EMPLOYER BRANDING messen und managen Mehr Chancen am Arbeitsmarkt mit der Kraft einer attraktiven Arbeitgebermarke Ass.Prof. Dr. Dieter Scharitzer WU Wien / TQS Unternehmensberatung & Marktforschung Wien, 26.November 2015
Zur Person Dr. Dieter Scharitzer Ass. Prof. WU Wien Institut f. Marketing-Management Academic Director an der WU Executive Academy für Universitätslehrgang Werbung & Verkauf Universitätslehrgang Tourismus & Eventmanagement Universitätslehrgang Markt- und Meinungsforschung Universitätsstudium akad. Diplombetriebswirt in WU Zertifikatskurs Employer Brand ManagerIn Unternehmensberatung TQS Unternehmensberatung & Marktforschung 2
Brand Management - Die Kraft der Marke Unternehmensmarke Werte Positionierung Glaubwürdigkeit Vertrauen Produktmarke Arbeitgebermarke 3
Die Unternehmensmarke tritt mit vielen Märkten in Beziehung. 4
Marken Identität und Kultur Interne und externe Wirkungen Kultur und Performance Employer Branding ist ein Instrument sowohl der internen als auch der externen Markenführung. 5
Die neue Transparenz ereilt uns 6
Die Positionierung als Attraktiver Arbeitgeber Versprechen Bestätigung Berichterstattung und Wahrnehmung aus den Medien Öffentlichkeitsarbeit Klassische Werbung Online, Social Media Recruiting Veranstaltungen, Events Persönliche Kontakte we Marke Kontakterlebnisse Bewerbungsphase Tätigkeit, Bezahlung Unternehmenskultur Führungs- und Vorgesetztenkultur Schulung und Personalentwicklung Interne Kommunikation, Identität 7
Employer Brand-Projekt: Skizze zum Ablaufprozess Abstimmung des Gesamtkonzeptes Orientierungsworkshop Nutzen- Argumentation Entwicklung eines Projektstruktur-Plans /Schritte Phase 1 Orientierungsphase Phase 2 IST-Analyse Stakeholder-Analyse und Umwelt - Analyse Eigensicht - Fokus-Gruppen - Quant. Einbeziehung aller MA zu Arbeitgeberwerten Fremdsicht - EB-Monitor: externe Arbeitgebersicht Konkurrenzanalyse Bewertung der Analysen SWOT (Stärken/Schwächen und Chancen/Risiko- Bewertung) Zusammenführen zu Anforderungen an die Marken-DNA Vorgaben und Perspektiven der Entscheider Konzept für den folgenden Umsetzungsprozess Phase 3 Bewertung der Analyse- Ergebnisse Phase 4 Markenbildung Konzeption und Implementierungsphase Formulierung der Arbeitgeber-Marke interne und externe Kommunikation der Arbeitgeber-Werte Kulturprozess Evaluierung und Erfolgsmessung Fortschrittsberichte Juli 2015 August - Dezember 2015 Jänner März 2016 1. Halbjahr 2016 8
Themen aus einer IST-Analyse für Employer Branding Argumentationsleitfaden für den Nutzen der Implementierung einer gemeinsamen AGM Identifikation aller von der Einführung einer AGM betroffenen Umwelten Analyse der Stärken und Schwächen der einzelnen Einrichtungen am Arbeitsmarkt Die aktuelle Eigensicht der AGM bei den MitarbeiterInnen ist bekannt. Ergebnisse der Analyse als Grundlage der weiteren Formulierung, Kommunikation und Implementierung der AGM Die aktuelle Fremdsicht der AGM am Arbeitsmarkt ist bekannt. Regionale und überregionale Chancen und Risiken identifiziert 9
Qualitative Verfahren Einzelinterviews Stakeholder-Gespräche Fokusgruppen Gruppendiskussionen Orientierungsworkshop Ziel- und Planungsworkshop Workshops des Projektteams 10
xxx Fr. Karin Bayer, MA (MD Wien) - Vortrag vom 31.8.2015 11
MitarbeiterInnen-Befragung Leistungen des Instruments beispielhaft Erhebung der psychischen Belastungen laut ASchG MitarbeiterInnen- Befragung Quantitative Erhebungen auch im Employer Branding-Prozess einsetzen Dialog, Input und Partizipation im Prozess Change Monitoring Feedback zu Veränderungsprozessen 12
Die externe Sicht... 2013: 4.073.000.000 Investition in die Arbeitgeber Marke 13
TQS - Employer Brand Monitor Marktforschung zur Identifikation der Stellhebel für Management-Entscheidungen 3 4 5 Image des Unternehmens Dimensionen der Arbeitgeber- Attraktivität (Items) Relevanz/Bekanntheit des Unternehmens für den jeweiligen Tätigkeitsbereich 2 Bekanntheit des Unternehmens 1 Image der Branche 14
TQS - Employer Brand Monitor Das Besondere an dieser Methode ist, dass Unternehmen von externen Personen, also von potentiellen MitarbeiterInnen bewertet werden. Es wird somit die Außenwahrnehmung für die Berechnung des Employer Brand Monitors herangezogen. Dies macht dieses Instrument zu einem besonderen Tool in der Unternehmensbewertung aus der Sicht des Arbeitsmarkts. Folgende Aspekte können im Zuge dieser Studie analysiert werden: Überprüfung der bisherigen Employer Branding, Personal-Marketing und Recruiting Maßnahmen Positionierung als attraktive Arbeitgebermarke aus Sicht des Arbeitsmarkts und somit aus Sicht der potentiellen Arbeitnehmer Messung der Attraktivität für BewerberInnen im Vergleich und im Umfeld des Mitbewerbs Analyse der unterschiedlichen Dimensionen der Arbeitgeberattraktivität, Bewerbermotive (Reason Why) Informations- und Mediennutzungsverhalten (allgemein und speziell bei der Jobsuche) Strukturmerkmale der BewerberInnen 15
Stellenwert der Medien Information aktueller Jobangebote Wenn Sie an die Jobsuche denken, welchen Stellenwert haben dann die folgenden Medien für Sie, um sich über aktuelle Jobangebote zu informieren? %-Werte 0 20 40 60 80 100 Internet (Jobportale) 65 23 9 21 MW=1,50 Internet (Unternehmens-Websites mit Karrierethemen) 49 30 15 33 MW=1,80 Social Media (Facebook, Twitter, Xing) 8 18 28 20 27 MW=3,41 Tageszeitungen 26 33 24 11 7 MW=2,39 Fernsehen (gezielte Werbung von Unternehmen) 4 8 23 25 40 MW=3,89 Radio (gezielte Werbung von Unternehmen) 4 9 21 26 40 MW=3,90 Magazine/Zeitschriften 6 15 30 23 26 MW=3,48 Apps 5 12 21 22 40 MW=3,81 Mundpropaganda Empfehlungen von Freunden bzw. Bekannten n=1004 42 36 17 42 MW=1,89 1 = sehr hohen Stellenwert 2 3 4 5 = gar keinen Stellenwert 16
Attraktivität eines zukünftigen Arbeitgebers - Branchen Rein hypothetisch: Bitte denken Sie an einen zukünftigen Arbeitgeber. Wie attraktiv ist ein Arbeitgeber in den folgenden Branchen? Öffentlicher Dienst, Bund, Länder, Städte und Kommunen %- Werte 0 20 40 60 80 100 30 41 18 11 19 51 24 7 MW=2,11 MW=2,18 27 37 23 14 MW=2,23 24 36 25 15 MW=2,31 Industrie 18 37 25 20 MW=2,47 18 33 29 19 MW=2,49 12 40 35 13 MW=2,49 15 35 31 18 MW=2,53 16 32 30 23 MW=2,60 1 = sehr attraktiv 2 = eher attraktiv 3 = wenig attraktiv 4 = gar nicht attraktiv n=1004 17
Jobangebote in welchen Medien aufgefallen In welchen Medien sind Ihnen Jobangebote von XYZ aufgefallen? 0 50 100 150 200 250 300 Internet (Jobportale) 273 Tageszeitungen 143 Internet (Unternehmens-Websites) 95 Fernsehen 49 Social Media Magazine/Zeitschriften Radio 23 34 34 Apps 6 Anderes erinnere mich nicht mehr 14 17 Basis: wenn Jobangebote aufgefallen Anzahl der Nennungen 18
Ungestützter Bekanntheitsgrad Unternehmen/Branche Welche Unternehmen bzw. Organisationen fallen Ihnen spontan ein, wenn Sie an den Bereich XYZ in Österreich denken? %-Werte 0 10 20 30 40 50 60 Uniqa 61 Wiener Städtische Generali 47 47 Allianz 39 Grazer Wechselseitige 29 Wüstenrot 22 Merkur Versicherung Donau Versicherung 17 16 Raiffeisen Versicherung Zürich Versicherung 13 13 n=992 19
TQS Employer Brand Monitor Messung der Arbeitgeberattraktivität Arbeitsplatz- /Jobeigenschaften Entwicklungsund Karrieremöglichkeiten Materielle Aspekte Arbeitsplatzsicherheit Work-Life- Balance Unternehmens -reputation - Image Arbeitgeber- Attraktivität (erklärte Varianz: 66,1%) Unternehmens -kultur n=1004 20
Unternehmensbewertung Wie sehr stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? 1 2 3 4 5 5 = gar nicht wichtig 1 = sehr wichtig interessante Aufgaben / Tätigkeiten abwechslungsreiche Aufgaben Einsatz von verschiedenen Fähigkeiten etwas Sinnvolles machen gute Karriere- und Aufstiegsmöglichkeiten attraktive Weiterbildungsangebote vielfältige Einsatzgebiete / Entwicklungsmöglichkeiten hohes Einstiegsgehalt leistungsgerechte Bezahlung schnelle Gehaltssteigerung attraktive Zusatzleistungen UNT A UNT B UNT C 2,94 2,92 2,9 3,07 2,93 2,91 2,9 3,05 2,91 3,03 2,9 Arbeitsplatz / Jobeigenschaften Entwicklungs-/Karrieremöglichkeiten Materielle Aspekte Mittelwerte - Beschriftung Werte vom Unternehmen A 21
TQS - Employer Brand Monitor Marktforschung zur Identifikation der Stellhebel für Management-Entscheidungen 3 4 5 Image des Unternehmens Dimensionen der Arbeitgeber- Attraktivität (Items) Relevanz/Bekanntheit des Unternehmens für den jeweiligen Tätigkeitsbereich 2 Bekanntheit des Unternehmens 1 Image der Branche 22
Strategie Struktur - Success Corporate Brand Employer Brand Wenn wir es nicht schaffen, Employer Branding in den Köpfen und Herzen der Entscheider und als Teil der Strategie und Strukturen des Unternehmens zu etablieren, wird keine nachhaltige Umsetzung und kein messbarer Erfolg sichtbar werden. 23
Kontaktdaten DR. DIETER SCHARITZER MOBIL 0043 (0) 664 358 23 58 MAIL DIETER.SCHARITZER@TQS.AT DEPARTMENT MARKETING Institut für Marketing-Management Welthandelsplatz 1, Gebäude D2 1020 Vienna, Austria ASS.PROF. Dr. Dieter SCHARITZER T +43-1-313 36-4964 F +43-1-313 36-732 dieter.scharitzer@wu.ac.at www.wu.ac.at TQS Team für Qualitätsentwicklung und Service Management Schlösselgasse 17/25a A-1080 Wien www.tqs.at 24