Vorwort zur 3. Auflage Abkürzungsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Symbolverzeichnis V XIII XVII XIX XXV 1 Herausforderungen für Versicherungsvermittler 1 1.1 Die deutsche Versicherungslandschaft von 1765 bis 1993 2 1.2 Die deutsche Versicherungslandschaft seit 1. Juli 1994 5 1.3 Das veränderte Kundenverhalten 7 1.4 Die technischen Möglichkeiten im Zuge von Internet, Handy und Co. 10 1.5 Die persönlich geschaffenen negativen Einstellungen zum Marketing 11 1.6 Das Wichtigste auf einen Blick 15 2 Grundsätzliche Chancen und Ziele für Versicherungsvermittler 17 2.1 Herausforderungen des Marktes nutzen 18 2.2 Kunden positiv überraschen und Kundenerwartungen bestätigen 19 2.3 Bestehende Kundennähe und Kundenvertrauen zur Kundenbindung nutzen 21 2.4 Vom Produktverkauf zum rechtskonformen Problemlösungsverkauf 24 2.5 Das Wichtigste auf einen Blick 26 3 Bestimmung persönlicher und marktbezogener Erfolgsfaktoren 29 3.1 Hervorhebung eigener Stärken 30 3.2 Erwerb von Fachkompetenz 33 3.3 Auswahl des Versicherungspartners 38 3.4 Analyse der Verkaufschancen 41 3.4.1 Tätigkeitsgebiet 42 3.4.2 Wettbewerber 44 3.4.3 Kollegen 45 VII
3.5 Analyse des Kundenbestandes 47 3.5.1 Bestandsstruktur 49 3.5.2 Kundenstruktur 51 3.5.3 Spartenstruktur 53 3.6 Konzentration auf ausgewählte Kunden 54 3.6.1 Auswahl der Zielgruppe 55 3.6.2 Bestimmung der A-B-C-Kunden und der Ereignisse im Kunden-Lebenszyklus 59 3.6.2.1 Bestimmung der A-B-C-Kunden 60 3.6.2.2 Bestimmung der Ereignisse im Kunden-Lebenszyklus 63 3.6.2.3 Beziehungs-Management 64 3.7 Das Wichtigste auf einen Blick 66 4. Ideen für ein individuelles Marketing-Konzept 69 4.1 Marketing-Plan und Marketing-Ziele sowie Marketing-Strategien 69 4.1.1 Marketing-Plan 69 4.1.2 Marketing-Ziele 72 4.1.2.1 Ökonomisch orientierte Marketing-Ziele 72 4.1.2.2 Außerökonomisch orientierte Marketing-Ziele 73 4.1.3 Marketing-Strategien 74 4.1.3.1 Affinitäts-Marketing 75 4.1.3.2 Empfehlungs-Marketing 75 4.1.3.3 Loyalitäts-Marketing 76 4.1.3.4 Guerilla-Marketing 76 4.1.4 Das Wichtigste auf einen Blick 76 4.2 Marketing-Instrumente 77 4.2.1 Produktpolitik 78 4.2.1.1 Anlässe und Bemerkenswertes zur eigenen Produktpolitik 83 4.2.1.2 Beispiel zur eigenen Produktpolitik 84 4.2.1.3 Das Wichtigste auf einen Blick 85 4.2.2 Prämienpolitik 86 4.2.2.1 Möglichkeiten einer eigenen Prämienpolitik 86 4.2.2.2 Regeln für eine eigene Prämienpolitik 88 4.2.2.3 Anlässe und Bemerkenswertes zur eigenen Prämienpolitik 89 VIII
4.2.2.4 Beispiel zur eigenen Prämienpolitik 90 4.2.2.5 Das Wichtigste auf einen Blick 91 4.2.3 Servicepolitik 92 4.2.3.1 Beschwerde-Management 94 4.2.3.2 Schaden-Management 97 4.2.3.3 Vertrags-Management 100 4.2.3.4 Anlässe und Bemerkenswertes zur Servicepolitik 104 4.2.3.5 Beispiel zur Servicepolitik 105 4.2.3.6 Das Wichtigste auf einen Blick 106 4.2.4 Medienpolitik 107 4.2.4.1 Neue Medien 108 4.2.4.1.1 Internet 109 4.2.4.1.2 Intranet 113 4.2.4.1.3 Smartphone & Co. 116 4.2.4.1.4 CD, DVD, USB 117 4.2.4.2 Soziale Medien 119 4.2.4.2.1 Facebook & Co. 120 4.2.4.2.2 Chancen und Risiken mit Social Media 121 4.2.4.2.3 Tipps zum Umgang mit sozialen Medien 123 4.2.4.3 Anlässe und Bemerkenswertes zur Medienpolitik 124 4.2.4.4 Beispiel zur Medienpolitik 126 4.2.4.5 Das Wichtigste auf einen Blick 127 4.2.5 Vertriebspolitik 128 4.2.5.1 Vertrieb mit Büro oder Ladenlokal am Wohnsitz 129 4.2.5.2 Vertrieb mit Büro oder Ladenlokal außerhalb des Wohnsitzes 132 4.2.5.3 Vertrieb mit Kooperationspartnern 133 4.2.5.3.1 Vertrieb mit jungen Versicherungsvermittlern 134 4.2.5.3.2 Vertrieb mit gleichrangigen Versicherungsvermittlern 137 4.2.5.3.3 Vertrieb mit nebenberuflich tätigen Personen 140 4.2.5.3.4 Vertrieb mit Fach- und Führungskräften des Außendienstes 142 4.2.5.3.5 Vertrieb mit Versicherungsvermittlern anderer Tätigkeitsgebiete 144 4.2.5.3.6 Vertrieb mit ergänzenden Vertriebsorganen 146 IX
4.2.5.4 Anlässe und Bemerkenswertes zur Vertriebspolitik 151 4.2.5.5 Beispiel zur Vertriebspolitik 152 4.2.5.6 Das Wichtigste auf einen Blick 153 4.2.6 Kommunikationspolitik 154 4.2.6.1 Öffentlichkeitsarbeit 156 4.2.6.1.1 Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit 158 4.2.6.1.2 Anlässe und Bemerkenswertes zur Öffentlichkeitsarbeit 164 4.2.6.1.3 Beispiel zur Öffentlichkeitsarbeit 166 4.2.6.1.4 Das Wichtigste auf einen Blick 167 4.2.6.2 Event-Marketing 168 4.2.6.2.1 Instrumente des Event-Marketings 169 4.2.6.2.1.1 Sport-Event 169 4.2.6.2.1.2 Kultur-Event 174 4.2.6.2.1.3 Umwelt-Event 177 4.2.6.2.1.4 Sozial-Event 179 4.2.6.2.2 Anlässe und Bemerkenswertes zum Event-Marketing 183 4.2.6.2.3 Beispiel zum Event-Marketing 186 4.2.6.2.4 Das Wichtigste auf einen Blick 187 4.2.6.3 Sponsoring 188 4.2.6.3.1 Instrumente des Sponsorings 190 4.2.6.3.1.1 Sport-Sponsoring 190 4.2.6.3.1.2 Kultur-Sponsoring 191 4.2.6.3.1.3 Umwelt-Sponsoring 192 4.2.6.3.1.4 Sozial-Sponsoring 193 4.2.6.3.1.5 Medien-Sponsoring 194 4.2.6.3.2 Anlässe und Bemerkenswertes zum Sponsoring 194 4.2.6.3.3 Beispiel zum Sponsoring 197 4.2.6.3.4 Das Wichtigste auf einen Blick 198 4.2.6.4 Werbung 199 4.2.6.4.1 Instrumente der Werbung 200 4.2.6.4.1.1 Massenmedien-Werbung 200 4.2.6.4.1.2 Versicherungsvermittler- Werbung 206 4.2.6.4.2 Anlässe und Bemerkenswertes zur Werbung 214 4.2.6.4.3 Beispiel zur Werbung 216 4.2.6.4.4 Das Wichtigste auf einen Blick 217 X
4.2.6.5 Verkaufsförderung 218 4.2.6.5.1 Instrumente der Verkaufsförderung 219 4.2.6.5.1.1 Aktive Verkaufshilfen 219 4.2.6.5.1.2 Passive Verkaufshilfen 223 4.2.6.5.2 Werbebriefe 226 4.2.6.5.3 Call-Center 231 4.2.6.5.4 Anlässe und Bemerkenswertes zur Verkaufsförderung 232 4.2.6.5.5 Beispiel zur Verkaufsförderung 234 4.2.6.5.6 Das Wichtigste auf einen Blick 236 4.2.6.6 Persönlicher Verkauf 237 4.2.6.6.1 Verkaufsvorbereitung 238 4.2.6.6.1.1 Kundenauswahl 238 4.2.6.6.1.2 Kundenterminierung 239 4.2.6.6.1.3 Wichtige Kundeninformationen 241 4.2.6.6.1.4 Arbeitsmaterialien 242 4.2.6.6.2 Verkaufsdurchführung 244 4.2.6.6.2.1 AIDA-Regel 244 4.2.6.6.2.2 Gesprächsphasen 246 4.2.6.6.3 Verkaufsnachbearbeitung 277 4.2.6.6.4 Das Wichtigste auf einen Blick 280 4.3 Marketing-Controlling 282 5 Marketing-Profile der Versicherungsvermittler 287 5.1 Der Flexible 289 5.2 Der Eroberer 293 5.3 Der Stratege 297 5.4 Der Betreuer 301 5.5. Die Veränderung des Marketing-Profils im Lebenszyklus 305 5.6 Das Wichtigste auf einen Blick 307 6 Beispielhafte Marketing-Aktivitäten aus der Praxis 309 6.1 Inhalt und Umfang von Marketing-Plänen 309 6.2 Verwendete Marketing-Instrumente 319 6.3 Kundenorientierte Einstellungen der Versicherungsvermittler im Vergleich 332 6.4 Das Wichtigste auf einen Blick 350 XI
7 Marketingorientierte Potenzialentwicklung von Versicherungsvermittlern 355 7.1 Entdeckung und Nutzung des individuellen marketingorientierten Potenzials 356 7.2 Förderung des individuellen marketingorientierten Potenzials durch den Versicherer 358 7.3 Vom Versicherer und von Versicherungsvermittlern initiierte Marketing-Maßnahmen 360 7.4 Phasenabhängige Marketing-Maßnahmen der Versicherungsvermittler 364 7.4.1 Marketing-Maßnahmen in der Gründer-Phase 366 7.4.2 Marketing-Maßnahmen in der Wachstums-Phase 367 7.4.3 Marketing-Maßnahmen in der Reife-Phase 368 7.4.4 Marketing-Maßnahmen in der Schrumpfungs-Phase 369 7.5 Bedeutung der Marketing-Themen für Versicherungsvermittler im Zeitablauf 371 7.5.1 Marketing-Themen mit steigender Bedeutung 371 7.5.2 Marketing-Themen mit fallender Bedeutung 372 7.5.3 Marketing-Themen mit wechselnder Bedeutung 374 7.6 Das Wichtigste auf einen Blick 378 8 Ausblick 381 Themenspezifische Literaturempfehlungen 383 Stichwortverzeichnis 417 XII