Schweinefleisch eine künftig gefragte Marke Was will der Konsument von morgen und wie können Schweinehalter vorausschauend agieren? Visionärer Weg hin zu einem gefragten Markenartikel (nicht weitere Label!) - Die 4 G s - 10 künftige Qualitäts- und Kaufkriterien Hannes Rohner Prof./Privatdozent FH Bern, HSW Freiburg und ETH Zürich für Zukunftsforschung, Innovation & Leadership Folie 1 Was weist uns den Weg in die Zukunft? Trends? - Ernährungstrends: hin zum Vegetarismus? - Fleischtrends: hin zu weissem Fleisch? - Migration: Zunahme Muslimischer Einwohner? - Export/Import: Der starke Franken? Ich schlage grundsätzlichere Betrachtungen vor: die Werteveränderungen verstehen! bisherige Produktion & Vermarktung hinterfragen! Folie 2
Wirtschaftsentwicklung Schweiz Folie 3 Schweinefleisch: Jager am Anfang der Wertschöpfung Folie 4
Schweinefleisch: pro Kopf-Konsum rückläufig Folie 5 Ist das Werbung? Verkaufsförderung Preis = Wertschätzung - Schnäppchenjagd: Geiz ist geil Überproduktion? Nachfragerückgang? Die ständigen Aktionen führen zu einer Inflation: sinkende Wertschätzung - Marktöffnung der Preisdruck steigt weiter (Billigimporte) Importe von hochwertigem Fleisch bedrängen das Schwein Folie 6
Menü Empfehlung: Trend = fremde Küchen (Coop Zeitung August 2015)C Wo es im Verdrängungswettbewerb um Marktanteile und maximale Gewinne geht, kopieren bequeme Marketingspezialisten gerne ausländischen Kochbücher und verkaufen «exotische» Produkte aus dem Ausland als «gesunde» Mahlzeiten. Sie bedienen sich dabei bei den Sehnsüchten und Träumen: Fernweh Ferien fremde Kulturen das Andere statt selbst Neues zu kreieren. Folie 7 Was uns bewegt und leitet: WERTE Meinung Erwartungen Perspektive Vision Sehnsüchte Träume Eisberg-Modell: vom Unterbewussten zur Meinung nach Hannes Rohner Folie 8
Materialistisches Streben Werte als Basis und Sehnsüchte als Triebkraft der Innovation Perspektiven Werte Stabile Basis unseres Denkens Folie 9 Der entscheidende Wertewandel: mehr grösser schneller höher tiefer reicher billiger gesünder natürlicher genussvoller sinnvoller intelligenter nachhaltiger Glücks-Streben ideelle Werte Folie 10
Über den Tellerrand hinausschauen 360-Grad Prognose 10. Politische 1. Soziale 2. Biologische 9. Geografische 8. Ökologische Materie 7. Angebote- & Nachfrage Mensch Zukunft Schweine Fleisch Technik 6. Technologien 3. Geistige Geist 4. Wissen- & Kommunikation 5. Ökonomische Folie 11 Werteforschung, Schweiz Folie 12
Häufigkeit Nennungen in Prozent Häufigkeit Nennungen in Prozent Werteforschung Werte und Tugenden, die heute den Erfolg der Schweizer Wirtschaft ausmachen 100 90 Befragungen 2013 bis 2015 (254 Pers.) 80 Bachelor HSW Fribourg Sept '15 (32 Pers.) 70 60 50 40 30 20 10 0 Folie 13 Werteforschung Werte und Tugenden, die künftig den Erfolg der Schweizer Wirtschaft bestimmen werden 80 70 60 Befragungen 2013 bis 2015 (254 Pers.) Bachelor HSW Fribourg Sept '15 (32 Pers.) 50 40 30 20 10 0 Folie 14
Schweizer Werte Lebensmittel 360-Grad Befragungen Hannes Rohner 2014-2015 Bio, alte Sorten Traditionelle Konservierung (Grossmutterart, Geschmack) Geräuchertes, Eingemachtes Das Lokale / Regionale (Öko) Produzenten kennen persönlicher Bezug zum Hersteller 1. Gesundheit, gesundheitsfördernd 2. geschmackvoll, sinnlich 3. Natürlichkeit, naturbelassen, ursprünglich 4. frisch, sauber, kurze Wege 5. frei von Fremd- und Hilfsstoffen 6. Transparenz, Ehrlichkeit 7. regionale / lokale Produktion 8. Preis = Qualität 9. gentechnikfrei, ohne Pharmarückstände 10. Schweizer Produkte (Priorität) 11. Verantwortung (Mensch- und Tierwohl) 12. Information (Anleitung zur Zubereitung) 13. Nachhaltigkeit / Kreisläufe 14. geprüfte Importware, CH-Verarbeitung 15. Hochwertigkeit (CH-Standards) Folie 15 und sie lassen den Wünschen Taten folgen: Bereitschaft künftig für etwas mehr oder weniger zu bezahlen (Umfrage GDI) Folie 16
Copyright Hannes O. Rohner Gastronomie im Ameisenhaufen? Künftig nur noch zwei Qualitätsklassen Luxus Hohe Qualität Standard Qualität Wertewandel Excellent Standard Niedrige Qualität Folie 17 Künftig entscheidend: Die Produzentenformel G 4 (dies ist kein neues Label) Gesundheit Geschmack Genuss (Gastronomie) Geschichte vom Gut Folie 18
Gesundheit G 1 Gesundheit der Schweine» Nur gesunde Tiere liefern schlussendlich auch gesundes und schmackhaftes Fleisch Gesundheit durch Schweinefleisch (Konsum)» Warum zum Teufel wird Schweinefleisch als ungesund angesehen? Gesundheit als Freiheit von Schadstoffen und Pharmaka» Hier gilt künftig eine Nulltoleranz Die Vision: Das gesündeste Fleisch vom Schwein Folie 19 Gesundheit» Artgerecht, sauber gehaltene Schweine liefern gesundes und schmackhaftes Fleisch» Schweinefleisch ist in jeder Hinsicht gesundes Fleisch entgegen falscher Informationen (Ärzte, Ernährungsberater) Folie 20
Gesundheit - und es funktioniert!» Schweinefleisch - insbesondere verarbeitetes - ist frei von Schad- und Zusatzstoffen. Diesbezüglich gilt künftig eine Nulltoleranz Folie 21 Geschmack G 2 Geschmack Schweinefleisch in der Verarbeitung /Veredelung» Veredelung zu besonderen Spezialitäten (Würste, Schinken, Speck etc.)» Lagerung unverarbeitetes Fleisch» Convenience: «Halbfertigprodukte» zur schnellen Zubereitung; z.b. «Karibikpfanne». Folie 22
Geschmack Innovationen für Geschmack und Zubereitung sind gefragt» Dringend neue Produkte und Menues für ein junges Publikum entwickeln: andere Gewohnheiten, andere Esskulturen, «exotische» Geschmacksrichtungen Die Vision: Schwein denn alles Andere ist nur Fleisch! Folie 23 Genuss G 3 Getrübter Genuss» Genuss und schlechtes Gewissen schliessen einander aus: Wie soll man den geniessen, wenn Schweinefleisch von Ärzten, Lobbyisten und Journalisten immer zur Sünde gestempelt wird?» Wurstwaren sind perfekte Convenience- Produkte sind beliebt (leider oft nur im Sommer). Folie 24
Wo bleibt der Genuss? Kein Genuss wegen liebloser Präsentation und Zubereitung» Die grösste Wert- resp. Qualitätsvernichtung geschieht heute oft in der Küche» Es ist die fehlende Wertschätzung, von Discount-Fleisch» Restaurants streichen Schweinefleisch zunehmend aus den Speisekarten. Folie 25 Genuss Tradition und Innovation» Tradition lebt (nur) dank der Veränderung weiter» Die Jugend will Neues probieren und erleben (statt nur Cervelats, Bratwürste) Wir brauchen neue, innovative Produkte, zeitgemässe Rezepte und beste Qualität» Junge arbeiten nicht mehr stundenlang in der Küche (nicht alle sind Jamies) Die Vision: Erlebter Genuss ist die beste Werbung Folie 26
Geschichte G 4 Gutes vom Gutshof» Die Konsumenten kaufen und geniessen bewusster: sie wollen über Herkunft und Tierwohl ein gutes Gewissen haben können» Originalität und die Identifikation mit dem Produkt wird zum Kaufargument: Man ist, was man isst» Individualisten suchen das Aussergewöhnliche, und sie suchen Produkte, die zu ihren Werten und ihrem Lebensstil passen Folie 27 Geschichte Es ist unsere Geschichte!» Wir sind Bauern mit einer Liebe zu den Tieren und nicht nur «Produzenten» geben wir mit einem Familiennamen, einem Herz und einem Gesicht.» Die Vision: Wahre Geschichten, wecken Sehnsüchte, und schaffen Beziehungen Folie 28
Geschichten zur Tierhaltung klassische Werbung glaubt niemand mehr! Wahrheit und Transparenz zu Herkunft und Haltung» Informationen über regionale Herkunft, Haltungsbedingungen, Ernährung der Schweine schaffen Vertrauen und einen emotionalen Bezug. Folie 29 Geschichten der Spezialitäten schmackhaft erzählen Gut, weil hausgemacht» Auch wenn Spezialitäten (noch) einen geringen Anteil am Umsatz von Schweinefleisch ausmachen, nützen sie dem angeschlagenen Image des Schweinefleisches enorm» Das Besondere (das Innovative, das Exquisite, das Gericht mit Geschichte) erregt Aufmerksamkeit» Produktgeschichten stellen das Menschliche, das Emotionale in den Mittelpunkt Folie 30
Erfolg in allen Sphären: 10 Kriterien Mehr zum Schweinefleisch demnächst Folie 31 Herzlichen Dank! Hannes Rohner Ingenieur FH, Physiker, Entwicklungspsychologe Prof. / PD FH Bern, HSW Freiburg und ETH ZH für Zukunftsforschung, Innovation & Führung Folie 32