Innovatives Bankmarketing - Erfolgsstrategien im Direct Banking - Michael Raabe

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1 Innovatives Bankmarketing - Erfolgsstrategien im Direct Banking - Michael Raabe

2 Die vorliegende Arbeit wurde vom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Universität Kassel als Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftsund Sozialwissenschaften (Dr. rer. pol.) angenommen. Erster Gutachter: Prof. Dr. Gerd-Michael Hellstern Zweiter Gutachter: Prof. Dr. Rainer Stöttner Tag der mündlichen Prüfung 02. April 2008

3 Verzeichnis III Inhaltsverzeichnis Verzeichnisse Seite Abbildungsverzeichnis XIII Abkürzungsverzeichnis XVII Gliederung I. Direct Banking als neue Entwicklungsstufe im Bankgeschäft 1 1. Einleitung 1 2. Bestandsaufnahme des klassischen Bankgeschäfts Bedarfsstruktur der Privatkunden Traditionelle Vertriebswegestruktur im Privatkundengeschäft Stationärer Vertrieb Mobiler Vertrieb Direkter Vertrieb Vertrieb über unabhängige Vermittler Ergebnis 4 3. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 5 II. Grundlagen des Direct Banking 6 4. Einordnung des Direct Banking Analyse des Direct Banking Verständnis und Festlegung des Begriffs direkt vor dem Hintergrund des Direct Banking Bedeutung und Verständnis des Direct Banking aus Sicht der Verbraucher Charakterisierung des Direct Banking Die konstitutiven Merkmale des Direct Banking Abschließende Definition des Direct Banking Formen des Direct Banking Weitere Begriffsbestimmungen Direktbank Discount Broker Zur Begriffsvielfalt im Direktbankgeschäft Abgrenzung des Direct Banking von verwandten Begriffen Der Bezug zum Telefon Banking Der Bezug zum Discount Broking Der Bezug zum Electronic Banking Der Bezug zum Filial Banking 14

4 Verzeichnis IV Der Bezug zum Self Banking Der Bezug zum Virtual Banking Bedeutung des Direct Banking Veränderte Rahmenbedingungen und Entwicklungstendenzen in der Bankpraxis als Herausforderung für das Direct Banking Ökonomische Veränderungen Soziokulturelle Veränderungen Veränderungen Faktoren des Wertewandels Beeinflussung der Bank-Kunde-Beziehung Technologische Veränderungen Veränderungen Ursachen Auswirkungen des Technologiesprungs Rechtlich-politische Veränderungen Der Stellenwert des Direct Banking Der Stellenwert des Direct Banking in der wissenschaftlichen Diskussion Der Stellenwert des Direct Banking in der Bankpraxis Zukünftige Bedeutung des Direct Banking Historische Entwicklung des Direct Banking Entwicklung der Informationstechnologie in Kreditinstituten Historische Entwicklung der Direktbanken Erste Phase des Direct Banking Zweite Phase des Direct Banking Dritte Phase des Direct Banking Beweggründe für das Direct Banking Motive der Verbraucher Motive der Kreditinstitute Anbieterstruktur Organisatorische Gestaltungsformen des Direct Banking Eigenständiger Ansatz Stand-alone-Konzept Tochterkonzept Integrierter Ansatz Art der Geschäftstätigkeit Vollbankverbindung Nebenbankverbindung Zwischenergebnis 36 III. Erfolgsstrategien im Direct Banking Kritische Beurteilung des Direct Banking Risiken und Chancen des Direct Banking Chancen des Direct Banking Risiken des Direct Banking Branchen- und Unternehmensspezifische Risiken Wirtschaftliche Risiken 41

5 Verzeichnis V Marktrisiken Investitionsrisiken Finanzrisiken Rechtliche Risiken Informelle Risiken Operationelle Risiken Schlussfolgerungen Strategische Erfolgsfaktoren im Direct Banking Kunden- und Serviceorientierung Bequemlichkeit der Abwicklung Schnelligkeit der Bedienung und Geschäftsabwicklung Attraktive Preis- und Konditionengestaltung Leicht verständliche Produkte Erweiterte Öffnungszeiten Umfassender Informationsservice Organisationskultur und struktur Organisationskultur Organisationsstruktur Aufbauorganisation Ablauforganisation Personelles Engagement Zeitgerechter Führungsstil Übertragung von Verantwortung Erfolgs- und leistungsorientierte Vergütung Einbezug bei der Formulierung des Unternehmensleitbilds Flexibilisierung der Arbeitszeit Philosophie der Inhouse-Besetzung von Führungspositionen Gesicherte Weiterbildung Konsequente Nutzung innovativer Technik Effizientes Zielgruppenmarketing Teilbereiche des Direktmarketing Katalog- und Direktwerbung Fax- und Telefon-Marketing Online-Marketing Direct-Response-Marketing Database-Marketing Werbeerfolgskontrolle Ständige Optimierung und Pflege des Produktsortiments Professionelles Wissensmanagement Vorbehalte gegenüber dem Direct Banking Sicherheitsbedenken Fehlende Seriosität und Vertrauenswürdigkeit Fehlender persönlich visueller Kontakt Fehlender Ansprechpartner Umständlichkeit der Geschäftsanbahnung Komplizierte Preismodelle Versperrte Zugangswege 69

6 Verzeichnis VI Fehlender Beratungsanspruch Vermeintliche Unseriosität Datenschutzgesichtspunkte Problemfelder des Direct Banking Erschwerte Kundenbindung Kritik Stellungnahme Lösungsansätze Vorwurf der Missachtung bestehender Bankgesetze Kritik Stellungnahme Lösungsansätze Förderung eines neuen Bankverständnisses Kritik Stellungnahme Soziale Bedenken Kritik Psychische Belastungen am Arbeitsplatz Drohende soziale Isolation Ungeschütztes Beschäftigungsverhältnis Schlechte Karrieremöglichkeiten Stellungnahme Lösungsansätze Die Gefahr einer unzureichend gelungenen Positionierung Kritik Stellungnahme Das Problem der bundesweiten Bargeldversorgung Kritik Stellungnahme Lösungsansätze Ergebnis Folgerungen Vertrauensbildende Maßnahmen Die strategische Dimension des Sicherheitsaspektes im Direct Banking Grundbegriffe Sicherheitsrisiken Sicherheitsmaßnahmen Bewusstseinsbildung bei den Kunden Bewusstseinsbildung bei den Mitarbeitern Technische Maßnahmen Sicherheitsstandard Basissicherheiten Zusatzsicherheiten Ausfallsicherheiten Zugriffssicherheiten Ausgestaltung des Sicherheitskonzepts nach Vertriebswegen 97

7 Verzeichnis VII Sicherheitsverfahren PIN / TAN-Verfahren Home Banking Common Interface (HBCI) Asymmetrische Verfahren Public-Key-Infrastructure (PKI) Sicherheitslücken Schäden Haftung Stellungnahme Datenschutzgesichtspunkte Seriosität Der Ansatz einer ganzheitlichen Direct Banking Strategie Ziele und Richtungen des Ansatzes Zur Notwendigkeit der Einteilung in Phasen Planungs- und Organisationsphase ( Designphase ) Leitbild des Unternehmens Grundphilosophien des Direktbankgeschäft Hausbank-Prinzip Nebenbank-Prinzip Zielgruppen-Prinzip Beratungs-Prinzip Multi-Channel-Prinzip Online-Only-Prinzip Umwelt-Philosophie Die strategische Bedeutung des Unternehmensleitbilds Die Grundfragen des Direct Banking Organisatorische Gestaltung Die Wahl der richtigen Lösung Kritik an der These der Vergleichbarkeit Zusammenfassung und eigene Stellungnahme Ausblick Strategisches Geschäftsmodell Strategische Geschäftsmodelle für Direktbanken 120 a) Full Service Provider 120 b) Needs Specialist 121 c) Deep Discounter Strategische Wahlentscheidung Erfolgswirkung einzelner Direktbankstrategien Die gewählte Strategiekombination Wie sieht eine schlagkräftige Direct Banking-Strategie aus? Ausblick Analysefelder Kundenanalyse Produkt- und Servicepräferenzen Beratungspräferenzen Interne Unternehmensanalyse 129

8 Verzeichnis VIII Analyse des Umfelds ( Branchenanalyse ) Externe Einflussfaktoren des Direct Banking 130 a) Trend zur Internetnutzung 130 b) Verändertes Informationsverhalten 132 c) Zunehmende Verbreitung von Mobiltelefonen 133 d) M-Commerce 134 e) Mobile Payment 135 f) Smart Cards 135 g) Fundamentale Trendwende zu lukrativeren Anlageformen 135 h) Entwicklung einer Aktienkultur 136 i) Übergang zu einer Fondskultur 138 j) Neuemissionen 139 k) Erbengeneration Teilbereiche der Direktbankbranche 141 a) Direct Banking 141 b) Internet Banking 146 c) Online Banking 147 d) Online Brokerage 148 e) Mobile Banking 151 f) Television Banking 153 g) Multi-Channel-Bank Benchmarking Zielgruppenauswahl Überblick über die verschiedenen Kundenprofile der Direktbanken Kundenprofil einer Direktbank Kundenprofil eines Discount Brokers Betrachtung der Charakteristika von Direktbankkunden Direktbankkunden Discount Broker-Kunden Bewertung von Interessenten und Kunden Die Kosten der Kundenakquisition und pflege Die Betrachtung einer Kundenverbindung unter Rentabilitätsaspekten Customer Value Management Vergleich mit anderen Bankengruppen Zielgruppenbestimmung Begründung für die vorläufige Konzentration auf bestimmte Zielgruppen Erweiterung der Zielgruppe Zielgruppenbearbeitung Stellungnahme Ausblick Festlegung von Differenzierungsmerkmalen Strategische Positionierungen im Direktbankgeschäft Marketing-Mix inklusive Direktmarketing Preispolitik Produktpolitik Kommunikationspolitik Vertriebspolitik 177

9 Verzeichnis IX Ganzheitliche Direct Banking-Strategie Einführungs- und Start-Up-Phase Markteintrittsstrategien Timingstrategien First mover-effekte Stärken und Schwächen von First-Strategien 182 a) Stärken 182 b) Schwächen Stärken und Schwächen von Follower-Strategien 183 a) Stärken 183 b) Schwächen Analyse Wachstumsphase Push-Pull-Strategie Qualitätsstrategie Freundlichkeit und Serviceorientierung Menschliche Dimension Fachliche Dimension Technische Dimension Ständige Erreichbarkeit Maßnahmen zur Erhöhung der Kontaktqualität Reifephase Preisstrategien Gestaltungsmöglichkeiten und Ziele von Preismodellen Sättigungsphase Degenerationsphase Fusionen und Übernahmen Konsolidierungsprozess Geschäftsaufgabe nach Markteintritt Pulsiv.com Advance Bank Moneyshelf first-e the internet bank (First-e) SEBdirect Patagon Systracom eq Online Geschäftsaufgabe vor Markteintritt Mobilbank Avanza HSBC Holdings Plc und Merrill Lynch & Co Y-O-U Strategische Maßnahmen Ausbau des Geschäftsmodells Positionierung als Lösungsanbieter Positionierung als Programmanbieter 212

10 Verzeichnis X Erhöhung der Flexibilität durch ein Partnerschaftsnetzwerk Produktpalette Technologien Vertriebswege Verbesserung der Effizienz und Kostenstruktur Effizienzsteigerungen Ausgeprägtes Kostenbewusstsein Geringe Fixkostenbelastung Zentralisierte Leistungserstellung Geringe Betriebsgröße Zweckmäßige Ausstattung der Räumlichkeiten Kostengünstige Standorte Personalkostenvorteile Verzicht auf hochqualifizierte Bankspezialisten Verzicht auf den üblichen Bankentarif Geringer Personalbestand Optimierte Ressourcennutzung Personalbeschaffung mittels Internet Nutzen von Kostenvorteilen durch innovative Techniken Vertriebsweginduzierte Kostenvorteile Economies of Scale Unterproportionale Kostensteigerungen bei Expansion Vermeidung von Komplexitätskosten Standardisierung De-Marketing Ausrichtung auf Wachstumsmärkte Märkte USA Europa Expansionsstrategien Grad der Offensivität der Expansionsstrategie Operationalisierung einer europaweiten Expansionsstrategie Problemfelder bei länderübergreifender Marktbearbeitung Einflussfaktoren Entwicklungsphasen Stärkung der Innovationskraft Website Rating Kundenbedürfnisse Analyse der Websites von Direktbanken Stärken Schwächen Vergleich mit traditionellen Filialbanken Problemstellung Lösungsansätze Ausblick Customer Contact Center 241

11 Verzeichnis XI E-Service-Tools Webbasierter Self-Service ( WBSS ) Webbasierte Live-Agent-Help-Systeme Avatare (virtuelle Berater) Biometrische Verfahren Mobile Banking Television Banking Ausblick Stellungnahme Erste Erfolge zu verzeichnen Kritikpunkte im Direct Banking Zu starke Innenorientierung Häufige Strategiewechsel Mangelnde Sensibilität im Kundenkontakt Unzureichende Erfüllung der strategischen Erfolgsfaktoren Mangelnde Konsequenz Mangelnde Auskunftsbereitschaft Zu enge Informationsbasis Negative Grundeinstellung 257 IV. Auswirkungen auf das traditionelle Bankgeschäft Notwendiger Anpassungsprozess im Filial Banking Untragbare Filialdichte Europaweiter Trend der Konsolidierung des Bankensektors Fusionen und Kooperationen Ausdünnung des Geschäftsstellennetzes Massiver Personalabbau Strategische Herausforderungen im Filial Banking Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung Gesteigerte Beratungskompetenz Problemstellung Lösungsansätze Durchführung eines Erlebnis Banking Einführung einer Verkaufskultur Individuellere Produktausrichtung Erweiterte Öffnungszeiten Maßnahmen zur Kostensenkung Aktives Eingehen strategischer Partnerschaften Forcierung eines One-to-One-Marketing 271 V. Zukunftsaspekte des Direct Banking Zusammenfassende Thesen Zusammenfassung und Ausblick Zusammenfassung Ausblick 278

12 Verzeichnis XII Anhang Fußnoten 283 Finanzglossar 311 Technikglossar 313 Literaturverzeichnis 318

13 Verzeichnis XIII Abbildungsverzeichnis Kapitel I. Abbildung 1-1: Systematisierung der Vertriebskanäle im Banking 2 Abbildung 1-2: Vertriebsvarianten im Privatkundengeschäft 4 Kapitel II. Abbildung 2-1: Die konstitutiven Merkmale des Direct Banking abgeleitet vom Begriff direkt 9 Abbildung 2-2: Übersicht über die Formen des Direct Banking 10 Abbildung 2-3: Vom Leistungspaket zur Spezialisierung 11 Abbildung 2-4: Begriffsvielfalt im Direktbankgeschäft 12 Abbildung 2-5: Vergleich zwischen Direct Banking und Filial Banking 14 Abbildung 2-6: Veränderte Rahmenbedingungen im Kreditgewerbe 15 Abbildung 2-7: Wettbewerb durch Non- und Near-Banks 17 Abbildung 2-8: Rationalisierungsinvestitionen in alternative Vertriebswege 17 Abbildung 2-9: Zukünftige Produktpalette für Direktbanken 22 Abbildung 2-10: Entwicklung der Informationstechnologie in Kreditinstituten 25 Abbildung 2-11: Historische Entwicklung der Direktbanken 27 Abbildung 2-12: Anbieterstruktur im Direct Banking 31 Abbildung 2-13: Ausgewählte europäische Großbanken und ihre Direktbanktöchter 32 Kapitel III. Abbildung 3-1: Risiken im Direct Banking 44 Abbildung 3-2: Grobstruktur des Call Centers einer Direktbank 48 Abbildung 3-3: Übersicht über die Servicezeiten ausgewählter Direktbanken 51 Abbildung 3-4: Komponenten der Data-Base im Direct Banking 62 Abbildung 3-5: Überblick über die Online-Dienstleistungen der Kreditinstitute 64 Abbildung 3-6: Entwicklung der Sicherheitsbedenken im Online Banking in Deutschland 66 Abbildung 3-7: Problemfelder im Direct Banking 70 Abbildung 3-8: Effektive Kundenansprache 73 Abbildung 3-9: Ziele und Maßnahmen zur Kundenbindung 77 Abbildung 3-10: Lösungsansatz des Problems der Bargeldversorgung 88 Abbildung 3-11: Sicherheitsmaßnahmen für das Internet Banking am Beispiel maxblue 94 Abbildung 3-12: Funktionsweise des Public-Key-Verfahrens 99 Abbildung 3-13: Möglichkeiten der Haftungsübernahme im Direct Banking 101 Abbildung 3-14: Sicherheits- und Beweislastgestaltung verschiedener Direktbanken 102 Abbildung 3-15: Wettbewerbsphasen im Direktbankgeschäft 107

14 Verzeichnis XIV Abbildung 3-16: Entwicklung einer ganzheitlichen Direct Banking-Strategie 110 Abbildung 3-17: Ablaufschema Strategieformulierung im Direktbankgeschäft 110 Abbildung 3-18: Grundphilosophien des Direktbankgeschäfts 112 Abbildung 3-19: Multi-Channel-Prinzip am Beispiel der Deutschen Bank 114 Abbildung 3-20: Zusammenhang zwischen Grundphilosophie und Anbieterstruktur im Direct Banking 115 Abbildung 3-21: Organisatorische Gestaltungsalternativen im Direct Banking 116 Abbildung 3-22: Geschäftsmodelle für Direktbanken 122 Abbildung 3-23: Anzahl der ING-DiBa-Baufinanzierungen Januar/Februar im Überblick 127 Abbildung 3-24: Entwicklung der Internetzugänge in Deutschland 131 Abbildung 3-25: Überblick über das Informationsverhalten der Deutschen 133 Abbildung 3-26: Aktienbesitz im internationalen Vergleich 137 Abbildung 3-27: Entwicklung der Anzahl der Aktionäre und Fondsbesitzer in Deutschland 138 Abbildung 3-28: Vergleich Pro-Kopf-Fondsvermögen in Europa und den USA 139 Abbildung 3-29: Entwicklung des deutschen und europäischen Marktes für Börsengänge 140 Abbildung 3-30: Übersicht verschiedener Teilbereiche des Multi-Channel-Banking 141 Abbildung 3-31: Entwicklung des Kundeneinlagevolumens und der Bilanzsumme der ING-DiBa 143 Abbildung 3-32: Entwicklung des Einlagevolumens und der Kundenzahl der Volkswagen Bank direct 143 Abbildung 3-33: Überblick über die Vertriebsanteile beim Absatz von Publikumsfonds 145 Abbildung 3-34: Entwicklung der Online-Konten in Deutschland 147 Abbildung 3-35: Führende Discount Broker in Deutschland 149 Abbildung 3-36: Führende Discount Broker in Europa 149 Abbildung 3-37: Führende Discount Broker in den USA 150 Abbildung 3-38: Künftige Angebote über mobile Endgeräte 152 Abbildung 3-39: Zukünftige Bedeutung der Multi-Channel-Nutzung 154 Abbildung 3-40: Übersicht über die bedeutendsten Vertriebskanäle im Privatkundengeschäft 155 Abbildung 3-41: Kundenprofil einer Direktbank 157 Abbildung 3-42: Charakterisierung und Bewertung von Direktbankkunden 160 Abbildung 3-43: Segmentierungskriterien im Discount Brokerage 161 Abbildung 3-44: Marktsegmente des Discount Brokerage 163 Abbildung 3-45: Überblick über die Kundenstruktur der DAB bank 165 Abbildung 3-46: Erhöhte Profitabilität der Discount Brokerage-Kunden 166 Abbildung 3-47: Faktoren der Zielgruppenbestimmung 167 Abbildung 3-48: Positionierung der Direktbanken im Retailbankenmarkt 169 Abbildung 3-49: Online Brokerage: Die zweite Welle 171 Abbildung 3-50: Positionierung ausgewählter Direktbanken auf dem deutschen Markt 173 Abbildung 3-51: Wo liegt die zukünftige Positionierung erfolgreicher Direktbanken? 173 Abbildung 3-52: Marktpolitische Instrumente im Direct Banking 174 Abbildung 3-53: Geschäftsanbahnung im Direct Banking 177 Abbildung 3-54: Kontoeröffnungsanträge bei der ING-DiBa nach Zugangswegen 178 Abbildung 3-55: Orderdurchführung bei CortalConsors nach Zugangswegen 178

15 Verzeichnis XV Abbildung 3-56: Das Umsetzungskonzept der Direktbanken 179 Abbildung 3-57: Angreifer und Verteidiger im Direct Banking 180 Abbildung 3-58: Anforderungsprofil eines Direktbank-Mitarbeiters 186 Abbildung 3-59: Überblick über eine mögliche Tagesverteilung von Kundengespräche 188 Abbildung 3-60: Überblick über eine mögliche Wochenverteilung von Kundengespräche 189 Abbildung 3-61: Preismodell der CortalConsors-Anlageberatung 191 Abbildung 3-62: Übersicht über das Fondsangebot ausgewählter Direktbanken 192 Abbildung 3-63: Gestaltungsmöglichkeiten und Ziele von Preismodellen 193 Abbildung 3-64: Möglichkeiten der Kostenreduktion 195 Abbildung 3-65: Konzentrationsprozess in der Direktbankbranche 199 Abbildung 3-66: Strategiekonzept im Direct Banking 208 Abbildung 3-67: Strategien zur Entwicklung der Kundenbasis im Online Brokerage 209 Abbildung 3-68: Analyse-Tools ausgewählter Direktbanken im Vergleich 210 Abbildung 3-69: Modulares Wahlangebot 211 Abbildung 3-70: Die virtuelle Direktbank am Beispiel der ING-DiBa 215 Abbildung 3-71: Standorte ausgewählter Direktbanken 218 Abbildung 3-72: Marktattraktivität für Direktbankgeschäfte in Europa 224 Abbildung 3-73: Überblick über das verwaltete Kundenvermögen der ING Direct 228 Abbildung 3-74: Problemfelder bei länderübergreifender Marktbearbeitung 231 Abbildung 3-75: Positionierung ausgewählter europäischer Direktbanken 233 Abbildung 3-76: Überblick über die Präsenzdauer und -ort verschiedener Direktbanken im Internet 234 Abbildung 3-77: Visueller Auftritt verschiedener Direktbanken im Internet 236 Abbildung 3-78: Entwicklungspfad der Informationsmöglichkeiten im Direct Banking 242 Abbildung 3-79: Marktanteile biometrischer Identifikationsverfahren 244 Abbildung 3-80: Übersicht über die Kostenentwicklung der DAB bank 248 Abbildung 3-81: Praxisbeispiel einer Kunde-Bank-Kommunikation 252 Abbildung 3-82: Praxisbeispiel einer Bank-Kunde-Kommunikation 253 Abbildung 3-83: Wettbewerbsstrategische Vorteile im Hinblick auf den Unternehmungskontext 254 Kapitel IV. Abbildung 4-1: Anzahl der Bankgeschäftsstellen im europäischen Vergleich 260 Abbildung 4-2: Auswirkungen einer Reduktion der Geschäftsstellen um 20 % und Optimierung der Standorte 260 Abbildung 4-3: Eigenkapitalrendite im Vergleich 262 Abbildung 4-4: Aufwand-Ertrags-Relation im Vergleich 262 Abbildung 4-5: Entwicklung der Banken- und Zweigstellenanzahl in Deutschland 263 Abbildung 4-6: Arbeitsplatzabbau deutscher Banken im Zeitraum 2001 bis Abbildung 4-7: Deutsche Großbanken im Überblick 264 Abbildung 4-8: Kunde-Bank-Beziehung im Umbruch 265 Abbildung 4-9: Banken im Umbruch 270

16 Verzeichnis XVI Kapitel V. Abbildung 5-1: Zukünftige Bedeutung bankbetrieblicher Vertriebskanäle im Jahr Abbildung 5-2: Entwicklung zum interaktiven Virtual Banking 280 Abbildung 5-3: Direct Banking Zusammenbruch und Erholung 282

17 Verzeichnis XVII Abkürzungsverzeichnis ACD - Automatic Call Distribution AGB - Allgemeine Geschäftsbedingungen BGH - Bundesgerichtshof BdB - Bundesverband deutscher Banken BIP - Bruttoinlandsprodukt BPR - Business Process Reengineering BSI - Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik B-to-B - Business-to-Business Btx - Bildschirmtext BVI - Bundesverbandes Deutscher Investment- und Vermögensverwaltungs-Gesellschaften e.v. CCC - Customer Contact Center CERT - Computer Emergency Response Team CRM - Customer Relationship Management CTI - Computer Telephony Integration DAI - Deutsche Aktieninstitut e.v. (Frankfurt) d.h. - das heißt DV - Datenverarbeitung ecommerce - electronic Commerce EDV - Elektronische Datenverarbeitung ETF - Exchange Traded Fund EWWU - Europäische Währungs- und Wirtschaftsunion FAZ - Frankfurter Allgemeine Zeitung FTD - Financial Times Deutschland GAA - Geldausgabeautomat GfK - Gesellschaft für Konsumentenforschung GPRS - General Package Radio System HBCI - Home Banking Common Interface HNA - Hessisch Niedersächsische Allgemeine Hrsg. - Herausgeber IAA-Variante - Intelligent-Agent-Aided-Variante i.d.r. - in der Regel IMG - Information Managment Group

18 Verzeichnis XVIII IP - Internet Protocol IPO - Initial Public Offering ipos - Institut für praxisorientierte Sozialforschung ISDN - Integrated Services Digital Network IT - Informationstechnologie itv - interaktives Fernsehen IVR - Interaktive Sprachverarbeitung LSE - Londoner Stock Exchange KAD - Kontoauszugsdrucker KWG - Kreditwesengesetzes M-Commerce - Mobile-Commerce MMS - Multimedia Messaging Systeme MORI - Market & Opinion Research International NYSE - New Yorker Stock Exchange o.v. - ohne Verfasser PC - Personal Computer PIN - Persönliche Identifikationsnummer PKI - Public-Key-Infrastructure POS - Point of Sale SMS - Short Message Service SSL - Secure Socket Layer TAN - Transaktionsnummer TCC - Total Customer Care UMTS - Universale Mobile Telecommunication Systems VMS - Value Management System VoIP - Voice-over-Internet-Protocol VRU - Voice Response Unit WAP - Wireless Application Protocol WBSS - Webbasierter Self-Service WLAN - Wireless Local Area Network WpHG - Wertpapierhandelsgesetz WWW - World Wide Web

19 I. Direct Banking als neue Entwicklungsstufe im Bankgeschäft 1 I. Direct Banking als neue Entwicklungsstufe im Bankgeschäft 1. Einleitung Anlass dieser Arbeit sind die Aktivitäten der neu gegründeten Direktbanken, die allesamt versuchen, sich mit innovativen Geschäftsmodellen, Produkten und Serviceleistungen am Markt zu positionieren. Die unter den Markennamen DAB bank, CortalConsors, Santander Direkt Bank, comdirect bank, S-Broker, maxblue, Advance Bank und neuestens ING-DiBa 1 bekannt gewordenen Institute, haben eine lebhafte Reaktion in der Literatur hervorgerufen. 2 Dabei wurde meist betont, dass die in den Neugründungen erkennbare Bankentwicklung eine Reduzierung des bisherigen Zweigstellennetzes zur Folge habe. Der Direktvertrieb von Finanzdienstleistungen ist grundsätzlich anerkannt, wenn auch die konkrete Ausgestaltung und die Zukunftschancen umstritten sind. Einig ist man sich jedoch bezüglich des grundsätzlichen Verhältnisses des direkten zum stationären Bankvertrieb: Letzterer dient in erster Linie als Stätte der Beratung und der persönlichen Begegnung; demgegenüber stellt der direkte Vertrieb einen auf Beratung und traditionellen persönlichen Kontakt verzichtenden Service dar. Trotzdem besteht für den Direktvertrieb augenscheinlich ein entsprechendes Bedürfnis in der Praxis, wie sich aus dem wachsenden Angebot an Direktbankleistungen und einem unübersehbaren Trend zur Gründung von Direktbanken ergibt. Es besteht also ein Bedürfnis, sich des Direct Banking zu bedienen, zwar nicht als Ersatz, aber doch als Ergänzung zum stationären Vertrieb. Ein Blick auf das klassische Bankgeschäft verdeutlicht dies und macht gleichzeitig bestehende Defizite erkennbar. 2. Bestandsaufnahme des klassischen Bankgeschäfts 2.1. Bedarfsstruktur der Privatkunden Die Bestandsaufnahme orientiert sich an der Bedarfsstruktur des Privatkunden. Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass bestehende Angebotsdefizite am ehesten dargestellt werden können, weil der Kunde stets ein Interesse an einem umfassenden Angebot haben wird. Aus Sicht des Bankkunden gibt es vier 3 grundsätzliche Bedürfnisse 4, deren Befriedigung er hohe Beachtung schenkt: 5 Zeitliche Flexibilität (z.b. Banking rund um die Uhr ), Räumliche Flexibilität (z.b. Banking auch von unterwegs), Schnelligkeit der Geschäftsabwicklung (z.b. schnelle Orderausführung), Bequemlichkeit der Leistungsabnahme (z.b. einfache Verfügbarkeit der Leistungen).

20 I. Direct Banking als neue Entwicklungsstufe im Bankgeschäft Traditionelle Vertriebswegestruktur im Privatkundengeschäft Im Privatkundengeschäft können im Prinzip drei Formen von Vertriebswegen unterschieden werden: Stationärer Vertrieb Der stationäre Vertrieb ist für große Teile der Bevölkerung noch immer der bedeutendste Absatzweg von Bankprodukten. 6 Ein wesentliches Charakteristikum des stationären Vertriebs ist die örtliche Gebundenheit, d.h. der Kunde muss seine Bankgeschäfte auf dem persönlichphysischen 7 Weg abwickeln. Dabei kann er i.d.r. auf ein vollständiges Angebot an Bank- und Finanzdienstleistungen zurückgreifen. Die zeitliche Verfügbarkeit des Angebots ist jedoch durch die banküblichen Öffnungszeiten stark eingeschränkt. Zwar bieten die Filialbanken zusätzlich Beratungstermine außerhalb ihrer Öffnungszeiten an, 8 doch ist diese Form der Betreuung nur in Ausnahmefällen möglich. 9 Die soeben angesprochene Einschränkung der Filialöffnungszeiten im Finanzdienstleistungsbereich leitet über zur Kundenselbstbedienung auf Basis der Eurocheque-Karte. 10 Geldausgabeautomaten, kundenbediente Terminals und Kontoauszugsdrucker haben inzwischen eine hohe Akzeptanz erreicht. Die elektronische Kundenselbstbedienung ist in das Filialgeschäft integriert und deshalb in erster Linie als ein zusätzliches Serviceangebot der Filialen aufzufassen. Sie bewirkt eine gewisse Entlastung der Filiale von erlösarmen Routinetätigkeiten (Geldausgabe und Kontostandsabfrage). 11