Block II Case Study: Multi-Channel Marketing Controlling mit etracker Campaign Control 1
Exkurs: Analyse der Online Marketing Kampagnen 2
Einordnung der Kampagnen Website- Ziele Kampagnen - Ziele Erfolgsereignisse KPIs Werte, Ziele, Verantwortlichkeit z.b.: Traffic Umsatz Brand Awareness Kundenbindung 3
Online Marketing Funnel Reichweite Akquisition Conversion Bindung Traffic (Besucher & PIs) Werbemittel & Content Match Aktionen der Besucher Wiederkehrende Besucher 4
+ Metriken zur Messung Typen der Kampagnen Akquise Bindung Brand Awareness SEA Affiliate Display Print Conversion Kosten Ø Warenkorb Umsatz/ Besuch E-Mail Social Media Conversion PI/ Besuch Gewünschte Aktionen Display SEA Print Reichweite Wiederkehrende Besucher PI/ Besuch Kosten/Besuch (Wiedererkennung) 5
Traffic (Marktanteil / erzielte Mittel) Prozess der Kampagnen Analyse I. Kampagnen mit dem gleichen Ziel auswählen II. III. IV. z.b. Kaufphase der Besucher, Werbebotschaft, gewünschtes Ergebnis Traffic & Ergebnis Volumen der einzelnen Kampagnen vergleichen Kosten einbeziehen Details analysieren Besucher Qualität (CPA, Umsatz, Wiederkehrerrate, Warenkorbwert etc.) Kanäle/ Keywords/ Werbemittel Match Werbemittel & Einstiegsseite Zielerreichung (Marktwachstum / benötigte Mittel) Ziel: Optimierung der Ergebnisse, Erkenntnisgewinn 6
Case I: Beispiel einer Cross-Channel Analyse 7
Report Übersicht Volumen an Traffic & Sales PSV, SEA, Type-In & DIS bringen den meisten Traffic AFF hat den höchsten Anteil an Sales -> weiter analysieren AFF, GOO holen kaufwillige Besucher -> geringe PI/Besuch November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 8
Report Übersicht Durchschnittlicher Umsatzwert pro Medium AFF bringt den geringsten Umsatz pro Sale -> weiter analysieren SEA und Type-In bringen die höchsten Umsätze pro Sale GOO und DIS geringer Umsatz pro Sale November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 9
Report Übersicht Welche Kampagnen bringen neue bzw. wiederkehrende Besucher Die meisten Kampagnen bringen überwiegend neue Besucher Type-In und E-Mail anteilmäßig die meisten Wiederkehrer Anzahl der Besuche bis Verkauf? Report Kontaktkombinationen Welche Kampagne bringt am meisten direkte Verkäufe? Werbewirkungsreport November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 10
Anzahl der Besuche bis Conversion Report Kontaktkombinationen 0 Kontakte die erste PI wird nicht erfasst Anteil der Conversions die meisten Sales werden durch 1 oder 2 Kontakte generiert Die Online Kampagnen richten sich auf die direkten Abverkäufe 11
Werbewirkung der Kampagnen SEA & SEO dienen der Anregung und Überzeugung AFF, PSV & GOO holen die meisten direkten Verkäufe 12
Zusammenfassung: Case Überblick verschaffen Volumen an Traffic und Sales Qualität der Besucher (Umsatzwert, Wiederkehrer) Weitere Fragen Anzahl Besuche bis Conversion -> Report Kontaktkombinationen Werbewirkung der Kampagnen -> Werbewirkungsreport Kampagnen mit direkten Sales Evtl. Keyword-Vergleich 13
Case 2: Cross-Channel Analyse bei Longboard-Rider 14
Vorgehen für die Case Study Cross-Channel Analyse der Medien und Kampagnen bei Longboard-Rider Zusammenfassung der Erkenntnisse Ableitung der Hypothesen Erstellung der Empfehlungen Wie können die Hypothesen mithilfe der Suite geprüft werden Wie können Kampagnen optimiert werden Ziel: Hypothesen und erste Empfehlungen für Longboard-Rider erstellen November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 15
Cross-Channel Analyse bei Longboard-Rider Verschaffen Sie sich den Überblick und stellen Sie erste Erkenntnisse zur Performance der verschiedenen Medien bei Longboard-Rider zusammen. Zeitraum: 29.11-31.12.2012 ( Weihnachtsgeschäft) Traffic & Sales Volumen Welche Medien bringen neue/ wiederkehrende Besucher? Performer/ Underperformer Medien Anzahl der Besuche bis Conversion Wirkung der Kampagnen (Medium, Keyword) Einstiegsanalyse 16
Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (I) Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden? Zeitraum: 29.11-31.12.2012 Reports: Online Marketing Overview Erkenntnisse zu : Traffic Volumen Umsatz Volumen Underperformer Performer 17
Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (II) Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden? Zeitraum: 29.11-31.12.2012 Reports: Übersicht Erkenntnisse zu : Traffic Volumen Umsatz Volumen Underperformer Performer 18
Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (I) Welche Erkenntnisse können für die Medien gewonnen werden? Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Report: Online Marketing Overview Erkenntnisse: Traffic Volumen Umsatz Volumen Underperformer Performer SEA: 50%, SEO: 18% SEA: 51%, SEO: 13% Retargeting: Traffic: 8%, Bestellungen: 6 % untersuchen Link/Referrer, Product+Search, Social Media untersuchen 19
Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (II) Welche Kampagnen bringen neue/ wiederkehrende Besucher? Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Reports: Online Marketing Overview Erkenntnisse Neue Besucher Wiederkehrende Besucher Search, Social Media Retargeting 20
Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (III) Anzahl der Besuche bis zur Conversion Kontaktkombinationen Wahrscheinlichkeit für einen Verkauf in Abhängigkeit der Kontakte -> Anteil der Conversions Bestellhöhe mit Anzahl der Kontakte -> Umsatz pro Bestellung Wie verteilt sich die Häufigkeit auf die Kontakte -> Anteil Häufigkeit November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 21
Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (IV) Anzahl der Besuche bis zur Conversion Kontaktkombinationen Wahrscheinlichkeit für einen Verkauf in Abhängigkeit der Kontakte -> Anteil der Conversions Bestellhöhe mit Anzahl der Kontakte -> Umsatz pro Bestellung Wie verteilt sich die Häufigkeit auf die Kontakte -> Anteil Häufigkeit Erkenntnisse? November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 22
Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (VI) Werbewirkung der Kampagnen Medium Keyword-Ebene - Unterschiede in der Verteilung der Keywords 23
Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (VII) Erkenntnisse - Werbewirkung der Kampagnen Search - Anregung & Überzeugung SEA gebuchte Keywords SEO Longtail, weitere interessante Keywords Type-In Aktion generische Keywords Anregung Marken Keywords Überzeugung Keine der Kampagnen ist stark im Direktkauf 24
Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (VIII) Analyse des Einstiegs Report: Online Marketing Overview Wohin wird der Traffic der Kampagnen geleitet? Welche Medien konvertieren auf welchen Ebenen? 25
Cross-Channel Analyse: Longboard- Rider (IX) 26
Exkurs: Besucher und Besucherverhalten verstehen Was ist das Produkt? & Wer sind die Nutzer? Welche Art von Besuchern werden auf die Seite geholt? Was sind Ziele der Besucher? Was bekommen die Besucher zu sehen? Schafft es der Shop, die Besucher glücklich zu machen? 27
Kauf-Phase, Keyword Kategorie und Content Kauf-Phase Keyword Kategorie Inspiration Orientierung, Information Auswahl, Relevant Set Aktion Generisch Spezifisch (Marke) Sehr spezifisch (Produkt) Content Funktion Emotion, Inspiration Orientierung, Information Produktauswahl Produktdetails Content Art +/ + Keyword Kategorie Medium Generisch Marken SEA, SEO, FB Ads Produkt SEO, Produkt+Search, Retargeting 28
Ableitung der Hypothesen Die meisten Besucher auf Longboard-Rider befinden sich in der Orientierungsphase. Diese Besucher sind von der großen Auswahl der Produkte überfordert. Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen. Es fehlt der Content, der Besucher informiert und der hilft, sich eine Meinung zu bilden. Der Shop schafft es nicht, die Besucher emotional einzubinden und zu überzeugen. November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 29
Empfehlungen Aktionen Testen: Keywords für Produkte schalten (Ermittlung der erfolgreichen Keywords aus SEO) Testen: Generische Keywords auf Startseite schicken Prüfen inwieweit sich der Content dazu eignet, Besucher in Richtung Conversion zu leiten Wiederkehrer schneller konvertieren Bonus, Gutscheine Newsletter November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 30
Product Performance Report 31
Produktleistungsmatrix Oft gekauft Hidden Champion Renner Selten gesehen Oft gesehen Penner Hype November 13 Selten gekauft 2013 etracker GmbH, Hamburg 32
Produktleistung im PPR November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 33
Analyse der Produktleistung bei Longboardrider.de Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Ansicht: Medien / Produkte Aufgabe: Optimierung der SEA Kampagne Empfehlungen aus Cross-Channel Analyse Testen der Startseite als Landing Page für SEA Frage: Welche Produkte sollen auf der Startseite präsentiert werden? Welche Produkte performen für SEA? Welche Produkte haben das beste Performance für alle Medien? 34
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Analyse der Produktleistung bei Longboardrider.de Zeitraum: 29.11-31.12.2012, Ansicht: Medien-Produkte Aufgabe: Optimierung der SEA Kampagne Empfehlungen aus Cross-Channel Analyse Testen der Startseite als LP für SEA Frage: Welche Produkte sollen auf der Startseite präsentiert werden? Welche Produkte performen für SEA? Welche Produkte haben das beste Performance für alle Medien? Erkenntnisse: Conversion Raten von Produkt gesehen zur gekauft variieren stark für verschiedene Produkte Produkte zeigen verschiedene Performance für verschiedene Medien Weitere Analyse Empfehlungen mit PPR? Produkte für verschiedene Medien z.b. SEO und Social Media Spezielle Landingpages für SEO kreieren Optimierung der Produktdetailseiten für SEO 37
Block III Case Study: Onsite Optimierung mit der etracker Suite 38
Onsite Analyse Traffic Webseite Optimierung der Nutzererlebnisse Ergebnis Ein- & Ausstiegsseiten Content Optimierung von Ergebnissen Conversion Funnel Bestellungen Optimierung von Marketing- Kampagnen Onsite Suche Verständnis der Besucher & Besucherverhaltens 39
Hypothesen aus der Cross-Channel Analyse Die meisten Besucher auf Longboard-Rider befinden sich in der Orientierungsphase. Diese Besucher sind von der großen Auswahl der Produkte überfordert. Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen. Es fehlt der Content, der Besucher informiert und der hilft, sich eine Meinung zu bilden. Der Shop schafft es nicht, die Besucher emotional einzubinden und zu überzeugen. November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 40
Aufgabe: Analysieren Sie die Nutzung der Website und das Besucherverhalten (I) Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu leiten? Vorgehen festlegen: Wo findet man die relevanten Zahlen? Daten heraussuchen / analysieren : Kurz extrahieren und in Zusammenhang bringen 30 40 Minuten November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 41
Aufgabe: Analysieren Sie die Nutzung der Website und das Besucherverhalten (II) Zusammenfassung der Ergebnisse: Welche Hypothesen lassen sich belegen? Welche weiteren Erkenntnisse können gewonnen werden? Finale Empfehlungen für Longboard-rider.de (Top 5 Liste) Weiteres Vorgehen 15 Minuten November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 42
Viel Spaß! 43
Blueprint Besucher Wer sind meine Besucher und warum kommen die Nutzer auf meine Website? Visitor Voice, (Zeitraum 06/2012-12/12) Soziodemografie, Besucherziele Individuelle Fragen, Kommentare der Nutzer Handlungsempfehlungen Web Analytics: Was sagt die genutzte Technik über die Besucher aus? Was suchen die Besucher? Shop / Conversion Nutzung Sales-Funnel beurteilen -> CC Website-Ziele, (29.11-31.12.2012) Bestellungen(5) Micro-Conversion - Funktionieren meine Formulare? -> Visitor Motion / Formularanalyse Seiten mit Hauptnutzung identifizieren, Anteil am Gesamt-Traffic Anteil dieser Seiten beim Einstieg, Ausstieg, Bounce-Rate Wie verhalten sich die Nutzer auf diesen Seiten? -> Heatmap, Clickmap, Klickpfade In welchen Bereichen findet die Nutzung statt? November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 45
Schritt 1: Besucher Wer sind meine Besucher und warum kommen die Nutzer auf meine Website? Visitor Voice, (Zeitraum 06/2012-12/12) Soziodemografie Besucherziele Individuelle Fragen Nutzer Kommentare Handlungsempfehlungen Web Analytics: Was sagt genutzte Technik über die Besucher aus? Wonach suchen die Besucher (WA oder CC) November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 46
Schritt 1: Besucher (Visitor Voice, Zeitraum 06/2012-12/12) November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 47
Schritt 1: Besucher (Visitor Voice, Zeitraum 06/2012-12/12) Kommentare 48
Schritt 1: Besucher (Visitor Voice, Zeitraum 06/2012-12/12) Handlungsempfehlungen / Merkmalszufriedenheit 49
Schritt 1: Besucher - Technik und Suchphrasen Technik: Browser Chrome sehr hoch (in 2012) eher männlich, eher jung Suchphrasen: Longboards, Longboards, Longboards (60%) Brands 50
Schritt 2: Shop Conversion Sales-Funnel beurteilen -> Website-Ziele November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 51
Schritt 2: Shop Conversion Micro-Conversion - Funktionieren meine Formulare Visitor Motion / Formularanalyse Formular-Analyse: Keine bes. hohen Abbruchraten in den Formularen, eher das normale Zögern beim Ausfüllen Suche: Wird wenig genutzt Map Viewer Komplette Longboards [1/2] : Kaum Sichtbarkeit für die Produkte weiter unten Filme: Scrollen auf den Übersichtsseiten, kaum Details 52
Schritt 3: Nutzung Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu leiten? Wie wird die Website genutzt? Top-Seiten / Bereiche Bounce-Rates Heat- und Klickmaps Klick-Pfade Ein- und Ausstiegsseiten Wiederkehrer Interne Suche 53
Schritt 1: Top-Seiten identifizieren Seiten Traffic-Anteil Bounce-R. Einst. Ausst. Kompl. LB [1/?] 12% 25% 45% 18% Startseite 5% 20% 16% 7% Videoseite 3% 1,5% 1% 1% LB Brands Je 1% <5% 1% <1% Wissen Σ 2% ca. 20% 2% 3% Hohe Nutzung auf den Übersichtsseiten (1/4 der Nutzung) November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 54
Schritt 2: Klickpfade, Heat- / Clickmap Seiten Kompl. LB [1/?] Startseite Videoseite LB Brands Wissen Klickpfade Seite 2, Startseite Kategorien Brands andere Marken, einzelne Boards Fahrstile, Kompl. LB, richtige Boards Heat- / Clickmap Kaum Klicks auf Boards, scrollen, Seite 2, Marken, Sortierung and. Marken, einz. Boards, Sortierung November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 55
Schritt 3: Bereiche auswerten Longboards (Brand!) beherrscht die Nutzung November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 56
Bespiel: Website-Ziele Website-Ziele LR Vollsort. Vers. I Vers. II Spez. W Conv. Warenkorb 3,2% 5,3% 9,1% 14,0% 2,1% Conv. /Abgeschlossen 1,5% 1,0% 3,7% 5,9% 0,4% Prozess-Conversion 47% 19% 40% 42% 19% Vollsortimenter & Spezial-Warenhaus: Preis-Problem Versandhändler: Katalog November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 57
Welche Hypothesen können belegt werden? Die meisten Besucher auf Longboard-Rider befinden sich in der Orientierungsphase. Wissen scheint durchaus von Interesse, das Interesse wird aber kaum bedient. Diese Besucher sind von der großen Auswahl der Produkte überfordert. Besuchern in der Orientierungsphase fehlen Entscheidungshilfen. Filter werden genutzt, trotzdem wird wenig auf die Detailseiten geschaut. Es fehlt der Content, der Besucher informiert und der hilft, sich eine Meinung zu bilden. Der Shop schafft es nicht die Besucher emotional einzubinden und zu überzeugen. November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 58
Finale Empfehlungen für Longboard- Rider (Top 5 Liste) Content für die Orientierungsphase bereitstellen Unterschiedliche Kategorie-Seiten bauen und als Einstiegsseiten testen Mehr Filter: Topseller, Top-Empfehlungen, Anfänger, Emotionalität, Entscheidungshilfen Weniger Auswahl, dafür mehr Emotionen bieten Marken stärker aufladen (Bilder, Hintergrund, Anwender-Berichte) Videos, Bildergalerien Skater-Wissen überarbeiten -> Emotionalität, Nutzen November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 59
Zusammenfassung Datenanalyse Was ist die Fragestellung? Schafft es der Content, den User weiter Richtung Conversion zu leiten? Habe ich die richtigen Produkte? Passen Website-Techniken und Nutzer zusammen? Wo finde ich die Antworten? Auf das Wesentliche beschränken! Maßnahmen festlegen Hypothesen aufstellen und testen Analysieren Hypothesen überprüfen Anpassen Erkenntnisse zusammenstellen / Neue Hypothesen Messen Maßnahmen überlegen Umsetzung (Anpassen) Messen November 13 2013 etracker GmbH, Hamburg 60
Bis morgen! 61