Digitale Medien in der Öffentlichkeitsarbeit

Transkript

1 Digitale Medien in der Öffentlichkeitsarbeit für Familienbildung Jona Hölderle Wolterstraße Neuenhagen bei Berlin T jona@pluralog.de

2 Über mich Jona Hölderle Beratung & Coaching NPO-Online- Marketing pluralog.de Gründer pluragraph.de & some.io Autor sozialmarketing.de Online-Marketing NABU Bundesverband 2

3 Warum Digitale Öffentlichkeitsarbeit? 3

4 4 Foto: Screenshot The Great Gatsby

5 1. Menschen die unsere Angebote suchen Website als tiefergehende Informationsquelle Selbstdarstellung unserer Angebote Suchmaschinenoptimierung 5

6 2. Menschen die uns schon kennen Perfekte Multiplikatoren Dauerhafte Begleitung Newsletter Social Media 6

7 Wir erreichen online nur die die wir eh schon erreichen! 7

8 Sozial homogene Gruppen 8

9 3. Menschen die uns brauchen? Werbung Viralität in sozialen Medien Inhaltliche Suchmaschinenoptimierung 9

10 Einfacher Kreislauf Menschen erreichen Menschen überzeugen Menschen binden 10

11 Aber wer sind die Kunden? Was ist das Interesse der potentiellen Kunden? Welche Menschen erreichen wir gut, welche fast gar nicht? Welche neuen Besucher brauchen wir? 11

12 Relevanz Was die Organisation vermitteln will Was die Zielgruppe interessiert Relevanz! 12

13 Newsletter Suchmaschinen Andere Websites Social Media Eigene Plattformen Website Interne Communities Interne Tools (Spendenshops) 13

14 Das Medium bestimmt der Kunde! 14

15 Skateboarding oder Pekip sind unterschiedliche Dinge und erreichen unterschiedliche Zielgruppen. 15

16 Warum kommen Familien zu Ihnen / sollen Familien zu Ihnen kommen? 16

17 Kunden erreichen 17

18 Herkunft der Besucher 10 % 20 % 45 % 25 % Direkt Suche Verlinkung Werbung 18

19 Suchmaschinen 19 Screenshot: google.de

20 SEO? Wie kommen Angebot und Nachfrage zueinander? 20

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22 22

23 Thematische Seiten nach Kundenmotivation 23

24 Links 24 Foto: Stefan Franke, jugendfotos.de

25 SEO Pyramide Links Linkbuilding Online PR Viral-Marketing Relevante Inhalte Zielgruppe verstehen Konkurrenzanalyse Keywordrecherche Ankertexte Gute Inhalte Title/Description Länge H1 - H6 Medienmix interne Verlinkung Erreichbare Inhalte einzigartige Inhalte Sitemap Ladezeit 1 Inhalt = 1 URL Weiterleitungen Flache Struktur mobile Ansicht sprechende URLs 25

26 Mehr als die Google Suche Wie kommen Angebot und Nachfrage zueinander? Bewertungsportale Kartendienste Veranstaltungskalender Kultur- und Touristen-Apps 26

27 Wo soll Online Ihr Plakat hängen? 27

28 Werbung 28

29 Google AdWords 29

30 Google AdWords Werbung nach Keyword Wir wissen, was der Kunde will, aber nicht, wer er ist Ein Angebot für das, was Sucher suchen 30

31 Versteigerung der Werbeplätze Qualität der Anzeige Konkurrenz Bereitschaft zu bezahlen 31

32 Google Grants Für NPOs bietet Google mit Grants ein Programm, über das gemeinnützige Organisationen kostenlose Anzeigen im Wert von bis zu $ im Monat schalten können. Das für uns kostenlose Google Grants hat ein paar Beschränkungen gegenüber bezahlten AdWords Kampagnen: Das tägliche Budget zum Ersteigern der Anzeigen ist auf 330$ beschränkt; für einzelne Klicks kann nicht mehr als 2$ geboten werden; das Budget gilt nur für die Anzeigen in der Google Suche; kommerzielle Anzeigen bevorzugt werden; es dürfen keine Produkte beworben werden. 32

33 33

34 Landingpages EINE Seite mit allen Inhalten zum Thema/Kurs Direkte Möglichkeit sich anzumelden oder mehr Infos anzufordern Nachvollziehbarkeit/Tracking 34

35 Kunden überzeugen 35

36 Machen Sie Ihre Homepage so nutzerfreundlich wie möglich! 36

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38 Was wollen Kunden auf der Website? 38

39 Das Internet kann selber zum Angebot werden! 39

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42 Kunden binden 42

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44 ist pushy Sie geben den Impuls Aus einer einmaligen Information wird eine langfristige Unterstützung 44

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46 Verteiler aufbauen Öffnungsraten ~40-60% Double-Opt-In beachten 46

47 Möglichkeiten für Verteileraufbau Newsletter online bewerben Download des Jahresprogrammes Bestellung von Programmen Bei der Anmeldung online Am Schalter Face-to-Face Nach dem Kurs beim Feedback einholen 47

48 Newsletter schreiben Schreiben Sie zu echten Personen Achten Sie auf Betreff und Absender Vergessen Sie nicht zu fragen Fokussieren Sie sich auf ein Thema Fragen Sie sich, warum der Empfänger ausgerechnet ihre zu diesem Zeitpunkt lesen soll? 48

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50 Newsletter Tools Externe Anbieter vs. eigene Tools Personalisierung SPAM Filter Auswertung 50

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52 Besucher mit einbeziehen 52

53 Begleitung während des Kurses Kontaktpunkte Nach der Anmeldung Bei der Bezahlung Kurz bevor der Kurs losgeht Am letzten Tag des Kurses Nach dem Kurs 53

54 Feedback hat mehrere Funktionen 54

55 Social Media 55

56 Was ist Social Media? Social Media sind Plattformen welche zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen! Es ist die Kultur, die nach und nach das Web umbaut. Hier liegt der reale Wandel, der unabhängig von den Plattformen bleibt. 56

57 Facebook-Nutzung Nutzer/Total 48 % 52 % 58 Mio Onliner Quelle: ARD / ZDF Onlinestudie 2016 Facebook Online 57

58 Vom Suchsystem zum Empfehlungssystem! 58

59 Was gibt es Neues? 59

60 Viel zu viel Information Nicht alles erreicht alle Fans Beiträge müssen relevant sein Affinität: Nähe zur Fanpage Gewichtung: Interaktionen Zeit: Aktualität 60

61 Die Netzwerke: 61

62 Und dann auch noch WhatsApp 62

63 4 Trends Mobil: Kein eigener sozialer Graph, sondern basierend auf dem Adressbuch. Medienbasiert: Instagram, Pinterest, YouTube, Soundcloud, SnapChat, EyeEm, Flickr, tumblr... Privat : Großes Bedürfnis nach Privatsphäre, was aber nicht mit Datenschutz zu verwechseln ist. Live: Live ist das neue Authentisch und die beste Ausrede für einfach produzierte Inhalte. 63

64 Vier einfache Fragen: Sind unsere Zielgruppen da? Können wir der Zielgruppe etwas bieten? Erreichen wir damit etwas, dass auf unsere Organisationsziele einzahlt? Können wir das leisten? / Rechnet sich das? 64

65 Vorhandenes Verknüpfung/Abgrenzung Arbeitsabläufe Qualifizierung Ressourcen Policy Netzwerk Konkurrenz Monitoring Readiness Lernen Abläufe Strategie Bekanntheit steigern Gesundheitliche Aufklärung Bindung erhöhen Neukundengewinnung Kundenservice Ziele Facebook Twitter Xing, kununu Einzelpersonen Kanäle Influencer Inhalte Was interessiert? Ziel- gruppe Journalisten Multiplikatoren Kunden Interessierte Karmabanking Relevanz Öffentlichkeit Clickability 65 Interaktion

66 Kanäle Lernen Abläufe Strategie Ziele Lernen Inhalte Ziel- gruppe Vorhandene Aktivitäten Konkurrenzanalyse Monitoring Social Media Readiness 66

67 Welche Ziele würden Sie gerne erreichen? 67

68 Kanäle Lernen Abläufe Strategie Ziele Ziele Inhalte Ziel- gruppe Bindung Multiplikatoren Neue Zielgruppen erreichen 68

69 Kanäle Lernen Abläufe Strategi Strategie e Ziele Zielgruppen Inhalte Ziel- gruppe 69

70 Kanäle Lernen Abläufe Strategi Strategie e Ziele Inhalte Inhalte Ziel- gruppe 70

71 Kanäle Lernen Abläufe Strategi Strategie e Ziele Clickability Inhalte Ziel- gruppe Einfache Kategorien wie: Spruch des Tages Foto der Woche Pate/Aktiver der Woche Fragen twitter.com/roquane 71

72 Kanäle Lernen Abläufe Strategi Strategie e Ziele Kanäle Inhalte Ziel- gruppe Facebook Twitter Andere Einbindung von Einzelpersonen Einbindung von Multiplikatoren 72

73 Kanäle Lernen Abläufe Strategi Strategie e Ziele Ressourcen Inhalte Ziel- gruppe 73

74 Die Netzwerke: 74

75 Facebook 75 Foto: Maik Meid

76 Facebook-Nutzer Die breite Masse Größte Plattform in allen Altersgruppen Kerngruppe: Aufgabe: Die Aufmerksamkeit von Menschen erreichen, die nicht an Fokussierung interessiert sind. 76

77 Unterschiede 77

78 Besonderheiten Kostenlose Organisationsprofile Viele Anpassungsmöglichkeiten Wenig Informationen über (potentielle) Fans Wenig Interaktionsmöglichkeiten außerhalb der eigenen Seite Nicht jeder Beitrag erreicht alle Fans Jeder Beitrag erhält einen Qualitätsfaktor 78

79 Private Profile 79

80 80

81 Seiten 81

82 Gruppen 82

83 Veranstaltungen 83

84 Twitter 84 Foto: flickr, RJ, CC-BY-SA

85 Twitter Die Multiplikatoren und Geeks ~ aktive Twitterer in Deutschland Viele Unternehmen, Organisationen, Kampagnen, Medien, Stars, Politiker, Journalisten und Führungskräfte Top Themen: Stars und News 85

86 Besonderheiten Keine Unterscheidung von Personen und Organisationen Keine Klarnamen Komplett offene Kommunikation Direkte Ansprache und aufgreifen von Gesprächsfäden möglich. Auch von Unbekannten. 86

87 Instagram & Co. 87 Bild: Banksy

88 Xing, Foursquare, Instagram, Snapchat... Für spezielle Zielgruppen Mit besonderen Funktionen Besonderheiten Oft besonders interessante Zielgruppen Schlechte Skalierung und deshalb hoher Aufwand 88

89 Youtube 89 Youtube: dragomirnet86

90 Die 3 Leben von Youtube Hostingplattform Suchmaschine Community 90

91 91

92 Blogs & Co. 92 Foto: flickr, Michael Pollak, CC-BY

93 Blogs, Foren und eigene Communities Blogs Suchmaschinenrelevant Langlebig Hohe Bindung Homebase : Möglichkeiten für längere Beiträge Foren Gleichrangige Kommunikation mit Unterstützern Eigene Communities Eigene Funktionen, eigenes Spielfeld Hoher Aquiseaufwand 93

94 94

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96 Danke! Jona Hölderle twitter.com/pluralog facebook.com/hoelderle xing.com/profile/jona_hoelderle 96