10 Argumente für die Zeitungen Frankfurt am Main Januar 2011
1. Die Zeitungen sind ein starker Werbeträger Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2009 in Mio. Euro in Prozent Zeitungen* 3.902,60 21,2 Fernsehen 3.639,60 19,8 Werbung per Post 3.080,51 16,8 Anzeigenblätter 1.966,00 10,7 Publikumszeitschriften 1.408,65 7,7 Online-Angebote 764,00 4,2 Außenwerbung 737,51 4,0 Hörfunk 678,49 3,7 Sonstige 2.189,50 11,9 Gesamt 18.366,86 100 * Tages-, Wochen- und Sonntagszeitungen Quelle: ZAW 2
2. Die Zeitungen werden von fast allen gelesen Reichweiten der Zeitungen in Deutschland 2010 Leser pro Ausgabe (LpA) 73,3 = 51,7 Mio. Bundesbürger lesen Zeitungen 69,6 = 49,1 Mio. täglich 56,9 21 17,4 5,5 2,3 Zeitungen insgesamt Tageszeitungen insgesamt regionale Abonnementzeitungen Kaufzeitungen überregionale Abonnementzeitungen Wochenzeitungen Sonntagszeitungen Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: Media-Analyse 2010 Pressemedien II Angaben: in Prozent 3
3. Die Zeitungen werden vor dem Einkauf gelesen Lesezeitpunkt und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen Bedarfs 30% Lesezeitpunkt Tageszeitung Einkaufszeitpunkt 20% 10% % Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Lesezeitpunkt = Leser pro Nummer Tageszeitung (LpN) Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2010 4 6 bis 7 Uhr 7 bis 8 Uhr 8 bis 9 Uhr 9 bis 10 Uhr 10 bis 11 Uhr 11 bis 12 Uhr 12 bis 13 Uhr 13 bis 14 Uhr 14 bis 15 Uhr 15 bis 16 Uhr 16 bis 17 Uhr 17 bis 18 Uhr 18 bis 19 Uhr 19 bis 20 Uhr nach 20 Uhr
Die Zeitungen werden in der aktiven Grundstimmung des Vormittages genutzt Der wirkungsorientierte Tagesablauf: Medien mit tagesstrukturierender Funktion 100% aktive Stimmung Entspannung 80% 60% 40% 20% % 5:00 7:00 9:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 Zeitung Radio privates Fernsehen öffentlich-rechtliches Fernsehen Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) Quelle: Werberezeption 2006 5
4. Die Zeitungen werden ausführlich gelesen Lesedauer von Tageszeitungen Montag bis Samstag in Minuten Lesemenge von Tageszeitungen: Mindestens drei Viertel aller Seiten gelesen Gesamt 39 Gesamt 66% Männer 41 Männer 64% Frauen 36 Frauen 67% 14 bis 29 Jahre 32 14 bis 29 Jahre 48% 30 bis 49 Jahre 31 30 bis 49 Jahre 62% 50 Jahre und älter 46 50 Jahre und älter 75% Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2010 Angaben: Wochendurchschnitt in Minuten Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2007 Angaben: Lesemenge in Prozent 6
Die Zeitungen haben eine hohe Nutzungsfrequenz Wie oft nimmt man eine Ausgabe der Zeitung in die Hand? dreimal und öfter zweimal 19 40 59 % nehmen die Zeitungsausgabe mehrfach in die Hand einmal 41 Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2010 Angaben: in Prozent 7
5. Die Zeitungen sind die unverzichtbaren Informationsquellen im lokalen und regionalen Raum Welche Medien sind unverzichtbar, um über das Geschehen im Ort und in der näheren Umgebung auf dem Laufenden zu sein? Welche Medien sind nicht unbedingt notwendig, aber sinnvoll? Zeitungen 74 15 Internet 52 13 lokaler Hörfunk 44 19 kostenlose Anzeigenblätter 30 20 unverzichtbar sinnvoll, aber nicht unbedingt notwendig Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (Mehrfachnennungen) Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2010 Angaben: in Prozent 8
Wichtige Eigenschaften der regionalen Tageszeitung Trifft voll und ganz / teilweise zu ist hier in der Region eine feste Größe berichtet aktuell ist glaubwürdig hat kompetente Redakteure / Journalisten informiert umfassend bezieht klar Stellung zu lokalpolitischen Themen berichtet objektiv ist ein Sprachrohr für die Menschen in der Region ist eine moderne Zeitung deckt Missstände auf sorgt für Entspannung und Unterhaltung 98 98 96 93 92 91 91 89 87 85 79 Basis: Weitester Leserkreis regionale Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2010 Angaben: in Prozent 9
Information über alle Lebensbereiche: Universalmedium Zeitung Befragte, die immer/häufig/gelegentlich in dem jeweiligen Ressort lesen Regional-/Lokalteil Politik aus Deutschland Vermischtes 88 91 91 internationale Politik 83 Wirtschaft Kultur/Feuilleton Kommentare/Leserbriefe 68 72 71 Sonderbeilagen 64 Sport 58 Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2010 Angaben: in Prozent 10
Werberezeption 2006 6. Die Zeitung vereinigt hervorragende Kommunikationsqualitäten mit ebenso herausragenden Werbequalitäten Kommunikationsqualitäten aktuell informativ sachlich glaubwürdig unterhaltsam sympathisch wichtig Werbequalitäten aktuelle Werbung informative Werbung sachliche Werbung glaubwürdige Werbung unterhaltsame Werbung sympathische Werbung Wirkungspotenziale "nutze ich konzentriert" "enthält nicht zuviel Werbung" "Kaufimpuls" 19 45 48 47 52 58 62 63 61 Durchschnittswerte der Medien 88 84 81 79 69 71 86 Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: Werberezeption 2006 Angaben: in Prozent
Werberezeption 2006 Glaubwürdigkeit der Werbung im Medium Die Aussage Werbung ist glaubwürdig trifft auf zu Tageszeitungen 37 Zeitschriften 29 Fernsehen 28 Hörfunk 14 Internet 11 Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: VerbraucherAnalyse 2010 Klassik I Angaben: in Prozent
7. Zeitungen helfen bei der Einkaufsplanung Bewertung von Zeitungsanzeigen: Stimme voll und ganz / teilweise zu Anzeigen in der Zeitung sind glaubwürdig glaubwürdig und zuverlässig und zuverlässig 81 Anzeigen in der Zeitung preiswerte helfen, preiswerte Angebote auszuwählen Angebote 79 Geschäfte, die mit Anzeigen seriös in der Zeitung werben, sind seriös 78 Basis: Weitester Leserkreis Zeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2010 Angaben: in Prozent 13
8. Zeitungswerbung ist die wichtigste Informationsquelle für die Angebote der Geschäfte Wichtigste/zweitwichtigste Möglichkeit, sich vor dem Einkauf über Angebote der Geschäfte zu informieren Anzeigen/Werbung in Zeitungen 40 21 unadressierte Werbung aus dem Briefkasten 27 15 Anzeigen/Werbung in Anzeigenblättern 15 15 Werbung im Internet 11 10 Werbung im Fernsehen adressierte Werbung aus Briefkasten 3 3 5 12 Werbung im Radio/Hörfunk Werbung auf Plakaten 6 4 Anzeigen/Werbung in Stadtillustrierten 1 am wichtigsten am zweitwichtigsten Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2010 Angaben: in Prozent 14
9. Hohe Beachtung von Zeitungsanzeigen aus unterschiedlichen Werbebereichen Anzeigen im Format ca. 1/3 Seite 61 58 58 54 61 55 60 59 61 Gesamt Männer Frauen Handel Dienstleistung Markenartikler Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2010 Angaben: in Prozent 15
Beachtungsgewinn durch Formatvergrößerung Schwarz-Weiß-Anzeigen + 123% 69 48 31 + 44% + 55% 1/10 Seite 1/4 Seite 2/3 Seiten und größer Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2010 Angaben: in Prozent 16
Beachtungsgewinn durch Farbeinsatz +71% +77% 53 44 +41% +33% +41% +33% 62 64 48 31 Schwarz-Weiß 4c 1/10 Seite 1/5 Seite 1/4 Seite Basis: Leser von regionalen Abonnementzeitungen ab 14 Jahren Quelle: Anzeigen-Copytest-Datenbank der ZMG, 1990 bis 2010 Angaben: in Prozent 17
10. Merken: Zeitungen verankern Botschaften im Gedächtnis Werbeerinnerung von 100 Top-Werbungtreibenden nach Media-Mix Index: Zeitung < 20% im Media-Mix = 100 Zeitung im Media-Mix: Bessere Speicherung der Kampagne im Gedächtnis 100 102 104 100 130 164 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2008 Angaben: indexiert Aufmerksamkeitsstärke (gestützte Werbeerinnerung) Erinnerungsleistung (ungestützte Werbeerinnerung) unter 20% Zeitung 20 bis 40% Zeitung mehr als 40% Zeitung im Media-Mix 18
Mögen: Werbung in der Zeitung macht Marken sympathisch Sympathie von 100 Top-Werbungtreibenden nach Media-Mix Index: Zeitung < 20% im Media-Mix = 100 137 144 100 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2008 Angaben: indexiert unter 20% Zeitung 20 bis 40% Zeitung mehr als 40% Zeitung im Media-Mix 19
Machen: Mit der Zeitung zu Aktion und Abverkauf Aktionsimpuls der Werbung von 100 Top-Werbungtreibenden nach Media-Mix Index: Zeitung < 20% im Media-Mix = 100 150 118 100 Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Zeitungsmonitor 2008 Angaben: indexiert unter 20% Zeitung 20 bis 40% Zeitung mehr als 40% Zeitung im Media-Mix 20