Werbung mit Prospekten Prospektbeilagen in Zeitungen im Vergleich zu direkt verteilter Werbung ZMG, Frankfurt Oktober 2015
Von der Aktion zur Passion zur Aktion Der Mensch begegnet von morgens bis abends Werbung in unterschiedlichen Medien. Um herauszufinden, wie welches Medium wirkt, hat das rheingold Institut die Zusammenhänge von Mediennutzung und Medienwirkung im Tagesablauf untersucht. In der qualitativmorphologischen Studie Erfolgsfaktor Zeitungswerbung werden im Wesentlichen vier Tagesabschnitte beschrieben: Aktion, Stabilisierung, Passion, Regeneration. Jede dieser Phasen ist mit unterschiedlichen Erwartungen und Wünschen verbunden und damit einhergehend mit einem unterschiedlichen, charakteristischen Nutzungsverhalten der einzelnen Medien. Quelle: rheingold, Erfolgsfaktor Zeitungswerbung 2
Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 1 Medien mit tagesstrukturierender Funktion Die Ergebnisse aus der Studie Werberezeption der ZMG belegen die Erkenntnisse des rheingold Instituts. Denn es bestätigte sich, dass der Vormittag die Zeit des Tages ist, in der die meisten Menschen in aktiver Verfassung sind. Und in der es am einfachsten ist, Kaufentscheidungen zu fördern. Aber welche Medien haben in dieser Phase größter Aktivität und Entscheidungsfreudigkeit das größte Potenzial? Eine Antwort darauf gibt die kumulative Betrachtung der genutzten Medien: Das Radio erreicht als typisches Hintergrund- und Begleitmedium bereits frühmorgens den Großteil seiner Hörer. Auch die Zeitung wird traditionellerweise morgens aufgeschlagen: Bis 11 Uhr hat bereits rund die Hälfte der Deutschen darin gelesen. Das Fernsehen spielt morgens erwartungsgemäß eine untergeordnete Rolle. Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) Quelle: Werberezeption Angaben: in Prozent 3
Der wirkungsorientierte Tagesablauf / 2 Medien ohne tagesstrukturierende Funktion Medien ohne tagesstrukturierende Funktion arbeiten tatsächlich etwas anders. Auch diese Medien wurden in der Studie Werberezeption genauer analysiert. Zeitschriften, kostenlose Anzeigenblätter, direkt verteilte Werbung und Plakate sie alle besitzen keinen festen Platz in unserem Tagesablauf. Ihre Nutzung ist nicht an eine bestimmte Tagesverfassung gebunden, sie werden eher gleichmäßig über den Tag verteilt genutzt. Deshalb lassen sie sich zumindest weniger zielgerichtet einsetzen, um mit werblichen Maßnahmen Konsumentenverfassungen zu kapitalisieren. Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren (kumulierte Reichweiten) Quelle: Werberezeption Angaben: in Prozent 4
Die Zeitungsnutzung geht dem Einkauf voraus Lesezeitpunkt und Einkaufszeitpunkt bei Dingen des täglichen Bedarfs Die morgendliche Zeitungslektüre strukturiert den Tag und auch den Einkaufszettel: Denn 66 Prozent der Leser haben die Zeitung bereits gelesen, bevor sie einkaufen gehen. Die erlesenen Informationen können aktiv für den anschließenden Einkauf genutzt werden und zu direkten Kaufentscheidungen führen. Anzeigenblättern und Direktwerbung gelingt dies weitaus schlechter. Ihre Nutzung erfolgt eher gleichmäßig über den ganzen Tag verteilt. Die Zeitung hat dank ihrer geballten Nutzung am Vormittag sofortige Wirkungschancen: Ihre Anzeige ist noch präsent, während der Konsument durch die Einkaufsmeile schlendert. Basis: Einkaufszeitpunkt = Bevölkerung ab 14 Jahren / Lesezeitpunkt = Leser pro Nummer Tageszeitung (LpN) Quelle: ZMG Bevölkerungsumfrage 2014 5
Relevanz unterschiedlicher Formen der Handelswerbung Wichtigste/zweitwichtigste Möglichkeit, sich vor dem Einkauf über Angebote der Geschäfte zu informieren Wenn uns ein Thema wirklich interessiert, dann lesen wir darüber. Schriftliche Quellen genießen dabei offensichtlich das größte Vertrauen. Das spiegelt sich auch bei der Vorbereitung des Einkaufs wider. Im Vergleich mit anderen Formen der Handelswerbung ist die Zeitungswerbung für mehr als die Hälfte der Deutschen die wichtigste Option, um sich über Angebote zu informieren. Demgegenüber sind 42 Prozent der Bevölkerung der Meinung, dass Werbung in Anzeigenblättern diese Funktion am besten erfüllt. Und auch mit direktverteilter Werbung und Online-Werbung folgen noch Medien, die vorwiegend gelesen werden müssen. Alle anderen untersuchten Werbemittel, wie Fernsehwerbung oder Radio-Spots, spielen praktisch keine Rolle. Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2012 Angaben: in Prozent 6
Einstellungen zur Werbung Stimme voll und ganz / eher zu Viele Deutsche halten Werbung für eine wichtige Informationsquelle. 63 Prozent finden, Werbung verschaffe einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote. Und 57 Prozent informieren sich gerne in Tageszeitungen über Sonderangebote. Mehr als die Hälfte ist durch Werbung schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden. Dabei wird Werbung während des Entscheidungsprozesses sogar aktiv genutzt: 55 Prozent achten mehr auf Anzeigen oder Werbung, wenn sie über neue Anschaffungen nachdenken. Alles in allem: Werbung ist wichtiger Lesestoff. Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: Best for Planning 2014 I Angaben: in Prozent 7
Aktive Nutzung von Prospektbeilagen aus der Zeitung In letzter Zeit aufgehoben und/oder mit ins Geschäft genommen In der Zeitung ist und wird Werbung gut aufgehoben: Fast drei Viertel der Zeitungsleser bewahren Prospektbeilagen aus der Zeitung manchmal auf oder nehmen sie gleich zum Einkaufen mit ins Geschäft. Einerseits, um sich an das Angebot zu erinnern, andererseits, um den Verkäufer direkt darauf ansprechen zu können. Frauen nutzen diese Möglichkeit häufiger als Männer und Jüngere deutlich häufiger als ältere Menschen. Am häufigsten werden Beilagen von Personen mit mittlerem Haushaltseinkommen genutzt. Mit einer praktischen Veranlagung kann man es in Deutschland offenbar zumindest bis in den Mittelstand schaffen. Basis: Weitester Leserkreis Tageszeitungen (WLK) ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 8
Bindungsstärke unterschiedlicher Werbeformen Würde sehr stark / stark / etwas vermissen Das Medium vermittelt immer auch eine Botschaft. Und es vermittelt sogar eine bestimmte Wertigkeit. Zwei Drittel der Deutschen attestieren Zeitungswerbung eine solche Wertigkeit: 65 Prozent würden Anzeigen und Prospekte nämlich vermissen, wenn es sie nicht mehr gäbe. In Bezug auf Prospekte und Werbesendungen im Briefkasten fällt die Bindung deutlich schwächer aus: Nur 44 Prozent der Befragten würden diese Werbemedien fehlen. Der drastische Unterschied in der Bindung zeigt, dass der mediale Rahmen durchaus mitwirkt am Gelingen einer werblichen Maßnahme. Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 9
Umgang mit direktverteilter Werbung Wie ist das, wenn Sie in Ihren Briefkasten sehen und dort Prospekte und Werbesendungen finden? Natürlich ist Direktwerbung in vielen Fällen ein starkes Medium zur Pflege und zum Aufbau von 1:1-Beziehungen zum Konsumenten. Aber längst nicht immer. Denn fast die Hälfte der Deutschen entsorgt die meiste Direktwerbung postwendend. Ein Drittel nimmt immerhin einen Teil mit ins Haus, ganze 16 Prozent werfen alle Werbesendungen und Prospekte direkt weg. Nur die Hälfte aller Direktwerbesendungen werden mit in die Wohnung genommen und erhalten die Chance, gelesen zu werden. Direktwerbung scheint ein invasiver Eingriff in die Befindlichkeiten von Konsumenten zu sein, den nicht alle mittragen. Zumindest nicht mit in die eigenen vier Wände. Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren Quelle: ZMG-Bevölkerungsumfrage 2014 Angaben: in Prozent 10
Werbeverweigerer Aufkleber Bitte keine Werbung einwerfen vorhanden / Beispiele Wenn der Postmann zweimal klingelt, hat er gerade in größeren Städten häufig keine Direktwerbung dabei. Bundesweit ziert der allseits bekannte Aufkleber Bitte keine Werbung einwerfen 23 Prozent der Briefkästen oder Haustüren. In Städten wie Augsburg, Frankfurt, Heidelberg, Dresden oder Nürnberg beträgt der Anteil der Werbeverweigerer sogar mehr als 40 Prozent. In Ulm, Stuttgart oder München verweigert gar die Hälfte der Haushalte den Einwurf von Werbung. In den zehn größten deutschen Städten bleibt an mehr als jedem dritten Briefkasten die Werbeluke zu. Tendenz steigend. Die eindeutig höchste Werbeverweigererquote hat aber Tübingen. Hier sind derzeit 71 Prozent der Haushalte nicht durch Direktwerbung erreichbar. Der Schwabe spart offenbar sogar bei Direktwerbung. Basis: Haushalte Quelle: Prospektservice Online Oktober 2014 Angaben: in Prozent 11