Differenzierung im Vergleich zum Wettbewerb Nachhaltiger, wirtschaftlicher Erfolg Wettbewerbsposition Kosteneffizienz im Vergleich zum Wettbewerb Wertschöpfung als echte Abgrenzung von den Wettbewerbern Quelle: Besanko, D., et al. Economics of Strategy, John Wiley & Sons Inc; Auflage: 7 21
Empirische Unterstützung: Innovationen unterstützen Wachstum massiv Durchschnittliche Anzahl Innovationsbereiche (von 21) 10 8,9 7,4 7,7 5 3,2 0 Überlebenssicherung Stabilität Effizienzsteigerung Wachstum Quelle: Eigenes Strategie- und Innovationspanel
Innovation ist dabei der Hebel für Erfolg, sowohl kundenorientiert, als auch innerbetrieblich Erfolg 4,5 4,0 Story Innovation Nachhaltigkeit Mehrwert 3,5 3,0 Innovation Kundeninnovation Prozessinnovation 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Servicequalität Neukundengewinnung Bestandskundensicherung / Kundenloyalität Angestrebte Positionierung im Wettbewerb Gewinnung neuer Märkte Quelle: Eigenes Strategie- und Innovationspanel 23
Investition in die kundenseitigen Aktivitäten ist notwendig Effizienzentwicklung nach Wertschöpfungsstufen in der Weinwirtschaft "upstream" "downstream" Fläche/ Anlagen Bepflanzung Anbau Ernte Vermark tung Logistik Ausbau/ Produktion After- Sales "außenbetriebsorientiert" "kundenorientiert" 700 Akh nach Wertschöpfungsschritten 600 500 400 300 200 100 0 Außenbetrieb Keller Vermarktung vor 50 J Heute Quelle: Dr. Oberhofer und DLR Rheinpfalz 24
Reputation ersetzt objektive Beurteilung des Produkts Qualität als Wettbewerbsvorteil? Erfahrungsgut Informationsasymmetrie Vegetationseinfluss Produktvielfalt Emotionaler Nutzen Reputation ersetzt objektive Qualitätsbeurteilung: Wahrnehmung durch die Kunden Differenzierung vom Wettbewerb Markenbildung Kollektive Reputation Individuelle Reputation
Die Sprache entspricht der des Weines: Terroir sowie begrenzte Verfügbarkeit! Quelle: https://www.lanoirmoutier.com/la-primeur/ entnommen am 29.11.18 26
Strategische Perspektiven im Verdrängungsmarkt Wachstum als Erfolgsfaktor? Hinführung zum Thema Saturierte Märkte? Exkurs Blick über den Tassen- und Glasrand Ambition, Innovation und Reputation Zusammenfassung und Ausblick
Mehrwert differenziert und erlaubt Wachstum auch in stagnierenden Märkten Zusammenfassung bzw. Plädoyer Verdrängung wird anhalten Qualität wird von ALLEN erwartet Mehrwert erlaubt Wachstum Neue Geschäftsmodelle überschreiten traditionelle Grenzen Ambitionsniveau beeinflusst das Ergebnis Überlegte und überlegene Innovation Gemeinschaftliche Reputation Nachhaltigkeit ein Schlüssel Der Vermarktungsaufwand wird weiter steigen 1. Innovation als Hebel für Wertschöpfung 2. Differenzierung gewährleisten 3. Kundenzielgruppen erkennen und emotional ansprechen 4. Unternehmertum leben 5. Nachhaltigkeit bespielen 6. Parallelisierung von Steigerung und Reduktion 28
Das würden wir uns für den Wein wünschen Ihnen viel Erfolg Quelle: https://www.bzfe.de/inhalt/obst-und-gemuese-28715.html, https://www.dfhv.de/fileadmin/user_upload/images/veroeffentlichungen/2017_jahresbericht_dfhv.pdf, entnommen am 29.11.18 29
In eigener Sache: Fortbildung sichert Ihrem Unternehmen Perspektiven! Berufsbegleitendes Studienangebot am Weincampus: Master of Business Administration! Gewährleisten Sie Ihre nachhaltige Entwicklung durch Fortbildung in unserem MBA
Danke für Ihre Aufmerksamkeit!