Das Web als zentrales Element für die Kaufentscheidung im Einzelhandel Yahoo! Insights Juni 2010
Zusammenfassung Im Internet gekauft werden vor allem Bekleidung & Schuhe sowie CDs, DVDs, Software & Spiele. Unabhängig vom Kauf ist das Internet neben dem Geschäft selbst die wichtigste Informationsquelle für fast alle Retail-Bereiche. So wird Unterhaltungselektronik fast ausschließlich nach vorheriger Informationsrecherche im Web gekauft. Dabei sind Suchmaschinen die wichtigste Online-Informationsquelle. Während Preisvergleichs- und Shopping-Webseiten selbst ebenfalls zur Information genutzt werden, spielen Social-Media-Angebote wie Diskussionsforen bisher kaum eine Rolle. Couponing stößt bei den meisten Onlinern auf großes Interesse. Hier bietet sich werbetreibenden Einzelhändlern die Chance, die Online-Werbung direkt mit dem Kaufvorgang vor Ort zu verknüpfen. Neben der Funktion als Vertriebskanal hat das Internet auch als Informationsquelle zur Kaufvorbereitung eine herausragende Bedeutung. Selbst wenn der Kaufvorgang nicht online stattfindet, hat das Web großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Yahoo! Research ENIGMA GfK 2
Das Internet spielt beim Einkauf eine entscheidende Rolle. Vor allem in den Bereichen Bekleidung & Schuhe, CD/DVD, Spiele & Software sowie bei Unterhaltungselektronik wird online gekauft. 3
Kauf von Kleidung, CD/DVD/Software und Elektronik findet häufig im Web statt Kauf in den letzten 12 Monaten Generell vs. im Internet; in % 94 98 generell im Internet 79 62 64 65 71 73 40 28 30 28 Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf Basis: alle befragten Onliner ab 14 Jahren Yahoo! Research ENIGMA GfK 4
Fast zwei Drittel haben Bekleidung oder CD/DVD/Software online gekauft Letzter Kauf in % gene erell 94 3 7 28 33 79 5 8 23 26 23 98 2 72 4 73 65 14 11 15 92 20 20 22 15 14 8 7 11 Interne et im 62 64 8 8 11 8 40 22 22 9 28 30 28 10 8 5 3 9 14 12 7 9 8 9 6 7 8 7 7 4 5 3 Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker- Schuhe Software elektronik accessoires bedarf Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf in den letzten 7 Tagen in letzten 2 bis 4 Wochen vor 1 bis 3 Monaten vor 4 bis 6 Monaten vor 6 bis 12 Monaten Basis: alle befragten Onliner ab 14 Jahren Yahoo! Research ENIGMA GfK 5
Allgemeine Kauffrequenz und Online- Kaufhäufigkeit meist vergleichbar Kauffrequenz in % gene erell 96 99 91 88 8 6 7 18 15 68 14 62 19 34 31 22 22 93 23 15 30 30 11 15 25 11 10 6 8 3 4 7 im Internet 90 91 80 85 10 8 72 68 19 4 16 25 11 23 19 21 33 34 19 19 28 23 25 12 16 14 11 15 5 6 3 9 18 10 Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker- Schuhe Software elektronik accessoires bedarf Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf mind. 1 Mal pro Woche mind. 1 Mal pro Monat alle 2 bis 3 Monate alle 4 bis 6 Monate alle 6 bis 12 Monate Basis: Produktkategorie in den letzten 12 Monaten gekauft / im Internet gekauft Yahoo! Research ENIGMA GfK 6
Die meisten Einkäufe erfolgen erst nach einer vorherigen Informationssuche. Bei Unterhaltungselektronik gibt es für jeden Zweiten keinen Einkauf ohne vorherige Recherche. Das Internet ist neben dem Geschäft selbst die wichtigste Informationsquelle vor der Kaufentscheidung. 7
Kein Kauf von Unterhaltungselektronik ohne vorherige Recherche Käufe mit vorheriger Informationsrecherche in % 95 90 85 71 80 59 53 30 27 11 20 Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker- Schuhe Software elektronik accessoires bedarf insgesamt davon: immer/fast immer Basis: Produktkategorie in den letzten 12 Monaten gekauft oder in den nächsten 12 Monaten geplant zu kaufen Yahoo! Research ENIGMA GfK 8
Internet meistgenutzte Informationsquelle neben dem Geschäft Genutzte Quellen bei Informationsrecherche vor dem Kauf in %; Mehrfachantworten Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf Geschäft selbst 67 51 66 69 60 65 2. 1. 1. 2. 4. 2. Internet 56 84 84 63 30 57 Prospekte 38 35 49 50 54 47 Kataloge 45 26 39 55 9 35 kostenlose Anzeigenblätter 27 26 30 41 56 36 Freunde & Bekannte 19 37 38 20 18 25 Zeitung/ Zeitschrift 14 24 30 20 25 21 Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Kategorie informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5% Yahoo! Research ENIGMA GfK 9
Die Mehrzahl der Käufe findet erst nach der Informations- recherche im Internet statt. Für Unterhaltungselektronik ist das Internet bei über 90% der Befragten DIE zentrale Informationsquelle. Das Web beeinflusst zwei Drittel aller Käufe in dieser Kategorie. 10
Internet bei Unterhaltungselektronik für über 90 Prozent von großer Bedeutung Wichtigkeit des Internets als Informationsquelle vor dem Kauf in % 85 93 58 60 68 42 Bekleidung & CD/DVD, Spiele, Unterhaltungs- Möbel, Wohn- Lebensmittel Heimwerker- Schuhe Software elektronik accessoires bedarf wichtig ihi / sehr wichtig ihi Basis: Befragte, die sich vor dem Kauf von Produkten aus der Kategorie sich (auch) im Internet informieren Yahoo! Research ENIGMA GfK 11
Web in den meisten Branchen von der Mehrheit als Informationsquelle genutzt Nutzung des Internets als Informationsquelle vor dem Kauf in % 84 84 63 56 57 30 Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf Anteil der durch das Internet beeinflussten Käufe in % 11 5 4 24 7 10 20 14 44 19 18 18 18 11 69 19 14 12 15 44 6 24 28 32 Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf 80-100% 60-80% 40-60% 20-40% bis 20% Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Kategorie informieren / Befragte, die sich (auch) im Internet informieren Yahoo! Research ENIGMA GfK 12
Suchmaschinen sind das wichtigste Online-Instrument zur Informationsrecherche vor dem Kauf. Couponing und Online-Prospekte sind neue, beliebte Trends der Kaufvorbereitung. Günstige Preise und der geringe Aufwand bei der Recherche sind die großen Vorteile des Web.
Suchmaschinen sind die meistgenutzte Online-Quelle UGC spielt noch kaum eine Rolle Genutzte Online-Quellen bei der Informationsrecherche in %; Mehrfachantworten Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf Suchmaschine 39 56 64 55 38 59 Preisvergleiche 29 44 57 32 19 40 Shopping- Webseiten 41 34 30 32 23 23 Hersteller- Webseiten 28 25 38 33 19 32 Webseiten mit Produkttests 12 28 41 29 Sites mit Infos zu Händlern 12 16 14 Webkataloge / Verzeichnisse 14 9 12 14 9 Diskussionsforen 5 7 6 Web- Communities 3 6 7 2 3 5 Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Kategorie vorher im Internet informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5% Yahoo! Research ENIGMA GfK 14
Suchmaschine als bester Weg zur richtigen Webseite Surf-Strategie bei der Recherche im Internet vor dem Kauf in % Wenn ich auf (...) gehen möchte eher über Suchmaschine sowohl als auch eher URL direkt eingeben nichts davon / weiß nicht Webseiten mit Produkttests 53 25 12 11 Sites mit Infos zu Händlern 50 27 10 12 Webkataloge und Verzeichnisse 44 25 11 21 Preisvergleichsseiten 44 24 22 9 Diskussionsforen 41 7 36 Hersteller-Webseiten 40 28 26 6 Web-Communities 36 18 8 38 Shopping-Webseiten 33 28 28 11 Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe im Internet informieren Yahoo! Research ENIGMA GfK 15
Coupons und Online-Prospekte als Chance für Einzelhändler Interesse an neuen Online-Angeboten zur Kaufunterstützung in %; Mehrfachantworten Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Lebensmittel Möbel, Wohnaccessoires Heimwerkerbedarf Web-Coupons im Laden 45 48 49 44 49 46 verwenden Papierprospekte online ansehen 43 42 52 46 41 43 Shopping-Site von stationären Händlern 31 35 39 31 21 29 E-Mail- Newsletter lokaler Geschäfte 23 27 28 21 21 21 Preisvergleich per Handy im Laden 11 14 10 7 10 Basis: Befragte, die sich zumindest bei einem Teil der Käufe von Produkten aus der Kategorie vorher informieren; Dargestellt sind nur Quellen > 5% Yahoo! Research ENIGMA GfK 16
Internet punktet durch gute Preisvergleichsmöglichkeiten und geringeren Aufwand Vorteile des Internet bei der Recherche vor dem Kauf In %; Mehrfachantworten 68 71 Suche nach bestem Preis macht weniger Mühe Produktinfos, die woanders nicht gefunden werden Suche nach bester Qualität 52 49 49 47 46 43 44 38 41 36 37 32 30 27 26 26 25 26 24 21 20 15 Bekleidung & Schuhe CD/DVD, Spiele, Software Unterhaltungselektronik Möbel, Wohnaccessoires Lebensmittel Heimwerkerbedarf Basis: alle Befragten Yahoo! Research ENIGMA GfK
Von allen Informationsquellen führt das Internet am häufigsten zum Kauf. 18
Drei Viertel lassen sich durch Informationen aus dem Web beim Kauf beeinflussen Kaufbeeinflussung durch Informationen aus unterschiedlichen Quellen in % Kaufe häufig/gelegentlich aufgrund von Informationen im Internet 36 38 74 im Geschäft selbst 33 37 70 in Prospekten 20 36 56 auf Coupons oder Rabattgutscheinen 15 38 53 in kostenlosen Anzeigenblättern 16 28 44 in Katalogen 8 30 38 von Freunden und Bekannten 7 23 30 in Zeitung / Zeitschriften 8 20 28 in Teleshopping-Sendern im TV im Radio in anderen TV-Sendern 12 12 3 3 3 3 häufig gelegentlich Basis: alle befragten Onliner ab 14 Jahren Yahoo! Research ENIGMA GfK 19
Studiensteckbrief 20
Steckbrief Auftraggeber Durchführung Yahoo! Deutschland GmbH ENIGMA GfK Medien- und Marketingforschung GmbH Befragungszeitraum Januar 2010 Basis Stichprobe Gewichtung Erhebungsmethode Internetnutzer/innen ab 14 Jahren in Deutschland (Nutzer, die in den letzten 12 Monaten in mind. einer der 6 Produktkategorien (Unterhaltungselektronik, CD/DVD/Spiele/Software, Möbel/Wohnaccessoires, Heimwerkerbedarf, Bekleidung/Schuhe, Lebensmittel) eingekauft haben oder dies in den nächsten 12 Monaten vorhaben) 1.500 Befragte nach Alter, Geschlecht und Bildung Online-Interviews im Panel Yahoo! Research ENIGMA GfK 21