Rene Roleff 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Marketing für die Marktforschung Gestaltungsempfehlungen für eine markt- und managementorientierte Beratungsdienstleistung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Frank Wimmer Deutscher Universitäts-Verlag
XI Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XVII XIX XXI Teil A: Einleitung 1 1 Problemhintergrund und Gegenstandsbereich 1 2 Zielsetzung und Vorgehensweise 5 3 Empirische Untersuchung 12 Teil B: Entscheidungstheoretische und empirische Analyse der Informationsbedarfe im Produktmarketing - Die Nachfrageseite von Marktforschung 17 1 Grundlagen eines produktorientierten Marketings 17 1.1 Marketing und Kundenorientierung 17 1.2 Aufgaben im Marketing-Managementprozeß 19 1.3 Marketingorganisation und Produktmarketing 23 2 Die Prozeßstruktur des Produktmarketings 34 " 2.1 Marktanalyse und Positionierung 34 2.2 Produktgestaltung 38 2.3 Produktvermarktungskonzeption 40 2.4 Produktmonitoring und-anpassung 42 3 Theoretische Grundlagen zum Entscheidungsverhalten von Managern 45 3.1 Objektiv-sachliche Ebene 47 3.2 Subjektiv-persönliche Ebene 50 4 Empirische Einsichten in Informationsbedarfe im Produktmarketing... 63 4.1 Informationsbedarf und Informationsnachfrage 63 4.2 Generelle marktbezogene Informationsbedarfe im Produktmarketing 68 4.3 Prozeßbegleitende Informationsbedarfe im Produktmarketing 70 5 Zusammenfassung 76
XII Inhaltsverzeichnis Teil C: Bewertung des Leistungsspektrums der Marktforschung - Die Angebotsseite von Marktforschung 79 1 Abgrenzung und Definitionen 79 2 Die Bereitstellung von Informationen durch Marktforschung 84 2.1 Der Begriff Information" in der Betriebswirtschaftslehre 84 2.2 Marktforschung als systematischer Prozeß der Informationserhebung für das Marketing 87 3 Das Informationsangebot des Anbietersystems Marktforschung - Eine empirische Bestandsaufnahme 91 3.1 Studien- respektive Informationsangebote für das Produktmarketing 91 3.1.1 Generelle Marktforschungsinformationen 92 3.1.2 Prozeßbegleitende Marktforschungsinformationen 93 3.2 Distributionskanäle für Marktforschungsinformationen 100 3.3 Distributionslogistik und Präsentation von Marktforschungsinformationen 102 4 Informations- und servicebezogene Qualitäts- und Zufriedenheitsbeurteilung von Marktforschung 105 4.1 Konzeptionelle Betrachtung von Informations- und Servicequalität sowie Kosten-Nutzen-Aspekten von Marktforschungsleistungen 106 4.2 Empirische Fremd- und Eigenbeurteilung des Informations- und Serviceangebots des Anbietersystems Marktforschung durch Produktmarketing und betriebliche Marktforschung 121 5 Eine Typologie von Marktforschungskonstellationen - Empirische Befunde aus der Konsumgüterindustrie 126 5.1 Methodische Vorbemerkungen 126 5.2 Typische Marktforschungskonstellationen 128 5.2.1 Typl: Der passive Zahlenverwalter" 129 5.2.2 TypÜ: Der aktive Informationsrouter" 132 5.2.3 Typ III: Der passive Methodenspezialist" 136 5.2.4 Typ IV: Der aktive Marketingberater" 139 5.3 Mögliche Determinanten von Marktforschungskonstellationen 142 6 Die Notwendigkeit einer aktiven markt- und managementorientierten Strategieausrichtung des Anbietersystems Marktforschung - Eine marketing- und organisationstheoretische Perspektive 147
Inhaltsverzeichnis XIII Teil D: Marketingtheoretische Fundierung der Marktforschungsaufgabe - Die Strategie einer servicebasierten internen Kunden-Lieferanten Beziehung 159 1 Einführende Bemerkungen 159 2 Grundlagen des internen Marketings 161 2.1 Gegenstand und theoretischer Hintergrund 161 2.2 Instrumentarium des internen Marketings 164 2.3 Barrieren der Implementierung eines internen Marketings 167 3 Grundlagen der Kundenzufriedenheitsforschung 169 3.1 Gegenstand und theoretische Fundierung 169 3.2 Kundenorientierung als zentrale Ursache 172 3.3 Sicherung von Kundenzufriedenheit durch Total Quality Management 176 4 Aufbau einer internen Kunden-Lieferanten-Beziehung 179 4.1 Grundphilosophie des Beziehungsmanagements 180 4.2 Integration von internem Marketing und Kundenzufriedenheitsforschung im Rahmen einer internen Kunden-Lieferanten- Beziehung 182 4.2.1 Konzept und theoretische Fundierung interner Kunden- Lieferanten-Beziehungen 182 4.2.2 Generierung eines umfassenden internen Marketingverständnisses der betrieblichen Marktforschung 189 5 Das Modell der mehrstufigen Kundenorientierung der Marktforschung 199 5.1 Zielfunktionen einer aktiven markt- und managementorientierten Marktforschungstätigkeit 199 5.2 Der Beitrag der Marktforschung zur externen Kundenorientierung eines Unternehmens 203 5.2.1 Ausrichtung des Unternehmensangebots auf Konsumentenbedürfhisse durch Marktforschung (Externe Marktanpassungsfunktion der Marktforschung) 203 5.2.1.1 Funktionale Analyse der Marktforschungsaufgabe.. 203 5.2.1.2 Marketinginformationssysteme und Marktforschung 206 5.2.2 Gestaltung" der Nachfrage von Konsumenten durch Marktforschung (Externe Marktbeeinflussungsfunktion der Marktforschung) 208
XIV Inhaltsverzeichnis 6 Die interne Kundenorientierung der Marktforschung im Rahmen der internen Kunden-Lieferanten-Beziehung zwischen Produktmarketing und betrieblicher Marktforschung 210 6.1 Realisierung managementorientierter Marktforschungsdienstleistungen durch Marktforschung in eigener Sache (Interne Managementanpassungsfunktion der Marktforschung) 210 6.1.1 Grundsätzliche Gestaltung von Marktforschungsleistungen..212 6.1.1.1 Entscheidungsorientierte Forschung (Materieller Aspekt) 213 6.1.1.2 Kundengerechte Kommunikation der Forschung (Formaler Aspekt) 215 6.1.2 Spezifische Determinanten des Nutzungsgrades von Marktforschungsinformationen im Produktmarketing 218 6.1.2.1 Interaktion zwischen Management und Marktforschung 219 6.1.2.2 Zweck einer Marktforschungsstudie 225 6.1.2.3 Überraschungsmoment bei Marktforschungsergebnissen 226 6.1.2.4 Umsetzbarkeit und Akzeptanz von Marktforschungsempfehlungen 228 6.1.3 Umfassende Integration und Management von Marktforschungswissen im Unternehmen 230 6.2 Sicherstellung problemgerechter und methodisch adäquater Marktforschungsstudien durch Kundenberatung (Interne Managementbeeinflussungsfunktion der Marktforschung) 238 6.2.1 Beratungsdimensionen in der Marktforschung 240 6.2.2 Konstruktiv-kritischer Marktforschungsrationalismus 244 6.2.3 Erfolgsdeterminanten intangibler Marktforschungsleistungen 247 6.2.3.1 Unternehmenskulturen als allgemeine Umgebungsvariable 248 6.2.3.2 Vertrauen und Commitment als spezifische Phänomene 249 6.3 Die mittelbare Kundenorientierung der Institute als Determinante der internen Kundenorientierung der Marktforschung 253 6.3.1 Strategie der Kundenanpassung und -intensivierung" 255 6.3.2 Strategie der Kundenentwicklung" 258 7 Zusammenfassung 262
Inhaltsverzeichnis XV Teil E: Organisationstheoretische Beurteilung der Marktforschungsaufgabe - Die Frage nach der Strategieverankerung 265 1 Mögliche Organisationsformen zur Lösung der Marktforschungsaufgabe 265 1.1 Intraorganisationale Lösungen 267 1.1.1 Funktionale Marktforschung 267 1.1.2 Produktorientierte Marktforschung 268 1.1.3 Matrixförmige Marktforschung 268 1.1.4 Marktforschung als Aufgabe des Managements 269 1.2 Interorganisationale Lösungen 269 1.2.1 Personaltransfer von Marktforschungsinstituten in Herstellerunternehmen 270 1.2.2 Outsourcing der betrieblichen Marktforschung 271 1.2.3 Marktforschungs-Consulting 273 1.2.4 Kompletter Fremdbezug betrieblicher" Marktforschungsleistungen von Marktforschungsinstituten 274 2 Theoretische Beurteilung der Organisationsformen im Hinblick auf die Strategieumsetzung 275 2.1 Reflexion aus Sicht des transaktionskostentheoretischen Ansatzes 277 2.2 Reflexion aus Sicht der Principal-Agent-Theorie 283 3 Zusammenfassung 289 Teil F: Fazit - Marktforschung als markt- und managementorientierte Beratungsdienstleistung 291 Anhang (Übersicht) 295 Literaturverzeichnis 313