Wie Smart wird Fernsehen? MEDIACOM Goldbach Business Seminar

Transkript

1 Wie Smart wird Fernsehen? MEDIACOM Goldbach Business Seminar

2 Unsere Roadmap für heute. Red Button Portale & Apps hbbtv / TV Stationen Connected TV Ausgangslage Konsumenten Sicht Definitionen Der richtige Partner Vielversprechend e Möglichkeiten 2 nd Screen

3 Ausgangslage in der Schweiz 34% 52% Der TV Geräte in Schweizer Haushalten in 2013 sind Internetfähig > 2014: 48% - bis 2016 ca. 58% Nutzen das Angebot regelmässig Hohe Angebotsvielfalt HbbTV, Smart TV, Set-Top-Boxen, Devices wie Konsolen, SmartPhone to TV Connectivity schwierig für Konsumenten Datenschutz MAC Adressen und IPs 17% der Konsumenten nutzen weniger lineares Fernsehen / klassisches Fernsehen Fehlende oder ungenaue Forschung Dieser Trend wird intensiviert durch neue Angebote und Mitbewerber Werbeangebote und Planbarkeit CE* Hersteller fossieren die Nutzung ihrer eigenen Angebote über ihre eigenen Portale Pricings MP Gruppe, Jahresbericht, 2013 Net Metrix Base

4 Das Verhalten der Konsumenten gegenüber des «neuen» Fernsehen. Irritation Neugier Ist irritiert durch das massive Angebot von Technik, Inhalten und Kosten. Orientierung geben Chancen Ist neugierig die verschiedenen Möglichkeiten und für ihn relevanten Inhalte zu testen. Early Adopters begeistern

5 Das Verhalten der Konsumenten gegenüber des «neuen» Fernsehen. Individuell + Social Event Der Konsument als Programm Direktor: Zeit Ort Inhalt Soziale Medien Inhalte für sozialen Austausch Türöffner für Marken Kanäle und Aktivierung besonderer Inhalte Chancen Kooperationen mit grossen TV Events oder Ähnlichem

6 Wird lineares Fernsehen verschwinden? Konsumenten haben nach wie vor einen sehr hohen Demand nach linearem Fernsehen, das relevante Serien und Live Event TV ausstrahlt. Das Nutzungsverhalten der User ist sehr getrieben über die Inhalte.

7 TV IS DEAD! TV IS DEAD! TV IS DEAD? Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist, Google

8 TV is dead! TV is dead! Netflix has killed traditional TV! Digital rocks! Conversation marketing is the BIG thing!

9 Bildschirme stehen als Tor zum Konsumenten ausser Konkurrenz aber die Landschaft ändert sich schnell. Das 3-Screen Modell bekam einen Upgrade mit dem Tablet als vierten Screen. 90% Der Fernseher bekam seinen Upgrade mit der Verbindung ins Internet. Früheres lineares Fernsehen hat eine deutlich höhere Komplexität in unserer Multi-Screen-Welt. Smartphone Laptop/PC Tablet Television 90% of all media interactions are screen based Mit den Konsumenten Verbindungen zu bauen und diese zu halten stelt Industrien vor neue Aufgaben. Source: Google, Ipsos, Sterling Brands Cross-Platform Study, Aug 2013

10 Der einstige überdominante Fernseher, trägt heute noch zu 27% an der Nutzungszeit am Screen bei. Multiscreen Nutzung: Ein typischer Multiscreen Nutzer verbringt ca. 7 Stunden am Bildschirm, Mobile Geräte beanspruchen bereits 47% dieser Zeit. GLOBAL DAILY SCREEN USE (MINUTES) 113 minutes (27%) 147 minutes (35%) Dieser Trend ist weltweit zu beobachten. 108 minutes (26%) 50 minutes (12%) TOTAL MINS: 417 TV viewing per day: 119 minutes Smartphone penetration: 70% Tablets penetration: 47% Device Key Source: Millward Brown AdReaction, 2014 TV Laptop Smartphone Tablet

11 Sinkende TV Nutzung Der Trend setzt sich auch in 2014 fort Sehdauer in Min Avg. daily TV usage in min A GCH F-CH Linear (GCH) Linear (F-CH) J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A M J J A S Source: GFK Telecontrol: ; Mediapulse Fernsehpanel (InfoSys+),

12 TV is dead? TV Viewing Is Still Mainly Live Daily Reach Per Activity Reach Figures: TV Delivers Highlights Time shifted; 11% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 79% 79% 77% 71% 63% 27% 14% SUI - ARG HON - SUI SUI - ECU DEU - ARG Live; 89% SUI - FRA Mediawizard Infosys MACH Consumer daily activities Adults Mediawizard Infosys. Reach figures of world championship 2014 Brazil TV IS DEAD? TV delivers high reach in short time, many live-events with high emotional bonding. TV evolves from classic TV to a mix of classic TV plus online viewing and time shifted viewing TV highlights such as soccer championship achieve amongst the highest reach across all channels!

13 MAKE SURE THAT AT THE HIGHEST LEVEL YOUR MEDIA STRATEGY IS SOLVING FOR AND NOT OR. TV AND MOBILE AND GOOGLE AND AND RADIO..

14 Das Fernsehen ist ein neuer digitaler Kanal. «Click & Connect»

15 «Für den Werbetreibenden bedeutet das, dass Inhalte über einen weiteren Screen distribuiert werden können.»

16 Zwei, die um die Aufmerksamkeit der digitalen TV Nutzer kämpfen! HBBTV»«Connected TV

17 Ich habe eine Set-Top-Box von upc Cablecom, geht HbbTV da auch? Leider nicht, die bisherigen Set-Top-Boxen der upc Cablecom unterstützen HbbTV zurzeit nicht. Wenn Sie das TV- Signal aber direkt zu ihrem HbbTV-fähigen TV-Gerät leiten, können Sie das Angebot nutzen.

18 Red Buttons «HBBTV» Die Welt der TV Stationen «Die Weiterentwicklung des Videotext»

19 Versus Apps «Connected TV SMART TV» Die Welt der «Consumer Electronic» Hersteller und Web TV Anbieter

20 Worum kämpfen HBB Tv und Smart Tv Anbieter Einige Ziele der TV Stationen: 1. Wertsteigerung der Inhalte 2. Verbreitung von Inhalten, die es nicht ins LIVE TV «geschafft» haben 3. Neue Werbeformate Konsumenten Bindung und Verkauf von Werbeplätzen. Die Ziele der freien Anbieter: 1. Neue Einkommensquellen 2. Bindung der User an ihre Portale inklusive Bezahlmöglichkeiten 3. Neue Werbeformen 4. Verbreitung der Marke Untereinander stehen diese Anbieter unter grossem Konkurrenzverhalten

21 Connected TV versus HBBTV Die Potenziale für Connected TV sind sehr hoch aber HBBTV hat tiefere Hürden im Bereich Zugang und Bedienung.

22 Ob HBBTV oder Connected TV (Smart TV) Beide brauchen eine Breitband Internet Verbindung

23 Was bedeutet das aus Sicht der Planer und Werbetreibenden? Es gibt genaue Daten: 1. Jede Internetverbindung sendet in beide Richtungen 2. Connected TV Anbieter haben Portale bei denen man sich anmelden muss (Name, Alter, Geschlecht) 3. Ausserdem werden Daten über die Nutzungsgewohnheiten, Vorlieben gesendet. Warum sind exakte Targetings nicht möglich? Wieso stehen keine detaillierten Studien zu Verfügung? Reichhaltige Inhalte: 1. Links auf Microsites, Interaktive Videos 2. Hochauflösende Kommunikation Die Angebote werden ähnlich wie bei Website Programmierung aufbereitet. > Tracking System Integration ist derzeit nicht möglich (oder nur in seltenen Fällen) Das klassische Fernsehen bietet neu die Möglichkeit sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen und mit Inhalten die Marke erlebbar zu machen.

24 Welche Datenquellen stehen zur Verfügung? Studien: GFU Deutschland (PE CE&HE) SMART Clip Research Now Messungen Net-Metrix Eigene Daten TV Stationen SMART TV Portal Betreiber Set-Top-Box Anbieter SMART Card Anbieter Web Tv Anbieter Konsolen Anbieter Potenziale - Messung der Daten mittels AdServer

25 Entwicklung Nutzung und Anschluss in der Schweiz 93% Hohe Bekanntheit von Online-TV 87% 85% 85% 79% 75% 34% Technologien wenig bekannt 56% 14% 13% 9% 9% 9% 6% Video on Demand red Button 4K UHD-TV Curved TV Oled TV HBBTV «Ich weiß, dass es TV-Geräte gibt, die zusätzliche Dienste aus dem Internet abrufen können» «Ich kenne den Begriff und weiß genau, was er bedeutet» In der Schweiz wissen die Konsumenten, dass man mit dem Fernseher auch Internet Angebote nutzen kann Allerdings gibt es kein klares Verständnis über die Technologien GFU Paneuropa Studie Consumer und Home Electronics

26 Smart TVs sind inzwischen weit verbreitet Haushalte mit SMART TV als Hauptgerät Anschluss an das Netz 51% Schweiz 60% 14% 38% 33% Österreich 56% 10% Deutschland 61% 12% Schweiz Deutschland Österreich SMART TV Direktanschluss TV Geräte über exterenen Zuspieler oder STB Gemäss GFU hat die Schweiz eine sehr hohe Verbreitung bei SMART TV Geräten. Hauptsächlich sind diese direkt mit dem Internet verbunden. Konsolen und Set-Top-Boxen bilden in kleinerem Rahmen den Hub für den Zugang ins Netz. GFU Paneuropa Studie Consumer und Home Electronics

27 Smart Clip und Research Now im Vergleich zu Net-Metrix Internetnutzung via SMART TV Gerät 5.4% Reichweite bei Internet Nutzern. SMART Clip / Research Online Net-Metrix Kategorie ( ) Nutzer / Monat 450K 250K 305K Frauen 45% 25% 30% Männer 55% 75% 70% % 15% 10% % 22% 20% % 20% 20% % 21% 25% 50-59: 15%, 60-69: 7%, 70+: 4% Die Zahlen zeigen Abweichungen besonders in absoluten Zahlen. Ein einheitliches Bild lässt sich im Altersschnitt erkennen. Eine Planung basierend auf diesen Daten ist problematisch. Die Reichweiten begrenzt.

28 Red Buttons «HBBTV» Die Welt der TV Stationen

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30 HBBTV Hybrid Broadcast Broadband Television Standard für hybrides TV das es erlaubt zusätzliche Angabote in das lineare TV Programm zu speisen Implentiert in Smart TVs und Set- Top-Boxen Beihaltet Digitalen Video Text Wichtigste Player TV Stationen in ihrem Interesse, Enriched Linear TV Vorteile Digitaler Video Text und Integration der TV Station eigenen Mediatheken Feedback Kanal und Interaktion mit der Fernbedienung Red Button

31 Der «Rote Knopf» macht das Fernsehen klickbar Ein neues Erlebnis, tiefer und länger mit inspirierendem Inhalten zu interagieren. Ein neues Marken Erlebnis kann geschaffen werden. Was kann ein Brand mit HBBTV wirklich machen? Interaktive TV Spots HBBTV Microsites Promotionsfläche in der Startzeile Banner Platzierungen im Digitalen Video Text PreRolls Spiele und Spezial Umsetzungen

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33 Fazit HBBTv red Button bietet sofortige Interaktionsmöglichkeiten mit dem Fernseh-Spot. Es gibt kaum technische Blockaden Im TVC kann eine Aktivierung geschaltet werden, solange die Neugier des Konsumenten vorhanden ist. Die Aktivierung sollte geschaltet werden, wo Content und Werbebotschaft zusammenpassen Reichweiten, Studien und Reports müssen detaillierter werden und auch von den Anbietern zur Verfügung gestellt werden. Tracking Technologien der Werbetreibenden müssen eingebaut werden können.

34 Versus Apps «Connected TV» Die Welt der «Consumer Electronic» Hersteller und Web TV Anbieter

35 Die Systeme Der Fernseher und die Box SMART TV Smart TV Samsung (teilweise LG) Net TV Philips Viera Connect Panasonic AppliCast Sony Und weitere. Set-Top-Boxen und Connecting devices Dreambox TiVo Apple TV Weitere und Horizon Swisscom TV Box Wilmaa BOX Chrome Cast

36 Nutzung der Smart Tv Angebote Web-TV / Live-TV 34% 7% Videos auf Videoportalen 33% 14% Web-Radio / Live-Radio 17% 3% Musik-Streaming-Dienste 16% 4% Videos auf Portalen von TV-Sendern / Video-Podcasts 14% 6% Videos auf Newsportalen 12% 5% Audio-Beiträge / Audio-Podcasts (Archiv-Beiträge) 6% 2% Mehrmals pro Woche Mindestens einmal im Monat

37 «Barrierefreiheit» Connectivity der Devices

38 SMART TV Portalseiten - TV / Smart Portale Ad mit Videoplay Exklusive und grossflächige Platzierung auf dem «Big Screen» > Click to Videoplay

39 SMART TV Portalseiten TV Apps App Start to PreRoll Exklusive und grossflächige Platzierung auf dem «Big Screen» > Beim Starten einer ab läuft ein Pre-Roll

40 SMART TV Portalseiten TV / Smart Portale Ad mit Microsite Verlinkung Exklusive und grossflächige Platzierung auf dem «Big Screen» > Click to Microsite

41 Fazit TV / Smart Portale Standard Werbemittel auf den Portal Einstiegsseiten Empfehlenswert sind Test Budgets allerdings sollte gewartet werden, bis eine genaue Messbarkeit möglich ist und die Reichweiten tatsächlich ausgewiesen werden. TV Apps In-APP Werbung ist ein Tool um die WebTv Kontakte auf effiziente Weise zu erhöhen. Allerdings immer noch auf Test Level. Für höhere Investments sollte auf verbesserte Messmethoden gewartet werden. TV APPS / Exklusive Partnerschaften Für bestimmte Inhalte überlegenswert um sehr zielgenau einzelne Assets vor allem Nischen Inhalte zu distribuieren. Abgleich bestehender Inhalte auf die Tonalität und Zielgruppe (Nutzer) der App Native Smart TV Apps Nicht empfohlen solange nicht ein entsprechendes Investment gemacht wird kontinuierlich aktuelle und relevante Inhalte zu distribuieren. Hohe Produktionsaufwände

42 2nd Screen, Social TV, Incentive Apps

43 TV bleibt eines der kritischen Elemente in einem Kommunikations-System TV war schon immer wichtig für den Aufbau von Reichweite und bleibt es in einer vernetzten Welt, denn es erreicht die grösste Anzahl von Kontakten am Anfang des Kommunikations-Systems. Die meisten Menschen sehen heute TV mit irgendeiner Form an angeschlossenen Gerät an ihrer Seite - ein Smartphone, eine Tablet oder ein Laptop. Was früher Kommunikations-Silos waren, wird durch diese Geräte heute miteinander verbunden. TV-Shows sind mehr denn je Multi-Plattformen, die aus «normalen» TV Patenschaften - Super Connected Partnerschaften (vollintegrierte) machen (können).

44 THINK SYSTEM NOT SILO

45 Parallel Nutzung Digitaler Konsum ist stark gestiegen Wir haben nicht mehr Stunden pro Tag Konsumenten nutzen die Geräte parallel und linear und digital gehen eine Symbiose ein Simultaner Gebrauch könnte bedeuten das die Konsumenten weniger verbunden sind mit dem linearen TV Aber: Multi Screen Konsumenten verlassen in einer Werbeunterbrechung weniger oft den Raum. Zwei Thesen für die Hauptaktivität der Multi Screen User: Meshing Vernetzung Konsumenten, die sich intensiver mit dem aktuellen Programm Inhalt beschäftigen. Stacking Stapeln Konsumenten die sich mit anderen Inhalten beschäftigen

46 7 Elemente den Wunsch nach Vernetzung beim Konsumenten zu erhöhen. Sharing Ich muss es meinen Freunden erzählen und ich will wissen was sie dazu sagen! Control & Discovery Das was auf dem grossen Bildschirm passiert mitzubestimmen und zu organisieren. Curiosity Was ist das für Musik? Welcher Schauspieler ist das? Wo kann ich das Kleid kaufen? Enhancing Spiele Reward Preise gewinnen und belohnt zu werden für die Loyalität Contributing Mitbestimmen und eingreifen in das aktuelle Geschehen in der Show Voting, Kommentare live, Get Closer Mehr Infos zur Show, Footages, Behind the Scences, Meet & Greet

47 Der Schlüssel zum Erfolg von Second Screen ist sich über drei Punkte klar zu werden: 1. Eine klare Call to Action, 2. Die Barriers to Entry zu minimieren, 3. Den Perceived Reward zu erhöhen.

48 Think about the need-state when planning to make the most of meshing, and be clear about the behaviour you expect from consumers.

49 Drei relevante Kategorien Social TV-Apps Interaction-Apps Incentive Apps

50 Zusammenfassung Lineares Fernsehen und Digitale Devices gehen eine Symbiose ein. Reichweiten und Interaktivität. Die Reichweiten sind noch tief. Kampagnen haben nachwievor einen 1st Mover Charakter. Die Technik und Angebote sind vorhanden. Die Barrieren sind teilweise hoch oder zu vielfältig. Die Kommunikation über HbbTV u/o Smart TV muss voran getrieben werden. Hohe Potenziale die Konsumenten über den Big Screen in den Bann zu ziehen und die Verweildauer mit dem Brand / Produkt zu erhöhen. Parallel Nutzung von digitalen Devices mit dem Big Screen ausnutzen und dem User die Möglichkeit geben, frei zu wählen Smartphone und Tablet haben tiefere Barrieren.

51 Möglichkeiten - Beispiele Möglichkeit 1: HBBTV Bewerten sie Ihre Marke, Ihr Produkt und entscheiden sie ob es sich eignet um im TVC einen Red Button zu integrieren. Anforderung: Relevanten und unterhaltsamen Video Inhalt Möglichkeit 2: 2nd Screen Incentive App Tieferes Engagement mit dem Produkt schaffen und ein Belohnungssystem für den Konsumenten kreiren. Möglichkeit 3: 2nd Screen Interaction App Gewinnspiele oder Secret Footages zum Produkt über eine clevere Shazam Aktivierung. Verlinkung auf Mobile Site mit Benefits für den Konsumenten. Möglichkeit 4: SMART TV App Partnerschaft Besetzung einer bestimmten App Kategorie mit eignen Inhalten als Zusatz für das bestehende Material des Anbieters.

52 Connect.

53 Daten Bilder, Studien und Daten: MEDIACOM International Owned Studies GFU Net-Metrix Goldbach Broadcast.ch 71Media MEDIACOM International Owned Image Library (Employee Image World) Produkt-Anbieterwebsites, Newsletter Universal Pictures Frauenhofer Institut SRG 71Media