Kampagnenbegleitforschung von Ehrmann Pre-Rolls im IP-Netzwerk. April / Mai 2009

Transkript

1 Kampagnenbegleitforschung von Ehrmann Pre-Rolls im IP-Netzwerk April / Mai 2009

2 Methodik der zugrundeliegenden Studie Thema: Werbewirkung der Bewegtbildwerbung (Pre-Rolls) von Ehrmann im IP-Netzwerk Grundgesamtheit: Besucher der Webseiten, auf denen die Ehrmann- Kampagne geschaltet war Stichprobe: 474 Befragte (1. Welle), 572 Befragte (2. Welle), 727 Befragte (3. Welle) Befragungstechnik: Die Besucher der jeweiligen Webseite erhalten zufallsgesteuert einen Einladungs-Layer zur Befragung, darin Link zum Online-Fragebogen Feldzeit: KW 16/2009 (1. Welle), KW 19/2009 (2. Welle), KW 22/2009 (3. Welle) Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 2

3 Studienablauf 3 Wochen 3 Wochen Mafo 1. Welle Mafo 2. Welle Mafo 3. Welle Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 3

4 Screenshots Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 4

5 Demographisches Profil der Befragten

6 Ehrmann erreicht junges weibliches Publikum Demographisches Profil, Angaben in % weiblic h J J J. 28 männlic h 34 Bis 19 J. Geschlecht Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=727 (3. Welle) Fragen: Sind Sie...? (Geschlecht) / Wie alt sind Sie? Alter Ø 26,5 Jahre Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 6

7 Gebildete und haushaltsführende User im IP-Netzwerk Demographisches Profil, Angaben in % Sonstiges / k.a. 37 K.A. 32 K.A. Studium Nein 10 Über EUR Abitur Mittl. Reife 60 Ja EUR EUR 9 Hauptsc hule 16 Bis 1000 EUR Bildung Haushaltsführung Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=727 (3. Welle) Fragen: Sind Sie in Ihrem Haushalt die Person, die sich hauptsächlich um die Einkäufe von Lebensmitteln kümmert? / Welches ist Ihr höchster (angestrebter) Bildungsabschluss? / Wie hoch ist Ihr monatliches Haushaltsnettoeinkommen, also nach Abzug von Steuer, Sozialversicherung usw.? HHNE Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 7

8 Werbewirkung

9 Awareness für Almighurt nahezu verdoppelt Ungestützte Bekanntheit von Werbern, Top-Nennungen, Angaben in % Ehrmann 24 Müller 24 Bauer 15 Danone % Landliebe Dr. Oetker Zott % % 24 Dany Sahne 11 Puddis Almighurt % 6 +17% 7 W eihenstephan Activia Froop Keine Angabe =21% Grand Dessert =0%/1%/1% +75% 1. Welle 2. Welle 3. Welle Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=727 (3. Welle) Frage: Wenn Sie noch einmal an Joghurtmarken und an Pudding- / Dessertmarken denken, welche Marken fallen Ihnen da spontan ein, die Werbung machen? Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 9

10 Ehrmann legt im Kampagnenverlauf zu Gestützte Bekanntheit von Werbern, Angaben in % Dr. Oetker W ölkchen Müller mit der Ecke Müller Froop 52 Ehrmann Almighurt / Grand Dessert 46 Danone Activia 43 Danone Dany Sahne Landliebe Sahnepudding % % 46 Bauer der Große 27 Zott Sahnejoghurt Puddis Zott Jogole Campina Optiwell Welle 2. Welle 3. Welle +21% Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=727 (3. Welle) Frage: Und für welche der Joghurt- und Puddingmarken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 10

11 Werbung im Internet wird zunehmend bemerkt Wahrnehmungsorte der Ehrmann-Werbung, Angaben in % Fernsehen 81 Internet Plakat Tageszeitung Zeitschrift Welle 2. Welle 3. Welle Sonstiges 1 Radio 1 Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=727 (3. Welle) Frage: Wissen Sie noch, wo Sie Werbung für Ehrmann gesehen, gelesen oder gehört haben? Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 11

12 Mehr Kontakte = mehr Wirkung! Recognition der Ehrmann-Spots, Angaben in % 57 K.A. 55 K.A. Spot-Recognition Almighurt nach Kontakten * Nein Nein Kein Kontakt 36 1 Kontakt Ja 43 Ja Mind. 2 Kontakte 76 Grand Dessert Almighurt Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=572 (2. Welle), n=727 (3. Welle) Frage: Jetzt sehen Sie einen Werbespot von Ehrmann. Haben Sie diesen Werbespot von Ehrmann in letzter Zeit als Vorspann vor Online-Videos gesehen? *Messung mittels Cookies ab der zweiten Kampagnenhälfte; Almighurt-Kampagne Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 12

13 Positives Feedback für beide Spots Bewertung der Ehrmann-Spots, Angaben in % Der Spot verspricht, dass das Produkt von einer Qualitätsmarke stammt. Dieser Werbefilm passt zur Marke Ehrmann Der Spot lässt die Marke sympathisch erscheinen. Der Werbefilm zeigt, dass es sich bei Ehrmann um eine Familienmolkerei handelt Der Spot macht Lust auf Genuss. Was der Werbefilm über Ehrmann zum Ausdruck bringt, ist glaubwürdig Der Spot hat mir sehr gut gefallen. Der Werbefilm ist sehr einprägsam Der Auftritt von Ehrmann unterscheidet sich von Filmen für andere Milchprodukte- Marken. Der Auftritt von Ehrmann in dem Spot regt mich zum Kauf an Grand Dessert Almighurt Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=572 (2. Welle), n=727 (3. Welle) Frage: Ich lese Ihnen nun einige Aussagen über den Werbefilm vor. Bitte sagen Sie mir zu jeder Aussage, inwieweit Sie ihr zustimmen. Bitte antworten Sie anhand einer Skala von 1= trifft voll und ganz zu bis 4= trifft überhaupt nicht zu. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihr Urteil abstufen. Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 13

14 Bewegtbild-Werbung ist akzeptiert Akzeptanz von Bewegtbild-Werbung, Angaben in % Ich finde es gut, dass ich durch die Werbung in den Videos die Beiträge kostenlos anschauen kann Wenn ich mich für die beworbenen Produkte oder Angebote interessiere, dann stört mich W erbung nicht W enn W erbung zur Internetseite passt, dann stört mich W erbung nicht. 48 Ich finde es ganz normal, dass in den Videos W erbung gezeigt wird. 45 Die Werbung in den Videos stört mich nicht. 34 Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=727 (3. Welle) Frage: Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 4 = trifft überhaupt nicht zu. Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 14

15 Markenkennwerte Ehrmann

16 Drei Viertel der Befragten konsumieren jede Woche Milchprodukte Kaufhäufigkeit Milchprodukte, Angaben in % mehrmals in der Woche 32 mindestens einmal in der Woche 45 etwa zwei- bis dreimal im Monat 11 etwa einmal im Monat 3 seltener nie 3 3 Keine Angabe = 3% Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=727 (3. Welle) Frage: Wie häufig kaufen Sie Milchprodukte wie Quark, Fruchtquark, Natur- und Fruchtjoghurt sowie Pudding für Ihren Haushalt ein? Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 16

17 Marke Ehrmann ist mit Kampagne Top of Mind bei Joghurt Ungestützte Bekanntheit Joghurtmarken, Top-Nennungen, Angaben in % Ehrmann 28 Müller Bauer Zott Danone % Landliebe Almighurt % 26 +8% 28 W eihenstephan 8 Activia % 14 Froop Fruchtzwerge 4 5 Keine Angabe =16% +8% 1. Welle 2. Welle 3. Welle Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=727 (3. Welle) Frage: Wenn Sie einmal an Joghurt denken, welche Marken fallen Ihnen da spontan ein? Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 17

18 Grand Dessert-Kampagne verbessert Bekanntheit von Ehrmann im Segment Pudding & Desserts Ungestützte Bekanntheit Puddingmarken, Top-Nennungen, Ang. % Dr. Oetker 25 Dany Sahne Puddis Danone Landliebe % 6 5 Müller 9 Ehrmann 5 1. Welle 2. Welle 3. Welle Zott Campina 3 3 Keine Angabe =28% Grand Dessert =1%/1%/1% Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=727 (3. Welle) Frage: Und welche Marken fallen Ihnen spontan ein, wenn Sie an Pudding / Dessert denken? Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 18

19 Beworbene Produkte gewinnen durch Kampagne Gestützte Bekanntheit Joghurt-/Puddingmarken, Angaben in % Müller mit der Ecke 89 Ehrmann Almighurt/Grand Dessert 87 Dr. Oetker W ölkchen 85 Landliebe Sahnepudding 83 Danone Dany Sahne 82 Müller Froop 82 Zott Sahnejoghurt Zott Jogole % 86 +1% 87 Danone Activia 73 Bauer der Große Puddis Welle 2. Welle 3. Welle Campina Optiwell 58 +5% Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=474 (1. Welle), n=572 (2. Welle), n=727 (3. Welle) Frage: Manchmal fällt einem ja nicht immer alles sofort ein. Welche der folgenden Joghurt- und Puddingmarken kennen Sie zumindest dem Namen nach? Bitte kreuzen Sie alle Namen an, von denen Sie schon einmal gehört haben. Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 19

20 Besonders Grand Dessert profitiert deutlich in Bekanntheit und Nutzung Gestützte Bekanntheit / Nutzung der Ehrmann-Produkte, Angaben in % Bekanntheit Nutzung 1. Welle 2. Welle 3. Welle 1. Welle 2. Welle 3. Welle Basis Almighurt FitVital Cremighurt Monster Backe Grand Dessert Bighurt Pur Früchte Traum Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=474 (1. Welle), n=572 (2. Welle), n=727 (3. Welle) Frage: Sie nannten gerade die Marke Ehrmann. Welche der folgenden Produkte kennen Sie von Ehrmann, wenn auch nur dem Namen nach und welche haben Sie bereits einmal probiert? Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 20

21 Ehrmann ist qualitativ hochwertig und schmeckt gut! Image von Ehrmann, Angaben in % 1. Welle 2. Welle 3. Welle Basis Bietet gute Qualität Ist lecker Hat Produkte für jung und alt Ist vielfältig Ist sympathisch Ist eine traditionsreiche Familien-Molkerei Ist natürlich Ist modern/zeitgemäß Hat ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Ist etwas besonderes Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=474 (1. Welle), n=572 (2. Welle), n=727 (3. Welle) Frage: Bitte bewerten Sie die Marke Ehrmann anhand der folgenden Eigenschaften. Verwenden Sie dazu bitte die Skala von 1= trifft voll und ganz zu bis 4= trifft überhaupt nicht zu. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihr Urteil abstufen. Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 21

22 Mehr als jeder Zweite würde gerne Ehrmann-Produkte kaufen Kaufwahrscheinlichkeit Ehrmann, Angaben in % sehr wahrscheinlich eher wahrscheinlich Welle 2. Welle 3. Welle eher nicht 16 unwahrscheinlich 16 Weiß nicht / Keine Angabe 12 Kampagnenbegleitforschung Ehrmann 2009, Basis n=474 (1. Welle), n=572 (2. Welle), n=727 (3. Welle) Frage: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ehrmann-Produkte kaufen werden? Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 22

23 Fazit I: Ehrmann macht die User an Der 6-wöchige Flight von Ehrmann im IP-Netzwerk war sowohl für die Marke Ehrmann als auch für die beiden Produkte Grand Dessert und Almighurt ein voller Erfolg. Das in der ersten Kampagnenhälfte beworbene Produkt Grand Dessert profitierte insbesondere hinsichtlich der Produktbekanntheit von dem Auftritt und steigerte die Bekanntheit von 48% auf 61% innerhalb von 3 Wochen. Almighurt, das bekannteste Produkt aus dem Hause Ehrmann, konnte ebenfalls die Produktbekanntheit steigern. Zudem machte der Joghurt in der ungestützten Werbeerinnerung einen deutlichen Sprung um 75% in der Wahrnehmung der Konsumenten. Auch die Dachmarke Ehrmann profitierte von der Kampagne und legte sowohl in der ungestützten (+26%) als auch in der gestützten (+21%) Werbeerinnerung deutlich zu. Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 23

24 Fazit II: Ehrmann macht die User an Die beiden TV-Spots von Almighurt und Grand Dessert kamen bei den Usern sehr gut an. Insbesondere die Tatsache, dass beide Produkte von einer Qualitätsmarke stammen, wurde betont. Die beiden Spots wurden von 41% bzw. 43% der Befragten erinnert. Dabei fiel auf, dass mit zunehmender Zahl der Spot-Kontakte auch die Recognition zunahm. So erinnerten sich 64% der Personen mit einem Kontakt an den Spot, wohingegen nach zwei und mehr Kontakten die Wahrnehmung auf 76% stieg. Insgesamt betrachtet ist Bewegtbildwerbung im IP-Netzwerk sehr akzeptiert! Zwei Drittel der User befürworten Werbung, wenn sie sich für das beworbene Produkt interessieren. Außerdem ist Werbung erwünscht, wenn dadurch der Bewegtbild-Content kostenlos genutzt werden kann. Fazit: Ein voller Erfolg für Ehrmann! Dezember 09, Ehrmann Pre-Roll-Studie 2009, Seite 24

25 Bei Rückfragen Ihre Ansprechpartnerin: Sandra Schmidt Senior Projektleiterin Werbeforschung IP Deutschland GmbH Aachener Straße 1042 a Köln Telefon: Telefax: Mobil: sandra.schmidt@ip-deutschland.de Registergericht: Amtsgericht Köln HRB Geschäftsführung: Martin Krapf USt.-IDNr. DE