www.brandenburg-invest.com Marketingfaktor Regionalität Feigenblatt oder strategische Option Dr. Detmar Leitow ZukunftsAgentur Brandenburg GmbH Clustermanager Ernährungswirtschaft Clusterkonferenz Tourismus, otsdam 17. April 2013 Dieses rojekt wird finanziert aus Mitteln des Europäischen Fonds für Regionale Entwicklung (EFRE) sowie des Landes Brandenburg. Research & Support Office ZAB - April 13
Was ist Regionalität?
Image Was ist das?...bedeutet Image soviel wie das Bild, das sich jemand von einem Meinungsgegenstand macht. Ein Image gibt die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder. (roeber-riel/weinberg 2003, S.197)
Assoziationen zum Begriff Spreewald bei Berliner onsumenten Trachtenhauben Sorben Gurken Lübbenau Obst und Gemüse ähne, Boote Lebensmittel Sauerkraut Touristen Spreewald Mücken Leinöl Freizeitsport Wasser, anäle Natur Ausflug, Erlebnis Wald (-luft) Quelle: Leitow 2005 Ruhe Erholung, Urlaub Traditionen, Spezialitäten
onsumententrends auf den Lebensmittelmärkten Genuss Feinkost Spezialitäten Ernährungserlebnisse Zeitknappheit Convenience Food (ready to eat, chilled food) Snacking / Imbiss Cocooning bäuerliche rodukte regionale rodukte, selbst kochen Gesundheit funktionale Lebensmittel laktose- und glutenfrei Wellnessprodukte Vollkorn Wohlfühlen Wellnessprodukte Fruit to go Light-rodukte Transparenz Clean Labelling (ohne Geschmacksverstärker) Rückverfolgbarkeit Direkt vom Erzeuger Nachhaltigkeit Fair Trade, Regionale rodukte Bio Tierschutz limaschutz Herkunft Authentizität Slow Food g.g.a./g.u. Quelle: eigene Darstellung nach Zühlsdorf/Spiller 2012
Regionale rodukte - für wen? Für enner und Feinschmecker Für Liebhaber Für Umweltbewusste Für onsumpatrioten Für Heimatverbundene Für Skeptiker Für Erlebnisorientierte
Hemmnisse für den auf regionaler rodukte Fehlende oder unbequeme Einkaufsmöglichkeit Nicht ausreichend verfügbar Regionale rodukte werden nicht genügend beworben, sind nicht als solche zu erkennen. Fehlende Zahlungsbereitschaft, aufkraft reis/leistungsverhältnis nicht ausreichend Zu wenig bequeme rodukte, Verarbeitungsgrad
Anteil (%) Mehrpreisbereitschaft für regionale Herkunft Äpfel aus Brandenburg (Testverkauf) 80 73,3 60 57,5 57,4 40 42,5 42,6 26,7 kaufe Brandenburger kaufe Deutsche 20 0 1,59/ 1,29 1,49/ 1,29 1,29/ 1,29 reisrelation (in /kg) Quelle: Leitow 2005
Das rodukt Was ist das?...das, was Ihre Gäste glücklich und zufrieden macht! Ambiente Service Marke ompetenz Gestaltung Teller Gestaltung Menükarte Herkunftsregion Originalität Freundlichkeit Quelle: verändert nach Schade 2000
Gründe für die Wahl eines Spreewaldrestaurants Rang Aussage der robanden 1 Regionale ochkunst, Spezialitäten, original, typisch, etwas besonderes 2 rodukte aus der Region, Interesse an Regionalem, gehört dazu, wenn man in der Region ist 3 robieren, Neugier auf regionale Spezialitäten, 4 Bekannte Herkunft 5 Spreewald steht für Qualität Quelle: Liedtke, Leitow (2003), n=305
Anforderungen der Gastronomen an die Lieferanten Qualität, Frische Lieferverlässlichkeit reis-leistungs- Verhältnis ünktlichkeit Anforderungen undenbetreuung Vertrauensvolle Zusammenarbeit
Regionalität funktioniert nicht Warum nicht? Gastronomie Zu wenig kommuniziert ommunikation nicht deutlich genug Regionalität passt nicht zum Gesamtkonzept Lieferant Liefersicherheit Liefergeschwindigkeit Geringes Angebot Beschaffungsaufwand zu wenig ommunikation
Ansätze für Maßnahmen roduktinformationen auf der Speisekarte Herstellerinformationen Themenabende zu regionalen rodukten Regionales Buffet in der Gastronomie Zusatzverkauf von regionalen Spezialitäten
Direkte roduzenten-lieferanten-beziehung
undengerechte Disposition und ommissionierung Spanne Handelssystem Aktive Marktbearbeitung
Anforderungen für erfolgreiche Vermarktung regionaler rodukte Erfüllung primärer onsummotive Frische, Geschmack, hohe qualitative Anforderungen Regionalität leben Integration in das Gesamtkonzept Eindeutige ositionierung Nutzung von geeigneten Verkaufsversprechen in Verbindung mit der Region Deutliche ommunikation der Herkunft aktiv und deutlich kommunizieren Wertschöpfungsorientiertes Marketing
www.brandenburg-invest.com Dr. Detmar Leitow Clustermanager Ernährungswirtschaft T +49- (0)3 31-6 60-32 13 F +49- (0)3 31-6 60-32 22 E detmar.leitow@zab-brandenburg.de Dieses rojekt wird finanziert aus Mitteln des Europäischen Fonds für Regionale Entwicklung (EFRE) sowie des Landes Brandenburg. Research & Support Office ZAB - April 13 29.04.2013 Das Cluster Ernährungswirtschaft - Seite 17