Seminar zum Thema Ansätze zur Bewertung von Targeting-Qualität: definiert und vergleichbar.

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1 Seminar zum Thema Ansätze zur Bewertung von Targeting-Qualität: definiert und vergleichbar. Köln, den

2 Die Experten: Meike Arendt stv. Vorsitzende der Fokusgruppe Targeting im BVDW Marketing Direktor AdAudience GmbH Uli Heimann Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting im BVDW Director Data Solutions nugg.ad AG Tobias Wegmann stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Targeting im BVDW CTO mediascale GmbH & Co KG

3 Über uns Die Fokusgruppe Targeting leistet eine aktive Aufklärungsarbeit. Inhalte dieser Transparenzbestrebungen, sowohl B2B als auch B2C, sind neben den Begriffsdefinitionen vor allem die Verdeutlichung der Methodik und der Nutzerrechte. Langfristig wird die Fokusgruppe Targeting einen wichtigen Beitrag zur Schaffung verbindlicher Mindestanforderungen leisten. Von Targeting profitieren sowohl Werbekunden als auch Internetnutzer: Werbekunden steigern die Effizienz ihrer Werbeschaltungen und Internetnutzer erhalten relevantere Werbung. Mit meine-cookies.org hat die Fokusgruppe eine Info-Website geschaffen, die Aufklärung rund um das Thema Cookies bietet und zusätzlich zu den Opt-Out-Möglichkeiten der beteiligten Mitglieder verlinkt. Des weiteren bildet die Fokusgruppe den fachlichen Anker für die federführende Teilhabe des BVDW an der freiwilligen Selbstkontrolleinrichtung der digitalen Werbewirtschaft für nutzungsbasierte Online-Werbung in Deutschland, dem Deutschen Datenschutzrat Online- Werbung (DDOW)

4 Was haben wir gemacht? Was darf man heute erwarten?

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6 Targeting-Angebot Welche Targeting-Möglichkeiten stehen Kunden zur Verfügung? Technisches Targeting Aussteuerung nach Browser oder Betriebssystem, Geo-Targeting, Frequency Capping und Kontaktoptimierung User Declared Information Targeting Targeting auf die von Usern selbst angegebene Informationen, wie Alter und Geschlecht, bei Anmeldung auf einer Social Media Seite. Retargeting Erneute Ansprache bestimmer Nutzer, aufgrund vorherigen Verhaltens, z.b. abgebrochener Bestellvorgang oder Besuch auf der Kundenwebsite. Dynamisches Retargeting kann konkret die Produkte anzeigen, die vorab angesehen wurden.

7 Targeting-Angebot Welche Targeting-Möglichkeiten stehen Kunden zur Verfügung? Online Behavioral Advertising Ansprache der User anhand ihres vorangegangenen Surfverhaltens Mögliche Qualitätskriterien: Umfeld, Häufigkeit und Aktualität Predictive Online Behavioral Advertising Verknüpfung von Informationen aus dem Surfverhalten und Fragebögen mittels Bildung statistischer Zwillinge Meist soziodemografische Standard-Zielgruppen, kundenindividuelle Profilierungen Expertise und Services Über welche Erfahrungen verfügt der Targeting-Anbieter und welche weiteren Möglichkeiten des Targetings werden angeboten Welche Beratung und Reportings stehen den Kunden zur Verfügung

8 Daten In welcher Art und Granularität werden Daten erhoben und verarbeitet? Datensammlung Qualität und Quantität der Messpunkte Monitoring der Datenstruktur Datentiefe Umfang und Differenzierbarkeit der Daten Nutzung unterschiedlichster Datenquellen Repräsentativität und Aktualität von Datenquellen Regelmäßige Überprüfung der Performance Abgleich der Repräsentativität der Stichproben bei poba Aktualität entsprechend der Zielgruppen: Soziodemografie ändert sich seltener als Kauf- oder Produktinteressen.

9 Zielgruppenmodellierung und Targeting-Technologie Welche Methoden stehen zur Erstellung kundenindividueller Zielgruppen bereit? Standards bei der Modellbildung Regelbasierte und algorithmenbasierte Modelle bei poba möglich Standards und Erkenntnisse aus der Forschung regelmäßig prüfen und updaten Kriterien der Modellauswahl Bewertung der Modelle anhand verschiedener Gütekriterien Es gilt das richtige Verhältnis zwischen Uplift und Reichweite zu finden Modellanpassungen Regelmäßige Prüfung der Berechnungsmodelle Retargeting-Modelle sollten ebenfalls regelmäßig angepasst werden, Qualitätsfaktoren Clickoder Conversionrates

10 Leistungswerte & Erfolgsmessung Welche Formen der Erfolgskontrolle werden angeboten? Kampagnenbasierte Messung der Targeting-Qualität Abgleich mit direkt erhobenen Profilinformationen (Registrierungsdaten, Onlinepanel, Online- Befragungen) Trefferrate: Anteil der Kampagnenkontakte in der Zielgruppe 100% Trefferrate sind hierbei kein realistisches Ziel Uplift: Steigerungsrate Zielgruppenanteil zur Grundgesamtheit Anhand von Einzelkampagnen sollte keine generelle Targeting-Beurteilung erfolgen

11 Leistungswerte & Erfolgsmessung Welche Formen der Erfolgskontrolle werden angeboten? Faktoren zur Erfolgsbetrachtung Zielgruppenanteil in der Grundgesamtheit Repräsentativität der Stichprobe, Fallzahl Stabilität der befragten Zielgruppe Gestaltung des Werbemittels und Werbedruck beeinflussen, unabhängig vom gewählten Targeting

12 Datenschutz Wie wird Datenschutz in der Praxis umgesetzt? Grundlagen und Erklärung Nutzerprofile werden pseudonym gebildet, es ist kein Rückschluss auf einzelne Personen möglich Nutzer können der Erhebung ihrer Daten jederzeit widersprechen Sollte im Targeting-System fest verankert sein Cookies, IP-Adressen, Profile Sind gesetzte Cookies und Profile pseudonym gesetzt, gibt es keine Möglichkeit der Rückführbarkeit Verschiedene anerkannte Verfahren wie Kürzung der IP-Adresse werden hierbei genutzt E-privacy Richtlinie Von der EU verabschiedete Richtlinie, die die Nutzung von Tracking-Cookies mittels Opt-In bzw. Opt- Out festlegt Umsetzung in Deutschland durch die Selbstregulierung der digitalen Wirtschaft

13 Datenschutz Wie wird Datenschutz in der Praxis umgesetzt? Selbstregulierung der digitalen Wirtschaft Targeting-Anbieter verpflichten sich freiwillig, datenschutzkonform zu handeln Der Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW) als Selbstkontrolleinrichtung Nutzer werden auf den jeweiligen Websites und durch ein Informations-Icon am Werbemittel über ihre Möglichkeiten des Widerspruchs aufgeklärt Zentrale Möglichkeit des Opt-Out für Nutzer, die nicht getrackt werden möchten Datenschutz- Gutachten und -Siegel Generell sehr hohe Datenschutzanforderungen in Deutschland Überprüfung der Targeting-Systeme durch unabhängige Dritte mittels Datenschutz-Gutachten oder Datenschutz-Siegel möglich

14 Anwendungsbeispiel aus der Praxis Online-Kampagne zur Einführung eines neuen Automobil- Models

15 Anwendungsbeispiel: Ziele & Targeting-Formen Ziel: Steigerung der Markenbekanntheit eines neuen Automobil-Models in der Einführungsphase Zielgruppen: Nutzer, die männlich und zwischen 30 und 49 Jahre alt sind oder Nutzer ohne spezifisches Merkmal, die Interesse auf der Produktseite der Herstellers gezeigt haben Eingesetzte Targeting-Formen: Predictive Behavioral Targeting: Zur gezielten Ansprache von Nutzer mit den gewünschten Merkmalen Retargeting: Um Nutzer anzusprechen, die bereits auf der Produktseite Interesse gezeigt haben Frequency Capping: Zur gezielten Aussteuerung der gewünschten Kontaktdosis

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17 Anwendungsbeispiel: 1st-Party-Data Grundsätzlicher Vorteil der Nutzung von 1st-Party-Data: Ansprache ohne Streuverlust aufgrund vorliegender Zielgruppen-Merkmale bzw. konkretem Produktinteresse Qualitative Betrachtung: Daten hochwertig, da Nutzer die Angaben im Rahmen einer Anmeldung gemacht hat (CRM-Daten) konkretes Produktinteresse auf der Produktseite gezeigt hat die Profile nicht hochgerechnet, sondern direkt erhoben wurden Datenschutz-Betrachtung: Liegt die Einwilligung des Nutzers bei den CRM-Daten vor? Wurden die Bewegungsdaten auf der Website pseudonym erhoben?

18 Anwendungsbeispiel: 3rd-Party-Data Vorteil der Nutzung von 3rd-Party-Data : Ansprache von bis dato unbekannten Nutzern mit geringem Streuverlust auf gewünschte Zielgruppenmerkmale Qualitative Betrachtung: Welche Erhebungsmethoden liegen zugrunde (Surfverhalten, Befragung)? Ist das Prediktionsverfahren seriös und valide? Sind die Daten aktuell? Messung von Trefferrate und Uplift in der Kampagne, differenzierte Wertung des Messergebnisses Datenschutz-Betrachtung: Werden nur pseudonym erhobene Daten verarbeitet? Werden personenbezogene Daten irreversibel pseudonymisiert?

19 Anwendungsbeispiel: Targeting Database Vorteil einer einheitlichen Targeting-Datenbank: Kombination von kundeneigenen Daten, externen Datenpools und technischen Targeting- Kriterien Qualitative Betrachtung: Wie schnell stehen übermittelte Daten (1st und 3rd) für die Auslieferung zur Verfügung? Welche technische Targeting-Arten stehen zur Verfügung? Datenschutz-Betrachtung: Werden die Vorgaben der E-Privacy-Richtlinie eingehalten? Liegt eine OBA-Zertifizierung der EDAA für den Anbieter vor?

20 Jetzt vorbestellen! (Vcard) Leitfaden Kriterien zur Beurteilung von Targeting-Qualität

21 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. 2014