Professionelles Kundenmanagement Ganzheitliches CRM und seine Rahmenbedingungen von Günter Hofbauer und Barbara Schöpfel PUBLICIS
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 9 A Einleitung 15 B Kundenmanagement 19 1 Definition des CRM-Begriffs 21 1.1 Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen 22 1.2 Von der Produkt- zur Kundenorientierung 24 2 Das Kundenmanagement-Lebenszyklusmodell 27 2.1 Der Kaufentscheidungsprozess als Basis 28 2.2 Der Kundenbedarfslebenszyklus 31 2.3 Der Kundenbeziehungslebenszyklus 32 2.4 Die CRM-Prozessphasen 3.3 2.4.1 Kundenakquisitionsmanagement 34 2.4.2 Kundenbindungsmanagement 42 2.4.3 Kundenrückgewinnungsmanagement 47 3 Wertbestimmte Kundenorientierung - vom Kundennutzen zum Unternehmenswert 53 3.1 Kundenorientierung und Kundennähe 54 3.1.1 Gestaltung von Kundennähe 55 3.1.2 Instrumente zum Erreichen der Kundennähe 57 3.1.3 Gefahren von Kundennähe 58 3.2 Kundennutzen 59 3.2.1 Beitrag zum Gesamtnutzen 60 3.2.2 Unique Selling Proposition (USP)., 61 3.3 Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung 61 3.3.1 Kundenzufriedenheit 62 3.3.2 Kundenbegeisterung 78 3.4 Kundenloyalität und Kundenbindung 81 3.4.1 Unterscheidungsmöglichkeiten der Kundenbindung 83 3.4.2 Kundenbindungsstrategien 84 3.4.3 Vorteile der Kundenbindung 86 3.4.4 Instrumente der Kundenbindung 87 3.4.5 Messung von Kundenbindung 90 3.5 Kundenwert 90 3.6 Werteorientierung und Unternehmenswert 95 3.7 Zusammenfassendes Modell 97 3.8 Beispiel "Bäckerei" 98 4 Basisprozesse aus Vertriebs- und Kundensicht 109 4.1 Der Selling Cycle 109 4.2 Der Buying Cycle 115 5
-_.._-----_._-----------._--------.----- 5 CRM-Zielsetzungen..................... 120 5.1 Profitabilität... 120 5.2 Differenzierung... 121 5.3 Langfristigkeit... 122 5.4 Integration 124 C Die CRM-Dimensionen '" 127 6 Analytisches CRM 129 6.1 Instrumente des analytbchen CRM 129 6.1.1 Data Warehouse 129 6.1.2 OLAP und Data Mining 132 6.2 Der Database-Marketing-Prozess................................ 135 6.2.1 Research-Phase. _.......................................... 136 6.2.2 Analyse-Phase 141 6.2.3 Detection-Phase... 142 6.2.4 Action-Phase 143 6.2.5 Reaction-Phase 143 6.3 Analyse und Umsetzung in Maßnahmen......................... 144 6.3.1 Ermittlung der Zielgruppen 144 6.3.2 Bewertung der Kunden 144 6.3.3 Erstellen der Kundenprofile.................................. 153 6.4 Ableiten von Maßnahmen zur Kundenbearbeitung................. 154 6.4.1 Strategische und operative Zielgruppen 154 6.4.2 Kundenstatusanalyse....................................... ISS 6.4.3 Kundenpriorisierung... 156 6.5 Analyse der kundenbezogenen Maßnahmen 158 7 Kommunikatives CRM 160 7.1 Instrumente des kommunikativen CRM.......................... 160 7.1.1 Instrumente der Unternehmenskommunikation 161 7.1.2 Instrumente der Mediakommunikation 171 7.1.3 Instrumente der Direktkommunikation 178 7.2 Kampagnenmanagement und integrierte Kommunikation 190 7.2.1 Formen der Integration..................................... 191 7.2.2 Integration der Kommunikationsinstrumente 193 7.2.3 Erfolgsfaktoren für das Kampagnenmanagment.................. 194 8 Vertriebsorientiertes CRM........................................ 196 8.1 Organisatorische Überlegungen................................. 196 8.1.1 Vertrieb für Industriegüter oder Konsumgüter 197 8.1.2 Grundformen der Verkaufsorganisation........................ 197 8.1.3 Konzentration oder Diversifikation der Kanäle 197 8.1.4 Kundengerechte Vertriebslogistik 199 8.1.5 Team Selling.............................................. 200 8.2 Instrumente des vertriebsorientierten CRM....................... 200 8.2.1 Verkaufsformen 200 8.2.2 Ausgestaltung der Vertriebskanäle............................. 204 8.2.3 Sales Automation.......................................... 207 8.2.4 Verkaufstrichter- und Lead-Management....................... 208 8.3 Kontaktherstellung und Kontaktanbahnung....................... 214 8.3.1 Abstimmung auf relevante Kunden 214 8.3.2 Kommunikation und Kontaktaufbau 215 8.3.3 Geschäftsanbahnung und Kundenberatung 216 6
------------------------------ ------- 8.4 Verkaufsgespräche und Verhandlungen 218 8.4.1 Planung der Verkaufstätigkeit 220 8.4.2 Besuchsvereinbarung 222 8.4.3 Einschätzung der Kundentypen und Bedarfsanalyse 225 8.4.4 Verkaufsgespräch und Abschluss 228 8.4.5 Nachbereitung und Nachkaufbetreuung 231 9 Kooperatives CRM 235 9.1 Partnerorientierung im kooperativen CRM 235 9.1.1 Absatzhelfer als Partner im kooperativen CRM 236 9.1.2 Absatzmittler als Partner im kooperativen CRM 239 9.1.3 Franchising als Absatzsystem 243 9.1.4 Beratungs-, Projektierungs- und Ingenieursgesellschaften 245 9.1.5 Management der Vertriebspartner 246 9.1.6 Branchentypische Vertriebskanäle 251 9.2 Kundenorientierung im kooperativen CRM 252 9.2.1 Kundenintegration 253 9.2.2 Quality Function Deployment 267 9.3 Abwicklungsorientierung im kooperativen CRM 272 9.3.1 Electronic Data Interchange (EDI) 272 9.3.2 Efficient Consumer Response 278 9.3.3 Just in Time 278 9.3.4 M-Commerce 279 10 Serviceorientiertes CRM 282 10.1 Dienstleistung, Kundendienst und Service 282 10.1.1 Dienstleistung als Erfolgsfaktor 284 10.1.2 Kundendienstleistungen 285 10.1.3 Servicemarketing 288 10.1.4 Innovative Strategien und Optionen 290 10.1.5 Empfehlungen zur Organisation und Umsetzung 294 10.2 Kundendienstmanagement für Industriegüter 299 10.2.1 Kaufmännische Kundendienstleistungen 301 10.2.2 Technischer Kundendienst 303 10.3 Beschwerdemanagement 311 10.3.1 Ziele des Beschwerdemanagements 312 10.3.2 Der Beschwerdemanagementprozess 315 10.3.3 CRM-Prinzipien für das Beschwerdemanagement 319 D Ganzheitliche Umsetzung des Kundenmanagements 323 11 Zielsetzung und Voriiberlegungen 324 11.1 Unternehmensinterne Voraussetzungen 325 11.2 Überlegungen zur Einführung eines CRM-Systems 328 11.3 Zielsetzung und Nutzen 328 11.4 Erfolgsvoraussetzungen 329 12 Schritte und Inhalte der CRM-Systemeinführung 332 12.1 Projektstart 333 12.2 Analysephase 334 12.3 Rahmenkonzept 339 12.4 Detailkonzept 341 12.5 Softwareauswahl 346 7
12.6 Umsetzungsphase........................................... 350 12.6.1 Softwareimplementierung 350 12.6.2 Organisatorische Anpassungen.............................. 350 12.6.3 Datenmanagement 351 12.6.4 Testphase und Schulung 352 12.7 Pilotphase 352 12.8 Rollout und Regelbetrieb 353 13 Controllingmöglichkeiten mit CRM-Systemen 354 13.1 Zielanalyse 354 13.2 Aufgabenbereiche und Instrumente 356 13.3 Steuerung und Koordination 357 13.3.1 Steuerung anhand von Kennzahlen 357 13.3.2 Koordination mit der CRM-Scorecard......................... 361 E Kritische Betrachtung des CRM 367 14 Problemfelder bei der Einführung von CRM 368 14.1 Vorteile von CRM........................................... 369 14.2 Nachteile von CRM 371 F Ausblick... 375 Literaturverzeichnis 377 Stichwortverzeichnis............................................... 382 8